品牌传播策划教材

品牌管理—品牌传播筹划Colorwhathappen

色彩，如你所见资生堂-姬芮化装品品牌传播筹划Colorwhathappen

色彩，如你所见Colorwhathappen

色彩，如你所见市场分析工程背景风险防范和控制筹划目的推广策略工程执行方案工程推进市场分析市场需求，竞争剧烈化装品行业开展特点、现状、及前景

开展趋势：80后将成为化装品消费主导；渠道下沉系统加压；化装品广告争夺迅猛；化装品无时无刻不在与市场博弈

；化装品产业也急需产业升级；中档品牌成为行业洗牌的首选目标；中国元素将彻底融化装品行业；网络市场将成另一主战场；化装品连锁将吞并单店；人才的竞争将成为行业焦点。针对消费者的消费程度所做的调查问卷，该问卷绝对保密，望消费者放心填写。在此诚心感谢你的配合，希望你购物愉快。1.你的性别？*男女2.你的年龄？*18岁以下18~24岁25~30岁31~35岁36~40岁40岁以上3.你的婚姻状况？*已婚未婚

4.你对Za的产品了解多少？*从没听过了解一点很了解5.你现在是否在用化装品？〔有的继续，没有的跳到第七题〕*有没有6.你用的是哪个品牌？*美宝莲欧莱雅妮维雅Za其他

7.你能接受的化装品价格是多少？*200以下200-300300-400400以上

8.你的职业是？〔学生可跳到第十题〕*学生教职工白领其他9.你的收入是多少？*1000以下1000-30003000以上10.你是怎样知道ZA产品的？*同学介绍看广告杂志别人谈论时听到的其他11.你对ZA产品的质量是否满意？*很不满意不满意一般满意很满意12.你对该产品的效劳态度是否满意？〔不满意的可以在最后一题中说明〕*很不满意不满意一般满意很满意13.对你认为的产品的重要性进行排序？*选项请从左边拖拽到这里进行排序产品质量产品价格产品的售后效劳14.你对该产品的更新速度？*很不满意不满意一般满意很满意15.购置产品的过程中，您对ZA展厅布置、环境舒适度和视觉印象感觉怎样？很不满意不满意一般满意很满意16.你更喜欢ZA的那一款产品？*粉底眼影唇彩其他17.你觉得ZA产品的效果怎么样？*一般中等很好18.同行业中，你觉得ZA的性价比怎么样？*一般中等非常好19.你周围的人对ZA的满意度？*很不满意不满意一般满意很满意20.你对ZA产品广告的评价？*很不满意不满意一般满意很满意21.你的地址？*22.你购置化装品的次数？*一月一次二月一次半年两次一年三次其他23.你的购置地点是？*网上专卖店时尚专卖店24.对ZA产品你是怎样认为的？*25.请你对ZA产品的更新提一些意见？*26.请问是什么让你对效劳态度不满意？*Za产品的市场调查问卷SWOT分析

优势

·

资生堂企业的专业形象，对姬芮的品牌传播可以起到容易建立专业形象；

·围绕“彩妆专家”这一品牌形象，对姬芮的彩妆产品进行宣传起到了良好的效果；

·独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击；

·品质保证，现有产品投入市场后消费者对效果反应良好；

·价格适中。姬芮的定价是面向大多数群众的，其消费群体非常庞大，适用于各层次的消费人群；

·销售渠道宽广。姬芮化妆品除了在各大商场、百货公司销售外，网络营销也日渐完善，消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付，实施购买过程。

劣势

·新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解；

·市场的通路建设不够完善；

·缺乏终端拦截能力；

·假货盛行。SWOT分析

机会

·在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理及彩妆已形成一个较大的市场空间。

·主要竞争品正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。

·中国经济的较快发展，人民生活水平提高，带动了消费，形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众，为消费者所接受。

·近期节假日较多（如：圣诞节、元旦、春节），如加大宣传力度，或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。

威胁

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市场先行进入者欧兰雅、雅芳、宝洁等品牌已建立了牢固的市场基础。

工程背景株式会社资生堂，资生堂〔中国〕投资有限公司，资生堂〔Shiseido〕，世界十大化装品品牌，护肤品十大品牌，日本著名化装品品牌，创于1872年，享誉全球的化装品集团，日本最大的化装品生产公司之一。资生堂。取名源自中文?易经?中的“至哉坤元，万物资生〞，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生〞意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。〞这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。姬芮即著名化装品Za的中文名称，Za品牌是由资生堂〔日本东京〕和卓多姿〔纽约〕合作创制的。Za是为满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设的。品牌是全称“ZotosAccent〞的简称，意为满足积极享受生活的女性需要，充分绽放女性魅力。Za品牌理念Za是为追求自信活力之美的女性而创立的化装品品牌。轻松简便的护肤步骤与彩妆理念，无需专业技巧就能缔造自然美颜。Za，令个性时常的你展现更多不一样的美丽。Za护肤系列有效提升肌肤自身修护能力，实现健康肌肤宛假设天生的美丽。Za彩妆系列打造卓越妆效，使肌肤呈现自然美丽。彩妆品牌市场2024年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度为12.20%，；姬芮排名第二，关注度为5.54%；卡姿兰排名第三，关注度为4.64%。可见姬芮在彩妆市场的低位。Za的洗护系列：卓能菁菜新生系列、沁漾保湿系列、新能真晳美白系列T区&粉刺护理系列、盈润活肤滋养系列、纤姿纤颜系列Za的彩妆系列：FACE脸部：美肌无瑕粉底液、美肌无瑕蜜粉、炫亮闪彩液、新能真晳美白两用粉饼及粉饼盒、完美修眼霜；LIP唇部：晶盈胶原唇彩、晶盈胶原唇膏、透明玻璃唇膏；EYE眼部：滢彩眼影、纯色心动眼影、娇俏睛炫睫毛膏、恒久完美眼线笔；CHEEKS腮红：滢彩腮红；产品介绍筹划目的本次筹划的目的是树立品牌的形象，增加姬芮的认知度与美誉度，特别是彩妆市场的占有率，纠正顾客对彩妆即“浓妆艳抹〞的误区，强调彩妆在化装品中的重要性，增加消费者对彩妆的购置以及使用。Za是为满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设的，这一点恰好迎合了现代女性的特点，特别是女大学生，但从目前来看，Za在校园市场中的普及度并不够，有必要进行宣传推广，提升Za品牌在校园知名度,吸引大学生消费群体，占领校园市场。推广策略●品牌形象塑造●向知名商场、专营店、连锁店进行推广●广告宣传推广●市场营销组合策略:产品策略价格策略渠道策略促销策略●独特的校园推广●建立专制的推广机构●加大慈善事业赞助和环保公益事业赞助品牌形象塑造个性化产品商场、专营店、连锁店驻入广告宣传推广娱乐活动宣传产品组合策略促销、试用策略

●一线市场增长放缓，竞争日趋剧烈，需要寻找一个新的增长点；●中国经济开展提升了二三线市场的购置力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，采取渠道下沉策略得以适时变化；●彩妆市场的不饱和状态以及人们对彩妆的认知度不够；●及时抢占竞争良机，狙击竞争对手；●水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，正品应该最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌；●强势的市场推广；突破点：工程执行方案

时间

进度

阶段性工作2012.5.1-9.1

广告宣传网络推广（视频广告、网页广告、微博广告）杂志推广（昕薇、知音、瑞丽等）2012.7.2-11.1

化妆品加盟店面ZA统一推广、入驻化妆用品连锁店（屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰等）稳站高档百货商店专柜2012.11.2-12.1

印发传单校园营销针对商业区，购物中心，特别是校园印发传单，举办美容化妆讲座加大宣传2012.12.2-1.1

实施活动，免费体验特别是彩妆的体验2013.1.2-12.1

慈善与环保公益事业赞助人员分工人员分配：1、对各省份的所有市区分派1---2名营销经理；2、经理根据各地区加盟店的具体情况招聘所需的活动人员；3、在特定区域〔商业区、购物中心、百货商店、学校〕开展相对的活动，招聘相应人员〔学生〕。推行案例〔一〕活动主题：colorwhathappen色彩，如你所见〔二〕活动目的：进行校园推广提升Za品牌在校园知名度。〔三〕活动时间：具体活动时间：2024年11月3日—2024年11月17日活动宣传时间：2024年10月2日—2024年11月17日〔四〕活动范围：此次活动涉及北京、上海、广州、武汉、重庆、杭州、哈尔滨、南京、济南、长沙、衡阳、天津、大连、西安11座城市等16所高校。其中包括中国人民大学、北京大学、上海复旦大学、上海交通大学、中山大学、武汉大学、南华大学、重庆大学、浙江传媒大学、哈尔滨理工大学、黑龙江大学、中国传媒大学、湖南大学、南开大学、天津大学、大连理工大学、西安大学。〔五〕活动场地：在16所高校的主要活动场地，具体活动地点根据各个学校情况而定。〔本方案以南华大学为例：南华大学体育运动场〕。活动前期宣传网络宣传传统广告宣传活动实施阶段舞环节一：模特走秀，进行产品展示。环节二：由专业资深化装师现场为年轻女士进行肌肤保养护理知识介绍。环节三：在此期间，舞台的两侧有化装师现场为同学进行化装，在装束后，参与的同学可以现场留念，并现场制作，将照片粘贴在Za品牌宣传小相框上随之免费赠送。环节四：自由购置喜爱的产品。所有柜台展示的洗护产品系列均为7.5折优惠。彩妆系列产品低至6折。消费满500元可现场办理会员卡一张。环节五：在此期间有才艺的同学可进行自我才艺展示。〔才艺展示的同学可以免费赠送一款Za化装包一个〕具体活动会场布置展示图

舞台化妆台

观众化妆台产品展示柜产品展示柜收款处可能遇到的难点：·在初期，大量的广告投入、宣传活动，可能会消耗很多资金·目前市场化装品种类多，且一些知名品牌占有很大市场，宣传难度大，竞争剧烈·消费者对产品的质疑，这就需要公司加强对产品的性能检测，给予消费者一定的承诺，树立良好的形象，并安