【基于PEST-SWOT的观致汽车营销问题及优化建议分析16000字（论文）】

摘要：这些年来，汽车作为一项物质产品，人们对于其需求不断高涨，汽车已经成为每个家庭必备的一项资产，在这样的背景下，汽车市场竞争激烈，国内车企在面对市场需求时，还面临着国外车企的竞争压力。同时，在互联网新形势下，人们的购物方式和购物习惯在逐渐变化，汽车营销日益透明。这导致了传统的汽车营销模式在互联网的新形势下面临着很大的挑战，传统的营销模式在一定程度上不能很好的满足市场的需求，也不能适应市场的变化。本文以观致汽车为研究对象，探讨了其营销模式相关问题，观致汽车若要把握机遇，就必须牢牢把握住互联网+这一时代历史契机，对自身汽车营销模式的应用进行科学的研究，对于汽车营销过程中出现的问题进行优化，以便提升企业销售水平，提高竞争力。本文分析了当前观致的汽车营销模式应用现状，分析现状中出现的问题，最后结合所学的营销学理论，提出了有针对性的措施建议，以期能为观致汽车营销工作的开学开展提供参考。关键词：汽车营销观致汽车营销模式1绪论1.1研究背景随着我国经济的稳定发展，人们物质生活水平得到不断的稳定提升，尤其随着2020年小康社会的目标达成，汽车几乎成了每个家庭的必须品。汽车产业是我国经济发展的重要产业，汽车产业的良好、有序发展，对于国民经济提升有着显著的贡献。2019年我国汽车市场交易量持续增长，乘用车的销售数量为2144.4万辆，其中自主品牌汽车销售数量为737.6万辆，占比约为34.1%，如图1-1所示。图1-12019年我国乘用车销售情况数据来源：中国社会大数据研究平台近10年中国自主品牌汽车发展迅速，但是就汽车制造的工业水平来说，仍落后于西方发达国家，以上情况主要是由于我国现下汽车产业缺乏核心技术导致的。而且在能源消耗量来看，汽车需求量的大规模增长也对能源供求关系产生了极大的影响。特别是石油这类能源的供应也面临着十分大的压力，除此之外汽车尾气也会对大气造成污染，我国部分大城市的雾霾天气的持续出现就与石油消耗量的急剧加大有不可推卸的责任。传统汽车的营销模式实现了多个发展过程，包括车辆制造商直接销售、特别许可经营、代销平台和摒除垄断销售模式的发展进程。这些营销模式在前期的开发过程中实现了大规模的运用，并且取得了十分显著的成效。但是在汽车销售宣传的重要阶段下，传统汽车营销模式在此时亟待突破。汽车相比于传统汽车存在明显差异，在目前情况下需要对如何更好的宣传能源汽车做更深的探讨及研究，这样才能够最快适应市场发展，同时还要加快创新的步伐才能够真正意义上适应时代发展的需要。1.2研究目的和意义本文主要从如今汽车营销模式面临的严峻挑战，以此出发进行深入研究并提出创新型建议，从而能够准确利用汽车创新营销模式实现汽车的充分有效利用。加强对本文的研究具有十分重要地意义，汽车的市场应用也必然成为今后发展的主流方向，所以持续加强对汽车市场营销推广及市场应用的研究是很有必要的。

从理论层面来看，研究汽车的推广模式，对于丰富汽车和汽车营销学术课题具有重要的意义。从现实来看，基于观致汽车的营销推广研究，对于该企业以及行业中类似车企的发展具有重要的参考意义和实际应用价值。1.3国内外研究现状近些年来，国内外学者对新形势下的汽车营销课题研究主要集中在汽车发展、营销模式、营销策略两大方面，而关于营销渠道、人才培养等方面的研究目前亦有所涉及。在汽车的发展方面。Mark（2019）认为各个国家都将汽车作为汽车行业发展的首要目标，所以今后汽车制造工业发展的首要目标就是发展汽车，提高汽车的销量，只有不断加强对汽车质量提升的研究，才能更好的适应发展形势的要求[1]。Chars（2016）认为目前关于电动汽车的产业结构已十分完善，在汽车方面的有关研究也在不断丰富和探究，在今后的发展过程中要注意在战略上加强重视、政策上的加强扶持、产业链上的加强深耕[2]。汪方军（2019）认为汽车的宣传和使用最终将依靠市场力量来实现，目前来看汽车还没有真正的得到迅速的宣传和使用[3]。王利（2019）认为2019年的市场调查数据显示我国去年汽车销售总量突破了两千余万辆，而汽车的销量相对较低，仅仅实现了不足两万辆的销量，在这些销售数据中就可以明显看出目前汽车仍然处于销售艰难时期[4]。在汽车营销策略的有关课题研究方面，郭然（2019）以消费心理学为理论基础，以汽车行业为研究对象，深入探析了消费心理学的研究成果，并且通过研究客户以互联网平台购买汽车这一消费行为所表现的心理特征，为新时代背景下汽车企业提供了有关营销策略方面的案例参考[5]。王燕（2018）研究了借助互联网+的时代特点，整合线上线下营销、更新营销理念、借助广告、微信、直播、游戏营销策略来刺激广大消费者的购买欲望，从而促进和带动汽车的销售[6]。在汽车营销模式的有关课题研究方面，王琳（2019）全面分析了新时代背景下的汽车营销模式和营销推广开展的创新方法，指出汽车营销模式在结合时代发展特征的前提下，必须对传统营销模式进行较大程度上的创新，针对不同消费群体的特征和习惯制定个性化的营销价格策略，通过发挥“互联网+”的技术优势全面打造网络销售平台，同时还要加强线下与线上的联系来提高营销水平与质量[7]。张亮（2019）从营销学的角度来看，汽车交易市场本身也具有规模效应，因为它能够很有效地控制降低经营销售成本和汽车流通成本。在现实的汽车市场中由于经销商多是扎堆销售，能够为消费者提供更多的汽车产品体验和选择的机会，在很大程度上也刺激了消费者的购买。[8]。张旭光（2017）研究了如何在新时代背景下完成营销渠道的变革，提出了从融合“线上线下”业务、重点打造智能终端APP软件方面来实现渠道的变革[9]。曹艳（2018）认为汽车超市的运作模式是将汽车产品直接从生产地运至消费者手中，达到缩短商品在生产和消费者间的周转次数和时间，以节约中间过程产生的成本，而这种效果也会直接体现在消费者在购买产品时的支出上，故而也有助于吸引大量消费人群，另一方面，实体店的运行过程中也可通过承接广告来获取额外的广告收入。[10]。李玉婵（2018）认为随着我国改革开放四十多年的深入发展，汽车交易市场的最终权利也由“卖方”转到了“买方”。市场竞争必然离不开市场营销，汽车市场营销对于提升品牌知名度、扩大市场份额以及提高销售额至关重要[11]。高铭泽（2018）指出历经历史的沉淀发展，汽车的营销理论也历经五代，从最初的商品短缺时代、到营销起步时代、4P理论时代、需求管理理论、最终发展到营销理论多元化但始终坚持顾客价值导向的第五代[12]。在关于“新时代+人才培养”有关课题研究方面，国内学者研究比较集中，都关注到要完善汽车营销专业院校的人才培养制度，刘金霞（2019）提出从提高技术应用能力、注重创新能力培养、及注重服务沟通能力培养三个方面来培养学生，使得培养出来的学生符合“新时代+”背景下，汽车行业发展的新时代要求[13]。1.4研究方法和内容1.研究方法（1）文献综述法，通过在中国知网上收集相关资料，对资料进行整理分析，从中获取相关信息，以寻求问题分析和解决的途径。（2）数据研究法，以汽车的营销推广模式为研究对象，在中国社会大数据研究平台上，搜索相关调研报告和数据分析报告，进而对整个汽车发展状况有客观的了解。（3）案例分析法。本文以观致汽车销售推广为研究对象，基于其推广模式进行了现状分析，深入探讨了汽车营销推广开展存在的问题，并有针对性的探索了优化措施和方案。2.研究内容本文主要分五个模块对汽车营销推广模式进行研究，主要研究内容如下：第一章为绪论，主要介绍了选题背景和研究意义，并且阐述了国内外汽车发展现状，本论文的研究方法和整个研究内容也在这章中。第二章进行了关于研究理论概念的综述，主要有汽车营销推广模式、4C营销理论等。第三章以观致汽车为例，对汽车营销推广现状进行了介绍，并探究了现状中的问题。第四章基于相关理论，深入探讨针对汽车营销推广过程中面临问题和困境的对策措施。第五章对本文进行了总结和展望。

2理论概述2.1汽车营销模式在我国当下社会经济快速发展时期，汽车几乎成为了每个家庭必有的可移动资产，关于汽车营销也有多种模式。1.汽车超市

汽车超市的运作模式是将汽车产品直接从生产地运至消费者手中，达到缩短商品在生产和消费者间的周转次数和时间，以节约中间过程产生的成本，而这种效果也会直接体现在消费者在购买产品时的支出上，故而也有助于吸引大量消费人群，另一方面，实体店的运行过程中也可通过承接广告来获取额外的广告收入。

从我国近些年的营销现状来看，汽车超市的运作模式曾试图在汽车销售市场上实践推广，但受国内消费环境和文化的影响，它的推广效果并不乐观。例如国内知名汽车品牌长安汽车就曾提出过汽车超市的模式，但最后实行推广却不了了之。出现这种情况的原因主要是近些年国内汽车销售市场主要处于供大于需的阶段，本身在汽车销售行情保持稳高不下态势下，汽车生产产商不愿免费运送产品到汽车超市销售，免费帮助汽车销售商节约中间成本。在特许经营模式下汽车厂获取的利润足够保证情况下，自然不愿再去冒险尝试这种新的营销模式。而针对这些因素，我们在研究汽车营销模式时也需高度重视。

2.汽车交易市场

汽车交易市场是当下极为重要的一种汽车营销模式，它的实行能够帮助汽车销售得到有效提升。汽车市场在我国的普及是自上个世纪八十年代起，当时汽车刚开始在国内市场普及，而随着国内改革开放卓有成效，人们的生活水品也日益提升，对汽车的需求也越来越大。但当时由于各种因素，汽车销售模式并不成熟，主要是区域性汽车销售市场，并不对消费者个人开放。随着国内汽车销售市场的经验不断积累，销售模式不断成熟发展，消费者才得以进入汽车市场。同时，国内为了促进经济发展，制定了有利于招商引资的政策，很多国外汽车厂商投资新建汽车交易市场，因为缴纳税款多的缘故，当地政府给与大力支持。而从营销学的角度来看，汽车交易市场本身也具有规模效应，因为它能够很有效地控制降低经营销售成本和汽车流通成本。在现实的汽车市场中由于经销商多是扎堆销售，能够为消费者提供更过的汽车产品体验和选择的机会，在很大程度上也刺激了消费者的购买。即使在当下基本成熟的汽车行业内，汽车市场也是与众不同，它的核心是产品聚集，给顾客的选择多样化。但汽车市场的运行也存在一些弊端，正是由于它占地面积大，需要政府指出，其后果是导致国外更多的高端品牌厂商不愿合作进驻，从而失去一部分高端消费人群。3.品牌专卖模式品牌专卖即为目前生活中常见的4S店模式，这种模式的特征是注重品牌营销，更多地追求服务质量和品牌效应，其模式在现实应用发展的过程中也逐渐吸收引入精益管理、管理效益等管理理念。4S店模式是在上世纪90年代末引入国内，这种模式在现实应用中有个很明显的优势，就是能够很好地对品牌及销售渠道进行控制管理，因此这种模式得以在竞争激烈的汽车销售领域内迅速发展。“4S店模式”中的4S是指整车销售、零部件销售、服务以信息反馈等要素。结合国内汽车销售的具体情况来看，品牌专卖也有其特征，汽车商品在营销过程中存在明显的制约，销售商并不能够主导销售过程，而是要遵循整车厂的各项管理制度,无论是销售价格、还是销售数量和销售范围。而4S店在建立初始要依据整车厂的意向进行店面形象设计、建店规模规划、投入资金使用，这种制约导致的后果就是使得4S店也成为了整车厂的附庸。经过这些年的发展，我国4S店外部硬件方面已经位居世界前列，但是经营理念、管理文化方面，与西方发达国家还有很大的差距。而这在现实该模式推广应用过程中应该得到重视，通过加强对该模式管理理念、文化地研究，使得其真正适应现实的发展要求。2.24C营销理论4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，4C理论的四个要素共同构成了4C营销理论的架构，如图2.1所示。图2.14C理论架构图顾客主要指顾客的需求。在营销过程中，销售人员必须准确的把握消费者的需求，了解消费者所想要的款式、颜色、价格、功效等，并能够快速定位到具体产品供消费者选取。成本不仅是销售过程中商品费用成本，还包括销售过程消费的人力、物力、精力，企业要注意不仅考虑商品售价和商品成本，还得综合考虑销售成本费用。便利即给予客户最大的销售服务体验，为顾客服务是很对销售人员的座右铭，但是，真正做到的却寥寥无几，在销售过程中要时刻以客户为中心，方便客户，提高客户满意度，如此才能最大化的促成交易成功。沟通不是简单的劝导消费者购物，而是销售人员能够真正的站在客户的角度上，帮其分析购物需求，帮其介绍产品性能，帮其寻找最合适的产品。商家和消费者应该是在平等的角度上进行深入沟通，消费者提出需求，商家给予产品响应需求。2.3PEST分析模型PEST分析法对于研究企业面临的宏观环境具有重要帮助。PEST分析法通过对企业所处的外部环境进行深入分析，提出有助于企业营销策略制定、抢占市场先机、避免不利因素等具有显著优势。其涵盖的内容主要包括政治、经济、文化、技术环境4大要素以及这些要素与宏观环境之间的关联关系，进而得出与企业经济活动的助推作用(见图2.1）。所以，PEST分析法仅对企业面临的外界环境进行分析，适用范围相对有限，具体分别介绍如下:(1）政治要素:表示的是影响企业经营活动的政治团体、力量、法律等，企业的发展受到政府政策、法律制度的制约。(2）经济要素:表示的是企业在发展过程中受到产业结构、经济政策、经济环境等。经济要素不仅对消费者购买需求产生深刻影响，而且对企业营销模式的改变产生深刻的影响。(3）社会文化要素:表示的是企业周围的社会要素（如人口、环境、文化、价值取向）等。随着社会文化的发展变化，企业需要跟随市场需求的变化而做出调整。(4）技术要素:表示企业在发展过程中采用的新技术、新工艺及其对企业发展的影响。近些年来，随着互联网技术的发展及普及应用，对企业市场营销格局、实施策略产生重要影响作用。

3观致汽车营销现状本章节以观致汽车营销模式为研究对象，对该企业在营销推广过程中的营销服务、营销手段做了较详细的现状分析，并剖析了现状中存在的问题。3.1观致汽车简介观致汽车致力于设计和打造出达到甚至超越国际标准的中国汽车产品，并塑造一个令中国消费者引以为傲、期待拥有的中国汽车品牌。作为一家中国汽车公司，观致汽车拥有自身全部的知识产权，公司已提交了近1000项商标申请，获得了超过300项专利。这标志着观致汽车正引领“中国制造”向“中国创造”的历史性转变。观致汽车是一家创自中国、具备行业领先水准的中国汽车公司，汇集国际及中国汽车业高端团队，以卓越品质和精湛制造，为用户带来愉悦安全的驾乘体验。2007年，观致汽车与以色列集团合作，共同出资成立观致量子汽车有限公司。观致团队由全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员组成，其中大部分成员都曾经在大众，通用，欧宝，沃尔沃，萨博，福特，宝马等知名汽车企业担任重要职位。2011年11月28日，观致量子汽车有限公司更名为观致汽车有限公司，并正式发布商品品牌“观致汽车”。观致的“独立精神”将涵盖企业的独立精神、品牌的独立精神和产品的独立精神三个方面。在企业的独立精神里面，观致将构建独立完整的运营能力、独立的全球团队、独立的研发流程、国际化的视野和国际一流标准；在品牌的独立精神里面，观致将传达“行，有观点”、“有品质的车，给有独立观点的人”这样的品牌主张；而在产品的独立精神里，观致则将以“极具表现力的设计”、“精致的驾驶体验”以及“观致互动世界”这三大产品根基创造消费者体验的起点。3.2营销模式现状介绍观致汽车营销服务可以按其服务的过程来划分，具体可分为三部分，分别为售前服务、售中服务和售后服务。（1）售前服务观致汽车的售前服务主要包括了扩大企业品牌知名度的广告以及对公司员工开展的售前技术培训。汽车售前服务的重要内容之一就是汽车广告，它的目的是将汽车的外形、性能、优点、特色形象生动地传递给客户。观致汽车的广告主要通过官方网站、微信公众号、官方微博、视频网站、广播等向有购车意向的客户推送产品信息。针对观致汽车销售人员的售前技术培训是售前服务的关键内容，主要包括掌握观致汽车的性能、卖点、实地试驾、新车试车等，另外还包括汽车相关的法律法规、销售技巧等培训内容。（2）售中服务在此环节，消费者基本确定了购车意向，但据沟通了解到，很多观致汽车销售忽视了消费者的一些其他需求，比如代办车牌、附赠保养等等，导致消费者不满意，最终功亏一篑。观致汽车售中服务基本环节包括接待、合同签订、交付、增值服务等。此外，观致售中服务还提供对车辆进行售前检查、汽车美容、帮客户购买车险、为新车上牌等附加服务，这些服务都能为企业带来可持续性的附加利润。（3）售后服务售后服务是汽车营销服务的最后一个环节，但其重要性不容小觑，因为售后服务设施汽车销售服务结束之后维护品牌形象、赢得口碑的重要方式。观致汽车的售后服务有一定的硬件设施保障以及专业的售后服务团队，如全国各地的专业售后服务维修店以及随时在线的售后服务热线电话。

4基于POST的观致汽车营销影响因素分析4.1政治因素中国的汽车市场管理法规在不断的健全和规范之中，其导向在于鼓励国外先进技术引进与国产品牌自主研发相结合，大力倡导低碳、节能、环保，保护具有我国自主知识产权的汽车技术研究和开发。一系列新能源汽车政策的出台，促使了中国新能源汽车产业自2016年开始进入了飞速发展的黄金时期。如下图3-2所示，2016-2018年新能源汽车销量年化增长率均达到50%以上，由于补贴幅度的降低以及大环境的压力，2019年我国新能源汽车销售数量小幅下滑4%，低于我国整个汽车行业的销量下跌幅度。观致汽车在这几年也抓住了新能源汽车发展政策利好的机遇，2017年观致的新能源汽车销售同比增长113%，累计销量达到了3.7万辆，是我国新能源销量增加最快的车企之一。截至到2018年第三季度，观致的新能源汽车销售同比增长233.9%，累计销量就达到了59679辆。图4-22013-2019年新能源汽车销量及增长率数据来源：中国社会大数据研究平台4.2经济因素近几年来，随着我国经济发展从量变到质变政策的调整，以及产业转型升级的推进，中国GDP增速开始放缓，从2014的7.4%降到了2019年的6.1%，从高速档切换到了中高速档，中国的汽车市场也由此进入转型期。根据下图4-1来看，进入2018年后，中国汽车市场首次迎来销量下滑，2019年汽车销量较2018年下跌8.2%，降幅进一步扩大。目前来看，汽车市场的竞争十分激烈，而且还处于不断加深的态势。图4-12001-2019年中国汽车销量及增长率数据来源：中国社会大数据研究平台4.3环境因素从下图4-3、4-4以及4-5的统计结果，可以得到观致客户的情况，客户年龄在40岁以下占到了78%，客户月收入在6000元以下的占到了71%，20%的消费者月收入水平达到了6000-8000元。而在选购汽车时，25%的顾客关注汽车安全性，次之是汽车外观，占比对于19%，而对于汽车颜色和内装方面关注占比均在15%左右。观致定位为中低端品牌，中、青消费群体，客户购买力有限。在竞争对手方面，国内自主品牌有长城、吉利、比亚迪，合资品牌有大众、本田、别克等。与这些竞争品牌相比，观致的竞争力主要在其覆盖中低端市场的低价格，但这也压缩了观致的利润空间。图4-3观致汽车消费者年龄分布情况数据来源：观致汽车经营管理数据图4-4观致汽车消费者薪水分布情况（月收入RMB）数据来源：观致汽车经营管理数据图4-5观致汽车消费者产品特征关注分布数据来源：观致汽车经营管理数据经过这些年自主的产品研发和技术攻关，观致可以很好的控制企业生产成本，保持利润空间，这相对于其他进口品牌以及合资品牌是一个很大的优势。受益于观致汽车强大的生产产能和销售网络，汽车的颜色款式和库存量都比较齐全，这可以避免客户长时间的等待，这在很大程度上缩短了客户提车需要等待的时间，这是观致汽车销售上的一大优势。大部分顾客的购车时间主要集中在下半年年尾，此时由于是汽车市场的销售旺季，消费者议价能力弱；从车型上看，消费者更加偏好SUV车型，这得益于观致汽车的超高性价比。此性价比优势在经济不景气时期，以及消费者收入缩水时期更为明显，在全球遭遇新冠肺炎疫情后，观致汽车的在售厂商份额由2019年年末的2.22%（49679辆）升至2020年2月份的6.28%（13625辆），同期排名则由第17位升至第3位。4.4技术因素在技术领域，我国汽车企业进行了大量的技术引进、技术创新、联合攻关等策略。但是与起步较早、技术积累丰厚的西方发达国家的汽车企业相比，还处于落后或劣势的状态。我国汽车企业的技术发展普遍落后于西方发达国家和地区。比如，我国在汽车技术专利申请方面，无论数量还是质量都落后于西方国家。在我国当前所有汽车专利中，适应新型的比重较大，导致发明专利的比重不足40%，有关汽车发动机、变速箱等核心技术的发明专利更少。上述分析可知，我国在汽车核心技术方面还有很大的提升空间，不能够完全依赖于国外企业。同时，我国自主品牌汽车的科技含量相对较低，严重影响了其参与市场竞争时话语权。另外，需要清醒地认识到，虽然我国汽车产业发展时间比较晚，但通过近些年来不断地技术引进、联合攻关、自主研发等也积累了一定的技术经验、取得了创新成果，并且在自主研发、创新发展方面也有了很大的提高，与世界知名汽车企业之间的差距逐步缩小，比如比亚迪、吉利等汽车企业通过技术创新实现成功转型。

5观致汽车SWOT分析5.1优势分析观致汽车公司虽然成立时间相对较晚、汽车的品牌知名度相对较低。但是作为后来者，观致汽车在短短几年的时间内从无到有、从弱到强的发展经历足以证明，观致汽车未来前景可期。从人员配置方面，观致汽车汇聚了海内外大量优秀的人才，拥有来自于多个国家、地区管理及技术人员3000余名。在这个庞大的管理团队中，既有奇瑞公司委任的董事长郭谦、以色列集团任命的副董事长石清仁，又有从各大知名汽车生产商、营销商聘请过来的专业优秀人才。这些人才多半在宝马、保时捷、福特、大众等世界知名汽车企业里担任要职，积累大量、丰富的管理经验，储备了公司发展亟需的技术。观致汽车采用创新的设计、管理及营销理念，努力打造一款世界级名车。虽然观致汽车在品牌方面不具有竞争优势，但是其产品质量、驾驶性能等都得到了消费者的积极认可。同时，观致公司还紧跟名优汽车企业发展步伐，通过技术引进、技术创新等手段不断提升产品的影响力。5.2劣势分析第一，渠道危机。根据观致此前公布的产品计划，2018-2022年五年内，观致将推出共26款新车型，其中包括8款新能源车型，其中2018年将推出5款新车型（包括3款轿车、1款SUV和1款新能源车)。但实际上，2018年观致3电动车并未上市销售,连在售车型也未进行更新。曾有观致经销商向媒体吐槽，国六排放标准7月1日开始实施，观致5国六排放车型要9月20日才上市，在这段时间内，江浙沪皖等区域无车可卖。第二，利润危机。乐居财经根据车主之家数据统计，2021年上半年，观致汽车总销量约3351辆，按照一辆12万元的均价，今年上半年仅产生4亿左右的产值。另据全国乘联会数据，同期其累计产量仅1927辆。在观致汽车目前的股权构成中，杭州诚茂投资有限公司（简称：杭州诚茂）持股63%，芜湖奇瑞汽车投资有限公司（简称：奇瑞汽车）持股25%，QUANTUM（2007）LLC持股12%。后两者联合创办了观致汽车。通过杭州诚茂，宝能集团持有观致汽车63%的股权，宝能掌门人姚振华本人在杭州诚茂的最终受益股份为29.0251%。在宝能集团入主观致汽车的时候，姚振华对观致汽车有一个“五年计划”：2018年开始，连续五年每年向观致汽车投资100亿元用于新车研发，到2022年实现推出26款新车型。理想很丰满，现实很骨感，而今的观致汽车正在被掏空。企查查显示，2018年9月，成为大股东还不到一年的时间，杭州诚茂分别将观致汽车372360.56股股份质押给了南洋商业银行（中国）有限公司深圳分行；490838.92股股份质押给了渤海国际信托股份有限公司。另外在2021年1月，宝能汽车被曝出大幅裁员时，杭州诚茂还将203105.76股股份质押给了中国银行(3.290,0.01,0.30%)股份有限公司苏州分行。除此之外，2020年10月和11月，观致汽车还进行了三次动产抵押，涉及资金21亿元，用于观致汽车在2012年7月23日签订的一份10年期银团贷款合同的延期担保。被抵押的动产除了1800辆库存观致车辆，还包括供应商模具以及大量的汽车零部件以及2019年焊装车间新增机器人(8.860,-0.13,-1.45%)设备。在被宝能掌管的2018-2020年，观致汽车的销量分别约为6.3万辆、2.27万辆、1.4万辆左右。其中2018年观致汽车销售达到历史最高点63179辆，同比暴增320%，但订单大增并未改变其亏损的状态。据悉，销量暴增的原因来自一家联动云的租赁公司大量采购，而该公司为宝能的关联公司，还是以6折左右价格购车，也就意味着，购置观致汽车的消费者并不多，价格还被压低，而且观致车型为油耗车型，进入共享领域，维护成本也会更高。而在造车方面，直到2019年8月，观致汽车才有新款车型观致7上市，但联动云“已基本不再采购观致品牌车辆”，截止2021年6月30日，观致7总共卖出10945辆。值得关注的是，观致汽车在今年2月份宣布，将推出5款新车，但目前已经进入8月份，依然没有新的动静。5.3机会分析在电动化大背景下，新能源客车出口也是中国客车企业的一大机遇。亚非拉等落后地区对中国高性价比的客车的需求一直存在，而目前这个时点更看好中国车企向欧美出口大中型电动客车。目前欧洲各国都出台了燃油车禁售时间表，新能源汽车需求会随之增加，并且的日后汽车市场上占据较大的比例。同时，我国汽车企业在新能源客车领域较早形成了产业化，显著领先于欧洲车企，率先实现了大规模生产，有望在欧洲新能源化进程中占据一席之地。随着自动驾驶技术的兴起，新兴高成长领域市场空间广阔、创新活跃，其中涌现了一大批中国创业公司。这些新兴领域中，技术路线百家争鸣、技术标准尚未被国外大厂垄断。同时，在国内良好的创业环境、海内外优秀人才加盟、近年产业链积累等因素的共同作用下，中国企业有望突围。5.4威胁分析目前汽车行业消费升级趋势明显，产品力弱的低价车的市场越来越萎缩，近几年奇瑞、江淮、众泰等二线品牌汽车的市占率明显下滑。之前单单依靠价格竞争的时代一去不复返了，未来的竞争必将是产品力加上成本控制能力的竞争。未来行业会逐步进行整合，淘汰落后产能，优质龙头企业的市占率将在整合之中获得进一步提升。欧美发达国家的汽车产业的集中度要明显高于中国，随着中国汽车行业的逐步成熟，部分二三线品牌大概率会逐步消亡或者被收购并购。同时，18年出台的新的《汽车产业投资管理规定》也将加速行业整合，加速产能出清。中国汽车产业对外资开放，叠加合资车价格下沉，大概率会加剧中国汽车的竞争程度，利润率有可能进一步下滑。未来数年中国市场逐步向外资开放，现在很多上市公司的利润大头来自合资部分，如果未来对合资企业的持股比例下降，同时自己的自主品牌部分又无法盈利，那么公司的价值可能会大幅缩水。另外，如果越来越多的外资像特斯拉一样只中国建立自己的独资工厂，那么这些新势力加剧中国汽车市场的竞争程度。另外，合资车企面对巨大的增长压力，逐步推出10-15万的低价车型，部分车企甚至推出l0万以下的合资品牌汽车，合资车企将直接和自主车企正面交锋。

6观致汽车营销存在的主要问题6.1产品组合和研发存在缺陷在市场定位方面，观致汽车致力于将企业打造成能够和世界知名车企抗衡的品牌。国内的消费者更加注重品牌的影响作用，尤其是世界知名品牌带来的归属感。消费者往往通过购买世界知名品牌的汽车彰显自己的地位及财富。相比之下，观致汽车的市场定位因为知名度相对有限而欠妥，虽然观致公司在整车性能、外观、价格等方面做出了很多努力。受可持续发展战略影响及环保重视程度的增加，国家加大了对新能源汽车生产、消费的补助力度，积极引导消费者购买和使用新能源汽车。然而，观致汽车在新能源车的生产方面经验缺乏、竞争力不足，阻碍了自身在新能源车领域的谋篇布局及长远发展。6.2价格偏高缺乏针对性在定价方面，观致汽车将其中的观致5汽车定位为高端车。从外观、性能等方面分析，观致5作为一款高档SUⅣ确实可以与合资品牌媲美，但是由于观致品牌汽车的知名度不高，导致消费者的购买意愿并不十分强烈。受此影响，观致5的销量可想而知。由于销量有限，进而导致消费者对该车的认可度降低，致使企业的核心竞争力略显疲惫。降价策略缺乏针对性。观致汽车通过一系列的降价措施吸引消费者购买公司旗下的产品。但是在实际降价促销的过程中，由于缺乏经验致使降价策略的不完善，不但没有吸引目标受众购买观致汽车，而且由于降价被消费者误认为车辆品质一般。因此，降价没有起到促进成交量的作用，反而损害了公司的良好形象，对公司的长远发展及品牌塑造也造成了不利影响。6.3促销手段落后方式单一观致汽车虽然采用多种营销平台，尤其是新媒体平台的应用，但是缺乏对这些平台的分类管理，导致高投入下没有对应的高产出，影响企业营销战略的稳步推进。观致汽车在市场营销时采用的营销手段相对单一，促销活动往往仅凭广告宣传，促销活动也只是在店铺范围内开展，由于缺少多措并举的宣传方式及对关键客户的精准跟进，导致营销效果欠佳。6.4市场营销方式创新力度不够早些年，观致汽车凭借着集中汽车营销战略和低价策略迅速占领了国内中低端汽车市场，但是从近几年其产品的市场表现来看，企业管理层对营销方式的创新力度不够。汽车的获利多是依靠销售渠道来获利。近些年来，随着国内各品牌汽车的4S店不断增加，观致面临的汽车市场竞争愈发激烈。普遍来看，4S店目前提供的营销模式和服务模式是普遍相似的，并且缺乏品牌的个性特色。观致的4S店设计，与其他品牌4S汽车店基本一样，在销售流程、休闲区域设计、展厅摆置、人员服饰和肢体语言等设计上，并没有自己品牌的个性。观致汽车的营销模式以在门店等候消费者上门咨询为主，成交交易平台基本都在其4S店，或者等待消费者电话预约到店体验，此种营销方法和方式缺乏主动性。近些年来，在销售市场上流行起一种有别于传统的新型销售模式——行销，即营销团队通过一些方式和手段，如拍摄短视频来影响客户的购买欲望，使得所销售的产品对消费者更具吸引力。另外，“互联网+销售”的营销模式对汽车的传统销售产生了很大冲击，比如中国最大的电商平台天猫等网络平台的车厂直销，瓜子网线上汽车交易等都对线下的销售门店产生了不小的影响。

7观致汽车营销模式的改进措施7.1以用户需求为导向加大研发7.1.1优化产品结构当前观致产品线虽然覆盖范围较为广泛，但是与竞争对手相比，同一价位的汽车在产品配置上存在不小差距，而观致汽车在相同价格水平上，同一类型的汽车配置也存在很大较大差距。面对这种情况，观致汽车要做的是在保证产品品质的前提下对当前的产品线进行整合。7.1.2以消费者需求为导向进行产品研发此外，得益于互联网+的“连接一切”和“跨界融合”的特点，当下汽车产品信息、消费者购买喜好、产品质量口碑的相关信息日益透明。人们更喜欢实际体验和参与，获得和了解真实性的产品信息，而不是谎言和宣传，因此他们会通过社交网络或互联网平台来直接获取信息。观致汽车可以利用互联网广泛收集信息，对消费者需求进行分析，以消费者需求为导向，加大新产品研发的投入，打造出受市场欢迎的产品。如此一来，用户不仅是产品的消费者也参与了产品的创新研发，这样设计出来的产品才更加贴近用户的需求。7.2依靠大数据分析实现多元化汽车定价7.2.1优化产品价格定位组合上文已经讨论过，观致以低价取胜的策略打开了其市场，长远来看，低价格策略不利于观致汽车的发展。主要体现在两个方面，一是战略方面，价格战明显要低于质量战的层级，只有将汽车质量做好了，汽车销量自然会提升，而且高质量的汽车也需匹配相应的价格，给观致汽车能带来更好的效益。二是，低价策略会让广大的消费者形成心理的暗示，因为质量差所以价格低，久而久之不利用观致品牌的发展。因此，建议观致汽车利用互联网和大数据分析，精简产品，适当调整汽车产品的阶梯价格和整体价格，如此一来，不仅可以避免同车系之间各车型间的竞争，而能还能提高其产品市场竞争力。7.2.2在提升品质基础上适当提升产品价格观致目前除了进一步升级技术和提升产能以降低生产成本之外，应逐步提高汽车定位，尤其是轿车的配置和产品性能全方位升级，适当提升产品价值，加大在新型产品的广告宣传投入，最终合理提升价格。从观致新推出的汽车及其各自定价来看，观致汽车已经意识到了汽车质量的重要性，只有汽车质量提升了，其产品价格才能相应提升。建议观致汽车在做到品质优胜的前提下，利用互联网实现其终端所有销售数据的实时共享、整合、分析，在客观数据的基础上，观致需正确评估其目前消费者的购买能力，要要做到以市场需求为导向，切不可因产品质量的提高而太大幅度提价，超过消费者心理预期。观致需要在确保其原有市场占有率的前提下，兼顾发展中高端汽车市场。7.3基于平台创新多元化促销手段7.3.1创建网络销售平台在“互联网+”背景下，除了与第三方网络平台合作之外，观致汽车还可以通过构建属于自己的官方网络销售平台，来丰富和拓宽促销渠道。随着我国全民小康社会的建成，汽车购买群体越来越大。但是购车成本一般较高，大部分客户在购车前会对品牌口碑、汽车配置、价格等要素进行综合比较，来决定最红购买的汽车目标，广大消费者的消费行为更加趋于理性。但是，绝大数消费者在汽车方面的专业知识还是缺乏的，他们往往需要花费很多时间来搜集、了解汽车的有关消息，才能选择要买的汽车，车企要洞察消费者的信息需求，否则容易造成客户流失。针对该问题，观致汽车可以搭建具有交互性、实时性、互动性的线上交流平台，为广大的消费者提供专业的汽车资讯解答服务，同时该平台还能收集到消费者的基本信息，例如家庭情况、经济状况、年龄情况、受教育程度等，基于收集到的信息，再向消费者推荐合适的产品；此外，观致可以利用微信端、微博、短视频等大流量平台来进行优惠活动政策的宣传，加强消费者对产品的粘度。7.3.2发挥新媒体削弱区域保护的作用“互联网+”浪潮的发展，带来了新媒体产业的快速发展。新媒体的一大作用就是打破了区域保护，传统的线下销售模式在一定程度上限制住了消费群体的地域活动范围，这对于销售推广是不利的，不利于企业的营销。但是在网络营销模式下，就没有了区域限制，汽车企业的营销范围可以扩大到全世界。并且新媒体具有受众群体广泛、信息传播速度快、交流互动性强等优点，具有有效削弱其他区域的销售保护作用，是打响知名度、增加销售量的重要手段。为了充分发挥新媒体作用，观致汽车应选择影响力媒体事件来吸引消费者的眼球和注意力，在促销内容中添加趣味性较强、具由正能量、符合社会价值观的正面健康元素。7.4积极开拓互联网移动端营销渠道7.4.1重视第三方服务平台目前，国产品牌汽车尚未建立起拥有大规模顾客流量的线上官方旗舰店，几乎都是在依靠第三方服务平台如京东、汽车之家、天猫等。第三方服务平台对“互联网+营销”的汽车销售新模式支持是必不可少的，观致要充分利用第三方服务平台提供的消费者流量，这样不仅有助于提高观致汽车产品的品牌知名度而且对提高服务水平、打造爆品、以及提升销售量具有积极影响。观致汽车要采取措施，整合自有资源，与第三方服务平台建立战略合作伙伴关系，打造属于观致自己的，响应时代潮流的，极具品牌特色的“网络旗舰店”；观致要成立自己的专业线上营销主播团队，通过直播等营销方式为客户提供详尽的购物区域，全面推广和展示各类车型，并适时开展一些直播活动，以此拓宽销售深度和广度，形成一种网上车市。7.4.2加强线上与线下的联系线下实体店是传统汽车营销的主要渠道，实体店又以品牌汽车4S店为主，若想跨地区销售汽车则还行需要依靠当地地区的汽车代理机制来实现。此种销售模式和方式无形中拉长了整个汽车销售的流程，虽然能够为代理商带来经济利益，满足客户的购车需求，但往往会因为购车不便以及因新品展示滞后而引发消费者的不满而造成潜在消费者的流失。利用互联网平台广泛开展线上营销渠道，具有重要的意义，可以简化采购程序、减少经销环节，消费者与生产企业直接对接，一方面能够有效降低汽车产品的购买价格，另一方面也可以保证客户全面了解所购产品的详细信息，比如优惠政策、基本配置等。汽车是一件价格较高的商品，即便在互联网平台线上掌握了大量信息，但一般消费者还是会在线下进行过汽车试乘体验之后再决定是否购买，因此观致汽车要构建协同体系，加强线下与线上的联系，促进营销活动的有效开展。

8结论及展望本文以观致汽车的营销模