消费者行为学 导论

第一章消费者行为与市场营销主要内容：消费者行为学概述消费者行为研究对营销决策的意义消费者行为模型消费者行为的研究方法第一节消费者行为学概述一、消费者行为学的涵义1、消费者：分为个体消费者和组织消费者。个体消费者：是指购置和使用产品或效劳的个人或住户。组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购置和使用产品或效劳的企业、政府、公共机构等。消费者行为学的涵义

2、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为根底。3、消费者行为学：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、效劳、体验和想法，以及由此对消费和社会产生影响的一门应用学科。

二、消费者行为学的研究内容与体系消费者行为学的研究任务消费者行为学的研究内容——①消费者行为学概论②消费者的心理过程和行为研究③外在因素对消费者行为的影响④消费者购置决策过程分析三、消费者行为研究的开展过程萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代应用时期：20世纪30年代—60年代变革时期：20世纪70年代以后四、消费者行为知识的广泛应用

•用于企业市场营销战略的制定•用于政府的营销管制•用于社会市场营销•使消费者的消费更加成熟第二节市场分析与市场营销策略一种核心营销能力——市场知识能力

市场知识能力顾客知识能力竞争者知识能力跨职能协作能力

市场分析与市场营销策略市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需要域对具有类似需要的消费者分群描述每一群体选择具有吸引力的目标群体产品定位与市场营销策略4P’S消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择购置使用购后评价

一、市场分析

二、市场细分与目标市场选择

识别与产品相关的需要域将具有类似需要域的消费者归为一个群体对每一群体或细分市场进行描述选择一个或几个有吸引力的市场作为目标市场

三、产品定位与营销组合策略新产品开发：从创新构思、构思的过滤筛选、产品概念的开展与完善到实体产品的设计、开发以及商业化的可行性分析，都需要进行消费者行为研究。产品定位：首先要在确定目标市场的根底上，识别目标市场重视的产品属性，制作定位图，在图中标示出主要竞争对手的位置，最后分析本公司的资源状况，确定产品将要占据的市场位置。价格策略分销策略促销策略：促销也称沟通，包括广告、人员分销、公共关系、销售促进以及企业提供的其他信息。米勒淡啤酒的市场定位图

低热量米勒

味道苦味道不苦

百威高热量

肉类食品认知图高品位好滋味非常健康低脂肪低卡路里香味烤牛肉烤猪肉猪排羊肉牛排汉堡鸡肉金枪鱼贝类鱼

第三节消费者行为模型

体验与商品获取

需要

欲望体验与商品获取外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动购置内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购置购后过程

第四节消费者行为研究的方法一、消费者行为研究的根本范式：

实证主义范式——把消费者看作是理性的决策者，他们的购置行为是一个理性的决策过程。阐释主义范式——强调消费行为的主观性和象征性，他们的购置是为了获得情感的某种体验而非出于理性。行为主义范式——认为消费者在外部环境因素的刺激下，可直接产生购置行为反响，而不一定经过理性的决策过程。强调了营销刺激的重要性。二、消费者行为研究的方法实验法——是在可控条件下检验因果关系，主要研究具体营销刺激对消费者反响的影响。调查法——通过对一组具有代表性的样本采取问卷调查的形式收集研究所需的资料。观察法——研究人员凭借自己的观察能力观察消费者行为。深度访谈——通过一个经过训练的访问者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性的问题，用以探知被访问者对某事的看法。复习题1、什么是消费者行为学？其领域是如何界定的？2、消费者行为与市场营销是一种什么样的关系？3、消费者行为学主要研究哪些内容？4、简述消费者行为学的产生和开展过程。5、消费者行为知识主要应用在哪些方面？6、什么是顾客价值？怎样才能提供一流的顾客价值？7、在市场分析中，消费者分析、公司分析、竞争者分析、环境分析都涉及哪些内容？8、描述市场细分过程。9、为了提供更多的顾客价值，企业如何对营销组合因素进行调整？10、有效的沟通策略有哪些要求？11、简述消费者行为研究的根本范式和具体的研究方法。

第二章消费者的心理活动过程

主要内容：心理与意识感觉与知觉学习与记忆注意、想象、思维与联想

第一节心理与意识心理：是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。一般分为三类：认识活动、情绪活动、意志活动。自我意识：人对于自己的认识和评价。•詹姆斯把自我意识分为三个方面：物质的自我、社会的自我、精神的自我。•沃特认为人的自我由四局部组成：真实的自我、理想的自我、自我形象、镜中的自我。•潜意识：是人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了。

第二节感觉与知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反响。感觉的类型：感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。感觉的特性：阈限性、适应性、比照性、补偿性。视觉听觉嗅觉味觉皮肤觉

感觉与知觉知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反响。感觉与知觉知觉的特征：

主观性

选择性：知觉的负荷功能、感受功能；防御功能

连贯性

理解性

整体性

感觉与知觉感知过程：展露、关注〔注意〕、解释。

•展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。

•关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素〔大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、比照、信息量〕；个体因素〔兴趣、需要等〕；情境因素。

感觉与知觉

•解释：是对个体感受赋予某种意思。

影响解释的因素：①个体特征：学习、期望；②情境特征③刺激物特征：产品、广告、包装、销售展示的结构④对意向的理解

感觉与知觉知觉与营销策略

•零售策略•品牌名称•媒体策略•广告和包装

第三节学习与记忆学习：是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习方式：高介入状态的学习；低介入状态的学习学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。经典性条件反射:铃声食物唾液分泌〔无条件刺激〕〔无条件反射〕

铃声唾液分泌〔条件刺激〕〔条件反射〕

学习刺激反响

学习与记忆

学习与记忆操作性条件反射

•试用产品•回访•赠券、折扣•免费派送

学习与记忆认知学习理论:认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。

学习与记忆学习特点：1、学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘2、刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反响时，这种反响不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。3、刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反响。

学习与记忆记忆：是以往学习经验的总积累。分类：短时记忆和长期记忆短时记忆：有两种根本的信息处理活动—渲染性活动和保持性复述。长期记忆：语义记忆、插曲式记忆、图解式记忆。如：青岛啤酒：新鲜、泡沫丰富、时兴、含碳、崂山、清泉、海滨、聚会、音乐、朋友。

第四节注意、想象、思维、联想注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。分为：有意注意、无意注意、有意后注意。想象：是人脑对通过感知得来的、并通过记忆保存下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。思维：是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

第五节情绪与意志情绪：是消费者对商品或效劳是否符合自己需要而产生的态度体验。影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备情绪在营销策略中的应用：①情绪激发作为产品利益②情绪降低作为产品利益③广告中情绪的运用情绪与意志如何激发消费者的情绪或情感？信任是情感营销的根底创造情感价值，给消费者提供情感体验建立价值诉求点，着力于情感诉求关注消费者意愿鼓励消费者的消费欲望促成客户体验选择改变消费者的心境改变消费者评价唤起消费者的情感

情绪与意志意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。意志的特征：•与人的目的性相联系•对行为的调节有发动和制止两个方面。意志过程的三个阶段•选择评价阶段•决策—行动阶段•买后感受阶段•对消费者购置意志的要求：自觉性、果断性、自制性复习题：商品的感觉为什么很重要？什么是展露？概念：自我意