白象品牌发展战略课件

重新想象白象·未来今天统一康师傅华龙白象农村·销量市场城市·利润市场奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构2004.9让我们出发统一康师傅华龙白象奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构2004.9城市·利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目议

题白象品牌发展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面上市策略品牌策划的3–2-1以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？-WHY？确立核心：建立什么样的白象品牌？-WHAT？规划路径：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3个重要课题：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？2种观点：着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术1个焦点： 未来重新想象我们的战略目标（1）1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。

第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌)。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。我们挣的钱分三个部分我们自己辛苦挣来的全国人民奖励给我们的全世界人民奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去通往目标的路线图分三步走建立品牌成为权威瓦解对手通往目标的路线图1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。通往目标的路线图2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是‘白象出品’，一种是其他。”通往目标的路线图3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。白象——关于未来大转折2004年à重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌客户认知开始发生质的转变品牌形象和内核得以巩固品牌的国际化形象得到确立传播目标重点品牌传播战役重点战术性传播战役品牌核心白象·价值方向统一康师傅华龙白象天时经典地利地方人和个性？？1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）”1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”，以提升部分食用珍品的消费群。1997年：推出“福满多”，开始开拓2－3级市场1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达76％。康师傅就是这个味儿好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋3＋2夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列，取得了很大的成功。1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。自90年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38％统一有创意，才够味目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念：高档方便面品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚＋好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。华龙面，天天见成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中国大陆市场20%份额。华龙历史主要动作：97年推出小康家庭。99年推出大众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在＋实惠的心理需求。将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。

品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。关于方便面的事实真相美味口味克重面体料包统一康师傅华龙白象好吃是食品的道德吃饱是身体的道德大料包——战术的工具，更是战略工具三刀面——战术的工具，更是战略工具关于吃方便面的事实真相繁忙

习惯

将就回家的不回家的营养是社会的道德品牌不支持——高端面产品线断裂——看不见的鸿沟价值感不足——大料包，康师傅的难言之隐不易被解释——三刀面，难于理解的产品创新大平台被占——营养，留给我们的最后一缕曙光？企业无诉求——统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象六面埋伏白象突围·敢抄先进两个不等于！！！向康师傅学习——美味！ 但是：美味≠好吃向华龙学习——制面专家！ 但是：制面专家≠面食专家吃方便面阶段论新奇、方便————————————————（低水平的奢侈）吃饱、美味（重新定义：好吃）————————（将就的生活）有营养（重新定义：够营养）————————（对自己好一点）我喜欢—————————————————（吃，多一种选择）中国白象面食专家好吃的方便面，是白象的责任！定义竞争对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流品牌梳理白象·结构品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在品牌梳理——康师傅高价面中价面低价面牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶

1.5/3/3.3袋/碗有创意才够味2.7/3桶再忙，也要痛快来一桶统一100来一桶五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝0.8袋劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖好劲道红烧牛肉折耳根排骨1.2袋根据各地地道传统工艺精致而成袋巧面馆炸鸡BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋传播惊奇和快乐的使者小浣熊品牌口味包装产品特色克重面体品牌梳理——统一时尚实在高价面中价面低价面红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康大众108红烧牛肉麻辣汤牛肉今野系列

煮着吃煮着吃煮着吃二代煮着吃三代

1.2/1.8桶/袋/碗弹面劲道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉1.2袋东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝0.8袋咱东北人的福面

已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉1.0袋面面饼呈圆形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉0.8袋大家都来可劲造你说香不香大众大众大众108大众新一代红烧牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品质二代的低价格农家兄弟红烧牛肉红烧排骨0.5袋农家特色真正实在甲一麦甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉袋着味可干吃A小孩烤肉口味袋开袋即食，适合少年儿童今麦郎可劲造小康家庭东三福已圆面华龙小仔红烧牛肉五香排骨袋体现华龙面香、酥、脆的特点只能煮着食用，尤其适合中老年食用品牌口味价格带包装产品特色品牌梳理——华龙面体克重实在高价面中价面普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉

白象系列普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉

0.8袋多了蔬菜包美味更地道0.6袋红烧牛肉

0.7袋酸辣精炖清炖牛肉四川红烧原汁红烧牛肉香辣牛肉

1/3桶/袋营养劲道

红烧牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾0.8袋红烧排骨红烧牛肉香辣牛肉0.6袋这才够味

三料王系列美味双料王碗碗香牛面厨留香量更多汤更浓实惠看得见酱牛骨酱猪骨辣牛骨鸡汁大骨1.2/3桶/袋大骨面大骨熬汤身体强壮

红烧牛肉香辣牛肉0.5袋好好吃面实在够味火爆新疆羊肉墨西哥葱卷飞天番茄泰式香喷鸡翅蜂蜜口味巧克力口味0.5袋投降狗干脆投降干脆到底普通金白象金白象三代香辣牛肉红烧牛肉特三鲜面0.7袋金白象系列面身加大豆、鸡蛋劲辣牛肉红烧排骨鲜爆牛肉0.7袋海碗爆肉低价面品牌口味包装产品特色品牌梳理——白象（现状）营养实在品牌梳理:中国木地板市场蓝图美味营养时尚面体克重实在奇正精信：中国木地板市场蓝图2005.10强化地板实木复合地板实木地板10元战略——以高端暴力切分城市市场标高定价价值捆绑塑造传奇提升形象创新价值并非没有先例——中国白酒第一坊成为权威白象·资产世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？如何建立权威宗教演绎传奇——建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事——链接特权Smirnoff链接成就传奇，传奇造就品牌传奇——链接人物 传奇——链接历史演绎传奇——建立品牌资产万科、福布斯、长江集团茅台、张小泉、同仁堂星巴客、必胜客APEC唐装小汤山、长虹Burberry、雷朋BMW、Levis传奇——链接事件 传奇——链接文化传奇——链接名人效应传奇——链接“之最”劳士莱斯、普利司通、五粮液链接成就传奇，传奇造就品牌白象传奇——建立品牌资产赞助警察星级酒店特供传奇——链接事件陈道明传奇——链接名人效应传奇——链接“之最”中国最贵的方便面姚忠良传奇——链接人物中国面都传奇——链接历史赞助中国面食烹饪大赛新麦故事传奇——链接文化成为权威——链接成就传奇品牌名称——直接锁定品牌资产白象集团所在的郑州是河南省省会，是河南政治、经济、文化的中心。郑州是一个古老的城市，早在3500年前，就是商王朝的都邑。十九世纪初，由于陇海铁路和京广铁路的建成，郑州成为中国东西、南北大动脉的纽带，经济地位逐步开始上升。1954年，河南省会由开封迁往郑州。小麦是河南的第一大优势粮食作物，播种面积一直稳定在7200万亩左右，总产量已稳定在2200万吨以上，面积和总产量均占到河南粮食播种面积和总产量的60%左右。同时，河南又是全国小麦主产区，小麦播种面积、总产量和对国家的贡献均居全国首位。从九十年代中期以来，由于生产条件的不断改善和科技水平的不断提高，小麦生产已连续8年获得丰收。2001年河南省委、省政府做出了“把我省建成全国重要的优质小麦生产和加工基地”的重大决策，并作为全省实现“十五”计划而采取的“八大”举措的第一项重大举措。河南省委省政府提出“以优质化、专用化、多样化的市场需求为导向，以促进农民增收为目的，以提高优质小麦市场竞争能力和市场占有率为目标，以优化品种、品质结构和提高精深加工能力为重点，依靠科技进步，大力推广优质高产品种和保优节本规范化栽培技术，实施区域化布局、规模化生产、产业化经营，努力把河南省建成全国重要的优质小麦生产和加工基地”的指导思想。优质小麦面积稳步发展。2000年全省优质小麦收获面积为852万亩，2001年达到1514万亩，2002年发展到2170万亩，2003年又发展到2523万亩，占全省小麦播种面积的35%，小麦品种品质结构得到有效改善，总体质量明显提高。小麦的加工能力增强。近两年，省里重点扶持了40家粮食加工骨干企业，经过技改扩建和新建后，新增小麦加工能力760万吨。目前，全省小麦加工企业达7000余家，加工能力1500万吨。小麦精深加工开发出了谷朊粉、胚芽油、淀粉、维生素、酒精、液体二氧化碳等几十个品种，创出了十几个名牌产品。在较大程度上替代了进口。以前我省一些加工企业使用的强筋小麦主要靠进口或从外省购进，如今大部分使用本省优质小麦。2002年11月我省延津县小麦第一批5000吨经连云港出口印尼，在全国率先实现了出口磨粉小麦零的突破。截止到2003年7月底，河南省共与中粮集团签订磨粉小麦出口供应合同36万吨，已实现出口25万吨，产地包括延津等17个县（市），主要出口到印尼、越南、菲律宾、新西兰等国。从去年12月份开始，路透社在其全球硬质小麦出口报价单上列入了郑州小麦，同时每日发布郑州小麦期货价格。今年3月28日，优质强筋小麦在郑州商品交易所正式挂牌交易。产销衔接探索出了新路子。优质小麦的订单率为50%以上。以“走出去”、“请进来”为主要措施，扩大对外销售。2002年共与外省签订粮油购销合同317份，销售粮食640万吨，有效地解决了市场销售问题，减少了库存积压。麦都成为权威——传奇演绎品牌名称——直接锁定品牌资产麦都红光满面消费者利益的展示健康幸福的生活痛快淋漓的身心感受“伟大人物”的品质背书产品属性的巧妙链接产品特点的恰当暗示金四季产品利益的展示来自田野的承诺收获的丰盛与美好原材料的品质暗示金灿灿的价值城市对乡野的渴望备选名称：小麦道麦都成为权威——传奇造就品牌品牌名称——直接锁定品牌资产红光满面金四季星级酒店特供陈道明中国最贵的方便面赞助中国面食烹饪大赛赞助警察进一步梳理A系列：好吃够营养麦都（红光满面、金四季）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列好好吃面、料王瓦解对手白象·战术以传播暴力建立行业新主张白象高价容器面

产品品牌方便面技术优势与潜在消费情感的结合消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好吃）产品特性强化品牌定位：

创造性、颠覆性

生活感、时代感

竞爭力、销售力以一个产品品牌的成功引爆一场革命新主张容器面关键点：引爆流行建立新主张，赢得解释权。掌握话语权，成为行业议题的中心。成为流行符号——引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。关键点：中国经济的4个特点中国经济的4个特点：从计划经济向市场经济转轨的经济。高速发展的经济。大国经济中国文化下的经济。关键点：中国市场的4个特点（1）1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。关键点：中国市场的4个特点（2）2.“流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。关键点：中国市场的4个特点（3）3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令“鼓动尝试”成为必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。关键点：中国市场的4个特点（4）4.中国文化令“符与咒的消费”成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒”。引爆点：符与咒情感引爆点LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

DefectionZoneofAffectionZoneof

Indifference60%背叛的消费者都是“满意”的品牌形象品牌关系建立品牌承诺“品牌利益点”品牌体验“顾客行为”从品牌形象到品牌关系9种有效的情感引爆点认同感信任感温情熟悉感自豪感身份地位参与感关联性兼容性什么人吃高价面日本人——发明者情节————————————认同感台湾人——困难时期的情感——————————温情大陆人——从新奇到无奈的选择————————？？？我们的消费者消费时间——正餐时间、饥饿感强烈的时候消费场合——工作、学习、在路上收入水平——中等偏高或高非传统市场、非常规渠道典型消费者洞察我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山”。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上……对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！建立咒语——情感引爆方便面技术优势与潜在消费情感的结合消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好吃）产品特性新主张容器面情感引爆点传播咒语消费情感（我的面）有料道，才有味道！真菜实料——大料包（好吃）产品特性男人嘛！有料道，才有味道！建立符号——情感引爆情感引爆点传播咒语消费情感（我的面）有料道，才有味道！真菜实料——大料包（好吃）产品特性男人嘛！有料道，才有味道！锁定三类有效情感引爆点认同感信任感温情熟悉感自豪感身份地位参与感关联性兼容性传播精确切入——对男性象征人群的链接征文：我与方便面的故事赞助：人民警察特供：星级酒店特供赞助：中国烹饪大赛代言人：姜文产品序列A系列：好吃够营养麦都（红光满面、金四季）——有料道，才有味道（产品、料包）

吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列——实在、实惠看的见好好吃面、料王战术上升至战略——白象个性的界定自信稳健豪爽白象——关于未来大转折2004年à重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌白象高端面新品牌战役(高端容器面造势传播)重点城市特供战役高端容器面上市推广赞助军警系统公关传播客户认知开始发生质的转变白象形象战役白象高端面新品牌战役(高端容器面造势传播)重点城市特供战役城市外围渗透战役高端容器面上市推广中华烹饪大赛公关传播品牌形象和内核得以巩固白象强势主导品牌战役白象品牌宪法建立城市特供战役城市现代通路战役城市外围渗透战役高端容器面上市推广中华烹饪大赛公关传播国际业务拓展品牌的国际化形象得到确立白象企业品牌国际传播战役白象产品推广国际业务拓展传播目标重点品牌传播战役重点战术性传播战役行为表现语言符号

风格调性核心主张品牌灵魂及其生命表现瓦解对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流“白象品牌金字塔”自上而下的价值渗透控制自下而上的价值贡献合力品牌DNA好吃而且够营养的面食

品牌主张品牌识别白象家族标志

、白象核心产品品牌标志及颜色

(产品用语

、食用方法、场所、形式等)容器面

麦都

牛面

营养美味

营养·实在·好吃产品线

产品利益点白象产品

袋装面

责任关心民生以食为天品牌承诺品牌个性大骨面挂面

调味品

厨留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味

营养

美味

美味

美味

实在

实在

实在实在

自信、稳健、豪爽品牌定位中国白象面食专家寻求决战白象·机遇克重之战克重成为变相的价格参数

1998年至1999年，方便面行业克重战打得天昏地暗，从80克的红烧牛肉面到100克的统一100，再到120克的面霸，两个国际知名企业拳来脚往打成一团，才有了克重战经典之作——两块面饼的“来一桶”，通过两块面饼和“桶”字命名两个技巧以及大力度的广告传播，一举塑造了大克重的鲜明形象，一把抢走了高档碗面的一大块市场。面道的教训1999年，上海日清食品有限公司开始进入桶面市场，研制开发了“上海面道”系列。次年，又在其中加入一吉祥酱蛋，并对口味加以改良,作为创新产品推出。同期，康师傅打统专案引爆桶型面混战：1、通路10+1大力度促销；2、随桶附送赠品：卤蛋、火腿肠、榨菜、酸豆角、萝卜干等等结果：面道未能建立起足够的市场地位并获得预期的市场份额。决战2004决心信心恒心用心要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。

——富兰克林·D·罗斯福

今天的收获白象·未来我们挣的钱分三个部分我们自己辛苦挣来的全国人民奖励给我们的全世界人民奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领