市场调查与预测培训课件

12024/3/21市场调查与预测Timothy课程内容

第一章市场调查概述第二章市场调查方案设计第三章市场调查问卷设计第四章抽样调查技术第五章市场调查数据采集第六章市场调查数据整理与分析第七章市场调查报告第八章市场预测概述第九章判断分析法第十章时间序列分析法第十一章因果分析法3理解问卷的含义及类型掌握问卷的结构及问卷设计的一般程序

掌握问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题学习目标与要求

4问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为根底，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。它由一系列“问题〞和备选“答案〞以及其他辅助内容所组成.问卷的含义5问卷的类型按照市场调查问卷的传递方式报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷网络问卷按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写

自行填写的问卷代行填写的问卷6问卷的类型自填问卷和访问问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差异。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。7固定结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷（4）量表式问卷根据调查者对问卷的控制程度无固定结构型问卷—事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷问卷的类型8一份完整的问卷一般是由前言、正文、和结尾三个局部组成。根本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件。问卷的结构9标题问候语(引言)问卷说明问卷的结构——前言10问卷标题

电动自行车调查问卷汽车消费状况调查广州市居民住房调查11引言确定调研者/赞助者“你好，我的名字是——,我是广州市全国意见调研公司的一位电话访问员。”确定调研目的“我们正在进行一项调研，是关于个人使用的财务管理软件的”解释被访者是如何选择的“你的电话号码是由电脑随机得到的”寻求潜在被访者同意加入调研（在这里强调匿名以获得合作）“这是一项匿名调研。现在我会问你一些问题，是关于你使用财务管理计算机程序经历的。你方便吗？”确定被访者是否合适“你使用快客或微软财务软件吗？”12案例我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会开展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!

13案例本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！

14思考请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言15问卷说明问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目16正文正文一般包括问题和编码二局部17结束语结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。18您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：—————————————————————————————————————————————————————————

谢谢你的参与19问题安排的顺序位置类型例子基本原理开始问题筛选问题“过去的12个月中您滑过雪吗？拥有雪橇吗？”用于选择所需要的受访者最初的几个问题热身问题“您拥有何种品牌的雪橇？您已经拥有几年啦“轻松能回答，引起兴趣前1/3的问题过滤性问题”您最喜欢雪橇的那些特征“与调研目的有关，需稍费些力回答后1/3的问题复杂难以回答的问题“以下是雪橇的10个特征。请用以下量表分别评价您的雪橇的特征”剩下的问题不多了。只好完成最后部分类别以及人口统计问题“您的最高教育程度是什么？”被放在问卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的问题20问题安排的顺序运用过滤性问题在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示21可以作为甄别被访者的内容包括：被访者所在行业的要求被访者年龄的要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者收入的要求被访者职务的要求被访者对某类产品有决策权的要求过滤性问题22问题的设计目标—收入可能的问题1：你目前的工作每月能挣多少钱？可能的问题2：在过去12个月里，你从有酬工作中挣了多少钱？可能的问题3：去年一年，你以及所有与你住在一起的家人，从工作和其它来源中所获得的总收入是多少？23问题设计目标—软饮料消费可能的问题1：你昨天喝了多少软饮料？可能的问题2：在过去的7天里，你喝了多少软饮料？研究者只有确定了清晰的研究目标，才能设计出好的问题24问题设计在过去一周里，你有几天吃过黄油？在过去的七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？25问题设计在过去一年里，你住过几次医院？在去年里，你有几次生病住院〔至少一天〕？26问题设计你有几个孩子？在你家有几个小于18岁和你一起生活的孩子所有的被访者看到的都应该是同一个问题27问题设计请问你的收入是多少？下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人1993年的总收入。当你计算收入时，我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源，比方租金、福利金、社会保障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利息等。因此，包括了所有的收入来源，请问对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭1993年总收入是多少？28问题设计为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。29问题设计请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可能持有的股票、债券或存款等利息产生的收入都算进去了？当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你的租金收入都算进去了？如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去，请你现在估算一下你的家庭1993年总收入大概是多少？30问题设计当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购置它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理这个问题？31问题设计

问题应该简短,不必要的、繁复的词语都应该被删除32问题设计“如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的平安特性做何种程度的讨论？〞“你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的平安特性进行讨论吗？〞“你们讨论的程度是：(1)很少〔2〕一些〔3〕很多〔4〕非常大的程度〞33问题设计问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大34问题设计

好的问题会尽量减轻受访者的负担35问题设计问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？问一个男士：〞你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？〞答案不应超越被访者的能力和经历36思考调查多半不是受访者生活中的一件大事，而访谈的特点是快速的“问与答〞，因此，受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情。在设计问卷时，怎么处理？37问题设计越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来

在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题

询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略38问题设计离你家最近的医院有多少里？答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合39思考在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕，为什么？问题应该怎么设计？40减少社会想望对答案的影响受访者更倾向于把自己打扮得更“漂亮〞些而防止“难看〞有些敏感性问题的答复可能会对受访者造成威胁。41减少社会想望对答案的影响认识这个缺陷“不是敏感的问题〞而是“敏感的答案〞。让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访谈最重要的东西。减少访员的影响，让受访者用自填的形式来答复以下问题，而不是把答案交给访员。如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用，他们就会更愿意准确地答复设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案42减少社会想望对答案的影响你有借书证吗？许多人从图书馆借书，其他人那么自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月总统选举时，你实际上有没有投票？43设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判，这样就可以减少修饰答案44减少社会想望对答案的影响你昨天一共喝了多少酒？当你喝酒时，通常喝多少？你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，还是与平常不相上下？请问昨天你一共喝了多少酒？45减少社会想望对答案的影响想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝多少酒？一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？当你喝酒时，你通常能喝多少酒？46减少社会想望对答案的影响让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里，就会减少修饰答案。47以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？请问你的年薪是：低于30000美元，30000~60000美元，高于60000美元?你的年薪是低于10000美元，10000~20000美元，高于20000美元？这样，当受访者答复两个各含三个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的答复修饰48假定法即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。假设你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，你是怎么看待这种现象的？转移法即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会接受眼袋切除手术吗？49问卷措词的“五要〞一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单50问卷措词的“十不〞防止问题中包含没有根据的假设假设有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？问题不能超过回应者的能力或经历你家去年家庭生活费支出是多少？不应该过多询问无关的问题问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？〔给出表格〕51问卷措词的“十不〞〔续〕防止概括和估计去年你遇见过多少推销员？上周有多少推销员给你打个电话？问题不应该使用夸张的词语紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购置一个太阳镜？你愿付多高的价钱购置一付太阳镜？52问卷措词的“十不〞〔续〕不能用模糊的措词你多久使用VCR录制一次节目？□从不□偶尔□有时□经常不能在一个问题中问两个问题你对食物和效劳满意吗？不应该引导性和倾向性的问题你看不出这一政策的危险性吗？防止直接提出敏感性问题53一个小故事一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？〞“我在抽烟的时候可以祈祷吗？〞54你觉得你的生活非常失败吗？当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂日期和有效使用日期的问题，您购置染发剂时是否注意到这一点？您最近是出门旅游，还是休息?你还记得中央电视二台XX节目中昨天广告的品牌吗？思考55问卷设计的步骤准备阶段确定市场调查的目的和限制因素确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率初步设计阶段确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序问卷评估测试和修改56问卷设计的步骤－问卷评估问题是否必要一项关于婴幼儿食品的调查你家里有无小孩？小孩的年龄多大？是否需要几个而不是一个问题问卷是否太长问卷能否采集调查目标需要的信息问卷的外观设计给开放性问题预留足够的空间问卷中的说明词应当明显分支问题设计57第一次预测验应该通过面谈开始下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式最后，来自预测验的回容许该进行编码和制表58方便被调查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便调查者整理、分析、解决问题紧扣主题－防止无关问题，注意质与量的平衡；结构合理－层次清楚，逻辑性强，防止大幅度跳跃；问卷设计的原那么59第三章市场调查问卷设计问卷的根本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改60答案选项的设计2431答案设计的类型答案选择应注意的事项答案设计的原那么问题答案填答说明设计答案选项的设计61按排列的方式分，可以分为：行式排列式列式排列式矩阵式排列式三种答案设计的类型62行式排列式只将所有答案排成一行的方法“你经常读人民日报吗〞？每天〔〕，经常〔〕，从不〔〕或：每天，经常，从不〔〕〔〕〔〕优点：节约篇幅缺点：不醒目，特别当答案较多时，答复者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填答案设计的类型〔1〕行式排列式63指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便…………1高校气氛浓………2价格廉价…………3生态园环境好……4物业管理水平好…………………5其他〔请注明〕————优点：卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案缺点：占据空间多，调查表较长答案设计的类型〔2〕列式排列式64指当多个问题可用相同答案时，可将其设计成矩阵式“请对以下问题说明你的态度〞赞成中立反对粮食价格应降低5%[][][]粮食价格应保持稳定价格[][][]粮食相应提价5%以下[][][]粮食价格应提价5—10%[][][]优点：节省空间；有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；如何填答这组问题，只需在开头说明一次，不必重复答案设计的类型〔3〕矩阵排列式65思考请在以下几个方面予以评价：很好好一般不太好差①理论、专业水平的角度54321②实用、可操作性的角度54321③内容新颖、创新的角度54321④文笔、案例生动的角度54321⑤印刷、装帧质量的角度5432166按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式答案设计的类型67即用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟……1不吸烟……2假设吸烟请答复B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4答案设计的类型〔1〕框架式68指在答案旁边写明该答复被选中后，反转问答复哪个问题的格式。如D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了………1〔请答复D26—D32题〕没参加………2〔请跳过D26—D32题，直接从D33题开始答复〕当后续问题多时，一般采用此特殊格式答案设计的类型〔2〕说明式69按答案的类型分，可分为：等级评定数字评定评语评定是非评定答案设计的类型70

答案设计的类型〔1〕等级评定12345五级尺度不赞成中立赞成非常赞成非常不赞成6123457891011较少赞成较赞成赞成很赞成非常赞成中立有点不赞成较不赞成不赞成很不赞成非常不赞成71你认为某职工的知识水平为：优………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1答案设计的类型〔2〕数字评定式72答案设计的类型〔3〕评语评定式73

Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有………1终止访问没有……2继续答案设计的类型〔4〕是非评定式74答案设计中的互斥性原那么，是指同一问题的假设干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况您现在从事的职业是什么?工人教师科技人员中学教师农民医生建筑工人农业技术员干部其他1、互斥性原那么答案设计的原那么〔1〕75问题答案设计中的完备性原那么，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏您在辅导孩子学习中感到有什么困难？〔请在适宜的问题答案后划√〕自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多2、完备性原那么答案设计的原那么〔2〕76123答案填答说明答案的形式问题答案填答说明设计77例:以下电脑品牌中，给您留下印象最好的是：第一种排序〔左边〕①联想②苹果③惠普④华硕⑤戴尔答案选择应注意的事项〔2〕78以下电脑品牌中，给您留下印象最好的是：②联想③戴尔④惠普①苹果⑤华硕79注意数量问题答案的设计1〕对于离散型变量您家有几口人？①1口②2~3口③4~5口④5口以上２〕对于连续性变量您每月的工资是多少？①1000元以下口②1000~3000元口③3000~5000元口④5000~10000元口⑤10000元以上口80例您年龄是多少：①20岁以下②20~30岁③30~40岁④40岁以上⑤……答案选择应注意的事项〔3〕81测量量表82顾客忠诚度的测量通过三个问题答复的平均分建立一个顾客忠诚度总体满意度、推荐意愿、再次光临或购置的可能性?终极问题：驱动良好的利润与真实的增长?的作者弗雷顿．赖克哈尔德建议只问一个问题：你可能在多大程度上向朋友和同事推荐X公司？马瑞兹公司开发了“概率分布〞的测量方法，该方法中最关键问题是：在你接下来的十次购置XX〔客户产品所属类别〕中，你会有多少次回购置〔客户产品的品牌〕的产品？83问题答复方式开放式答复以下问题方式分类式答复以下问题方式当你购置一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？〔选择所有适合项〕——风格——风格——风格——风格当你购置一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？〔为每一项选择“是〞或“否〞〕风格——是——否风格——是——否风格——是——否风格——是——否84尺度化答复方式问题：要求应答者给出一个数字，或者是使用调研人员制定的一个测量量表。85问题答复方式开放式测量分类式测量尺度化测量：要求应答着以数值，或者级别的方式考虑被测量的特性。86尺度化测量尺度化测量自然尺度化量表人为尺度化量表人为数字尺度化量表人为标签尺度化量表87常用的人为尺度化量表对称的人为量表非对称的人为量表88李克特量表它要求被访者说明态度，但不是简单的同意或不同意两类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。李克特尺度可以包括关于态度的一系列陈述，所有选项的答案执行一套统一的标准，以形成一个指数。每一个陈述都可以假设为代表常见态度范围的某个方面。例如，表7-5展示了为度量某航空公司在办理乘机手续环节的态度而制定的李克特量表。89下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对；4＝同意；5＝十分赞成。强烈反对反对既不赞成也不反对赞成十分赞成服务态度很好办理速度不快排队时间太长行李交运较快舱位选择比较自由90生活方式或意见看法陈述强烈不同意不同意中立同意强烈同意我很忙碌我辛勤工作917．语义差异量表这是一种态度测量量表。它用成对反义形容词测试答复者对某一工程的态度，通常是一个7级评分量表，两端由极端的词语构成。实际上，这种方法也是测定商品、品牌、公司形象、企业标准字以及标准色等印象的方法。语义差异法作为形象测量的工具，也不是完美无缺。首先，它缺乏标准化。另外，语义差异量表中的评分点数目也是一个问题。第三弱点是容易产生“光晕效应〞。如，对“母亲〞概念评定，要求受测者在下面每个工程上最适合的线段做出标记。坏______：______：______：______：______：______：______好虚弱______：______：______：______：______：______：______强壮慢______：______：______：______：______：______：______快92评义量表请对福杰无咖啡的以下方面做出评价+3+3+2+2+1+1口味0温和，对胃肠无刺激0-1-1-2-2-3-3938．斯坦普尔量表又称中心化量表，它将单独一个形容词放在量表的中间，评分从－5到＋5共有10个级别，没有中立点，同时测量态度的方向和强度。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象选择一个适当的数字，来指出每一工程对物体描述得精确或不精确的程度。94

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1

友好的职员有竞争力的贷款率

-1-1-2-2-3