品牌营销与案例分析课件

品牌营销与案例分析123品牌的价值4Benz

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品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称的组成5商标6商标(trademark)指企业用以标明自己所生产或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结合起来的一种标志。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。7品牌与商标的联系与区别产品商标品牌法律概念管理概念传播企业形象注册商标标识作用8品牌营销：通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。9一、含义二、理论基础品牌形象理论品牌定位理论品牌延伸理论品牌资产理论品牌关系理论20世纪50年代20世纪90年代20世纪80年代之后20世纪80年代20世纪60年代末1011三、理论内容12主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。1、品牌识别132、品牌定位例如：红罐王老吉将品牌定位于“预防上火的饮料”，推出“怕上火，就喝王老吉”的主题广告，使得产品受到广大消费者的欢迎。143、品牌形象塑造154、品牌推广161、优势：①有助于企业适应市场，满足消费者需求；②有助于提高企业的整体素质；③有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势；④有助于提高企业的效率，风险最小化。17四、优势与意义2、意义18①力量最大化通过共享让各个参与者成为利益攸关方，由品牌持有人独自发力转变为共同发力。②效率最大化利益攸关方的共同关注，使被动营销转化为主动营销，更加积极对待工作，用工最省、效率更高。③风险最小化由利益攸关方共同承担市场风险，尤其是消费者的积极参与互动，内耗风险系数大大降低。④费用最小化在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用。19五、品牌营销的战略与策略201、品牌营销战略企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。案例：五粮液2、品牌营销策略以品牌输出为核心的营销策略，包括四个方面：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。21品牌个性（bp）：包括品牌命名、包装设计、

产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌传播（bc）：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售（bs）：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理（bm）：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。22请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?23无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌策略24中间商品牌策略在销售者品牌下从事市场营销。25注意点：利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，可以为企业在新的市场推广新的产品服务。要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。26个别品牌策略含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。五粮液

200元以上价位 五粮春80元左右价位五粮醇

20元左右价位 尖庄

10元左右价位思考：这种策略的优缺点？27优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。28统一品牌策略企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品；可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费；劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。29分类品牌策略提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。分类品牌：企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。30统个品牌策略公司品牌＋产品品牌：海尔小王子、海尔帅王子公司品牌＋产品型号：统一绿茶、统一红茶31品牌延伸策略企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。32海尔医药海尔总裁张瑞敏表示：海尔将品牌延伸到医药行业是一个失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。33六、案例分析——农夫果园品牌差异化策略农夫果园所属于农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时，在国内果汁市场中居于重要地位。3435背景36

2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起

市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成

为饮品市场的新宠。统计数字表明：世界人均果汁消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大，但缺少

强势的领导品牌。因此，可口可乐、康师傅、

娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。

在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。37

农夫山泉公司出击果汁市场，作为新产品上市，农夫果园的策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。1、混合口味38

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。农夫果园走混合果汁

路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面

冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导

地位。2、产品命名39

农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。3、广告宣传40

2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用

了差异化策略，以一个动作“摇一摇”作为其独

特的品牌识别。加强产品与人的互动性，使得

宣传具有趣味性、娱乐性，增添消费者的记忆。其次暗示了果汁中有“货”，作为产品销售的一

个卖点。而之前许多产品在包装上会无奈的打

上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，目的是消除果肉沉淀不是质量问题的误会。4、包装、容量、浓度的标新立异411）包装：①包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；②LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；③超大口径：38mm；④瓶盖分为普通盖和运动盖。2）容量：380mL和600mL；3）浓度：≥30%。5、价格42

农夫果园在终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争。6、小结43

总的来说，饮料新产品进入市场，首选差

异化战略，因为考虑