服务与服务产品

第三章：效劳与效劳产品一、效劳的定义二、效劳产品的界定三、效劳的特性四、效劳产品生命周期理论及策略五、效劳的过程消费六、效劳的分类七、效劳产品的营销过程导入案例希尔顿的微笑效劳“旅馆大王〞希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：那就是除了对顾客老实之外，还要想方法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的方法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。〞2024/1/62导入案例希尔顿的微笑效劳母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么方法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远〞这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑效劳〞。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑效劳这一独创的经营策略。每天他对效劳员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？〞2024/1/63导入案例希尔顿的微笑效劳他要求每个员工不管如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆效劳员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。〞2024/1/64导入案例希尔顿的微笑效劳为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国〞除了到处都充满着“微笑〞外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的效劳机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的效劳机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归〞的感觉。2024/1/65导入案例希尔顿的微笑效劳当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？〞员工们答复不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流效劳，我宁愿弃之而去住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。〞2024/1/66根底产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品一、什么是效劳〔一〕、产品的整体概念〔一〕、产品的整体概念核心产品顾客真正购置的根本效劳或利益根底产品包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的根本形式。期望产品指购置者购置产品时通常希望和默认的一组属性和条件〔一〕、产品的整体概念指提供给顾客额外效劳和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别延伸产品潜在产品指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变一、什么是效劳〔二〕、效劳的内涵〔有代表性的认识〕1、AMA〔1960〕用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。2、雷根〔Regan，威廉.里甘〕〔1963〕直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。3、威廉.斯坦顿〔1974〕可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。〔二〕、效劳的内涵4、格隆鲁斯〔1990〕或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。5、菲利浦.科特勒〔2024〕一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。〔二〕、效劳的内涵综合观点：效劳是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源〔有形产品或有形系统〕是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。〔格罗鲁斯〕二、效劳产品的界定〔一〕效劳与产品的关系纯有形产品：大米、牙膏。附有效劳的有形产品：家电产品、汽车、手机等。附有少许产品的效劳：运输、纯效劳：金融效劳、心理效劳

无形因素有形因素心理咨询法律效劳教学医疗空中旅行快餐美容汽车维修房屋服装〔二〕、产品与效劳的连续图谱〔二〕、产品与效劳的连续图谱区别二者的根本方法是：从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处〔顾客价值〕主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于无形的活动。核心和外围效劳：效劳是一朵花信息效劳定单处理保管效劳开帐单咨询效劳招待效劳例外效劳付款信息核心产品付款咨询定单处理招待保管开帐单例外效劳效劳之花：被附加效劳群包围的核心产品〔三〕、效劳花附加效劳准确的、清晰的付款通知提供建议和信息通过电话接受订单迅速解决问题追踪偶然丧失的包裹供给标签和某些类型的包装到托运人所在地取包裹提供运输的证明文件发出信息核心产品信贷咨询定单输入食物服务交通运输帮助热线核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品派生出新的业务从附加效劳的专业技能中可以创造新的业务。三、效劳产品的特性服务无形性顾客参与性不可储存性异质性生产与消费同时性不涉及所有权的转移四、效劳产品生命周期理论及策略〔一〕、效劳产品生命周期理论1、根本概念效劳产品生命周期是指一项效劳产品投入市场直到完全退出市场所经历的时间。效劳产品生命周期认为，任何一项效劳都会经历产生、成熟、衰退的开展变化过程，因此在各个阶段效劳产品的成长速度和生产规模也不相同。在不同的阶段，采用不同的效劳营销策略。〔一〕、效劳产品生命周期理论2、效劳产品寿命周期图示〔一〕、效劳产品生命周期理论2、产品生命周期变异图示〔二〕、效劳产品生命周期各阶段的

营销策略1、效劳产品引入期的营销策略〔1〕迅速撇油策略〔2〕缓慢撇油策略〔3〕迅速渗透策略〔4〕缓慢渗透策略此阶段的营销策略突出一个“短〞字，以最短的时间迅速进入和占领市场。〔二〕、效劳产品生命周期各阶段的

营销策略2、效劳产品成长期的营销策略〔1〕改进效劳产品，提高效劳质量〔2〕加强效劳促销〔3〕开拓新市场〔4〕开拓新的销售渠道此阶段的应此奥策略应该突出一个“快〞字，以便抓住市场时机，迅速取得最大经济效益，同时扩大效劳提供能力。〔二〕、效劳产品生命周期各阶段的

营销策略3、效劳产品成熟期的营销策略〔1〕市场改进策略为效劳产品开拓更广泛的市场，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大销售量〔2〕改进产品提高产量；增加特色效劳；改进营销组合。此阶段的营销策略着重延长产品的成熟期，也就是突出一个“长〞字。〔二〕、效劳产品生命周期各阶段的

营销策略4、效劳产品衰退期的营销策略〔1〕维持或缩小战略〔2〕延长寿命战略〔3〕彻底淘汰战略此阶段应根据市场大小、占有率、价格、本钱、利润等做出评估。营销战略突出一个“转〞字。五、效劳的过程消费1、效劳的本质是一种过程。2、有形产品：结果消费；效劳：过程消费〔P68〕3、效劳营销的核心是如何将效劳的生产过程与效劳的消费过程有机地结合起来，如何使顾客感知到良好的效劳质量，并愿意与企业建立长期的关系。2024/1/627

六、效劳的分类

〔一〕Lovelock的根本分类法

服务客体服务本质人物有形行为针对人体的服务：客运、医疗、美容、餐饮、手术…针对物体的服务：货运、维修、零售、加油、保管…

无形行为针对思想意识的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会…针对无形资产的服务:

会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资…〔二〕根本分类法的营销学意义不同类型效劳特性不同，由此决定的营销策略有差异。1、人体处理的顾客高卷入效劳顾客参与，过程与结果同样重要，重点了解顾客所需的利益是什么〔看重什么〕，顾客认同的本钱是哪些：时间、精力、体力、痛苦…2、物体处理：看重效劳结果，顾客参与限于提出效劳要求、支付费用，保证结果质量是根本。〔二〕根本分类法的营销学意义3、脑刺激处理：顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，效劳质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的投入…4、信息处理：信息是效劳产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是看重效劳的结果质量。〔三〕、效劳传递方法决定的效劳分类双网点数量方关系单点多点顾客到企业剧院、理发店、餐馆、机场…公交、连锁超市银行网点…企业到顾客家政服务、出租车、家教…邮政、配送服务、维修…远程交易电视台、信用卡电话公司、广播网〔四〕、效劳供求状况决定的效劳分类需求波动幅供给受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察…保险、法律、银行、会计、教育、零售、高峰需求超过供给旅游、客运、酒店、餐饮…营销难度大：对需求波动深入分析想办法增加供给同上〔五〕、顾客感受的有形要素决定的

效劳分类场地设备人的要素要素高低高星级酒店、高等教育、美容美发康乐健身、空中旅行、高档百货…法律服务、管理咨询、家教、会计服务…低公交、娱乐场所、影院、快餐、超市

信用卡、保险、有线电视、电子银行〔六〕、效劳企业与顾客之间关系决定的分类

企业顾客服务关系交易类型

会员制关系非正式关系持续交易保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交…电台、警察、高速公路…分散交易影院、保修期内服务…汽车租赁、邮递、公交餐饮、酒店、景点…

〔七〕、效劳营销中定制与判断决定的分类营销需求差异人员判断程度程度高低高法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询教育（大课）、健身培训低电话、互联网、酒店、投资理财公交、快餐、影院、群众体育运动〔八〕、效劳的其他分类方法〔一〕理查德.蔡斯〔1978〕按顾客在效劳推广过程中的参与程度划分高接触〔参与〕度效劳：顾客在效劳推广过程中参与其中全部或大局部活动。中接触度效劳：顾客局部或局部参与效劳过程的效劳低接触度效劳：顾客很少参与效劳过程〔九〕、国内普遍接受的效劳业分类1、公用事业煤气；电力；供水2、运输通信铁路；乘客陆运；货物陆运；海运；空运；邮政；电信3、分销业批发；零售；经销或代理4、金融业保险业；银行业；金融业；产权效劳5、工商效劳、专业性、科学性效劳广告；参谋咨询；营销研究；会计；法律事务；医药和牙医；教育效劳；研究效劳6、娱乐休闲业电影和剧院；运动和娱乐；旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡屋；公共场地和俱乐部7、杂项效劳修理；立法；私人家政；洗熨业思考题1、你如何理解效劳的本质？2、与有形产品相比效劳的特征有哪些？这些特征对企业的营销活动有什么影响？3、洛夫洛克效劳分类根本框架的营销学意义是什么？4、在已介绍的效劳分类方法之外，你还能想出哪种有价值的分类方法？“比萨饼屋〞的失误位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋〞公司，是美国比萨饼行业的“老大〞，有着40年比萨饼生产历史，占有美国22%的比萨饼市场，拥有7132家连锁店，多年来保持高速开展，这在美国是个奇迹。可是自1993年以来，“比萨饼屋〞却步步退却，市场份额正在逐步被“约翰爸爸〞吞噬。“约翰爸爸〞仅有14年比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业排行老四，这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势，将其业务拓展到全国各地，1998年其连锁店已到达6000家，在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋〞构成了巨大的威胁，与“比萨饼屋〞展开了剧烈的直接对抗。导致“比萨饼屋〞节节败退。2024/1/639“比萨饼屋〞的失误“比萨饼屋〞最大的失误是其经营策略，他们确信，“姜是老的辣〞，陶醉于行业“老大〞的地位。而当“约翰爸爸〞推出“更好的调料，更好的比萨饼〞的战略决策之后，“比萨饼屋〞的决策者们几乎失去了理智，到达近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家〞、调料师和口味专家，在用料上不惜血本，将每年的1.5亿美元的广告费削减，一改正去多元开展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼，声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼〞。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。结果，“比萨饼屋〞失误的策略使“约翰爸爸〞乘虚而入，越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸〞多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸〞大有取代“比萨饼屋〞之势。2024/1/640“比萨饼屋〞的失误“约翰爸爸〞不