第01章 客户关系管理概述

2024/1/71

<客户关系管理适用教程>

教学课件

第1章客户关系管理概述

制造人:周贺来客户关系管理的一组运用案例(内容详见教材)点评：以上的各个案例都表达了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心〞经济时代，企业管理必需求从过去的“产品导向〞转变为“客户导向〞，只需快速呼应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才干在猛烈的市场竞争中得以生存和开展。2024/1/72本章引例经过本章的学习，读者应该可以：熟习客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型了解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理开展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的开展目的了解客户关系管理目的实现战略2024/1/73学习目的1.1客户关系管理的相关概念1.2客户关系管理的开展动力1.3客户关系管理的内容与作用1.4客户关系管理目的及其实现案例讨论题本章小结思索与实际2024/1/74本章提纲1.1.1客户的含义与分类1.1.2客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵1.1客户关系管理的相关概念2024/1/751．客户的概念客户是指购买企业产品或效力的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等协作同伴，以及企业价值链中、上、下游同伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业运营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户〞的中心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需求廓清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。1.1.1客户的含义与分类2024/1/762．客户的构成1.1.1客户的含义与分类2024/1/771.1.1客户的含义与分类

3．客户的分类2024/1/78客户关系是一种企业与客户之间多方面的联络和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。1.1.2客户关系及其类型2024/1/79对CRM的定义，目前还没有一个一致的表述。但就其功能来看，CRM是经过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户效力和支持等运营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套运用软件系统，其中心思想是以“客户为中心〞，提高客户称心度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进展集中管理的运营战略，该战略的顺利实施需求相关CRM软件系统的支持。1.1.3客户关系管理的定义2024/1/710CRM的内涵可以了解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM胜利的关键，它是CRM实施运用的根底和土壤；信息系统、IT技术是CRM胜利实施的手段和方法；实施是决议CRM胜利与否、效果如何的直接要素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只需借助先进的理念，利用兴隆的技术，进展完美的实施，才干优化资源配置，在猛烈的市场竞争中获胜。1.1.4客户关系管理的内涵2024/1/7111.2.1原动力：客户需求信息搜集1.2.2拉动力：买卖双方位置变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推进力：现代信息技术开展1.2客户关系管理的开展动力2024/1/712客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。普通来讲，现代意义上的CRM来源于20世纪80年代初提出的“接触管理〞(ContactManagement)，即专门搜集整理客户与公司联络的一切信息。到20世纪90年代初期，那么演化成为包括效力中心与援助资料分析的客户关怀(CustomerCare)。阅历了近二十年的不断开展，CRM不断演化开展并趋向成熟，最终构成了一套完好的管理实际体系。1.2.1原动力：客户需求信息搜集2024/1/713随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品〞逐渐转移到聚焦“客户〞，其商务战略也从“以产品为中心〞转向“以客户为中心〞。同时，与企业管理中心思念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费〞转向“感情消费〞，开场注重客户消费体验。为了提高“客户称心度〞，企业必需完好掌握客户信息，准确把握客户需求，快速呼应个性化需求，提供便利的购买渠道、良好的售后效力与经常性的客户关怀等。1.2.2拉动力：买卖双方位置变化2024/1/714在企业中，与客户发生业务几乎涉及一切部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量任务，但销售、市场和客户效力部门的信息化程度却仍不能顺应业务开展的需求。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和效力人员、企业经理那里听到各种埋怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和效力部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、效力、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在一致信息根底上面对客户。这需求各部门对面向客户的各项信息和活动进展集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。1.2.3牵引力：各方人员业务需求2024/1/715信息技术的提高是CRM开展的加速器，它使得CRM理念不再停留在实际阶段，能使“客白是上帝〞的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息运用成为能够。从技术的开展来看，IT技术的开展，特别是互联网技术的提高推进了CRM的开展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据发掘、数据仓库、基于阅读器的个性化效力系统等，也使企业与客户之间进展交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、外，还有呼叫中心、挪动通讯、掌上电脑、电子邮件等。1.2.4推进力：现代信息技术开展2024/1/7161.3.1客户关系管理处理的问题1.3.2客户关系管理的主要内容1.3.3客户关系管理的重要作用1.3客户关系管理的内容与作用2024/1/7171.3.1客户关系管理处理的问题2024/1/718第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进展互动与沟通，对客户进展称心度分析，并实现客户的忠实。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建立、运用CRM软件系统。第五，如何进展基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户效力与支持的业务流程重组。1.3.2客户关系管理的主要内容2024/1/719第一，提高效率。经过采用信息技术，可以提高业务处置流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、效力等任务可以高效运转。第二，拓展市场。经过新的业务方式(、网络)扩展企业运营活动范围，及时把握新的市场时机，占领更多的市场份额。第三，保管客户。客户可选择喜欢的方式同企业进展交流，方便地获取信息以得到更好效力。1.3.3客户关系管理的重要作用2024/1/7201.4.1多、久、深——客户关系开展的三维1.4.2“更多〞——带动客户关系数量的增长1.4.3“更久〞——延伸客户关系的生命周期1.4.4“更深〞——促进客户关系的质量提高1.4客户关系管理目的及其实现2024/1/7211.4.1多、久、深——客户关系开展的三维2024/1/722CRM的目的首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的根底。实现“更多〞的途径有三个：发掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场1.4.2“更多〞——带动客户关系数量的增长2024/1/723客户关系管理的首要义务就是构建企业与客户之间的结实关系，经过培育客户忠实来实现长期的客户挽留。“更久〞关注的主要是客户关系的继续时问增长，主要义务就是加强客户忠实和客户挽留，延伸客户关系生命周期。1.4.3“更久〞——延伸客户关系的生命周期2024/1/724“更伸〞指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同效力或产品的一种新兴销售方式；是努力添加客户运用同一家公司的产品或效力的销售方法。追加销售购买晋级追加销售和购买晋级强调的是客户消费行为的晋级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的景象。1.4.4“更深〞——促进客户关系的质量提高2024/1/725案例1-1海尔集团客户关系管理技术手段的运用〔详细内容参见教材〕案例讨论题1．在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们详细作了哪些任务？2．CRM的运用对于海尔公司销售业绩与客户称心度的提高产生了什么积极影响？3．从上述海尔公司CRM运用的案例中，他得到了什么启发？2024/1/726案例讨论题案例1-2万科地产“非软件化〞的客户关系管理〔详细内容参见教材〕案例讨论题1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们详细作了哪些根本任务？2．CRM的运用对于万科地产销售业绩与客户称心度的提高产生了什么积极影响？3．经过万科地产与海尔公司CRM的对比，他以为企业实现CRM的关键要素是什么？4．请根据以上两个案例的引见，为他所熟习行业中的一家企业进展CRM内容的设计。2024/1/727案例讨论题本章首先引见了客户关系管理的相关概念以及促进其开展的主要动力；然后引见了客户关系管理所要处理的主要问题，包含的主要内容，以及在企业开展中的重要作用；最后，本章引见了客户关系管理的任务目的，那就是——实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面开展——最终更好地获取新客户、加强现有客户盈利性，并设法延伸高价值的客户关系。经过本章学习，读者应可以熟习客户和刻户关系的含义和类型，可以充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需求处理的问题，以及最终的开展目的。2024/1/728本章小结一、思索题1．如何正确地了解“客户〞这一概念?它怎样分类？2．什么是客户关系？主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？3．什么是客户关系管理？如何全面地了解其内涵？4．客户关系管理的快速开展，主要是得益于哪些主要要素的驱动？5．CRM要处理的问题是什么?主要包括哪些内容？6．客户关系管理具有什么重要作用？7．CRM的目的是什么？主要实现战略和方法有哪些？2024/1/729思索与实际1二、实际题1．社会调研题。本人经过相关关系，联络2