第4章客户关系管理理论

本章的主要内容理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能4.1客户关系管理的理念基石4.2客户关系管理的中心思想与运作流程4.3客户关系管理的主要内容4.4客户关系管理的作用与功能4.5客户关系管理建立的根底、目的与原那么理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能CRM中采用的营销论点①80/20法那么，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的；②整合营销信息渠道的论点；③“一对一〞营销思想；④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍；⑤一个称心的客户可以向N个人宣传企业的益处；一个不满意的客户会迫不及待地向N＋M个人讲述他的“苦楚〞阅历。⑥客户周期实际。客户关系管理的理念基石客户关系管理与现代营销实际理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户周期实际新客户获得竞争优势，品牌，创新，方便运用，促销永久坚持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质效力妥善处置埋怨图4-1客户周期实际客户周期实际可以归纳为三段论：获得新客户、提高对现有客户的利润奉献、与利润客户坚持永久关系。客户关系管理的理念变革1〕从以产品为中心到以客户为中心理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能2〕从买卖营销到关系营销3〕从大规模消费到大规模定制4)CRM是管理科学和信息技术的结合理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能CRM的价值链客户分析深化了解目的客户关系网络的开展发明和传送客户价值管理客户关系企业文化和指点业务流程重组人力资源管理过程IT数据库根底设备组织构造设计根本活动支持活动图4-4CRM价值链价值链实际与客户关系管理理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能CRM价值链的根本活动基本活动发明和传送客户价值客户分析深化了解目的客户开展关系网络管理客户关系CRM偏重于对客户的有效管理，CRM价值链上的活动分为直接对客户进展管理的根本活动和辅助根本活动的各种支持活动。理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能CRM价值链的支持活动支持活动IT数据库根底设备企业文化和指点业务流程重组组织构造设计人力资源管理理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能中心思想客户让渡价值是建立高质量客户关系的根底客户关怀贯穿营销的全过程注重客户的个性化特征，实现“一对一〞营销提高客户称心度，留住老客户，争取新客户理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能环境分析构建理念与目的制定战略企业流程重建客户关系管理的运作流程系统建立分析信息知识管理理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的定义客户识别就是经过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业胜利实施CRM提供保证。客户关系管理的主要内容理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的内容客户识别内容识别潜在客户识别有价值客户识别客户的需求理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能识别潜在客户摒弃平均客户的观念寻觅那些关注未来，并对长期协作关系感兴趣的客户搜索具有继续性特征的客户对客户的评价态度具有顺应性，并且能在与客户的协作问题上发扬作用仔细思索协作关系的财务前景应该知道何时需求谨慎小心理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能识别有价值的客户买卖客户关系客户客户分类识别有价值的客户实践上需求两个步骤：1、分别出买卖型客户，以免他们干扰他的销售方案。2、分析关系型客户理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能识别有价值的客户客户类型特点营销方式价值客户给公司带来最大利润进行客户关系管理营销，留住这些客户潜力客户带来可观利润并有可能成为最大利润来源客户开展营销，提高本公司商品在其购买商品中的份额失效客户现在能够带来利润，但正在失去价值经过分析，剔除即可有价值的关系型客户的种类理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能识别客户的需求满足客户需求的方法：①会见头等客户②意见箱、意见卡和简短问卷③客户调查④客户数据库分析⑤个人努力⑥调查竞争者⑦兴趣小组⑧市场调研小组理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的意义客户识别意义节约新客户的获取本钱缩减客户的坚持费用提高客户关系定位的准确性理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的定义客户关系是指企业为到达其运营目的，自动与客户建立起的某种联络。这种联络能够是单纯的买卖关系，也能够是通讯联络，也能够是为客户提供一种特殊的接触时机，还可能是为双方利益而构成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为买卖提供方便、节约买卖本钱，也可以为企业深化了解客户的需求和交流双方信息提供需度时机。

客户关系具有多样性、继续性、竞争性、双赢性的特征。理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的类型及选择类型根本型被动型担任型能动型同伴型客户关系的建立流程理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的类型及选择边沿利润程度根本型被动型被动型担任型担任型能动型能动型担任型同伴型客户数量0图4-6选择客户关系类型表示图理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能开展客户关系对客户进展差别分析与客户坚持良好的接触调整产品或效力以满足每个客户的需求步骤提升客户关系理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能提升客户关系CRM激发忠实〔获得信任〕强化忠实〔留住客户〕企业利益报答顾客图4-7CRM与客户建立关系理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系生命周期(1)调查期——关系的探求和实验阶段(2)构成期——关系的快速开展阶段(3)稳定期——关系开展的最高阶段(4)退化期——关系开展过程中关系程度逆转阶段理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户坚持缘由客户坚持是指企业经过努力来稳定及进一步开展与客户长期、稳定关系的动态过程和战略。客户坚持对企业而言，客户坚持比吸引新客户更可以带来企业的低本钱。据统计，吸引一个新客户所需求破费的本钱是维护一个老客户所需本钱的5~10倍。理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能影响客户坚持的要素①客户购买行为遭到来自文化、社会环境、个人特性和心思等方面的影响。②客户称心与客户维护有着非线性的正相关关系。③客户在思索能否转向其他供应商时必需求思索转移的成败。④客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户维护具有不同的义务，普通来说，在调查期客户的转移本钱较低，客户容易流失。理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户坚持管理的内容(1)建立、管理并充分利用客户数据库(2)经过客户关怀提高客户的称心度与忠实度(3)利用客户赞扬或埋怨，分析客户流失缘由理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户坚持的方法方法价钱优惠注重质量优质效力品牌笼统感情投资理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的含义客户流失是指企业的客户由于种种缘由不再忠实，而转向购买其它企业的产品或效力的景象。客户流失普通包括两种情况：当客户自动选择转移到另外一个供应商，运用他们的产品或效力，我们称之为自动流失的客户。而那些由于恶意欠款等缘由被企业解除服务合同的客户那么是被动流失客户。客户流失和客户挽留理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的构成过程产品运用售后效力不称心称心埋怨联络厂家处置赞扬称心不称心称心愤怒流失图4-8客户流失的构成过程理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的缘由分析原因自然流失竞争流失过失流失恶意流失其他流失理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的防备战略实施全面质量管理注重客户埋怨管理建立内部客户体制，提升员工称心度建立以客户为中心的组织构造建立客户关系的评价体系理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户挽留的含义运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动即客户挽留，它将有效地延伸客户生命周期，坚持市场份额和运营效益。理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户挽留的战略效力第一、客户为先关系的培育和积累客户关怀可以成为中心竞争力别忽略潜在的优质客户理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客户挽留根底目的原那么运作流程中心思想思想与流程与价值链实际理念变革与现代营销理念作用与功能客户挽留的流程调查缘由，缓解不满对症下药，争取挽留对不同级别的客户的流失采取不同的态度彻底放弃根本不值得挽留的流失客户理念基石客户坚持客户识别研讨主要问题客户关系建立客