消费者行为案例分析

消费者购置行为案例北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化装品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化装品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在剧烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化装品的消费心理展开了心理营销。一、抓住顾客求新求美心理

随着化装品消费需求的开展，消费者不再仅仅追求化装品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化装品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康〞命名的护肤霜投入市场。这种化装品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤外表因水分丧失而引起皮肤枯燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化装品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜〞、“斯丽康增白粉蜜〞以及化装用的“底霜〞、婴儿用的“宝宝霜〞等多种新产品，已经受到了经常需要化装品的顾客以及寒冷枯燥地区消费者的青睐。西乐化装品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场。二、抓住顾客的求实心理对于化装品消费者来说，最大的担忧是化装品的副作用，如害怕导致皮肤过敏．担忧长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求平安的这一心理特征，在推销化装品过程中，必带“三证〞，即生产许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也屡次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化装品应是进口产品，或合资企业的产品。针对局部化装品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康〞产品的推出，当“斯丽康护肤霜〞深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康〞化装品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化装品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。问题1．你认为化装品消费者的心理特征有哪些？北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产品开发?２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。案例分析参考1.化装品消费者的心理及企业产品开发求新、求美心理新产品成分：硅油。能使化装品具有美容、增白、洁肤成效，长期使用那么皮肤润滑、弹性好。求实心理消除消费者担忧：得皮肤病。举措求名心理产品命名：“斯丽康〞。有洋味且响亮、桔祥广告宣传：只宣传产品特色，不宣传企业名称。

严把质量关，销售有“三证”邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查；展销会上演示产品功效。2.该厂在产品促销活动中采取的营销策略产品策略

开发新产品，引用硅霜生产技术，具有护肤和治疗成效。

品牌策略：“斯丽康〞.

产品保证：“三证〞、检查市场策略

成年人市场：高级护肤霜、增白粉密、低霜.

婴儿市场：宝宝霜.促销策略

人员推销：演示产品成效

广告宣传：宣传产品特色、品牌形象3、谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销本案例说明：首先，现代企业面对的消费者市场已处于一个心理消费占主流的时期，消费者会依据自己的心理喜好去尝试购置所需的商品。现代消费者的购置心理很复杂，且购置不同的商品时其心理活动不尽相同，企业只有结合自己的产品特点去透彻了解消费者的心理需求倾向，抓住其带有普遍性的主要购置动机努力展开心理营销，才能使营销活动卓有成效。本案例中，北京西乐日用化工厂就是因为紧紧抓住了消费者购置化装品的求美、求新、求实、求名等主要情感和理智购置动机对其展开了“攻心战〞，从而才在剧烈的化装品市场竞争中占据了一席之地，使产品在我国北部地区广为流行，企业才拥有了自己的一份市场“蛋糕〞。其次，从消费者的购置行为分析。我们知道，消费者的购置活动是一个过程，这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购置决策直到购后感受等阶段来共同完成。在这个过程中，影响消费者选择的一系列心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于其购置决策的每一阶段。这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，这些会共同作用于人的选择意向。而如何选择又取决于以往和现今学习获得的购置经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念与态度。

这就是消费者购置的一般心理规律。企业只有抓住这一规律，采取行之有效的营销手段，才能促使消费者的购置活动朝着有利于本企业的方向开展。该案例中企业所用的营销策略根本上是与消费者购置心理相符的。例如，采用人员推销演示产品成效的目的就在于让消费者通过学习，认识商品并获取知识，使其心服