后疫情时代实体零售企业外部环境分析-以名创优品为例

后疫情时代，实体零售企业外部环境分析——以名创优品为例摘要：由于疫情冲击和经营模式问题，2020年实体零售企业出现来势汹汹的关店寒潮。本文正是以名创优品为案例研究对象，运用波特五力模型，从供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业现有竞争者的能力这五个方面对名创优品的外部经营环境进行分析。关键词：后疫情时代；实体零售近年来，“80后”、“90后”、“00后”成为了零售业消费群体的中坚力量，年轻消费者与其前辈相比，更加善变也更加开放，愿意为个性化、定制化商品买单。由于疫情冲击，再加上自身经营模式落后、商品高度同质化的问题，2020年实体零售企业出现来势汹汹的关店寒潮。究其原因一方面是新冠疫情对实体经济产生了较大冲击，很多线下店铺开始纷纷转战线上市场；另一方面，由于传统零售企业作为接触消费者的最后环节，却对消费者的需求不了解或了解不及时，无法准确快速的满足消费者。名创优品在本次疫情当中也受到不小影响，甚至在2020年2月经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。如今，名创优品逐渐复苏，其又将面临怎样的外部环境挑战？一、供应商的议价能力名创优品成立初期，门店数量不多，而且又要求优质低价，故非常难找供应商、议价能力比较弱。但随着其店面数量的不断增多，扩张速度不断加快，公司的议价能力越来越强。名创优品的店铺数量形成了规模效应，为名创优品提供了源源不断的采购需求。名创优品也正是利用了这一点，攻破了诸多优质供应商，其中不乏行业内顶尖的公司。目前，其在合作的化妆品商莹特丽就是香奈儿、迪奥、雅思兰黛等大牌的供应商。即便是与这样优质的供应商结盟，名创优品也完全没有放弃对价格的要求。这样的定价要求也让莹特丽这种专业技术过硬的顶尖供应商在成本控制上感到了压力。除莹特丽外，和名创优品合作的也都是实力雄厚、行业经验丰富的优质企业，如奇华顿、嘉诚等。这些行业出类拔萃的供应商为什么会和名创优品合作，甚至愿意执行名创优品的定价规则？首先，名创优品拥有的门店渠道优势，总体的采购量和销售量都非常可观。其次，名创优品的产品线虽多而杂，但每个产品线都只有几个简单的款式，选择不会太多，这样就增加了单品的采购量，便于名创优品和供应商讨价还价。最后，名创优品不压货款。面对低迷的市场和过剩的产能，名创优品的这些条件有着很强的吸引力。虽然受到新冠疫情影响，名创优品很多店铺不得不关闭，但是在名创优品的供应商们也受到了不小的影响，在这样的背景下，名创优品的订单对供应商维持自身运营，有着至关重要的作用。二、购买者的议价能力名创优品主打的客户群体是18-35岁的年轻白领，其中女性占据了70%。可以说主要的客户群体是年轻女性。这一部分人群，由于经济能力限制，对于价格较敏感。但名创优品在生活杂货这一类长尾产品上，具有集成优势。客户可以进行一站式购物，而不用跑多家店铺。相对于其它企业，名创优品的产品包装精美，价格便宜，特别符合年轻女性的审美需求，故消费者的购买行为非常容易发生。而本身低廉的定价就让一众客户容易下达购买决定，购买者的议价意愿和议价能力都较弱。三、新进入者的威胁生活杂货快消品本身技术含量不高，准入门槛较低。而且随着名创优品的走红，街头巷尾涌现了一大批类似的杂货店铺，而且大都装修考究，产品精美。甚至还有很多直接“山寨”名创优品的装修和设计。年轻消费群体在选择产品时有一个特点就是具有多变性，这类店铺也确实成功吸引了一批客户的眼球。但是，这些店铺有一个共同的问题，就在于没有形成核心优势，所以很难超越名创优品。首先，名创优品已经在全世界拥有了3000多家店铺，这批店铺形成的规模经济，是其他店铺无法望其项背的。其次，名创优品这几年累积形成的供应链优势，已经完全拉开了和新进入者的距离。最后，名创优品于去年下半年获得腾讯、高瓴资本10亿元投资，三方将在大数据、智慧门店、智慧零售和数字化运营等多方面展开合作。由此为新进入者形成了一定程度上的壁垒，后来者想要超越名创优品还是相当困难，也威胁不了名创优品的地位。四、替代品的威胁名创优品的产品主要包含饰品、玩具、化妆品、文具、厨房用品等。对于消费者来说，因为这类产品价格不高，消耗量大，又是日常生活的必需品，所以消费行为特别容易发生。而且在超市、便利店、路边精品店等各式各样的店铺中，都可以寻觅到某些产品的踪影。因此，消费者在回家路上都可以产生购买行为，完成交易，客户对品牌的忠诚度较低。从某种程度上说，名创优品在国内一二线城市的店铺覆盖较广，部分缓解了这方面的问题。但是由于客户寻找到相应替代品的成本非常低，再加上产品本身价值不高，所以替代品的威胁比较大。五、同行业内现有竞争者的能力名创优品的产品线十分丰富，包含化妆用品、香水、文具、电子产品、食品、厨具、箱包鞋袜等周边产品。在每一个细分领域，名创优品都不占优势，但是将这些产品集合在一起后，名创优品的优势就变得明显。同行业中主要的竞争者为无印良品、诺米家居、三福百货等，还有这几年兴起的一批日韩潮流杂货店。相对于无印良品的高价格高质量，名创优品质量尚可，价格更低。名创优品大部分的产品价格在10-50元不等，这类产品外观可爱，设计简单，属于客户日常必需品，接受度高，非常容易成交。而无印良品被人们诟病的一点就在于它在中国的定价高于日本，这种高定价导致了它在中国市场的接受度较低，面对的客户群体主要是颇有些经济实力的中产阶层，交易行为的发生概率相对于名创优品要低很多。但是，无印良品的客单价会大大高于名创优品。对比诺米家居和三福百货，名创优品的主要产品又存在差别，诺米家居和三福百货更加侧重于服装配饰上的销售。由于名创优品门店数量上的优势，这也造成名创优品的渠道优势较大和规模经济也比较明显。但是，名创优品的产品设计创新能力不足，存在抄袭问题，影响产品口碑。比如许多化妆品的外观，名创优品仿照的痕迹还是非常明显。这也导致了其品牌口碑受到影响。通过波特五力模型的分析，我们发现名创优品在供应商处具备一定的议价能力；由于本身低廉的定价，也让一众客户容易下达购买决定，购买者的议价意愿和议价能力都较弱；新进入者由于没有形成核心优势，很难超越名创优品，对名创优品的威胁尚在可控范围之内；由于产品价格不高，消耗量大，客户的购买行为容易发生，产品容易被替代；低价确实吸引了一大批客户趋之若鹜，但产品质量也存在一些缺陷，这也是导致名创优品口碑受损的一个原因。因此，名创优品想要在后疫情时代的零售市场继续占据重要的一席之地，需要强化自身的核心优势，在保证低价的同时，不断提高产品质量。参考文献：[1]杨诗淼.基于顾客购买感受视角下的新零售模式研究——以名创优品为例[J].营销界,2021,(15),131-132[2]赵青松,彭修远.名创优品引领实体零售企业的商业模式与经验借鉴[J].北京印