新闻的上帝受众

第6节—新闻传媒的受众本章提要一、受众的定义和特征二、受众的类型受众对于新闻传媒的重要意义——“受众中心论〞，新闻传播中心的转移——受众是新闻传播效果的最终决定者〔1〕受众决定着新闻媒介内容的取舍〔2〕受众决定着新闻媒介的风格定位〔3〕受众决定着新闻媒介变革的方向和进程一、受众的定义和特征1、定义——受众是新闻传播的接受者——包括：读者、听众、观众、网民——“受众〞是相对于专业传播者的特殊身份——在群众传播中，“受众〞和“传播者〞角色定位清晰，界限清楚2、特征〔1〕大量〔广泛存在，几乎所有成员都是〕〔2〕分散〔分布在不同区域、国度等〕〔3〕混杂〔存在明显差异，兴趣、收入等各不相同〕〔4〕匿名〔如不主动提供或参与调查，根本上都匿名、隐蔽的〕〔5〕别离〔相互之间彼此隔离〕〔6〕流动〔可以在不同区域或不同媒介之间流动〕二、受众的类型1、一般类型〔1〕个体特征性别、年龄、经历、智力、个性、兴趣、态度－－预存立场三个成分：认知，情感，动机〔2〕心理特征认知心理好奇心理从众心理表现心理移情心理攻击心理〔3〕社会特征群体：家庭、学校、工作团体、同伴团体文化：国民性问题社会：政治、经济条件视频:央视评论部《分家在10月》2、新闻传媒受众的类型〔1〕按照传媒类型分读者听众观众网民〔2〕按照传媒接触频率稳定受众：忠诚度高不稳定受众：忠诚度一般；无忠诚度报纸：订阅经常购置偶尔购置〔3〕按照传媒内容取向分广泛型专门型新闻传媒的群众化、分众化、小众化报纸的专版，专业性报纸广电的专门栏目，频道的专业化〔4〕按照传媒接触确实定性分现实受众潜在受众〔5〕按照传媒定位分核心受众边缘受众3、下一代青少年受众的特征4、当前中国受众的需求趋势〔1〕面临社会转型与变动，对信息的需求越来越旺盛，求新、求变表现尤为强烈；〔2〕市场经济的决策需要，使其对硬性的决策参考性信息的需求增加；〔3〕群体分化趋势明显，新增群体涌现，受众信息需求的多元与分化趋势明显。个案：中西方受众的差异1、媒介的受众观中国：中国媒介的传者本位思想重于受者本位思想；媒介被迫将目光更多地投向广阔的受众，而相对弱势的竞争实力决定了其只能将目标锁定本国受众；受众侧重本国；西方：对受众的重视程度不仅仅停留在口头上，更在行动上将之贯彻到底；对受众的研究和重视素来已久，对分众化定位媒体内容和风格的做法也是熟能生巧；受众从本国走向国际；2、受众自身的媒介取舍观中国：缺少一种成熟冷静的辨析能力和独立自存的判断能力；受众对媒介的重视程度和依赖性也是相应地欠缺；西方：对媒介内容表现出一种更强的主动参与精神和理性思维；更加习惯于将媒介视为一种为我所用的有效工具，对媒介的视角是‘平视’的；受众也相应地较为重视和依赖媒介；3、媒介和受众的相互关系媒介与受众之间始终存在冲突和鸿沟美国时代镜报报系的公众与新闻中心做的调查，选取了515位新闻记者和2000名社会公众。结果显示；“媒介与公众之间有一个可怕的鸿沟，从政治问题到社会问题，从对具体事件的新闻报道到对新闻媒介本身认知，都是如此。……三分之二的公众认为媒介对克林顿总统的人格攻击太过分了，反对这种结论的美国国家级媒介从业人员那么认为他们眼中的克林顿总统确实很‘弱’……每十个新闻记者中只有一个认为煽情主义是新闻业的一个严重问题，而每五个公众中就有一个认为煽情的势头正甚嚣尘上，是媒介的一个恶疾。〞媒介制造内容，受众加以解读，双方互动才能产生意义中国：强调心性修养，个性内敛，明哲保身，对媒介即使不满也较少表露，双方的冲突就显得较为掩蔽和平稳；异质程度大，经济承受力和文化水平参差不齐，媒介使用情况也有很大差异；西方：强调独立，个性张扬，好恶清楚，对媒介的批评较为热衷，双方的冲突就较为公开化和剧烈；受众大都是中产阶级，具有大致相同的消费和购置能力；——《全球化态势下的中西受众观比较》文/王国珍《中国传媒报告》2003年第2期插曲１：美国媒体玩转大选“我们逐渐认识到克里先生不仅仅是现状的替代者，我们喜欢我们所看到的东西，他具有成为伟大领袖所具备的素质……克里先生广博的知识和清晰的思维给我们留下了深刻的印象，这一点在〔总统〕辩论中表现得更为明显。他的整个人生都奉献给了公共事业，从越南战争到一系列公共职务。总之，作为一个拥有强烈道德核心的人，他打动了我们。〞“回首过去四年，几乎令我们心碎，不仅是为那些无辜失去的生命，也为白白浪费了的时机。一次又一次，历史邀请乔治·布什扮演一个英雄的角色；然而他却一次又一次地选择了错误的做法。我们相信，由约翰·克里担任总统，我们的国家会更好。〞——《纽约时报》，2004年10月17日，社论美国媒体与政府之间的关系，已经发生了深刻的变化：美国的媒体不仅与政府共存，而且正在试图造就政府。大选之前各自表态2004年10月17日，美国总统大选鏖战正酣，一些主要媒体表达了自己的政治立场。《纽约时报》称赞克里是“一位伟大的总统〞。同样的声音还来自《迈阿密先驱报》和《波士顿环球报》。同日，《芝加哥论坛报》大唱反调，高度赞扬布什总统，《纽约邮报》等发表相似观点。此前，NBC总裁在一次招待会上说：“布什总统已经有了工作经验，他应该继续干4年。〞9月底，控制着CBS的维亚康姆集团总裁雷石东公开宣称：“从维亚康姆的立场看，共和党政府〔对公司利益〕更好。〞……美国大报的公开表态，与美国现在的政治观点的分裂根本吻合，让我们看到了媒体的红蓝阵营的对阵。作为国家政治经济的晴雨表，媒体正挣扎于新闻的公平、公开、公正的原那么与个人或团体的政治、经济利益间，试图影响选举的结果。表态背后利益驱动美国媒体均受联邦通讯委员会〔FCC〕的约束，大家都力图推动“放松管制〞，而布什是“放松管制〞的支持者，因此，得到不少媒体老板的支持和青睐。现在大约有二三十家联合大企业以相互联系的联盟控制了美国大局部媒体。这些企业财团与美国共和、民主两党都有密切关系。每次选举的较量其实也会涉及各个财团之间利益的分配。在美国这个社会里，并不是每个普通民众都愿意花一个半小时全程观看辩论，他们更习惯于通过“名嘴〞“民调结果〞来做自己的判断。通过信息创造，电视及其他群众传播媒体，把信息输送到选民中去，强化倾向性的信息，催化选民意识，使他们受到特定候选人或观念的影响。——《美国媒体玩转大选》，文/孙哲，《了望东方周刊》，2004年10月28日插曲2：我们还有不报道的责任2003年4月，CNN新闻负责人在《纽约时报》的专栏中说，CNN在过去十几年里，曾经压下很多关于萨达姆暴政的报道，因为在当时的情况下公开它们，可能会给提供消息或接受采访的伊拉克人带来生命危险。追寻事实，并尽可能全面地报道事实，这是媒体特有的合理合法的权利，但CNN没有忘记行使媒体的另一种权利——在有悖于新闻伦理的情况下，不报道某些事实。……我们所要面对的挑战是，既要用我们的职业技能，“进攻性地〞寻找并获取能够满足公众合法性需求的有意义的信息，又要对那些个人权利可能会被触犯的人表示出尊敬和同情，不无故伤害他人是我们