【互联网医疗广告的伦理失范问题研究16000字（论文）】

互联网医疗广告的伦理失范问题研究摘要在信息全球化的今天，互联网医疗广告已经成为广告的一种重要形式，给网民的生活带来了很多便利。从互联网的发展和人们对互联网的依赖性来看，互联网医疗广告占据广告业的主体地位已成必然。因此，客观的分析我国互联网医疗广告存在的问题，提高互联网医疗广告的公信力与效果力，完善互联网医疗广告的法制法规，加强市场的监管机制具有重要的现实意义。本研究首先梳理了互联网医疗广告的发展现状，探讨了互联网医疗广告的基本特征，对比传统医疗广告，数字化时代的医疗广告由于它的特殊载体，展现出了明显的变化和优势。接着对互联网医疗广告的伦理缺失进行了界定，并介绍了互联网医疗广告伦理缺失所造成的具体危害，进而探究了造成互联网医疗广告伦理缺失的深层原因，最终提出了重构互联网医疗广告伦理的对策建议。关键词：互联网医疗广告；伦理问题；失范原因；对策目录TOC\o"1-3"\h\u8385前言 17792一、数字化时代医疗广告的比较优势 124435（一）医疗广告目标从盲目走向精准 18489（二）医疗广告场景从单向走向交互 229942（三）医疗广告媒介从传统走向智能 331024（四）医疗广告受众从被动变为主动 420048二、数字时代下的广告传播伦理失范的存在的问题 418292（一）虚假广告横行 422700（二）隐蔽式广告的欺骗 515495（三）医疗广告竞价排名的不公 625120（四）欺诈点击率的恶性循环 630409三、数字时代下的广告传播伦理失范的原因 732163（一）见利忘义的价值取向 723301（二）信息安全的监管失守 827583（三）职业道德的意识淡薄 8735（四）媒介素养的培育缺失 921954四、数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径 1030658（一）加强行业自律 1022390（二）提升公众媒介素养 1126160（三）建立“三位一体”的监督管理机制 1129615（四）构建医疗广告传播效果评估体系 125281结论 1212843参考文献 141.1研究背景2016年，国家工商总局公布了《互联网医疗广告管理暂行办法》，并于当年正式实施该项政策。《办法》中提到，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定，须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。随着我国互联网的快速发展，广告在互联网时代下已经发生了质的改变，互联网时代下的广告已经与传统广告截然不同，特殊的传播载体，庞大的受众群体都给予互联网广告新的难题。互联网广告中的特殊一份子——医疗广告，更是与我们的生活息息相关。广告传播伦理问题也同样出现在了医疗广告中，医疗一直都与民生问题紧密相连，互联网医疗广告的伦理失范现象也让大众对其进行了深入思考，对于医疗广告来讲，想要解决这种传播伦理问题，需要多方努力、共同出力。而我国对于医疗广告的传播伦理问题的相关研究还较少，社会支持（如法律保护、专业的机制制度）也相对薄弱，因此医疗广告的传播伦理问题具有一定的研究意义。建立起一个专门针对互联网医疗广告的伦理规范也尤为重要。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的根据研究背景，本文的研究的目的如下：医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。医疗关乎着重要的民生问题，目前的医疗广告由于依托的媒介多以互联网等新兴媒体为主，由此就带来了一系列问题。通过本文的研究，指出数字化时代下医疗广告存在的伦理失范的问题，剖析广告传播伦理失范的原因，针对原因给出具体的解决对策，为医疗广告更好的发展、服务于人民给出自己的建议。1.2.2研究意义根据背景以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的，其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究，针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。希望能对未来医疗广告的发展有一定的作用。1.3创新点本文选取医疗广告这一研究对象，目前对于医疗广告这一概念的研究还比较少，尚属空白，而且医疗对于民生的重要性不言而喻，医疗广告具有一定的发展前景，具有一定的研究意义。1.4研究内容本研究首先梳理了互联网医疗广告的发展现状，探讨了互联网医疗广告的基本特征，接着对互联网医疗广告的伦理缺失进行了界定，并介绍了互联网医疗广告伦理缺失所造成的具体危害，进而探究了造成互联网医疗广告伦理缺失的深层原因，最终提出了重构互联网医疗广告伦理的对策建议。1.5研究方法文献研究法通过查阅文献，梳理广告传播伦理问题的相关文献所研究的内容，对相关的理论知识如“原生广告”“广告失范”“医疗广告”进行一定的了解，并对国内外对于广告伦理问题、医疗广告问题的研究进行了解。跨学科研究法由于本文主要以医疗广告传播伦理问题为主要的研究对象，其中包括医疗、传播学等多个学科领域知识。1.6文献综述1.6.1关于广告伦理的相关文献何竞平（2020）在文中中围绕互联网定向广告所出现的一系列的伦理问题，例如侵犯隐私、算法偏见、针对儿童的不正当推送给出了自己的建议，指出想要有效应对互联网定向广告的问题需要社会各方的共同努力。唐晓倩（2020）主要是以数字广告伦理中的隐私保护为研究的主要方向，对比研究欧盟和我国的信息安全保护的相关规定，对中国三家代表性企业的隐私政策文本进行研究，从行业自律、用户权利上给出自己的建议。闻珊（2020）广告效率的提升使得许多违背广告伦理的现象出现，本文主要从技术方面对广告伦理失范现象和根本原因进行学理上的归纳总结，从算法设计、数据处理、广告创作与投放、广告资源交易四个环节分析行动者互动路径,解读互动中发生的伦理失范现象,并针对技术主导的现状提供了解决思路。李名亮（2020）借助弗洛里德的RPT模型,研究从信息资源伦理、信息化产品伦理与信息化环境伦理三个维度初步定向与展开。从三类伦理风险和核心议题展开论述，对研究智能广告的初步定向提供借鉴。方艳,杨寒情（2019）主要以新型广告模式——原生广告为例，从原生广告的伦理冲突入手,对其伦理问题的实质和原因进行反思,即源于原生广告的媒介特性、体现多方主体之间的较量、体现我国法律监管不力、体现了广告职业边界的模糊，以期推进原生广告的有序发展。张红帆（2019）介绍了大数据时代原生广告的新特点，作者结合大数据时代原生广告对于用户隐私权、知情权的侵犯及虚假商业诱导等伦理失范现象,分析大数据时代原生广告伦理失范出现的原因。李明文,柏茹慧（2019）主要通过问卷调查,发现消费者对原生广告伦理问题表现低认知度、低敏感度和中认可度,总体上呈现低感知度。提出了合理建议：需明确原生广告标识、保护消费者隐私权、培养消费者自主筛选信息的能力以及加强行业自律,增强企业社会责任。贺磊（2016）研究对象主要是程序化购买广告，本文以梳理大数据时代下程序化购买广告的伦理问题为研究主线,介绍了程序化购买广告的内涵、特点、运作流程等，通过深度访谈和焦点小组研究方法深入探讨和总结了程序化购买广告在中国发展所产生的伦理问题及原因,并提出了相应的解决办法,以为广大程序化购买广告从业者、关注者提供有效可行的建议与解决办法。张晓静（2014）文章以大数据时代下的原生广告入手，原生广告应大数据时代而生,在融入媒体环境和提供用户价值体验层面优势明显而受到热捧的同时也面对着种种质疑。本文将从营销传播的价值原点——传者、内容、媒介、受众及效果出发,对原生广告的传播价值和功能进行检视。王春红（2005）本文对我国广告领域内存在的主要伦理问题进行了归纳和分析,提出完善广告伦理体系(包括原则和规范)，提出加强广告伦理建设的措施和建议。1.6.2关于医疗广告的相关文献王俊林（2020）主要是以北京市海淀区市场监管局办理过的案子为例，指出医疗广告的现存问题，由于互联网的特殊背景与发布的医疗广告没有明确的界定标准，审查难度大等问题真实的记录了这起案件。周刘芳（2013）针对一个课题：医疗机构违法发布网络虚假医疗广告应该如何正确监管提出了自己的问题，并对问题进行分析，并探讨有关对策.唐升旭（2017）

以百度“血友吧”的高价转让、辗转求医的魏则西逝世为例，从互联网医疗广告监管的相关基础理论进行主题切入,从互联网医疗广告的发展现状分析中国互联网医疗广告监管存在的问题,结合现实情况和新闻报道,得出监管存在的问题，并梳理各相关主体间的监管关系，最后结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。1.6.3关于广告失范现象的相关文献蔡立媛,龚智伟（2020）在研究中提到，广告的"时空侵犯"会进一步产生信息奴役、智能欺骗等诸多问题。这些问题的根源在于科技的发展、经济利益、管控缺席、选择的机会成本等。作者针对此类现象提出自己的建议：建立广告筛选与把关的武力强制,"集体无意识"进行心理征服,以建构广告伦理和谐。程星（2019）互联网广告呈现以大数据为依托、消费者为主导，但广告真实性缺失,软性广告隐性推销,点击率存在欺骗性,色情广告屡禁不止，作者在文章中究其原因,是广告行业过分追求经济利益而忽视社会利益、从业人员缺少对传播规律的正确认识、技术的"推波助澜"以及相关法律法规不健全所造成的。张聪（2019）结合2015年修订的《广告法》和近些年的案例,从广告失范现象以及广告伦理建设两个方面对于当代广告中存在的伦理问题进行探析。赖庆梅（2019）在文章中对网络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。魏云（2007）在文中主要就侵犯广告的类型、实际传播效果，发展前景这三个部分来阐述侵犯广告对于今天的网络广告传播所带来的负面影响，并针对网络广告传播的未来与发展提出自己的相关论点及建议。肖继军（2006）本文对我国广告领域内在的主要道德问题进行了归纳和分析，揭示出了主客观因素，进一步提出了合理构建广告伦理的建议。1.6.4关于中西方的相关文献龙睿,胡森（2020）基于中西方对广告伦理的研究,对比中西方研究差异所在,借此来发现现有研究资料的的不足,最后对未来的广告伦理领域研究提出了相应的建议和思路。王成文（2008）在研究了中国网络广告第一个十年后发现，网络广告是网络生态系统中最为活跃的有机组成部分。网络广告市场的健康、和谐和持续发展,有助于网络经济的快速发展和国民经济与社会信息化建设的稳步推进。1.6.5文献述评从现有的文献来看，由于互联网技术的快速发展，数字化时代下的广告以更加多样化、类型的复杂化、广告效率、技术的提升导致伦理方面出现了一些不可避免的问题，由于没有完善的法律法规的监管和科学的监督管理体系，所以在数字广告下伦理问题仍然是值得研究的领域。第一，选择从广告伦理这方面入手，指出互联网广告中容易出现的各类问题，比如隐私保护、算法偏见等问题为主要研究方向，还有些学者以原生广告为例，分析原生广告的特点，结合大数据时代的特点，分析出现伦理问题的原因，提出了相应的解决措施。第二，部分学者选择以医疗广告所出现的伦理问题为研究对象，通过具体的“贴吧转让”等事例，分析中国互联网医疗广告监管存在的问题，结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。第三，部分研究以“广告失范现象”为主要的研究方向，对网络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。第四，有学者也针对中西方广告伦理的研究进行了梳理，对比研究了中西方针对广告伦理问题的差异，为未来广告伦理问题的研究提供了研究新思路。根据以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的，其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究，针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。前言2016年，国家工商总局公布了《互联网医疗广告管理暂行办法》，并于当年正式实施该项政策。《办法》中提到，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定，须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。与此同时，正陷入舆论漩涡的百度、莆田系医院因为“魏则西”事件备受关注，多个监管层面都对此进行了回应。近几年，大数据、互联网+、VR等新技术的概念不断进入大众的视野，这个特殊时代下的医疗广告己经发生了巨大改变[[][]李淑芳.广告伦理研究[M].北京:中国传媒大学出版社，2019.高平平在《传播与伦理》中提及，若要克服广告的负面影响，使其发挥积极作用，促进社会的全面发展与进步，这需要我们予以伦理上的关注和思考，只有形成良好的广告伦理，才能促进社会的全面发展与进步[[][]徐涌.医学伦理学[M].江苏:中国矿业大学出版社，2020一、数字化时代医疗广告的比较优势与传统媒体时期的医疗广告相比，数字化时代的医疗广告基于数字技术和交互的传播环境，展现出了明显的变化和优势。（一）医疗广告目标从盲目走向精准精准营销主要是指在对市场进行精准定位的基础上，借助现代信息技术与市场客户建立起个性化的服务沟通体制，可更好更进一步的来降低企业在宣传营销上的经济成本。信息时代的来临则代表着相关大数据计算技术、数字媒体云技术等不断的发展与支持，并且可对市场客户的IP地址搜索偏好，其消费能力等进行精准的定位分析。在这一发展趋势下，医疗广告传播媒介也逐渐由传统的大众传播变成如今云计算技术支持下的精准一对一的传播营销。医疗广告投放商可以依据自身的投放需求，与相关的数字传播媒体平台达成合作关系，通过相关信息计算技术对市场占有率、投放时间、投放地点以及消费者人群等进行精准计算，做到定时、定点、特定的投放。比如以不孕不育类的医疗广告为例，在报纸、报刊、电视广播等传统媒介平台上进行投放时，其在对特定人群的投放选择上概率较小，因为虽然我国不孕不育发病率占人群育龄的10%-12%[[]王成文.中国网络广告第一个十年发展研究[D].开封:河南大学，2018.]，但在这一人群中，传统媒介的受众者的占比是比较小的，整体社会下传统媒介电视受众可能会注意到相关不孕不育的医疗广告，但其自身并没有多少的治疗需求，并不会为其进行产生医疗消费行为。而与传统媒介传播形式不同，现代化数字媒体平台可更好地将不孕不育医疗广告更精准地推送到相关的目标受众人群，当有治疗不孕不育需求的用户进行引擎搜索词条时，相关搜索引擎就会在LBS位置了服务下，能够为其推送相关不孕不育的医疗广告，比如当用户的IP地址在广州时，百度词条搜索位置就会最先推送出了三家医院：分别为伊丽莎白妇产医院，广州男科医院、广州好远医院，与此同时，该用户的搜索词条就会被相关数字媒体平台记录下来，并会时不时的为该用户推送相关不孕不育的医疗治疗广告[[]王成文.中国网络广告第一个十年发展研究[D].开封:河南大学，2018.[]吴暖暖.互联网广告伦理问题研究[D].开封:河南大学，2019.除此之外，数字化社交媒体平台在为医疗广告的投放渠道以及投放时间上更加灵活且广告形式更加节约成本，比如以贴吧形式所展现的贴吧广告为例，一些治病的人群或者是患者可以以贴吧询问的形式来展现其治病的需求，该形式更方便相关医疗机构在投放广告上收集信息，实现精准广告投放。（二）医疗广告场景从单向走向交互传统媒介传播具有单向性的传播特征，法兰克福学派学者马尔库塞曾说道，“传统媒介单向性的传播特征，在对待人的教化上很容易使得群体的每一个人变成单向的人，从而变成一味的顺从，在这一过程中缺乏了相互性的批判意识”。然而在现代化的数字媒介传播时代下，传统媒介的单向性传播被彻底打破，尤其是在医疗广告的传播宣传上，由传统的单向性变成了当下的互动性传播，相关的医疗投放商可借助数字媒体平台，与相关的市场客户实现很好、有效的信息互动沟通，使得双方能更好的了解到信息需求。在这以宣传互动过程中，就产生了数字媒体用户与用户之间的互动、数字媒体平台与用户之间的互动，医疗广告投放商与数字媒介宣传平台的三大互动形式。这三大互动形式也进一步形成了数字医疗广告传播的宣传互动发展趋势。在数字媒体时代下所产生的社交化广告与传统广告的最大区别就在于，不是传统的扁平式广告宣传和图片，在社交化广告的宣传场景过程中是有着很好的立体式互动交流，是建立起互动是交流宣传的一种营销形式。社交网络中的市场用户不再是传统被动式的广告受众者，而是在广告宣传过程中有着主动权与话语权，用户的个性化需求可定义市场广告内容[[]魏云.关于网络广告中“侵犯广告”的思考与研究[D].长沙:湖南师范大学，2017.]。从医疗广告的宣传利益需求角度分析，传统媒体时代所展现的扁平化医疗广告无法达到为市场用户提供更加立体化、互动式的宣传效果，而数字技术支持下的医疗广告则会更好的为市场客户提供互动式广告交流宣传，并且更加有助于医疗广告投放上精准定位市场客户主体，了解市场客户的信息需求。在市场广告的投放位置上相较于，传统医疗广告的固定位置，社交化广告主要是以信息互动交流的形式，呈现在市场大众眼前的实际位置虽不固定，但更加灵活，会依据相关信息技术精准定位相关群体属性以及用户偏好，很好灵活地插入到相关用户的信息动态中，更有利于用户方便查收相关动态广告信息[[]王春红.我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策[D].武汉:华中师范大学，2018.]；而在用户体验上，社交化医疗广告则屏除了传统化广告的转换环节，其主要是以线上直接交流的形式，让相关消费者，用户更好的体验其信息查询和交流，除此之外，相关的网络贴吧以及网络交流社区等，也会对相关的医疗广告起到推动宣传的作用，比如整形医生CIC.aim[]魏云.关于网络广告中“侵犯广告”的思考与研究[D].长沙:湖南师范大学，2017.[]王春红.我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策[D].武汉:华中师范大学，2018.（三）医疗广告媒介从传统走向智能智能手机、平板电脑等移动设备的普及，移动端网民数量的增加使广告传播呈现出移动化的特征。根据艾瑞咨询2020年发布的《中国网络广告行业年度监测报告》，移动广告的市场规模增速在2019年后将趋于平稳，但仍保持较高增长水平，明显高于网络广告市场规模增速。预计到2021年，移动广告在整体网络广告中的占比将达到80%[[][]肖继军.我国广告道德失范现象分析及其规约探讨[D].长沙:湖南师范大学，2019.移动端的医疗广告相比传统媒体以及PC端的医疗广告更加灵活、扩散性更强，吸引着医疗广告主向移动广告市场倾斜。移动医疗广告重在抓取用户的碎片时间，突破时间、空间的限制。移动设备的唯一性也方便医疗广告主进行用户行为分析和数据挖掘，达成“一对一的沟通”。（四）医疗广告受众从被动变为主动数字化媒体时代受众身份的转变是最为突出的特点之一，对于消费者角色的称呼由传统媒体时代的受众转变为用户。显而易见，从词义上区分，受众强调信息的被动接受，而用户强调的是消费者的自主和参与意识。数字技术的发展和信息传播环境的改变极大程度上造成媒体传播方式发生了颠覆性改变，互动网络技术的发展使得传者与受众互动更为便捷，传者和受众之间有了更多交流的机会，传受双方角色的转变更为自然，这让传统媒体时代的受众有机会成为信息的发布者和传递者[[][]张晓静，大数据时代原生广告的传播价值[J].新闻知识，2020(11):15-17.随着中国经济体制改革进入深水区，中国的医疗事业也更为市场化和开放化，民营医院的繁荣带来医疗广告的大发展，广告成为营利性医院向消费者传播品牌信息的营销利器。然而传统媒体环境下单向灌输式的广告传播的“万灵丹”己不再奏效。深入探究原因，我们发现，一方面，医疗广告信息的泛滥极大提升了受众的“免疫力”和抗干扰能力；另一方面，传统媒体环境下的医疗广告己不再适应新时期消费者对信息主动获取的需要[[][]孔良.西方关于广告社会伦理问题的主要争论[J].国际广告，2020,(1):25-27.二、数字时代下的广告传播伦理失范问题（一）虚假广告横行在医疗广告的宣传内容中，夸大疗效是最常见的虚假那种表现形式。这些广告通常会用绝对性的语气和内容来误导消费者受众，让受众以为广告产品中的宣传是“绝对有效”的，其主要的形式为以下几种：首先是最原始的保证，其产品具有绝对的疗效，其治疗效果是绝对根治且不会复发的词汇，在对于医药药品上则使用的词汇为无副作用、瞬间治愈或是无效退款，绝对安全等该类型的极端词语；第二是在对外导广告宣传上则是以包治百病或是适用于各类症状、以及一些含糊词语来误导消费者受众的[[][]章俊.后工业社会下的广告伦理问题探讨[J].广告大观，2020,(4):30-35.互联网医疗广告由最初的电脑终端推送，也逐渐演变成了当下手机移动终端微信公众号的软文推送，甚至是在这些软文过程中，我们可以看到一些医疗广告。患者的真实名字出现在这一文章内容中，讲述其患病的亲生经历，会出现其在使用某家医疗产品或是治疗疗程之后其病状是怎样被治好且不复发的，最后向广大文章阅读者推荐其产品，附赠上相关的药品购买链接或是联系方式。然而事实上这一类的“患者”大多都不是真正的具有亲身经历，且其文章内容的名字与相关照片也都有可能是复制黏贴过来的，而相关的消费受众者就会因为就医心切而盲目信从该类广告内容，最终不法广告商就有了可趁之机。（二）隐蔽式广告的欺骗隐蔽广告也可被称之为软性广告，其主要是通过将产品信息与媒介传播形式相融合而产生出的广告宣传效果，该类软广告主要是借助相关新闻播报的形式来隐性的推销该产品内容。在这一宣传过程中，可让市场消费者产生该类产品更有加贴近自己生活，并且在接受新闻信息阅读时能够更好地对其产生认同感，该类型的广告的宣传形式也更容易受到相关行业的青睐，兵器也会使得一些新闻从业者为获取相关的经济利益，而与某些不乏商家进行合作制作不实软广告从而获得利益。如果说该类广告信息并未对消费者造成实质性的伤害，那么其也只是存在着广告内容经过改造了而已，那如果说该类广告具有欺骗性，并且直接侵犯了相关消费者的人身权益，那么其所带来的危害则是需要受到相关法律严重制裁的，比如魏则西事件就直接揭露了这一问题的严重性。但是，识别隐蔽式广告的雪亮双眼并不是每个人都有的。人们的戒心常常是对广告的说辞产生的，但当真正面对隐藏广告真面目的广告的时候，该存在的戒心往往又没有了，反而将其认为是正常的信息传播[[][]陈先红.关于广告文化的理性思考[J].现代传播，2019,(2):27-29.世界上的主流媒体在操作中，要求文章和版面只要涉及到广告的，都必须打上广告标志，很显然，互联网医疗广告并没有对此做严格的要求。在这个物欲横流的社会中，一些人只认钱而不管任何道理和法律，在钱的面前，他们只说能让他们获取最大利益的话，一切都是向利字靠边，伦理早就被埋葬。（三）医疗广告竞价排名的不公互联网对人们的影响己经深入到生活的每个领域，医疗广告的投放也更多的开始考虑互联网，竞价广告应运而生，百度就是模仿了谷歌竞价广告排名的模式，近年来推出了具有中国特色的竞价排名机制。百度的竞价排名一直饱受争议，竞价排名作为一种盈利模式是没有任何问题的，但它最大的问题是竞价排名的主体对这种盈利模式存在着不恰当的使用，来谋取违反伦理的私利。“百度，当时根本不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名，还有之前血友病吧的事情，应该都明白它是怎么一个东西。这是在2016年死亡的一名21岁大学生对百度竞价排名发出的质疑。“魏则西事件”吸引了社会的注意力，让人感到惋惜，进而引发了大家对于治疗方法、搜索引擎等相关内容的热议。在大众的印象中，排名的先后是由服务质量和品质决定的，但现状却是由价格来决定，这属于一种欺骗行为，消费者的知情权也被剥夺了。在这样以价格为决定因素的模式下，表面上看，消费者才是受害者，而企业和商家都得了到自己想要的东西，但实质上企业和商家丢掉了更加宝贵的东西一一消费者的信任。（四）欺诈点击率的恶性循环高新科学技术的发展必然会给一些缺乏伦理底线的人以可趁之机，非正当竞争广告就是在技术管理漏洞上滋生出来的。目前，在传统媒体上，不正当竞争广告己经数见不鲜了，其中欺诈点击率尤为突出，这种违背了诚信和公平竞争等商业伦理的行为不仅侵犯了受众的合法权益，还将互联网医疗广告市场的经济秩序破坏掉了。点击广告这个概念最早源于上世纪90年代，也有人把它称为广告字眼。一些搜索公司会出卖指定字眼的广告权，投标者可通过提升价格的方式，将广告的排列顺序在互联网搜索页面提前。对广告主而言，这样的广告形式比传统广告方式更加高效有收益，所以点击广告逐渐活跃于网络，更有一些以帮忙点击广告获得利益的职业出现，即网络水军[[][]巧胡，智琴.互联网广告繁荣背后的思考[J].互联网周刊，2018,(2):14-18.三、数字时代下的广告传播伦理失范的原因“血友病吧被卖事件”和“魏则西事件”折射出数字化时代医疗广告市场的乱象，探寻当下时代的医疗广告伦理问题治理方法，首先必须明晰医疗广告伦理失范的深层原因，才能从根本上规范医疗广告传播行为。本章笔者在前文百度案例基础上，对相关从业者以及广告受众进行深度访谈，以求从医疗广告传播的各个环节全面分析伦理失范原因。访谈内容将穿插在原因分析中，不作单独呈现，另为保护访谈对象的隐私，本文将隐去其真实姓名。（一）见利忘义的价值取向在百度的一系列事件发生之后，“莆田系”事件被相关媒体报道开始步入大众视野，“莆田系”是莆田东庄镇所直辖的职员集合总称，他们主要的主要以不断在全国各地内开设私立医院逐渐形成医疗产业规模。莆田系在百度词条中所出现的形式有两种：一是以民营医院出现，这类医院起主要的治疗内容为男科、妇科、不孕不育、皮肤病、以及整形等，另一种则是以外包公立医院的科室而出现的，在魏则西事件中，武警二院肿瘤科肿瘤中心便是以外包的形式将其患者外包给莆田系，莆田系医院市场推广专员儿先生则在调查中说道，“一般一二线城市小医院在医疗广告上的花费大约在几千甚至1万左右，而大一些的一线城市的医疗广告，其每天都投入在两三万以上，而像北上广深这一类超一线的医疗广告投入每天都在四五万甚至更多。将其主要利润投放的广告宣传上市民营医院，其通用的发展手段”。“莆田系”就是在这一形势下披着部队医院的外衣，花着大价钱在数字媒介宣传平台上投放虚假广告内容，不顾及相关市场消费者的生命健康，从中牟取暴利[[][]林舒.我国互联网广告的现状及发展对策[J].商场现代化，2019,(1):114-11.该问题现象的产生，也更加证实了在数字信息不断发展的时代下，医疗广告伦理问题的爆发是在数字媒体、莆田系医疗机构、部队医院三方“同流合污”的结果下产生的，而趋势三方共同作恶的便是经济利益，利益价值导向的扭曲是数字时代下医疗广告伦理传播内容失衡的首要影响要素。（二）信息安全的监管失守作为数字化时代医疗广告的发布平台，数字媒体平台应自觉充当信息安全的“把关人”的角色，对有害广告信息进行过滤和屏蔽。数字媒体一般会设置算法对海量信息进行评估和筛选，同时依托自身的大数据技术，防止不法广告主利用新技术逃避审查。然而，算法程序和大数据审查技术并不能完全屏蔽有害信息。百度每天送审的推广信息多达4.7亿条，每年送审的推广信息超过1700亿，而百度2020年的数据显示，其2020年全年拒之门外未达到推广认证标准的广告数量仅为3亿。在对有害信息的审核过程中，百度有三大门槛:常规的人工审核流程与机器审核流程是最基本的两道门槛，再此基础上增设一道人工程序对己经筛选过的信息进行再审核。在媒介市场化的过程中，广告对于媒介的生存具有非常重要的意义，甚至被媒介视为“生命线”。自2003年百度竞价排名兴起以来，医疗广告是百度在线推广收入的一项重要构成。莆田系医院内部竞争的激烈使得医疗广告主对关键词的出价越来越高，甚至出现用户每点击一次900多元，接近最高封顶出价限制的天价推广费。2020年，时任福建省莆田市市委书记的梁建勇就曾说“百度2020年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”面对巨大的经济利益，数字媒体在人工审查环节往往滥用“把关人”角色，对医疗广告信息不严格审核，一次又一次拉低了企业的伦理底线。（三）职业道德的意识淡薄百度湖北代理公司广告销售W先生透露，“百度的电销薪酬体系是以任务结果为导向的，如果没有开单只能拿非常少的底薪，销售业绩好提成越高，为了养家糊口大家都挺拼的，为了能出单经常很晚才下班。之前监管不严的时候，为了业绩我们还会指导客户造假，这些都是行业内的潜规则，大家心知肚明，你不去做别人也去做”。广州某广告公司设计师X先生表示，“客户有什么要求，我们就照做，也不会去想他们到底是什么资质，我们只管把医疗广告主要求的内容设计得吸引人，客户满意就好”。莆田系医疗机构网络客服Z小姐谈到，“一般我接受患者咨询时报得价格都很低，比如无痛人流说380元，因为很多学生经济拮据会有贪便宜的心理，我们把这叫做开发客户，其实实际就诊时麻醉、输液这些费用加起来并不比公立医院花费少，每一笔成功的咨询客服都会有提成，每个月万元的月收入也是我没有离开这个行业的原因”。在道德和金钱的天平上，从业者往往会迫于生计压力，昧着良心干坏事，长此以往，助长了行业内部的不正之风，对医疗广告的健康发展形成阻碍。（四）媒介素养的培育缺失数字化时代医疗广告的传播具有互动性，这就意味着受众在广告传播过程中具有特殊的地位和作用。受众并不是消极被动的，相反对广告传播具有相当大的影响性。受众对医疗广告的传播有伦理意义上的责任。笔者通过两组“焦点小组”访谈，对共计26名数字媒体用户的访谈中发现，17名受众表示他们曾经在网络上主动搜索过一些病症，其中10名受众对数字化媒体平台发布的医疗信息存在“盲信任”，他们表示在周围亲友都不熟悉自己所患病症时会相信数字媒体搜索出的的医疗信息。1名受众表示其曾到百度推广的妇科专科医院进行人流手术，被医院收取隐性费用，考虑到个人隐私并未投诉。同时，笔者发现“数字鸿沟”也会影响受众医疗广告信息辨识力。接触数字媒体时间长、频次多、处于信息富有者经验层面的被访问者表示他们己有对数字媒体中的医疗广告推广机制的基本认知，能够很快跳过这些广告信息，准确找到权威认证的医疗信息。而信息贫困者并没有那么多数字媒体使用经验，他们表示比较容易轻信搜索结果靠前或位置更醒目的医疗广告信息。“魏则西事件”后，企鹅智库发布的基于1.6万网民的《年龄、收入、地域之别一一中国网民就医信心报告》也印证了“数字鸿沟”的影响，县城村镇人群相比城市人群，更容易受到网络医疗广告的影响，40.7%的受访者表示他们在遇到本地无法治疗的疾病时会考虑网络医疗广告，同样情况下大城市中仅有29.8%的受访者表示会考虑网络医疗广告。相对弱势的群体对网络医疗广告的包容度更强，也更易受到网络医疗广告的影响。因此提升数字媒体用户，特别是信息贫困者的媒介素养也应被纳入伦理规制对策考虑中。四、数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径数字化时代医疗广告伦理的基本原则是理论层面的规范，那么具体到实践中，又该如何规范数字化时代医疗广告传播行为呢?本节笔者在上一章案例分析的基础上，由伦理失范问题的原因入手，对医疗广告传播过程中的主体、客体和外部监管分别提出具体的规范路径。此外，笔者根据数字化时代广告传播效果可以量化的特点，提出构建医疗广告效果评估体系，希望通过对医疗广告效果的量化评估，规范数字化时代医疗广告传播行为。（一）加强行业自律规范数字化时代医疗广告传播行为首先要加强行业自律，在医疗广告行业内部形成自我管理机制，通过制定章程、规定、公约、准则形成医疗广告行业自律的体系，并由行业协会监督。医疗广告行业内部要把承诺遵纪守法放在首位，遵守行业公认的道德准则、提升行业整体素质。医疗广告宣传要实事求是、诚实守信。1.医疗广告投放商作为医疗广告宣传投放的主要源头，其必须要保证其在投放广告时内容的真实性，要遵守相关实事求是的基本道德原则额，不可出现任何夸大和美化的不真实行为。与此同时，投放广告商更应该在对外获取利益的同时，注重内部品质的发展，应该将更多的金钱与精力投放到其医疗器械以及医疗产品的开发和维护上不断强化其医护人员的职业道德素养，引进国内外先进的医疗设备，为市场客户提供更加优质的医疗服务，打造起专属的市场品牌地位才能更好、更长远的发展下去。2.数字传播平台，作为当下社会大众接受信息的主要来源之一，相关数字媒介传播平台，更应该对医疗广告的投放与合作进行严格的把控，利用相关云计算技术对医疗广告进行实时监测和筛选，在加强对医疗广告的人工审核的同时，还应对相关医疗投放商的从业资格以及医疗广告内容进行严格考量，依据相关法律对其进行考虑是否合作和投放。最后在整体的广告内容推送以及相关词条的搜索上，还要杜绝侵占他人商标权等一系列广告所涉及到的法律问题。除此之外，在面对医疗广告受到广大用户投诉存在污染问题上，本文笔者建议我国现代化数字媒体应先学习谷歌在这方面的做法，在尊重自然搜索规律的前提下，更好、更科学地保留自然搜索的排序规律，为相关付费广告单独开辟广告位，强化广告的标识性，让相关用户能更好、更自然的辨搜索内容和付费搜索内容，提升用户的搜索体验。3.医疗广告的相关从业人员也应更好的重视其自身服务行业的本质，在提升其自身职业道德算好的同时，也要提升其服务能力，为用户提供更加真实有效的的医疗宣传。首先，在大学的教育学习阶段，应首先将广告伦理知识以及基本道德法律规范纳入到广告学专业的必修课中，在提升未来广告从业者的理论道德素养的同时，也让其更加清楚相关的法律道德知识；第二就是对相关的医疗广告从业人员进行更加专业化的技能培训和素养指导，对相关的从业人员进行严格的监督和管控，帮助其树立起更加自觉得职业道德规范，对其在执业，工作中所出现的违规行为进行严厉处罚；第三，以纯任务价值利益为导向的薪酬体系需要作出整改，数字媒介传播平台应强调相关的广告工作人员，其对外的社会服务意识以及广告投放所带来的社会价值影响，要让员工努力为失常客户提供更加具有指导意义和优质化的广告服务内容。（二）提升公众媒介素养提升公众的媒介素养，是规范数字化时代医疗广告传播行为的关键一招。在数字化时代，医疗广告受众的主动性决定了其在医疗广告传播过程中的重要地位。1.一方面要对公众加强教育和舆论引导，提升其对医疗广告信息真伪善恶的辨别能力，在学校、社区、企业内可以通过发放宣传册、张贴宣传海报、发送电子邮件等方式提醒公众对虚假医疗广告信息提高警惕，就医前要多方咨询，不要盲目选择。2.对于欠发达地区的信息贫困者，可以通过聘请专业老师实地教学或开展远程教学的方式，提升他们的数字媒体操作能力和医疗广告信息辨别能力，缩短“数字鸿沟”。3.此外，还要鼓励公众发声，对不符合伦理规范的医疗广告大胆提出质疑，保护自己的合法权益。为保护隐私可采取匿名的方式进行投诉，以社会公信力约束医疗广告传播行为。（三）建立“三位一体”的监督管理机制医疗广告作为特殊商品广告的一种，对其的广告监管应比一般商品广告更加严格，形成对虚假医疗广告的有效制约。1.数字化时代医疗广告的监管，首先应变“多头监管”为“集中监管”，各行政管理部门要有明确的权责分工，将分散的监管集中统一起来，部门和部门之间要加强沟通和联动，让监管更加有序更加高效。2.针对数字媒体医疗广告发布平台的特殊性，行政管理部门应加强审查力度，组建专门的网络医疗广告监督部门或小组，对违反规定发布医疗广告的数字媒体平台加大处罚力度，根据具体情况给予相应的经济惩罚，增加医疗广告非伦理行为的成本。对于警告后并无整改的数字媒体平台应予以查封并追究其法律责任。3.除了行政管理部门的监管，还要发动媒体和民间力量，鼓励媒体(包括传统媒体和数字媒体)和公众对违法广告、对缺乏资质的医疗机构和人员进行曝光和揭发，从而形成行政部门、媒体、公众“三位一体”的监管机制，以合力打击医疗广告传播伦理失范行为。（四）构建医疗广告传播效果评估体系建立第三方机构与广告主、数字媒体平台、数字媒体普通用户共同参与形成的、具有相对独立性的医疗广告效果评估体系与处置机制，以“真、善、美”为评估标准，将医疗机构道德形象的评价作为企业责任评估的重要指标。具体来讲，