第五章 客户忠诚度管理

第五章客户忠诚度管理学习目的与要求：通过学习本章内容，使学生了解客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚的策略。本章主要内容客户忠诚的含义与意义影响客户忠诚的因素实现客户忠诚的策略美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次购置相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.客户满意=客户忠诚?忠诚客户的数量决定了企业的生存与开展,也是企业长治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞〞分别代表劣质效劳、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地参加“新客户〞业补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法......客户忠诚的含义客户忠诚〔CustomerLoyal〕指客户一再重复购置，而不是偶尔购置企业的产品或者效劳的行为。奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和效劳的深度承诺，在未来一贯地重复购置并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或效劳的重复购置行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。第一节客户忠诚的含义和意义哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长。〞你有自己钟爱的某个品牌吗？说说你忠诚它的理由？可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！〞为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感慨到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购置可口可乐。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和效劳产生一种高强度的依赖。从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和效劳。从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。客户忠诚的价值一个非常满意的客户其平均购置意愿比一个满意客户高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受。向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。客户忠诚度下降5%，企业利润那么下降25%，把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍。企业60%的新客户来自现有客户的推荐。客户忠诚是企业利润的主要来源。

英国RAC公司统计愿意购买企业多种产品和服务2经常向他人推荐3对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力4能够忍受企业偶尔失误，而不会发生流失或叛逃5有规律的重复购买1客户忠诚的特征客户忠诚层次图认知性忠诚情感性忠诚意向性忠诚行为性忠诚忠诚层次由低到高真正忠诚PK

潜在忠诚如何实现从“心动〞到“行动〞的惊险一跳？洞察消费者行为！客户忠诚度的衡量客户忠诚度：客户因接受某产品或效劳，满足了自己的需求而对产品或效劳产生心理上的依赖，形成偏爱并长期重复购置该产品或效劳的程度。—客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的程度。—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。客户重复购置的次数客户购置费用的多少客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户对竞争品牌的态度客户对产品质量的承受能力思考：客户忠诚能给企业带来哪些好处？客户忠诚的意义“忠诚〞比“满意〞更能确保企业的长久收益客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。客户忠诚是企业的目标。客户满意≠客户忠诚！

案例：客户忠诚使客户的终身价值提高节省开发客户的本钱，降低交易本钱和效劳本钱节省开发客户的本钱降低交易本钱搜寻本钱谈判本钱履约本钱降低效劳本钱使企业的收入增长，并且获得溢价收益研究成果说明：客户忠诚度提高5%，企业的的利润将增加25%~85%。降低企业的经营风险并且提高效率获得良好的口碑效应调查说明：一个高度忠诚的客户平均会向5个从推荐企业的产品或效劳，60%的被调查者购置新产品或新产品牌是受到家庭或朋友的影响。获得客户数量的增长，壮大客户队伍客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。为企业开展带来良性循环随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为企业的开展带来良性循环。客户满意的程度第二节影响客户忠诚的因素客户满意和客户忠诚到底有什么关系？满意的顾客不一定忠诚，不满意的顾客也不一定不会购置企业的产品和效劳。现实情况客户满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量客户忠诚：客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是客户的重复购置、持久度和态度。二者区别客户满意度和忠诚度的关系满意那么可能忠诚信赖忠诚指客户在完全满意时，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或效劳情有钟，并且长期、指向性地重复购置。—行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购置。势利忠诚当客户对企业及其产品或效劳不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠诚〞。—购置方便—价格诱人—转移本钱高满意也可能不忠诚

?哈佛商业评论?：对产品满意的客户中，仍有65%~85%的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。不满意那么一般不忠诚

持久性是培养忠诚的一条重要线索满意≠忠诚不满意不忠诚持续满意忠诚忠诚

重复购买增加钱包份额推荐潜在用户

忠诚客户：企业利润的源泉，成长、开展的不竭动力！不满意也有可能忠诚“惰性忠诚〞指客户尽管对产品或者效劳不满，但是由于本向的惰性而不愿意去寻找其他供给商或者效劳商。“垄断忠诚〞“垄断忠诚〞是指在卖方占主导他们的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客户属于这些类型？客户因忠诚能够获得多少利益—追求利益是客户的根本价值取向—老客户如果得不到比新客户里更多的优惠，就会限制它们的忠诚。客户的信任和情感因素信任因素信任使客户对企业产生依赖和忠诚。情感因素客户购置行为的感情化倾向不断增强，情感的深度交流能够促进忠诚。客户的流失本钱时间和精力上的流失本钱经济上的流失本钱情感上的流失本钱其他因素客户需求的变化客户搬迁或成长壮大企业与客户双方当事人的离职、退休等案例：G:\客户关系管理\理想的婚姻.doc第三节实现客户忠诚的策略如何实现客户的忠诚？案例分析将情感赋予钻石

MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的群众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，群众市场根本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对廉价的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港群众化。当年推出的千元价格的“黄钻〞，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格廉价而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。目前，MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大局部是20—40岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购置了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部〞会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、、短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识〞以及“钻饰款式〞方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部〞会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席〞，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会〞，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐〞，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游〞等。香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也参加MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传〞的效果。请问：MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的?努力实现客户完全满意完全满意下，客户的忠诚度最大客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值

信赖忠诚者一般不会太在意价格，且会抗拒竞争对手提供的优惠、折扣。如何实现客户完全满意？努力提供优质的产品和效劳、合理的价格，不断提高客户的利益。重视来自客户的反响意见，不断满足他们的需求忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的泰国东方饭店非常注意培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化效劳。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光临，饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘诀。这就是客户关系管理的魔力。案例分析奖励客户的忠诚如何奖励首先，要去除阻碍和不利于客户忠诚的因素，让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。要采用多购优惠的方法促进客户长期重购、多购。

想一想都有哪些？增加奖励忠诚方案授予分销商以独家经营权让利或提供奖励为分销商培训销售人员和效劳人员为分销商承担经营风险由企业出资做广告向分销商提供信贷援助互购奖励要注意的问题客户是否重视本企业的奖励不搞平均主义，按奉献大小区别奖励奖励是否是有效果不孤注一掷，要细水长流能否坚持下去把条件最好的留给老客户奖励方案的弱点未能享受到奖励方案的客户可能对企业产生不满企业为了迎合客户的期望所投入的奖励本钱也越来越高。由于奖励方案操作简单，很容易被竞争者模仿奖励方案不是维护客户忠诚的最正确手段！增加客户对企业的信任与感情增加客户对企业的信任企业如何获得和增加客户的信任？要牢牢树立“客户至上〞的观念要提供广泛并值得信赖的信息要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行。要尊重客户的隐私权要认真处理客户投诉增强客户对企业的感情企业家名言联邦快递的创始人佛莱德•史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。〞如何增强客户对企业的情感牵挂？积极沟通，密切交往案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购置海尔产品，总量到达会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员享有不同权利。海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户进行感情投资，如每年给会员过生日，会员可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀参加俱乐部定期组织的文体活动，并可获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。事实说明，海尔俱乐部的这种客户关系经营模式，增进了海尔与客户的感情交流，使海尔的企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高了会员的忠诚度，而且在促使准会员向会员开展的过程中使客户关系增值。超越期待，雪中送炭企业应当时刻留意客户需求的变化，不断满足和超越客户的期待，给他们意外的惊喜。当客户有困难时，企业如果能够伸出援手、雪中送炭，就会令客户感动，就会增加客户的感情负担。新加坡东方大酒店，实施了一项“超级效劳〞方案，就是效劳人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级效劳〞训练后的效劳员觉察到这一点，马上向客房部打，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即容许提供一间。案例：东方大酒店的超级效劳当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级效劳〞感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“……我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。〞提高客户的流失本钱一般来说，如果客户在更换品牌或企业时感到转移本钱太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。现实中有哪些可以提高客户流失本钱的措施？加强与客户的结构性联系企业在为客户提供物质利益的同时，还可通过向客户提供更多、更宽、更深的效劳来建立与客户结构性的联系。如何建立结构性的联系呢？宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销〞理念指导下的渠道动作综合管理体系——帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售〞指导原那么下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处〞的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指导并掌控经销商〞是宝洁公司“助销〞理念的核心。宝洁公司通过“助销〞行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。案例：宝洁公司的“助销〞行动让客户更忠诚提高客户效劳的独特性和不可替代性企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、不可替代的产品或效劳，就能够到达提高转移本钱，增进客户忠诚的目的。如何提高客户效劳的独特性和不可替代性？案例：“利乐〞通过促进客户的成长实现客户的忠诚在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐〞是绝对的老大，市场份额可能到达95%。“利乐〞是如何做到这一点的呢？“利乐〞的答案是，他们卖的是“Morethanthepackage〞〔远远大于包装〕；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐〞的产品和效劳，而是一种“成长素〞——拥有“利乐〞，就拥有成长。原来，“利乐〞在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的效劳，从而使“利乐〞与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业那么创造和培植一批对自己有持续需求的终生客户。“利乐〞正是在帮助和