《旅游口碑对旅游消费者的影响实证分析》13000字

旅游口碑对旅游消费者的影响实证分析TOC\o"1-3"\u1绪论 12口碑传播的相关理论 12.1传播学理论视角的口碑传播理论 12.2社会心理学视角的口碑传播理论 23研究假设 33.1信任倾向 33.2关系强度 43.3口碑搜寻的主动性 43.4网络口碑信息的趣味性 43.5网络口碑语调 53.6发送者的专业能力 54问卷设计与调研 64.1变量定义与测量 64.1.1关系强度 64.1.2口碑搜寻的主动性 64.1.3网络口碑信息的趣味性 74.1.4网络口碑语调 74.1.5发送者的专业能力 84.1.6接收者的专业能力 84.1.7口碑效应 84.2问卷设计 94.3调查对象 94.4统计分析方法 95统计分析 105.1样本的构成和描述性统计分析 105.2变量的描述性统计 115.3相关分析 115.4回归分析 146实证结果分析 156.1人口统计变量与口碑效应 156.2自变量与口碑效应 166.2.1信任倾向与口碑效应 166.2.2关系强度与口碑效应 166.2.3口碑搜寻的主动性与口碑效应 166.2.4口碑信息的趣味性与口碑效应 176.2.5口碑语调与口碑效应 176.2.6发送者专业能力与口碑效应 176.2.7接受者专业能力与口碑效应 187结论与建议 187.1研究结论 187.2研究建议 197.2.1关注旅游者体验，提供优质旅游产品 197.2.2建立网上讨论区，重视网络信息管理 197.2.3增强成员间信任，开展有效关系营销 207.2.4防范口碑负效应，加强危机管理能力 20参考文献 211绪论旅游政策决定在人们的旅行的行为中占重要位置，传说对旅游者的决策的影响很大。本研究的理论的意义是，跨越旅行的决定的科学研究课题决定，心理学，旅游，传播学等的领域获得很多学科，理论的同时，通过这个研究得到的结果是这些学科的新的知识要素。为此，探索网络的传说的旅游者决定的影响的领域，对这些进行检查，关于扩大政策决定理论的应用的空间，以旅游学的理论的基础。人们所感知的旅游目的地的形象是旅游者的意思决定的重要影响的因素。因为旅游的产品和服务前，在旅行前，因为没有试用，政策制定者的主观判断，对那些经常客观的客观判断。对潜在的旅游景点的感知信息非常有限，不容易得到目的地属性的重要方面的客观信息，旅游品的消费者积极购买信息的风险，对其他旅行者的真实感受到影响的那个终极选择。口碑营销的传播方式是在市场的条件下我国的旅游企业更新的营销战略的有效方法之一。本研究的结果，为提供旅行商的有效市场开拓和营销战略的指导和帮助。2口碑传播的相关理论2.1传播学理论视角的口碑传播理论传播学的研究中，学者拉扎斯菲尔德们1944年提出的大众传播和人际沟通联系在一起的“两级流动传播理论／两阶段传播扩散理论”，并提出了意见领袖的概念。其理论从研究人员的意见来说明，信息和媒体的扩散过程重要的理论。拉先生，宣传媒体的信息，所以首先传播意见领袖，再传达给他们相对被动的大众，这一次一级的传播，人际交流的方式完成了（Kartz1957）。具体的过程是图的。这个研究发现了人类之间的传播比媒体影响投票者的意向决定；发现意见领袖信息扩散者的角色，一般大众的决策过程重要作用。他的意见是指导者和其他人相比更频繁的接触媒体的人，他们的信息的接受，信息的重要的传播者。他的提案2阶段传播媒体传播的信息理论表明，首先把意见领袖取得，接下来意见领袖交流的方法，其所在的社会团体的成员传播信息。指导者的意见，对存在意见搜索者和爱好者交流意见，接受指导者的信息，还有意见领袖的影响。图2.1大众传播的两阶段扩散理论从“两级流动传播理论”中可看出，意见领袖口碑传播的过程中担任了重要角色，很多学者确认的领导的意见传说扩散效果和口碑的态度和决定拥有巨大的影响力。他们的倾向初学者和信息提供建议和指导者，且强力的评价传播的倾向（Richins&Root-Shaffer，1988），他们是传说接受者品牌的选择购买倾向直接且重要的影响作用（Gillyeta1,1998）。另外，意见领袖是新产品创新的领先使用者，后期的采用者的重要影响（Arndt1967），意见领袖新产品的普及和使用中从桥和中间部分的作用。2.2社会心理学视角的口碑传播理论但是，心理学者着重于研究接受者对口碑的记忆、认知和情感反应继而引发的继续传播的过程。而社会学者们则以结构以及集体行为的角度来解释口碑的散布和扩散行为。最早有Allport和Portman(1947)关于谣言心理学的实验研究，总结出了在人际间的谣言传播中，谣言的强度、事件的重要性和事件的模型不清是影响谣言扩散效果的关键因素。图2．2是谣言扩散过程的示意图，削平、磨尖和同化分别是受众对于谣言内容的三种再加工过程(赵越，2005)。削平，即传递者会按自己的理解，将接受到的信息中的不合理的成分削去，重新安排某些细节，使之变得“更短、更明确、更容易被理解和传告”(Allport&Postman，1945)。磨尖指的是从大量的背景材料中选择数量有限的细节加以知觉、记忆和传播的现象。同化是指在传言的传播过程中，人们会依照自己或群体的习惯、兴趣、希望、担忧、预期、常识、传统以及文化价值观等来进行信息的取舍和细节的再造。图2—2谣言传播示意图对于负面口碑的传播者而言，社会学的研究认为可能是出于内心的恐惧和社会风险意识，导致他们向其他人散布负面信息，目的是减轻内心的压力和与他人分担风险(Wangenheim&Bayon，2004)。实际上，相似的个体之间可能会对某一类产品或品牌具有相似的偏好和使用习惯，因此人们更倾向于向与自己在形体、气质、身份、地位等方面相似的人传播口碑和提供产品购买建议。Wangenheim和Bayon(2004)在研究口碑传播效果中引用了社会比较学研究中的相似性理论，认为相似的个体之间更容易沟通，而且GiUy等人(1998)也借鉴了社会中相似的人群更容易产生相似需求，因此相似个体之间会传播产品口碑资讯。3研究假设3.1信任倾向指出信任倾向是一方内部较稳定的因素，影响其信任另一方的可能性。信任倾向可以看作是信任其他人或事的一般意愿①。Stoecklin·Sefino(2005)的研究中证实更高的信任倾向会导致高信任信念，信任倾向会受到组织文化以及居住的国籍影响。Andaleeb&Anwar(1996)研究发现消费者信任倾向显著影响消费者对销售人员的信任。Jonhnson·Grorge(1998)指出信任倾向只有当双方都是不熟悉时才具有预测研究行为，在高度模糊、新奇或非结构化的情境时，个人只能依赖个体一般性期望。根据上述分析，本文假设信任倾向正向影响网络口碑效应。H1：口碑接收者的信任倾向正向影响旅游者决策。3.2关系强度关系强度是指信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度。王遵智(2004)应用Gillyeta1．(1998)和Bansal&VOyer(2002)的模型，研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响。研究以电子邮件为口碑传播渠道，得出电子邮件口碑的传播者和接收者的关联强度对口碑信息影响效果有显著影响的结论。基于此，本文提出如下假设：H2：接收者与发送者间关系强度正向影响旅游者决策。3.3口碑搜寻的主动性这里所指的网络口碑信息的主动搜寻，包括两个方面：一是网络口碑信息的接受者对网络的涉入程度；二是接受者搜寻口碑信息的积极性。本质上，涉入程度的高低是由于消费者对网络的重要性的认知差异造成的，这会导致消费者对网络信息交流平台的态度和行为的不同@。对于涉入程度高的消费者，由于他们对网络信息交流平台的关注程度很高且网络对他个人的很重要，因此更容易受到网络相关信息的吸引，作出更为强烈的情感反应，随之也会更倾向于积极地在网络上搜寻口碑信息。与之相反地，低涉入程度的口碑信息接受者由于本身不关注网络@，因此对网络口碑信息并不敏感。综合以上学者对网络涉入程度的研究可以得出：与低网络涉入的口碑受众相比，高网络涉入程度者更倾向于利用网络沟通平台进行口碑沟通。主动搜寻的程度越高，与消极地获得口碑信息相比，会对因变量产生更大影响。由此提出假设：H3：接收者搜寻网络口碑的主动性正向影响旅游者决策。3.4网络口碑信息的趣味性口碑信息特征一直被认为是影响传播效果的另一类因素。广告学研究的学者提出了信息内容的趣味性直接影响到传播的效果和扩散的速度①。同样，口碑研究中亦有学者Herr，Kardes&Kim(1991)分析了口碑信息的语言特点对消费者口碑态度的影响，实验结果表明，生动有趣的口碑信息比平铺直叙的口碑信息，更加有趣、更能吸引注意力和激发联想；细致的内容描述比笼统的内容描述，对消费者态度的影响来得强烈，对口碑接收者的记忆和判断产生更大的影响作用，会产生更大程度的态度的改变。当然对口碑内容的研究并不仅限于内容的趣味性，由于本文在互联网环境下讨论口碑传播，因此本研究认为互联网呈现形式的趣味性是网络口碑和线下口碑的重要区别，也是影响网络口碑接受者购买决策的重要因素之一。基于上述分析提出如下假设：H4：网络口碑信息的趣味性正向影响旅游者决策。3.5网络口碑语调口碑语调是指口碑信息或者其中部分内容积极或者负面表达的程度@。过去的研究将口碑信息分为两种类型，即正面口碑和负面口碑。实际上，消费者在口碑沟通过程中，除了交流对于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之外，还会传递一些不带感情色彩的产品信息，其目的是为对方提供客观的信息，我们将此类口碑信息称为“中立口碑”。因此，可以将口碑信息划分为三种类型：正面口碑、负面口碑和中立口碑。不少学者关注的是口碑内容的正负面性研究，认为与正面或两面性的信息相比，负面的信息会导致更强烈的行为意愿的改变。且与单一正面的信息相比，两面性的信息具有更强的可信度并会产生更强的正面行为意愿(W色eeta1．，1995)。Mizerski(1982)的研究也显示那些有关于产品的负面口碑比正面口碑对潜在顾客的影响更大。基于上述分析，本文提出假设：H5a：口碑语调的负面强度正向影响旅游者决策。H5b：正面口碑与负面口碑对旅游者决策的影响有显著差异。3.6发送者的专业能力发送者专业能力是指信息发送者被信息接收者所感受到的能提供正确信息的能力，专业能力被认为能够产生更大的说服效果，因为信息接收者会因此减少依据自己已有的观念来检查信息准确性的动机，这里的专业能力是建立在口碑接收者的相对认知上。口碑发送者的专业能力从某种程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接受者判断信息准确性的一个重要参考。因此，旅游知识越丰富发送者的口碑信息将对接受者的旅游决策影响很大。H6：发送者的旅游专业能力正向影响旅游者决策。3.7接受者的专业能力口碑接收者专业能力是指口碑接收者对口碑信息中涉及的商品或服务的专业能力的自我主观评价。。Gilly等(1998)认为更多的证据支持己有知识、经验与信息搜寻行为之间的负相关关系，那些具有高专业水平的消费者相对较低专业水平的消费者来说更少进行信息搜寻。相反的，当消费者具有较少的产品知识和经验时则更容易怀疑自己做出j下确的产品选择的能力，因此他们更有可能感到有必要去寻找产品建议①。根据上述分析，本研究提出假设H7：H7：接收者的旅游专业能力负向影响旅游者决策。4问卷设计与调研4.1变量定义与测量(1)自变量，主要是指影响口碑效应的变量，共考察8个前因变量；自变量有分为人际变量和非人际变量。人际变量：信任倾向；关系强度。非人际变量：网络口碑搜寻的主动性；网络口碑信息的趣味性；口碑语调；发送者的专业能力；接收者专业能力。(3)因变量，指网络口碑对旅游者决策影响；（以下简称口碑效应）(4)控制变量，是指没有进入正式模型，但是对模型中的某些变量，具有潜在影响的因素，本文将旅游者的个体特征，包括性别、年龄、学历、职业、会员级别等作为控制变量。4.1.1关系强度操作性定义:关系强度是指口碑接收者所感知的与口碑发送者之间的关系紧密程度。表4-1口碑中关系强度的量表变量具体指标关系强度我与发送者有相似之处(如教育背景、同属一个社区)Gillyetal.(1998):Davis(1990)在该网络平台中我与此发送者很熟悉在此社区中，我会积极响应此人的话题，为其提供帮助我会与此人讨论有关个人的话题我愿意花大量的时间在网络上与此人交流4.1.2口碑搜寻的主动性操作性定义：接受者搜寻网络口碑信息的主动性是指口碑信息接受者通过网络信息交流平台搜寻口碑信息的积极性。表4-2接受者搜寻网络口碑信息的主动性的量表变量具体指标指标来源接受者网络口碑信息的主动搜寻当需要时，我倾向于在网络上获取信息Barki&Hartwick(1994);Zaichkowsky}(1985);阙克儒(2004)互联网能够引起我的兴趣我花费许多精力和时间使用互联网我觉得互联网对我来说基本的我享受通过互联网与其他朋友进行沟通我认为在旅游之前，熟悉相关信息是重要的。我明确要求他(她)提供对我这次旅游决策有用的相关信息我做了很多的努力来得到他(她)相关旅游信息4.1.3网络口碑信息的趣味性操作性定义:网络口碑信息的趣味性是指网络口碑受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩的程度，包括能满足受众消遣、审美、娱乐、享受和情感释放需要的程度①。表4-3口碑信息趣味性的量表变量具体指标指标来源口碑信息的趣味性我觉得信息中讨论的旅游经历是有趣的我觉得该信息包含了丰富的旅游相关照片、图片等资料我觉得这些旅游信息给我带来新鲜感且引起我的兴趣我觉得该信息包含的文字内容是丰富、富有想象力的总的来说，该信息是令人愉快且非常好玩的4.1.4网络口碑语调操作性定义:口碑的语调是指网络口碑信息或者其中部分内容积极或者负面表达的程度。表4-4口碑语调的量表变量具体指标指标来源口碑语调此发送者的口碑信息中对该旅游地的评论是非常负面的Chall(2000)此口碑信息对该旅游产品的建议倾向是优先考虑购买4.1.5发送者的专业能力操作性定义:口碑发送者的专业能力是口碑接收者主观认知口碑发送者在口碑信息中所讨论的商品或服务领域中具备的专业能力。发送者的旅游专业能力是指接收者感知口碑发送者针对旅游领域所拥有的知识、技能和经验等专业能力。表4-5发送者专业能力的量表变量具体指标指标来源口碑发送者专业能力此发送者熟悉旅游相关知识和信息。Netemeyer&Bearden(1992):Gillyetal(1998);Bansal&Voyer(2000)此发送者具有在旅游过程中妥善解决相关问题的能力。我认为此发送者可以称得上是旅游行家了。此发送者在旅游领域经过训练或锻炼过。此发送者具有丰富的旅游经验。4.1.6接收者的专业能力操作性定义:口碑接收者专业能力是指口碑接收者对口碑信息中涉及的商品或服务的专业能力的自我主观评价。旅游者的专业能力是指针对旅游领域所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定。表4-6口碑接收者专业能力的量表变量具体指标指标来源口碑接受者专业能力我具备了全面的旅游相关知识。Umesh&Stem(1993);Brucks(1985)我熟悉我可能要去的旅游地的相关信息。我关注并掌握着灵通的旅游资讯。我经常去旅游，拥有丰富的旅游经验。在朋友圈里，我可以称得上是旅游行家了。4.1.7口碑效应操作性定义:口碑效应是指网络口碑对接收者旅游决策所产生的影响效果，研究中主要关注旅游者在旅游前网络口碑对其的影响。表4-7口碑效应的量表变量具体指标指标来源口碑效应此发送者为我此次旅游决策提供了有帮助的新信息Gillyetal.(1998);Bansal&Voyer(2000)此发送者影响了我是否选择网络口碑信息中讨论的旅游产品，如旅游目的地、饭店、旅游商品等此口碑信息给我提供了一些不同的看法或未曾考虑到的事此口碑信息改变了我对旅游的想法或态度。在此次旅游决策过程中，发送者为我决策提供很大帮助发送者对我最后实际的旅游决策有很大的影响4.2问卷设计在文献阅读的基础上，本研究大部分变量测量引用了前人的成熟量表，并结合旅游类虚拟社区和评论站点的背景进行了适当的修改，形成了本次调研的问卷。本研究问卷首先请调研对象回想在决定一次旅游之前，是否通过网络搜寻各种效果旅游信息，并请其针对个过程回答三部分的问题:第一部分主要测量口碑的语调;第二部分为问卷的最主要部分，测量的项目包括接收者感知的口碑发送者旅游专业能力、口碑信息的趣味性、口碑对旅游者决策的影响、口碑接收者的旅游专业能力、搜寻网络信息的主动性；第四部分为口碑接收者基本信息。4.3调查对象本研究主要以旅游者在旅游前主动上网搜寻相关旅游信息为前提，以所选择的旅游类虚拟社区和专业评论站点网站成员作为研究样本。为使选取的样本具有代表性，本研究通过搜狐社区旅游分区();问道旅游网();雅虎口碑网(/index.html);大众点评网();携程旅行网()5个典型的虚拟社区和专业旅游评论站点发放问卷。4.4统计分析方法依照本研究的研究目的、变量的测量尺度，并考虑分析工具的适用性，对于收回的样本数据，本研究主要用SPSS13.0软件通过以下统计方法来描述和分析。5统计分析5.1样本的构成和描述性统计分析在利用样本进行模型的实证研究之前，在本节中，首先对问卷调研回收的354个调研样本的基本概进行描述性分析和说明，以考察调研样本的人口性别、年龄、职业、会员级别等人口分布情况，具体情况如下表5-1。表5-1研究样本的人口特征变量统计表特征变量类型人数百分比(%)累计百分比(%)性别男19354.554.5女16145.5100年龄18岁以下20.60.618~22岁308.59.023~28岁28881.490.429~34岁318.7699.1635岁及以上30.84100学历高中(中专)及以下41.11.1大专5214.715.8本科15644.159.9硕士13538.198.0博士及以上72.0100职业学生11231.631.6公司职员14039.571.2教育或科研工作者5214.785.9公务员92.588.4其他4111.6100会员级别新手7120.120.1初级会员13939.359.4普通会员11933.693.0高级会员246.899.8版主级别10.2100平均每天上网时间不到1小时154.24.21~2小时4913.818.12~4小时8423.741.84~6小时6016.958.8多于6小时14641.2100.05.2变量的描述性统计结果如表表5-2所示。变量的平均值都在3.8-5.7之间。表5-2各变量描述统计因素Factor项目数N均值Mean标准差Std.Deviation口碑语调25.411.302发送者专业能力54.611.360关系强度53.881.686趣味性55.321.236认知信任54.841.202情感信任44.991.204口碑效应64.961.303接收者专业能力53.811.602口碑搜寻的主动性85.691.259信任倾向54.281.4335.3相关分析相关分析是一种常见的用于研究变量之间密切程度的统计方法。相关关系是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系，但不能确定这两类现象之间嘟个是因、哪个是果。在对模型进行回归分析之前，首先来检验各自变量、中介变量与因变量口碑效应之间的相关关系。本研究采用Pearson简单相关分析探讨变量之间的相关关系，检验结果如下表5-3所示。表5-3各变量与口碑效应的相关分析表变量口碑搜寻的主动性接收者专业能力信任倾向趣味性关系强度发送者专业能力感知风险口碑语调认知信任情感信任口碑效应口碑搜寻的主动性1.000.000.000.000.000.000.000.249**.189*.243**接收者专业能力.0001.000.000.000.000.000.0000.0530.06-0.122信任倾向.000.0001.000.000.000.000.000.270**.221**.352**趣味性.000.000.0001.000.000.000.000.227**.276**.362**关系强度.000.000.000.0001.000.000.000.372**.211*0.148发送者专业能力.000.000.000.000.0001.000.000.331**0.0070.083感知风险.000.000.000.000.000.0001.0000.1480.0110.15口碑语调.000.000.000.000.000.000.0001.152*0.0940.164认知信任.249**.053.270**.227**.372**.331**.148.152*10.470**情感信任.189*.060.221**.276**.211*.007.011.094.0001.339**口碑效应.243**-.122.352**.362**.148.083.150.164..470**..339**.1**表示在0.01的水平上显著(双尾)*表示在0.仍的水平上显著(双尾)从表5-3中可以看出，在0.05的显著性水平上，网络口碑效应与口碑搜寻的主动性、信任倾向、口碑信息的趣味性、关系强度、感知风险、语调、认知信任和情感信任都有显著的正相关关系。但是接收者专业能力、发送者专业能力与口碑效应之间的相关关系没有达到显著性的水平。本文第三章的假设H3,H1,H4,H2,H8,H5a,H9a,H9b得到了初步验证。初步证明接受者口碑搜寻的主动性越高、口碑接收者信任倾向越高、口碑信息的趣味性越强、口碑发送者感知的与接收者之间的关系强度越密切、接收者对发送者的信任程度越高和感知风险高时网络口碑对旅游者决策的影响则越大。从表中可看出，口碑接收者专业能力、发送者专业能力与网络口碑对旅游者决策的影响之间没有显著的相关关系，假设H6和H7被证伪。对于上述变量与口碑效应之间的具体因果关系通过第5.5节的回归分析来说明。5.4回归分析从表5-4可看出，进入回归的六个变量中，语调、发送者专业能力、关系强度、趣味性、信任倾向、口碑搜寻的主动性对认知信任的回归效果显著，均为正向影响。其中五个解释变量的回归系数显著性概率均为0.000。其中，关系强度对认知信任的贡献最大，其影响系数为0.372，其次是发送者专业能力，最小的是语调，其影响系数为0.152。故假设H10a,H11a,H12a,H13a,H14a,H15a成立，即信任倾向，关系强度，搜寻网络口碑的主动性，口碑信息的趣味性，负面强度，发送者专业能力与认知信任呈正向相关。表5-4自变量与认知信任的同归矩阵方程中的解释变量非标准化回归系数标准回归系数T值显著性概率多重共线性诊断B标准误差Beat容许度VIF(Constant).001.057.020.984口碑搜寻的主动性.250.057.2494.404.0001.0001.000信任倾向.271.057.2704.774.0001.0001.000趣味性.228.057.2274.016.0001.0001.000关系强度.373.057.3726.564.0001.0001.000发送者专业能力.332.057.3315.837.0001.0001.000口碑语调.153.057.1522.6860081.0001.000aDependentVariable:认知信任从表中，可得到以下标准回归方程：认知信任=0.372×关系强度+0.331×发送者专业能力+0.270×信任倾向0.249×口碑搜寻的主动性+0.227×趣味性+0．152×语调其中解释度43.9％(R2=0.439)对于回归分析中的多重共线性问题通过方差膨胀因子(VrF)进行检验。从上表5．26中可以看出，进入回归的六个变量各自的VIF都为1，而且CI值小于15，所以不存在多重共线性。且DW值为1．834，非常接近于2，所以也不存在不同编号的样本值之间的序列相关现象。6实证结果分析6.1人口统计变量与口碑效应通过对本研究的样本数据进行分析，并没有发现人口统计变量与口碑效应有显著的关系。即收集的样本中，不同性别、年龄、学历与会员级别的被调查者，口碑对其旅游决策的影响没有显著的差异性，说明样本具有较大的一致性。由于本次问卷调查的对象主要是网站成员，因此该结论不能推广至其他群体和行业，因此针对人口统计变量与口碑效应之间关系的结论有待进一步检验。本研究以虚拟社区和专业性的评论站点成员为主要研究对象，基本未涉及除此以外的传播渠道。本次研究对象中大多数为大学学历，其知识水平较高，对网络接受程度也较高。由于调查的对象并非囊括口碑传播所有的群体，因而在研究结论的解释力上需要谨慎面对样本代表性。但对于本研究而言，因为高学历人群是网民中主要组成部分，因此研究网络口碑对旅游者决策的影响因素及虚拟社区信任仍然具有可借鉴的意义。未来研究应当将研究对象扩大到不同层次，探究针对其他群体而言网络口碑与传统口碑的影响力及差异性。6.2自变量与口碑效应6.2.1信任倾向与口碑效应H1：接收者的信任倾向正向影响旅游者决策。成立通过5.5.3的数据分析可知，在网络口碑沟通中口碑接收者的信任倾向显著正向影响口碑沟通效果。信任倾向高，意味着更加信赖口碑信息，相信其来源是可靠的，因而受到口碑的影响效果也越强。当消费者接收到一个新领域自己不熟悉的信息的时候，他们会评估该信息是否正确，该信息来源是否可靠。除非消费者相信该信息是可信的，否则信息的观点将打折扣。在网络中口碑发送者与接收者之间往往是陌生的，当难以判断其信息的真假时，口碑接收者对网络口碑信息的信任倾向对于信息态度的影响则变得更强烈。正如Jonhnson．Grorge(1998)所指，在高度模糊、新奇或非结构化的情境时，个人只能依赖个体一般性期望。6.2.2关系强度与口碑效应H2：接收者与发送者间的关系强度正向影响旅游者决策。成立传统口碑研究中，许多学者的研究都支持关系强度正向影响口碑效应。关系强度越高，信息接收者认为信息来源者与自身具有共性时，信息能够产生更高的说服效果。实证结果显示，接受者感知的与发送者的关系强度对口碑效应有显著的正向影响，与上述传统环境下的口碑研究结论相一致。在虚拟环境中，关系强度，诸如接触频率、亲密性、支持性及接触时间等因素，对口碑效应有很强的正向影响。关系强度越高，代表了个人感到与网站其他成员之间有着共同的偏好、口味和生活方式，它解释了一个具有相似特性的团体结构：年龄、性别、教育程度、生活方式、个性、价值观和兴趣等。6.2.3口碑搜寻的主动性与口碑效应H3：接收者搜寻网络口碑主动性正向影响旅游者决策。成立以往学者认为：口碑搜寻主动性高的口碑信息受众倾向于使用更多的网络沟通功能，他们往往具有更多的社会关系、也会花更多的时间用来上网或者浏览信息。本研究针对虚拟社区成员这一特殊对象展开研究，结果也显示，接受者的在线口碑搜寻主动性对口碑效应有非常显著的正向影响。可以得出结论：积极搜寻的口碑信息比起被动接收的口碑信息对购买决策的影响效果更显著。接受者越倾向于在网站搜寻口碑信息，则网络口碑对其旅游决策的影响效果就越大。6.2.4口碑信息的趣味性与口碑效应H4：网络口碑信息的趣味性正向影响旅游者决策。成立我们通过回归分析得出了口碑内容趣味性对再传播意愿的影响发挥了较大的作用，其回归系数为0.362，且在0.01的水平上显著。进一步地，我们将其与信任倾向的回归系数相比较，发现了内容趣味性影响作用更大。这揭示了：(1)除了信任倾向、口碑搜寻的主动性会影响口碑效应，接收者还很重视口碑信息本身的内容和形式。口碑中丰富的信息；其中讨论的旅游经历趣味性较强时，能够给接收者带来新鲜感，引起其兴趣并触发接收者前往旅游的冲动。(2)趣味性强的旅游相关评论通常具有丰富的呈现形式，包含图片、照片、动画或者运用了生动、引人入胜的语言，趣味性和互动性使网络口碑信息更具活力，能够更容易地进入受众的记忆系统。(3)趣味性强的网络旅游相关评论具有较为持久的生命力，能够被人们保留、存档和反复传送。正如在传播学的研究里面，趣味性强的新闻、评论等作品能够广为流传，吸引人们的注意并被反复称颂和引用。6.2.5口碑语调与口碑效应H5a：口碑的负面强度正向影响旅游者决策。成立H5b：正面口碑与负面口碑对旅游者决策的影响有显著差异。成立本文根据部分学者的研究成果假设正面口碑与负面口碑对接收者旅游决策的影响有显著差异，网络负面口碑强度越高，对于旅游者决策的影响就越大。通过网络口碑的数据分析证实了这一假设。也即，对信息接收者而言，若信息传递者所给予的负面信息强度越强烈，信息接收者就越有可能相信这样的信息，这些负面信息越有可能成为旅游者决策判断的准则之一，旅游者也越有可能受到这些网络负面口碑信息的影响，选择接下来的行为。6.2.6发送者专业能力与口碑效应H6：发送者的旅游专业能力正向影响旅游者决策。不成立虽然很多研究都证实了口碑来源的专业性会增强口碑的传播效果，也就是说人们对专业性强的口碑传播者的接受度和认可度很高，更倾向于去转述和引用从专业程度高的来源获取的信息。我们得出的结论与他们的观点不同，是由于：(1)专业性越强，可能导致发送者与接受者之间的知识差距加大，使得口碑发送者所传达的信息、不容易被接受者所理解和接受。(2)在虚拟社区中人们更偏爱幽默、趣味和娱乐性强信息，对于专业程度很高的产品评论和分析可能会置之不理，所以专业程度高并不能够强烈地影响接受者的旅游决策。这也从侧面证明了我们提出网络口碑的趣味性对旅游者决策存在正向影响作用。6.2.7接受者专业能力与口碑效应H7-接收者的旅游专业能力正向影响旅游者决策。不成立在以往对于口碑传播的研究当中，口碑接受者的专业能力被认为是对口碑效应等有显著影响的因素，其中最主要的研究成果集中在接受者的专业知识与口碑传播质量即影响力成负相关的研究上。实证的结果显示，显示口碑接收者专业能力与口碑效应的影响没有显著差异，我们对于这一现象的解释是：(1)在旅游类虚拟社区和评论站点背景下，和有形产品不同，对于这种体验式服务产品消费者对自身专业能力的感知绝大多数来自于自己的喜好，口碑接受者对于自身旅游专业能力的感知是十分主观的。在本文中采用问卷调查的方式衡量接收者的主观专业能力，受到个人认知标准的影响，有可能存在偏差。(2)本次调研的主要对象高学历特征很明显，其具有一定的产品知识，处于Bettman和Park(1980)提出的倒U模型的中部，即专业能力中等时其口碑搜寻活动与专业能力很低和专业能力很高相比要更高。因此专业能力对口碑效应没有显著的差异性。接受者专业能力和口碑效应之间并不存在负相关关系，也不存在正相关关系。7结论与建议7.1研究结论本研究的贡献主要体现在以下几个方面：第一，早期的口碑研究主要集中于新产品、有形产品，很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而，口碑在服务行业中要比产品市场中更加重要、更具影响力，在服务环境中进行口碑研究具有独特的意义。笔者选择网络口碑对旅游者决策的影响这一角度进行探讨，是一种探索。第二，本研究构建了网络口碑对旅游者决策的影响因素模型。对研究模型中的变量，笔者根据国内外学者的对变量的定义和相关研究问卷，同时结合国内旅游业网络营销的现实状况和环境，开发出衡量各变量的调查问卷。通过大样本调查来搜集数据，并进行统计分析，最后得出结论并提出指导实际操作的建议。第三，本研究从人际来源和非人际来源两个角度全面剖析了网络口对旅游者决策的影响因素，证实了信任倾向、关系强度、口碑语调、感知风险、搜寻主动性和趣味性对口碑效应的正向影响作用。更重要的是，还证实了接受者和发送者的专业能力与口碑效应没有显著的相关关系，得到了与传统环境不同的结论。第四，以社会交换理论为基础，证实了在网络环境下，网络口碑接收者对发送者的信任中介网络口碑对旅游者决策的影响作用。表明了在网络口碑沟通和在虚拟社区中信任的重要意义和作用。7.2研究建议互联网的出现模糊了人际沟通和非人际沟通之间的界限，网上口碑沟通不需要面对面进行，用户只需要以匿名形式在一些网站上键入文字就可完成一项“非人际的”沟通行为。口碑营销随着网络的发展，更加引起了人们的关注。如何打造良好的“口碑”，进行有效的口碑营销是许多商家正在探索的课题。本文通过实证分析得出了一些结论，并在此基础上提出相应的管理对策和建议，以供旅游企业及其营销管理人员如何在网络背景下进行口碑营销，具有一定参考价值。7.2.1关注旅游者体验，提供优质旅游产品对于旅游者而言，旅游产品就是其在旅游活动过程中获得的一种经历、体验或回味。旅游产品质量的好坏优劣，旅游者是最终的评判者。满意的旅游者总是乐于向亲朋好友介绍自己所获得的旅游经历，并且愿意推介旅游产品或服务项目。旅游企业必须注重提升自己产品和服务的质量，注重顾客体验，来提升旅游者的满意度感知体验。7.2.2建立网上讨论区，重视网络信息管理互联网的发展提供了一个沟通交流的互动平台，使得个人以及群体之间的沟通变得相当简单，每个人都可以与他人分享自己的消费体验。与传统媒体相比，网络不仅能降低信息传递成本，还能把企业最需要的信息和消费者集中起来。在BBS、聊天室和网上论坛中，各种产品被自发讨论的情况相当活跃。由于网上论坛具有集体讨论的功能，旅游者通过多方发言讨论、经验交流，对其旅游决策起着重要的参考作用，网上论坛将是旅游地或企业进行口碑营销的重要阵地。7.2.3增强成员间信任，开展有效关系营销在本研究实证部分证实，口碑发送者与口碑接受者的关系强度，会正向影响口碑效应，口碑对接收者的说服效果更强。所以，提高虚拟社区中成员之间的关系强度，对于口碑效应也有很大的好处。7.2.4防范口碑负效应，加强危机管理能力在人们对扑面而来的正面信息应接不暇的时候，负面信息对消费者的影响却在加强。由于有关企业和产品的负面信息相对于正面信息来说是稀缺的，人们对负面信息更敏感，印象更深刻，这也正