产品品牌和包装的管理讲义

产品品牌和包装的管理张忠玉目录1品牌管理2包装管理学习目标知识目标了解品牌、包装的含义和服务的特点；理解品牌、包技能目标学会运用品牌策略和包装策略。能力目标具有品牌、包装设计优劣的判断能力；具有品牌决1（1）品牌：一个名称、词语、标记、符号号或品图案牌，或牌是名它们品的牌相标互结记合，用于识别产品品的经营者=和区别+竞争者的同类产品牌名（BrandName）：品牌的名称，是品品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其其产品的商业宣传活动品牌标记(BrandMark)：品牌中可记任但无无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案

案、独特的色彩或字体。商标：经有关政府机关注册登记受法律保护护的整个品牌或该品牌的某一部分。品牌及其相关概念念★德国宝马汽车例子品牌=牌名(宝马) +品牌标记品牌、商标1品牌与商标的区别品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。品牌与商标的联系品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。2品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具品牌的作用3一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则：（1）选题好（2）不违法（3）有特色（4）能传神（5）易记读品牌设计品牌设计3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？（1）雪花牌冰箱（2）劲松牌童装（3）水仙牌体育用品（4）英雄牌金笔；（5）浪奇牌洗剂用品答案（1）（4）（5）4（1）品牌使用决策企业的产品是否使用品牌是首要的品牌决策。品牌决策★4（2）品牌防御决策是指防止他人的侵权行为以及避免企业的声誉、利润受损。品牌决策★对策一、及时注册商标二、在非同类商品中注册同一商标三、在同一商品中注册多个商标四、使用防伪标识五、品牌并存4（3）品牌归属决策。品牌决策★几种选选择生产者借用他人的品牌定牌（贴牌）品牌特许2生产者使用本企业的品牌生产者品牌1生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌3销售者品牌生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌4双重品牌品牌决策★4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策亲族品牌决策：企业将自己生产的全部产品或或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，

或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标标记结合起来，用于本企业的各种产品。例

如。可口可乐公司新开发的减肥茶饮料用“清清爽可口可乐””牌名。4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★优点①显示企业实力，提高企业威望，树立企业形象。②可带动新产品顺利上市。③可节省广告费用，宣传效果好。缺点它不适用于原有声誉、形象一般或较差的企业。品牌决策★4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策单一品牌决策：一个品牌只用于一种产品的策策略。例如，保洁公司在中国生产的洗发水

水分别用““飘柔”““海飞丝”“”潘婷””等品牌。4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★优点①起“隔离”作用。②起“保险”作用。③起激励作用④起竞争作用。缺点成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。品牌决策★许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌4（5）品牌变更决策废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。适用：品牌已不能反映企业现有的发展状1变的决策。更品品

况或者由于出口的需要。牌策目的：使品牌适应新的观念、新的时代、策略

新的需求和新的环境，同时也可给人创新的感受。4品牌决策★（5）品牌变更决策许多企相业关采因用素原的有变的化牌要名求，企但业逐做渐出对变原更有品的牌商标进行革2推的决策。展

新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、产

见新知品策略旧。如右图百事可乐公司的商标曾进行多略

次修改。包装的分类1（1）运输包装大包装、外包装。是指为了适应储存、搬运过必程须的标需明要各所种进标行识的包装。①识别标识-用于表示货物名称、收货人和发货人名称、目的地名称等；②指示标识-用于注明注意事项，如防潮、叠压限度、开启方向等；1（2）销售包装包装的分类标识类型：小包装、内包装。指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品进行的包装。除了指示、警告外，还有：①解释标识-用于解除顾客心理上得疑虑；②激励标识-在包装上使用强烈的文字、色彩、图案刺激消费者产生购买欲望，如标上“新鲜”、”2保护商品——最大作用识别商品便于使用——合理、恰当的包装能方便消费者使用。促进销售——“无声的推销员”增加利润包装的作用3包装设计的原则要执行有关法规食品应注明生产日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌与注意事项等。（1）3包装设计的原则要遵守包装道德坚决反对和抵制利用包装弄虚作假，欺骗、损害害消费者利益的行为。（2）3包装设计的原则要保护生态平衡根据生态学的要求，包装要利于合理处理垃圾及及防止资源枯竭，应尽量减少包装物对环境的污污染。（3）3包装设计的原则要匹配包装与商品价值和质量水平要相一致。（4）3包装设计的原则要美观有特色商品包装具有美化商品的作用，因此再设计上要要新颖、美观、大方。（5）包装策略★4（1）类似包装策略是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相似外形的图案、近似的色彩、共

同的特征。包装策略★4（2）分类包装策略是指企业依据产品的不同档次、用途、营销致，中对象例低等采用不同同的如：高档商品的档商品的的包装可包装。包装要稍微简显得名名贵精略朴素。。高档商品的包装低档商品的包装包装策略★4（3）组合包装策略是指按人们消费的习惯或特殊的需要，将多个相关的商品组合装在同一包装物中。例如：把多个品牌的世界名酒的小瓶分装在

同一包装物中，顾客只花较少的钱就能尝遍世世界名酒包装策略★4（4）再使用包装策略是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。例如：把酒瓶设计成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣赏价值。包装策略★4（5）附赠品包装策略是指利用包装物附赠物品或给顾