第八章 公共关系的一般程序课件

第八章 公共关系的一般程序第一节

调查研究

调查研究是公共关系程序的第一个步骤。

组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。一、公共关系调查的内容（一）组织基本情况的调查

关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。

组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。（二）组织形象的调查

《美国周刊》有一篇文章这样写到，

“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。那么什么是组织形象呢?所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度

的宣传。这就是所谓的PR=P(90％靠自己努力)+R(10％让人知道)。例如，一家生产性组织要想获得公众的亲睐，首先就要生产出符合公众需要的优质产品，要有热情周到的服务态度，有利于社会的行为，再加上有效的公关宣传，就易于被公众所接受了。

组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。1．组织的自我期望形象2.组织的实际社会形象3.调查评估组织形象的基本方法

(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定

的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。（四）组织环境调查

公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，

它主要包括以下内容：

(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同

法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。

(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。

(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。第四步是资料分析。

分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。

纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的?横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?比如，某电子公司公关部收集到了一些有关公司产品返修率增高的资料。对这些资料进行纵向分析，就要回答为什么最近公司产品的返修率升高了?是因为质量管理出现问题还是出现大量假冒伪劣产品?这种现象是什么时候出现的?持续时间有多长了?如果确定是因为质量管理出现问题，横向分析就要回答究竟是哪些环节或者是哪些工序存在缺陷。（二）访谈法1．访谈法的优缺点

访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。此外，访谈法可对获得的资料进行效度和信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。2．访谈法的类型

访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a．生产管理

b．市场营销

c．产品质量

d．人才激励机制。

被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。例如，“你选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被访者可以畅所欲言。•无结构式访谈弹性大，可对问题做深入广泛研究，但结果难于量化。我国广泛采用的开座谈会的方

法也是一种无结构式访谈。座谈会较其他访谈方

式能获得更广泛的信息，而且通过互相启发、互

相补充、互相核对、互相修正，能获得更完整准确的资料。在举行座谈会时应注意限制人数，参加人员要具有代表性，要敢于发言，相互之间应有共同语言。3．访谈中的技巧

在访谈过程中，应掌握一定的技巧。访谈者在接近被访者时，首先

要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼推销员、收账员、杀手等不速之客之嫌；此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。为消除被访者的顾虑，让双方建立融洽的关系，创造有利于访谈的气氛，访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，如家庭、个人爱好等，以消除其拘束感。在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。2．问卷设计

问卷设计是一项技术性很强的细致工作，涉及到心理、语言、修辞、

逻辑学等方面知识，必须注意语言使用和提问方式对调查的影响。具体来讲，有以下内容：(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。 如“普通”，“一般”、“很多”、“较少”就是非准确概念；再如，“你经常看电影吗”就不如“你一个月看几

次电影”这种提问准确。(2)问题不能带有倾向性。如“医生认为抽烟对人体有害，你的看法如何”就是一个带有倾向性的问题，它容易使被调查者同样认为抽烟对人体有害；再如，“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”就容易诱导被调查者做出