网络营销环境分析

第3章网络营销环境【学习要点】1〕网络营销的宏观环境2〕网络营销的微观环境【王思聪的投资成绩单：又悄悄赚了几个亿】按照坊间流传的版本，自打小学起就在新加坡、英国游学的王思聪在读完本科后回归祖国怀抱，挂了个万达董事的头衔，持有了万达百分之几的股份，然后继续外表无所事事，在家圈着一伙人做点儿热血青年们钟爱的东西——电竞。电子竞技是一个新兴运开工程，它的开展刚刚起步，配套的政策、制度相对不够完善，管理上还存在不标准之处。2003年10月31日，电子竞技成为中国国家体育总局正式成认的第99个正式体育工程。但直到2023年左右，王思聪组建电竞战队，这个“把游戏打成职业〞的行业才真正走入群众视野。当时，王思聪就给俱乐部队员工资翻番，使职业选手月薪从千元级别进入万元时代。此后这个市场不断热络，目前电竞女神小苍做主播月薪已是过百万元。

广东轻院朱铁汉企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素3.1网络营销的宏观环境一、网络营销的宏观环境

社会人口环境1、人口数量2、人口结构3、人口分布

人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响

经济环境1．直接影响营销活动的经济环境因素〔1〕消费者收入水平的变化〔2〕消费者支出模式和消费结构的变化〔3〕消费者储蓄和信贷情况的变化

广东轻院朱铁汉经济环境2．间接影响营销活动的经济环境因素〔1〕经济开展水平〔2〕经济体制〔3〕地区与行业开展状况经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与开展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容3.1网络营销的宏观环境政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。政治法律环境1．政治环境〔1〕政治局势〔2〕方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策

社会文化环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可防止地受到社会环境的影响和制约1．教育水平例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、播送和当场示范表演形式，才容易为人们所接受2．语言文字

广东轻院朱铁汉其实他们都是中国品牌你以为的“民族〞品牌

社会文化环境3．价值观念例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人那么注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点

广东轻院朱铁汉社会文化环境

4．审美观念

5．风俗习惯

例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯

自然物质环境1．政府对相关资源的政策2、自然资源供求状况3、自然资源受污染状况包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业开展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环境。

广东轻院朱铁汉科技环境1．科技环境对企业营销的影响1〕科技的开展直接影响企业的经济活动2〕科技的开展和应用影响企业的营销决策

3〕科技的创造和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落

广东轻院朱铁汉〔一〕ＰＥＳＴ模型政治(Political)经济(Economic)社会(Social)技术(Technological)宏观环境小组任务：请使用PEST模型对我国饮料产业中啤酒行业前景分析．3.2微观环境企业内部环境竞争者供给商营销中介组织顾客

广东轻院朱铁汉企业内部环境

企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。

企业内部环境企业家精神企业物质根底企业组织机构企业文化企业组织机构企业外部环境——竞争者1．竞争对手的类型〔1〕品牌竞争者〔2〕行业竞争者〔3〕产品形式竞争者〔4〕通常竞争者

第三节微观营销环境

★供应商是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：①、供给方式；④、履约程度;②、供给数量；⑤、所供给物资质量;③、供给时间;⑥、供给价格和价格变动方式★企业〔一〕企业文化〔二〕治理机制〔三〕物质根底

案例海尔的“管理三步曲〞在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业开展到超大规模的时候，那么必须使管理上升到文化与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的典范。★营销中介组织是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销效劳机构和金融机构。中间商经销商

取得商品所有权，

通过买卖差价获利批发商零售商

代理商

不取得商品所有权，

通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表★顾客

顾客定义购置或可能购置营销企业的产品和效劳的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场

最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素网络营销微观环境的构成如以下图所示：供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。

是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容网络营销宏观环境的构成如以下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理【案例】联想电脑SWOT分析(一)优势(Strengths)1、市场份额2、品牌优势3、外乡品牌的经验(二)劣势(Weakness)1、全球PC市场份额较少2、产品线较为薄弱(三)时机(Opportunity)1、生活水平提高2、奥运战略3、农村信息化(四)威胁(Threats)

1、价格战2、国际品牌的围攻3、宏碁与Gateway

的合并小组练习〔任选其一〕请为以下产品作SWOT分析1、iPhoneSE2、淘宝3、你本人第二节制约我国网络营销开展环境因素1、网络营销的法规环境2、技术与根底设施环境3、社会文化环境电子商务类法规

国务院办公厅：《关于加快电子商务开展的假设干意见》〔2005年1月〕

商务部：《关于网上交易的指导意见〔征求意见稿〕》〔2006年6月〕

商务部：《关于网上交易的指导意见〔暂行〕》〔2007年3月〕

商务部：《关于促进电子商务标准开展的意见》〔2007年12月〕

商务部：《电子商务模式标准》〔2023年4月〕

商务部：《关于加快流通领域电子商务开展的意见》〔2023年11月〕

国家工商总局：《网络商品交易及有关效劳行为管理暂行方法》〔2023年6月〕

网络购物类法规

全国人民代表大会常务委员会：《中华人民共和国消费者权益保护法》〔1993年10月〕

全国人大常委：《中华人民共和国商标法》〔2001年10月〕

商务部商业改革司：《网络购物效劳标准》〔2023年4月〕

国家工商行政管理总局：《网络商品交易及有关效劳行为管理暂行方法》〔2023年5月〕

电子支付类政策

中国人民银行：《支付清算组织管理方法〔征求意见稿〕》〔2005年6月〕

中国人民银行：《电子支付指引〔第一号〕》〔2005年10月〕

中国人民银行：《关于加强银行卡平安管理预防和打击银行卡犯罪的通知》〔2023年4月〕

中国人民银行：《非金融机构支付效劳管理方法》〔2023年6月〕近年的新法规——与电商相关网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由〔以下除外：(一)消费者定作的；(二)鲜活易腐的；(三)在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；(四)交付的报纸、期刊。〕近年的新法规——与电商相关新广告法：近年的新法规——与电商相关跨境电商通过跨境电子商务网站从国外购置货物将会开征关税。根据这项政策，单次海外购物免税额度是2000元，全年累计额度是20000万，超出以外都会征收关税。网络技术与根底设施1、网络根底设施的不完备性2、电子支付体系的滞后3、物流配送4、企业信息化网络技术与根底设施1、企业对网络营销的认知问题2、消费者对网络营销的认知问题3、网络诚信问题4、网络营销的人才制约问题以下因素中属于网络营销宏观环境因素的是_________

A、人口B、经济C、竞争者D