消费者市场及购买行为分析

第6章消费者市场及购置行为分析知识目标 了解消费者市场的特点； 识别影响消费者购置行为的心理因素、个人因素、社会因素和文化因素； 了解购置行为分析的理论框架;能力目标 深刻理解消费者购置决策的不同行为类型，并解决现实问题； 掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策；第一节消费者市场与购置行为模式一、消费者市场的特点二、购置行为的根本模式一、消费者市场的特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、开展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性一、消费者市场的特点7o’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets二、购置行为的根本模式

外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购置行为的“刺激—反响〞模式二、购置行为的根本模式第二节影响消费者行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素影响消费者行为的主要因素第二节影响消费者行为的主要因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素文化：文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。一、文化因素亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等一、文化因素亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化一、文化因素地理亚文化举例一、文化因素社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。一、文化因素中国社会阶层资料链接当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日我国农民收入呈现快速增长态势

资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元资料链接农村消费趋势折射农民生活五大变化资料链接一个农民工进城17年的工资“路线图〞资料链接中国社会阶层资料链接参考群体：那些直接〔面对面〕或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体〔主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会〕；非成员群体〔崇拜群体、隔离群体〕家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。角色与地位二、社会因素中国社会阶层资料链接参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体〔ReferenceGroups〕指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。二、社会因素相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。二、社会因素课堂讨论您如何评价“明星〞在营销中的影响力及号召力？角色和地位角色〔Role〕是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位〔Status〕，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。二、社会因素家庭的功能家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格二、社会因素家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购置者准备者使用者维护者处置者二、社会因素家庭权威中心点丈夫支配型妻子支配型联合型自主型二、社会因素典型的产品模式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。二、社会因素三、个人因素〔一〕年龄和家庭生命周期〔二〕生活方式、个性和自我形象〔三〕经济条件、性别以及职业三、个人因素家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************三、个人因素我国“空巢老人〞比例显著增加资料链接心理因素1.动机动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购置行为的原动力。需要是产生动机的根本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。2.认知认知是人们的一种根本心理现象，是人们对外界刺激产生反响的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购置没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购置决策才有可能产生。认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反响，没有反响，刺激就不能发挥作用。〔1〕选择性注意。〔2〕选择性理解。〔3〕选择性记忆。3.学习消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购置经验，并用之于未来的购置行为。〔1〕行为学习。〔2〕符号学习。〔3〕解决问题的学习。〔4〕情感的学习。4.态度和信念消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。信念是在态度得到不断强化的根底上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。态度具有三个明显特征：〔1〕态度具有方向和程度〔2〕态度具有一定的结构〔3〕态度是学来的对消费者的购置行为具有最广泛、最深远影响的因素是〔〕A个人因素B社会因素C文化因素D心理因素答案C〔P91〕解析：影响消费者购置行为的主要因素有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。【06.4,12题】影响消费者购置行为的因素众多，其中家庭属于〔〕A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素答案B〔P91〕解析：影响消费者购置行为的主要因素有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。而社会因素主要包括参照群体、家庭、社会角色与地位等。【08.4,10题】对消费者的购置行为具有最广泛、最深远影响的因素是〔〕A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素答案A〔P91〕解析：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。第三节购置决策过程一、参与决策的角色二、购置行为的类型三、购置决策的阶段1、参与决策的角色发起者，即购置行为的建议人，首先提出要购置某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购置行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购置，怎样购置有权进行最终决策的人；购置者，执行具体购置任务的人。其会对产品的价格、质量、购置地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；、使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购置的决策。【05.4,14题】在消费者购置决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或局部最后决定的人是〔〕A购置者B发起者C使用者D决策者答案D〔P96〕解析：人们在购置决策过程中可能扮演不同的角色，包括：〔1〕发起者，即首先提出或有意想购置某一产品或效劳的人；〔2〕影响者，即看法或建议对最终决策具有一定影响的人；〔3〕决策者，即对是否买、为何买、何处买等有关决策作出完全或局部最后决定的人；〔4〕购置者，即实际采购人；〔5〕使用者，即实际消费或使用产品或效劳的人。【08.4,41题】简述消费者在购置决策过程中可能扮演的角色。答案〔P96〕消费者在购置决策过程中扮演的角色有：〔1〕发起者；〔2〕影响者；〔3〕决策者；〔4〕购置者；〔5〕使用者。2、购置行为的类型【05.4,12题】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购置家用小轿车的行为属于〔〕A复杂购置行为B寻求多样化购置行为C化解不协调购置行为D习惯性购置行为答案A〔P97〕解析：根据参与者的介入程度和品牌的差异程度，可将消费者购置行为分为习惯型购置行为、变换型购置行为、协调型购置行为和复杂型购置行为。复杂型购置行为是指消费者面对不常购置的贵重产品，由于产品品牌差异大，和购置风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购置的消费者购置行为类型。而家用小轿车是消费者不常购置的贵重产品。3、消费者购置的决策过程认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况资料链接城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况资料链接资料链接3.1认识需要收集信息评价选择认识需要决定购买购后感受消费者认识需要的过程消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要3.1认识需要二、收集信息3.2消费者购置决策信息：1．个人来源——通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。2．商业来源——如广告，推销人员、经销商推荐，产品包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。3．公共来源——通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。4．经验来源——消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通常是一种有限的信息来源。三、选择评价3.3消费者对品牌的选择过程

全部品牌ABCDEFG……知晓品牌ABCDEF不知晓品牌G……考虑品牌ABCDE不考虑品牌F备选品牌ABCDE选定品牌？四、决定购置3.4影响消费者购置意向转化为购置决定的因素意外情况他人态度购买意向购买决策选择评价3.5购后感受思考：购后感觉不满意会有什么反响？出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式3.5购后感受联想在推出液晶一体机时做了很多技术储藏，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚。在2001年5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反响，如果良好，方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场背景从供货商那里换回一个很好的价钱。在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户