统一四季酱油推广企划案

统一四季酱油2002年推广企划案第一局部．市场背景分析

第二局部．行销目标

第三局部．行销策略

第四局部．品牌策略

第五局部．传播策略

第六局部．创意概念及表现

第七局部．推广活动

第八局部．媒体策略

第九局部．作业进度与预算表2第一局部．市场背景分析3市场容量全国市场总量国家政策全国酱油市场品牌占有状况上海市场总量上海市场消费者预测4全国酱油市场容量1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨备注：以上数据选自?中国食品工业协会网?10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。2005年885万吨5国家政策2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而其他三项行业标准也将于12月20日起实施。6全国酱油市场品牌占有状况备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》7上海酱油市场总量每年每户消费的酱油约为12瓶，达6－7升。酱油每年销售量为5－6亿元，且预计还有40％的上升空间；备注：以上数据选自《上海商情网》8估算方法说明：

上海平均每年每户消费酱油为12瓶，达6－7升，以6.5升／户计每户年消费量。（东方网资料显示）

上海市1997年总户数为461.40万户,平均每户2.8人。到1998年上海市总户数增长到465.72万户.（数据来源：《上海统计年鉴1998》、《上海统计年鉴1999》）以年增长4.32万户的速度推算2000、2001、2002年上海市总户数。

算出上海2002消费量

以包装形式的经常购买比例：袋装酱油占有43.3%，瓶装酱油占56.7%的比例计算上海市瓶装酱油家庭年购买总量。

最后以价位购买比例推出市场消费量（价位购买比例来源合济公司的消费者A&U调查）。上海市场消费量预测9上海2002年总户数：1997年461.40万户；1998年465.72万户；1999年470.04万户；2000年474.36万户；2001年478.68万户；2002年483.00万户。上海2002年总消费量：2002年483.00万户×6.5升／户＝3139.5万升＝31395吨上海2002年瓶装酱油家庭消费量：31395万吨×56.7％＝17801吨。上海市场消费量预测10上海市场消费量预测以价位购买比例推出市场容量：11以上，可看出，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨。其中：4元／500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右；4元到9.9元／500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨左右；10元／500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。上海市场消费量预测总结12消费者分析评判产品的标准；心理分析；潜在心理需求；转移品牌的理由13消费者评判产品的标准消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯粹、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购置时的考虑标准。14消费者心理分析消费者对产品品质最为关心，因为他们担忧不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。15消费者潜在心理需求做菜的人希望家里人能更健康，因此他们精心地做饭菜。深层次的是把自己对家人的真情关心通过饭菜来表达，其实他们也希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关心。因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。16消费者转移品牌的理由有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。对产品特点的理解和认同。消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。17竞争分析品牌策略；传播策略；价格策略；促销策略；通路策略；形象差异化分析18品牌策略老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求，淘大诉求产品的原料纯粹性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。19传播策略老蔡与淘大目前都属于品牌的扩张期，因此在传播上以提示品牌印象的作业为主，在年底的销售旺季有电视媒体的投放，平时以促销活动和户外广告为主。20价格策略A21价格策略B老蔡的销售对象是中等收入人群，定价策略：市场需求量大的产品定价较低，以此来占据市场；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高，以此获得产品利润最大化。淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。22促销策略一在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上表达。老蔡－黄豆酱油送醇鲜佐餐酱油淘大的促销方式23促销策略二酱油竞争品牌在通路上的推广以买大桶酱油送小瓶酱油的作业为主；竞品亦有以相关调味品为赠送捆绑销售对象。味好美的促销方式味事达送精盐一包24通路策略一以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。老蔡／淘大品牌系列产品在联华超市货架上的场景老蔡／淘大品牌系列产品在家乐福大卖场货架上的场景25通路策略二卖场的堆头成为品牌告知的重要渠道。味好美酱油在家乐福大卖场所设立的货架旁的堆头卖场包柱堆头场景卖场通道堆头场景可口可乐在卖场进行促销，的展台场景26形象差异化分析老蔡品牌形象：吊鲜能手。淘大品牌形象：纯粹，实在。27竞争分析总结老蔡与淘大已是市场成熟品牌，这两个品牌都诉求于产品的特色，老蔡是从利益点出发，讲产品的吊鲜功能；淘大是从产品力自身出发，诉求原料的纯粹性。但是他们都没有从产品特色带给消费者的深层次的满足出发去塑造品牌。28产品力分析产品概念；产品特点；与品牌联想；品牌联想及未来延展性；

29产品概念统一四季酱油：来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。30产品特点产品分子细，易入味。浊度：CD10－20；产品呈透明的琥珀色；具蛋白质和多种有益氨基酸；有大量丰富的香气；分子细，渗透能力强；工艺低温液态法；180天恒温酿造；独特配方；迈拉德反响；31品牌联想及未来延展性消费者对?统一四季?的联想是健康的可亲的品牌。品牌可延展成健康的调味品品牌，甚至可向真情关心的品牌形象延展。32SWOT分析优势劣势威胁点分析时机点分析33优势统一与龟甲万的企业背景雄厚。龟甲万的世界领先的酱油生产工艺。统一的研发力量强。产品力存在独特特点，即分子细，易入味。统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。34劣势统一四季对市场而言是个全新品牌。生产工艺为配制酱油，国家政策以及社会舆论使消费者造成配制酱油是不好酱油的印象，对产品的拓展有威胁。统一四季产品力特点虽然突出，但却无法被直观认知和理解，从而影响产品及品牌在市场上的拓展。35威胁点市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒。新品牌生存的空间狭小。消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。36时机点消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和尝试心理。市场正趋向成熟，但仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品牌力的品牌。37第二局部．行销目标38销售目标2002年销售目标为2500万元。39品牌目标2002年提示知名度到达60％。期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关心家人健康的品牌〞。40第三局部．行销策略41行销关键问题竞争品牌已有一定的市场根底，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。消费者不能清楚区分与判断什么是好酱油，而好酱油又不能被直观地认知，如何教育消费者认识统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。42解决的方法市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。43传播策略44整合行销传播策略图上市期传播概念品牌传播概念品牌定位卖场推广促销活动品牌广告公关活动45第四局部．品牌策略46品牌任务短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购置。长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购置欲望和重复购置行为，从而到达培养品牌忠诚度的目的。47品牌定位思考品牌定位产品：统一企业的大品牌，日本龟甲万的先进生产工艺，独特配方；统一四季品牌联想的好感度产品分子细，易渗透入味，让饭菜更好吃，能让吃菜的人更体会到做菜的人的真情。老蔡强调的是它的吊鲜工艺，在调性上以轻松为主，没有进行情感方面的诉求。淘大强调原料的纯粹，以此来塑造品牌个性，调性上以欢快的感觉为主，亦没有进行情感上的诉求。消费者：对酱油高关心度，低参与度，从而转向信任大品牌；竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯粹原料；家里负责作菜的人对家人的身体，饮食最为关心，他们希望家里人通过吃饭就能够很健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，什么时候要加点营养。因此做菜能表现他们对家人的关心与真情。48品牌定位思考统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌中国传统文化是一个注重亲情的文化，尤其是家庭主妇，她们勤劳．淳朴，注重家人健康，细致关心每一位亲人，她们不张扬，默默地奉献，在细微之处总能体会她们的真情。酱油在菜肴中是一个配角，好的酱油能让菜肴味道更为鲜美，但是酱油的作用也是默默无闻的，很少人会真正地体味到酱油的好味道，但是没有酱油，菜肴就会失去几分好滋味。49品牌定位描述真情渗入好滋味，体会细致关心50品牌定位描述统一四季关心消费者的健康，精心酿制，把自己对消费者的关心渗入到产品生产中。家里负责作菜的人关心对家人的身体健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，他们把对家人的真情渗入到做菜中。真情是细微的渗入。产品力分子细，易渗入。真情渗入好滋味体会细致关心菜肴的滋味更好。生活的滋味更好。这种真情需要用心地去体会。这种真情是细致入微的关心，这种关心是默默的奉献。51目标消费者定位25－45岁的中高收入与中高教育水平的家庭主妇。重度消费群。购置决策群。收入较高，追求生活品质。关心家人健康，希望做出更好吃的菜肴让家人品尝。52目标消费者描述池某，女，35岁，某企业行政部职员，月薪1500元，家庭月收入达4000元，有一女儿，读小学2年级。池某家庭较为宽裕，已有多余的金钱让她来思考如何提高生活品质，池目前最关心的就是老公的身体，老公的工作很忙，经常要出差，平常嘛还要经常加班，池总是想尽方法来保持丈夫的营养，她相信食补，总是变着法子做些好吃的菜肴来增加老公的食欲。对于女儿，池总是百般呵护，女儿挑食，池就每天变着法子做新的菜让女儿多吃点。53第五局部．传播策略54品牌核心传播概念思考A品牌形象的树立需要长期作业；品牌引起消费者的认同需要长期作业，消费者对竞争品牌的满意度较高，新品牌要在短期内树立起知名度与美誉度困难较大；消费者对酱油好坏的标准没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，他们目前关注的是产品本身带来的利益点，因此，我们判断新品牌一开始就进行情感诉求，消费者认同度与接受度会比较低。55品牌核心传播概念思考B上市期成长期成熟期产品利益点为主要诉求树立真情入味的品牌形象稳固消费者的品牌认知56品牌核心传播概念思考C统一四季酱油分子细易入味菜肴味道更好口感更好；更好吃；吃得更好；吃得更精致。更健康体会细致关心消费者利益点认知层次图真情入味57上市期传播核心概念探讨竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯粹原料；老蔡强调的是吊鲜工艺，没有以美味为主要诉求。淘大强调原料的纯粹，以此来塑造品牌个性，也没有以美味为主要诉求。消费者：购置考虑因素：口味／卫生／原料纯粹／鲜度／咸度；不清楚酱油酿造的工艺；信任大品牌。对酱油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通过酱油等调味品能让家人吃得更精致，更健康。产品：产品分子细，渗透能力强，能深入菜肴，让菜肴更好吃。有300多种香气。具有蛋白质和多种有益氨基酸。先进工艺，独特配方。传播核心概念58上市期传播核心概念细致入味美食美味从产品力出发，提出分子细，易入味的概念，形成卖点，以期在消费者中树立独特工艺的品牌形象；细致入味：分子细，易渗透入味的表述；关心细致的含义，对品牌的延展有帮助；美食美味：分子细，易渗透入味的对消费者的直接利益点就是让食品更好吃，味道更鲜美。59品牌核心传播概念远景规划细致入味美食美味健康美味真情入味上市期成长期成熟期60品牌核心传播概念远景描述健康美味酱油是食物的调味品，消费者很在意酱油卫生与否，因此让消费者认知到这是一个带来健康的品牌是必须的；健康：由于味道鲜美，家人吃得更精致，吃得更好，身体更健康；健康：在传播的过程中，可利用低盐酱油的健康性进行诉求，树立统一四季健康品牌的形象。目前还没有竞争对手提出健康酱油品牌的概念，此形象在美食美味的品牌形象建立起来后，根据传播的需要进行。61品牌核心传播概念远景描述真情入味在品牌已广泛被认知的情况下，应引入感性的诉求方式，赋予品牌更多的情感，以生动活泼的品牌形象来打动消费者，进而稳固消费者的品牌忠诚度。根据消费者认知的层次，引导他们向关心／体帖家人健康，真情照顾家人的品牌形象来认知。62第六局部，创意概念及表现63第七局部，推广活动策略64推广活动策略思考A充分利用集团的既有资源，针对目标消费者的日常行踪，进行有效地产品上市信息的宣导，同时进行人性化品牌的塑造工作。致力于集团资源与新品牌新产品的双赢。不仅新品牌在集团资源的支持下取得成功推广，而且要促使集团品牌与产品也获得扩展。65推广活动策略思考B662002年度推广活动表67消费者促销活动68试用包派发目的：增加消费者接触与了解品牌的时机区域：市中心原因：市中心区域的卖场覆盖差，在此做试用包派发，能加强消费者接触与了解品牌的时机。此区域目标消费者流量大，在此做试用包派发，能提高对目标消费者的有效到达。场所：地铁口／商场〔百盛／徐家汇〕时间：2002年1月〔内容：新品牌上市／产品利益点告知。〕2002年5月〔内容：调味酱油上市／调味酱油使用时机告知。〕对象：25－45岁的妇女。派发物品：试用包／产品DM／酱油碟69好滋好味过好年目的：充分利用集团在战区的力量，与集团产品中进入家庭消费的产品做配合，进行产品上市的告知；运用消费者感兴趣的话题〔过年〕和促销方式，促进销售，并为集团其他产品的销售产生帮助。采用情感方式的诉求，为后续建立真情投入的品牌形象奠定根底。时间：2002年1－2月70好滋好味过好年参与方法：凡购置统一100五联包和3Q煮面四联包，得到包装里的相关统一四季的二联单DM一张，可享受折价购置产品的优惠，同时还有时机中大奖。活动内容说明：在统一100五联包和3Q煮面的四联包里投放产品上市二联单DM。二联单DM：为统一四季上市信息告知，一联可到指定大卖场折价X元购置产品；另一联可同产品标签一同寄回抽奖。中奖者奖品可用现金／统一各品牌产品等方式进行操作，增长中奖的机率，以吸引消费者参与。71好清好凉过好夏目的：运用集团的家庭消费产品，利用新口味上市，增加新产品的家庭消费接触时机。时间：2002年5－6月活动内容说明：指定的超市／卖场购置一箱统一饮料，均获赠统一四季酱油一瓶〔新上市的调味酱油〕。72四季满意迎好年目的：运用集团的家庭消费产品，增加品牌／产品的家庭消费接触率。时间：2002年9－11月活动内容说明：指定的超市／卖场购置统一系列产品〔含饮料／方便面等〕超过50元，凭购物联可获赠统一四季红烧王酱油一瓶〔1.8L〕。73通路推广74特殊通路赠品进场目的：促使统一四季品牌的相关赠品进驻酒店／餐厅等特殊通路，让消费者进一步接触品牌，加深其品牌印象。场所：酒店／餐厅／小吃广场等。区域：重点小区周围；人流量大的特殊通路。赠品：酱油碟．桌垫。75卖场飘香目的：在消费现场，使消费者通过视觉／嗅觉等直觉感受产品力，增加其对品牌及产品利益点的认知，诱使其进行购置。时间：2002年1月〔内容：新品牌上市〕2002年5月〔内容：新口味上市〕内容：在卖场，用产品进行现场烹调展示，将其在色香上的优点让消费者能够直观感受。菜肴：消费者熟知的菜肴；更能表达产品力的菜肴；更具外在表现力的菜肴。76小区推广作业77小区媒体作业场所：重点小区；选择依据：新兴小区／商品房售卖／周围有大卖场及超市覆盖。小区内各式媒体；公告栏／告示牌／邮箱。内容：公益性内容。敦亲睦邻。78小区试吃场所：重点小区；选择依据：新兴小区／商品房售卖／周围有大卖场及超市覆盖。内容：现场试吃活动。时间：周末。2002年1月，红烧类菜肴；2002年5月，沾食类菜肴。备注：与产品展示／现场售卖结合作业。79产品展示场所：重点小区；选择依据：新兴小区／商品房售卖／周围有大卖场及超市覆盖。内容：现场展示活动。现场发送DM；促销女工讲解产品利益点；产品利益点图解说明。时间：周末。备注：与小区试吃／现场售卖结合作业。80现场售卖场所：重点小区；选择依据：新兴小区／商品房售卖／周围有大卖场及超市覆盖。内容：现场售卖。与卖场促销活动结合。现场买一瓶，送沾食碟／桌垫等赠品。时间：周末。备注：与小区试吃／现场售卖结合作业。81敦亲睦邻系列目的：营建品牌良好印象场所：重点小区；内容：现场活动。参与性强的公益活动。时间：周末。配合：小区内媒体宣传；社区组织主办；82敦亲睦邻系列主题A局部〔5－6月〕：四季干净小区〔劳动节〕内容：组织小区清扫卫生，抽查评奖。四季关爱儿童〔儿童节〕内容：小区游园会／一家人参与的有奖游戏活动。四季文化小区〔端午节〕内容：端午节的民俗文化宣传／粽子展示会。四季母爱小区〔母亲节〕内容：宣导母爱；／今天为妈妈作饭菜。四季父爱小区〔父亲节〕内容：宣导父爱；／父爱征文。83敦亲睦邻系列主题B局部〔9－10月〕：四季尊师重教〔教师节〕内容：小区老师事迹宣传。四季热爱祖国〔国庆节〕内容：小区爱国卡拉OK大奖赛：家庭组／个人组；四季团圆小区〔中秋节〕内容：自助茶话会。84推广活动总结空白市场渗透市场用群众媒体TVC等，进行通路推广活动，以及针对消费者进行的派发促销活动等，对上海酱油市场进行面的攻击。针对目标消费者云集的重点小区，我们以其为重点市场进行攻击，除了面上的作业覆盖之外，还针对点设计了专门的推广作业，以期以点带动面上的市场的扩大。最终理想效果。85南方新村渗透例如1212南方家乐福南方新村南方公寓影响较弱的小区影响较强的小区86南方新村渗透例如南方新村全景计有2424户人家90％以上家庭有空调87南方新村渗透例如第一步〔媒体的宣传〕：目的：提高知名度。时间：上市期；作业内容有：媒体告知：TVC投放；NP投放；特殊通路赠品进场作业；结合统一100五联包，举办好滋好味过好年促销活动；家乐福堆头；南方新村现场产品展示活动；南方新村的试用包派发。88南方新村渗透例如第二步〔卖场的辐射〕：目的：促进尝试购置。时间：上市期；作业内容有：家乐福堆头；家乐福飘香；瓶颈卡／瓶挂卡告知；试用包派发；好滋好味过好年促销活动；南方新村的小区试吃活动；南方新村现场产品售卖活动。89南方新村渗透例如第三步〔小区的渗透〕：目的：促进重复购置，建立品牌忠诚度。时间：维护期；作业内容有：南方新村系列敦亲睦邻活动；南方新村小区媒体公益性广告告知。90第八局部，媒体策略91提案目录媒介上市背景简析媒介任务附件：目标受众媒介接触度分析媒介目标竞品参考数据电视投放质化效果预测上市期媒介策略上市期媒介运用附件：春节与平时收视率比较上市期媒介预算分配及行程安排媒介行程媒体花费比例后续媒介建议92上海酱油市场媒介背景简析劣势市场原有酱油品牌〔如淘大、老蔡等〕经过前2年长时间的大量投入，已经形成一定的品牌积累，消费者品牌化意识加强，多投入的大品牌能引起消费者购置偏好，导致厂商把媒体占有作为市场运作的重要手段。故，如欲实现消费者对品牌的转移，媒介方面需较大量的投入。利势强势品牌在媒介上的投放进入维护期，广告投放量趋于减少，对统一四季酱油新上市时期的媒介干扰相应减小。对策93对策——媒介任务上市期：统一四季酱油，作为长期经营的产品，面对上述如此的媒介环境〔*加之春节期间大量广告影响〕，必须在上市的短期内，强势告知，迅速建立知名度，引起受众对新产品的注意，进而产生对〔酱油〕品牌的转移。维护期以延续性的媒体投入，不断提示受众，加深对品牌的印象，同时稳固品牌知名度，使受众对统一四季酱油的品牌意识加强。短期内，迅速建立知名度引起受众注目进而产生对品牌的转移以不断提示告知延续稳固已建立知名度，积累品牌意识及偏好度94上海目标受众媒介接触情况及相关建议依据各媒体特性，选择合理的年度媒体组合上市期电视+报纸维护期电视+报纸+户外**户外广告从本钱、覆盖面及延续时间上考量；建议统一四季酱油在维护期使用公交车身媒体。**杂志-主要本钱因素及受发行周期的限制，故建议，不适合在品牌尚不成熟的时期使用。目标受众：25-45F数据来源：EasyCrosstab95媒介目标〔电视〕〔上市阶段〕短期内，运用强势媒体告知，使受众最大化的接触新产品广告，迅速广泛地建立统一四季酱油的知名度，继而对新产品销售产生积极的推动作用。电视告知媒介目标，在上市期2个月时间，：GRP〔毛评点或收视点的累计〕完成1000GRPs；Reach1+〔到达率1次以上〕：到达85%以上。Reach3+〔到达率1次以上〕：到达68%以上。Reach5+〔到达率1次以上〕：到达55%以上。OTS〔平均视听时机〕达成11次以上

主要竞品上市期投放数据参考96统一四季电视投放有效频率分析预测表有效频率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市场活动新的市场活动3.简单广告讯息复杂广告讯息B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.加强对产品的认知改变对产品的认知3.一般的竞争激烈的竞争4.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=121x2x2x3x44.印象深刻的创意一般的创意x3x2x2x3x35.连续性媒介行程栅栏式媒介行程x36.偶尔使用/购买使用/购买频繁x26.最近有广告支持最近无广告支持x45.品牌忠诚度高品牌忠