CRT校园数字电影媒体及广告效果研究报告（大学组）

校园数字电影媒体及广告效果

研究报告〔大学组〕撰写:CTR市场研究个案研究2006年11月致：阳光快车数字电影院线0目 录研究背景 2研究目的 3工程背景与执行简介 4研究结果综述 7校园数字电影媒体效果 15海飞丝洗发水广告效果评估 21海飞丝品牌认知和使用 30被访者背景资料 371研究背景北京阳光快车数字电影院线是国家播送电影电视总局电影事业管理局批准成立的一条正规的全国性的数字电影院线，设施完善、设备先进、位置优越、品牌形象良好。该院线与教育部、北京市教委合作，结合各学校的德育教育，开展“优秀电影进校园〞放映事业，在北京大、中、小学播放教育部办公厅、文化部办公厅、国家播送电影电视总局办公厅等六部委联合向全国学生推荐的优秀影视作品，在弘扬电影文化的同时，对学生们进行了爱国主义、思想道德、情感以及普法教育；校园数字电影作为校园内的新兴媒体，核心目标受众明确，媒体针对性强，拥有良好的广告投放环境和投放载体。为满足院线业务推广及未来市场开展需要，阳光快车拟通过调研了解校园数字电影的广告投放效果和媒体效果,为今后市场策略的制定和实施提供依据，同时为将来更好地发挥其市场平台作用提供数据支持；CTR有幸接受阳光快车数字电影院线的委托，于2006年10月至今，相继开展了大、中、小学校园数字电影媒体效果和广告投放效果评估的相关调研。本报告将呈现大学组调研的具体研究发现及研究结论等。2研究目的本次研究的主要目的如下：了解数字电影的媒体效果 评估测试广告在大学校园数字电影院线投放后的实际效果了解广告诉求产品品牌认知和使用情况 发现数字电影的媒体价值为吸引更多的广告主和企业接受并使用数字电影这一媒体形式提供数据支持 为阳光快车未来市场推广策略的实施提供依据3研究方法及执行简介研究方法：定量研究定点随机拦截访问：在校园〔前测〕和影院/放映厅〔后测〕拦截并甄别合格被访者，邀请被访者到访问场地进行面对面的访问。调研分前测和后测两个局部：前测：主要用来了解测试广告诉求品牌的认知和使用情况，为比照数字电影广告投放后的品牌认知度提供根底数据后测：主要用来评估阳光快车数字电影针对目标人群的媒体效果，以及评估测试广告版本的实际投放效果研究区域：北京抽样方法采用分层抽样的方式选取调研的大学4样本量及样本定义测试学校所属区域前测样本量后测样本量样本量合计华北电力大学昌平5050100北京第二外国语学院朝阳5050100首经贸燕京华侨学院丰台5050100中国地质大学海淀5050100样本量总计200200400测试学校及方案样本量样本定义测试院校在校学生前测：即将观看测试当天阳光快车数字电影后测：看过测试当天阳光快车数字电影并且在电影正式放映前看过广告后测被访者未接受过前测访问5校园数字电影广告播出背景数字电影正式开始放映前，海飞丝洗发水广告采用滚动播放的形式播放的影片名称：?龙虎门??疯狂的石头?6研究结果综述7校园数字电影媒体效果小结适合广告投放并促进提升品牌认知和使用媒体特点与播放优势媒体接受度和受欢送程度高受众对广告关注度与喜爱度高8校园数字电影媒体效果小结收看人群在数量和观看时间上有保证大学校园数字电影播放时间通常选择在晚上，即学生可自由支配的闲暇时间，因此观众数量多；播放时间固定，学生们有条件在电影开始前提前入场，收看广告的时间有保证收看环境和影音质量好大学校园数字电影一般选择在校园内硬件设施较好的影院内播出；采用数字电影先进的播放技术和设备，画面质量和声效俱佳。广告采用滚动播出的方式，播放频次和实际到达频次高数字电影前的广告以动态形式呈现，其传播效果明显好于静态广告。动态广告对受众购置抉择的影响力明显大于静态广告。媒体特点与播放优势9校园数字电影媒体效果小结校园数字电影深受广阔学生的欢送和喜爱，极大地丰富了他们的课余文化生活;学生对在校园里播放数字电影普遍表示接受并喜欢，“非常喜欢〞和“比较喜欢〞的比例高达98％校园的学习和生活环境相对封闭和独立，阳光快车选择恰当的时间和时段播放数字电影，既给学生的校园生活增添了情趣，同时也及时传递了商业及文化娱乐信息。媒体接受度、受欢送程度高10校园数字电影媒体效果小结受众对数字电影播放前的广告关注度高。近90％的在校大学生声称对校园数字电影正式开演前播放的广告表示关注。原因在于:影院的收视环境相对封闭，观众的时间空闲，同时影院无其他媒体可供接触。这在一定程度上提高了大家对电影开演前的广告的关注程度受众对数字电影播放前播出的广告的喜爱程度也比较高。87%的在校大学生声称自己会喜欢看电影正式开演前播放的广告。表示“非常喜欢〞的总体占比34％。新颖、独特、趣味性和娱乐性强的广告创意帮助提高的观众的注意力和对广告的喜爱程度受众对广告关注度与喜爱度高11校园数字电影媒体效果小结广告投放效果好，适合广告主进行广告投放：受众特征鲜明，目标人群易锁定；便于广告主制定广告投放策略。广告主可针对目标受众的特点，结合不同产品品类、产品的功能特性、品牌形象等确定所投放广告的类型、内容和创意风格等大学生群体具有独立的消费能力，并在消费决策上拥有较强的自主性，是很多类别产品，特别是洗发水等快速消费品的目标受众媒体效果和广告效果的综合效应有利于提升品牌的认知度并促进提高品牌和产品的使用率以海飞丝洗发水的广告效果为例，在数字电影播放前看过广告的被访者对海飞丝的品牌认知度和未来使用意向分别比当天未看过海飞丝广告的被访者高出8％适合广告投放并促进提升品牌认知和使用12广告效果小结本次调研所测试的海飞丝洗发水广告播出效果非常好，具体表现在：广告的到达率高：总体认知度到达98％广告到达频次高：平均到达频次为3.7次品牌正确识别率高：总体上，该广告的品牌正确识别率高达95％广告信息得到有效传达：广告诉求点，包括产品功能性信息和品牌形象信息均能够成功传达至受众13广告效果小结广告说服力强：广告驱动效果好：被说服的被访者比例总体到达83％；感兴趣的被访者比例为9％大大改善了学生对海飞丝的品牌印象：品牌印象改善度为83％对促进购置产生积极影响：看过广告后，声称今后可能购置或者选择使用海飞丝品牌的被访者比例到达87％14校园数字电影媒体效果15媒体喜爱程度Q.你喜欢这种在校园里播放的数字电影吗，我指的是用这种播放设备和场地为学生们播放的数字电影，而不是指电影的名称和电影内容。〔单项选择〕在校大学生对校园数字电影普遍接受并喜欢。表示喜欢这一媒体形式的总体占比98％。表示不喜欢的比例为0。女同学对该媒体的喜爱程度更高，43％的女生声称“非常喜欢〞这种媒体形式。Top2(非常喜欢＋比较喜欢〕 98% 96% 99%平均分〔5分制〕 4.3 4.3 4.4基数：n=201 100 101％16对校园数字电影广告的关注程度Q.如果在学校里播放这种数字电影，你是否会注意看电影正式开演前播放的那些广告呢？请用1－5分表示你的的关注程度，1分代表一点也不关注，5分代表非常关注。〔单项选择〕近9成的在校大学生声称对校园数字电影正式开演前播放的广告表示关注。Top2(非常喜欢＋比较喜欢〕87% 86% 88%平均分〔5分制〕 4.1 4.1 4.2基数：n=201 100 101％17对校园数字电影广告的喜欢程度Q.像这样在学校里播放电影，如果在电影正式开演前播放一些创意较好的广告，你会喜欢看吗？请用1－5分表示你的喜欢程度，1分代表非常不喜欢，5分代表非常喜欢。〔单项选择〕87%的在校大学生声称自己会喜欢看电影正式开演前播放的广告。1/3左右的大学生表示“非常喜欢〞在电影开演前播放的创意较好的广告。Top2(非常喜欢＋比较喜欢〕87% 86% 88%平均分〔5分制〕 4.3 4.2 4.3基数：n=201 100 101％18品牌认知－第一提及率〔前测VS.后测〕由于洗发水为市场渗透率较高的产品品类，相对于其他产品品类而言，提示后认知率普遍较高，因此无提示提及率是反响目标受众认知情况的关键指标，而第一提及率那么是衡量品牌在受众心目中印象深刻程度最重要的指标.后测海飞丝品牌的第一提及率数据比前测高出8％：即收看过数字电影的被访者对海飞丝品牌的认知度比未看过数字电影的被访者高出8％％基数：前测被访者n＝201；后测被访者n=20119品牌使用－下次购置〔前测VS.后测〕后测海飞丝的下次购置率数据比前测高出8％：即收看过数字电影的被访者中声称下次购置海飞丝品牌的比例比未看过数字电影的被访者高出8％％基数：前测被访者n＝201；后测被访者n=20120海飞丝洗发水广告效果评估21测试广告注：广告图片打印前已做遮盖品牌处理22测试广告认知[出示广告图片]今天您在电影开演前看到过这个广告吗？〔单项选择〕广告的到达率非常高，98％的学生声称当天在电影开演前看过此广告基数：所有被访者n＝201广告认知度：男性100%;女性96％23广告到达频次Q.今天在电影开演前一共看过几次这个广告呢？本次调研测试的海飞丝广告在收看数字电影的学生中的平均到达频次为3.7次，广告的重复到达率较高，有利于提高广告及产品品牌的认知度平均频次 3.7 3.8 3.7基数：看过测试广告的被访者n=197 100 97％24广告品牌识别Q.【出示广告图片，广告图片打印前已做遮盖品牌处理】您知道这是哪个品牌的广告吗？〔单项选择〕品牌正确识别率高：声称在数字电影开演前看过该广告的大学生中，95％的人能够正确识别广告所代表的品牌为海飞丝。错误记忆或不记得广告品牌的比例很小。

合计 男 女

基数:看过测试广告的被访者 197 100 97 % % %海飞丝 95 94 96清逸 1 1 _雨洁 1 _ 1不记得 4 5 325广告信息传达Q.[出示卡片]您觉得这个广告向您传达了哪些信息?[访问员从循环√处逐一读出各语句，并记录答案，可多项选择]广告的诉求点和关键信息得到准确传达。海飞丝洗发水的产品功能性特征以及“有活力的〞、“健康的〞、“使人更加自信〞、“时尚、动感〞等品牌形象均有效地传到达受众合计男女被说服者基数:看过测试广告的被访者19710097164海飞丝是一个有活力的品牌9998100100海飞丝能有效去除头屑97969898海飞丝是一个健康的品牌96959796海飞丝适合时尚、动感的人群使用94929795使用海飞丝能使人更加自信94929695海飞丝洗发水中含有天然柠檬成分93919596海飞丝能有效去除油腻92939196海飞丝是适合年轻人使用的品牌8990899126广告驱动效果 合计 男 女基数:看过测试广告的被访者 197 100 97 % % %我认为像我这样的大学生会喜欢看这个广告 95 95 96我自己愿意再次看到这个广告 93 92 94这个广告增加了我使用海飞丝洗发水的兴趣 90 87 94我认为这个广告所说的和所展示的有关海飞丝洗发水的内容值得看 97 96 99看过这个广告后对海飞丝洗发水有了更好的印象 83 83 84如果和其他人谈到洗发水，我会提起在这个广告中看过的有关海飞丝洗发水的信息或印象 88 85 91从被访者对广告的评价和态度看，测试广告的整体驱动效果很好27广告驱动效果广告播出后呈现出很好的驱动效果。表现在:被说服的学生比例到达80％以上；另外还有10％左右的学生对广告持感兴趣的态度。广告播出后，未留下深刻记忆或一看而过的被访者比例缺乏10％ 合计 男 女 基数:看过测试广告的被访者 197 100 97被说服的 83 80 87感兴趣的 9 11 7只是记得 6 6 5一看而过 2 3 128广告说服力－是否增加购置可能性Q.这个广告是否增加了您购置或选择海飞丝洗发水的可能性呢？(单项选择)广告对大学生受众的说服力较强，增加了他们购置和选择海飞丝的可能性。在看过该广告后，87%的大学生声称购置可能性有所增加 合计 男 女 ％基数：看过测试广告的被访者n=197 100 9729海飞丝品牌认知和使用30海飞丝品牌认知和使用小结洗发水认知和使用：对于在校大学生群体，海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌的认知率最高。其中，海飞丝的第一提及率、所有无提示提及率和提示后提及率均为最高海飞丝和飘柔的使用率最高，特别是飘柔，正在使用率和未来使用率均高于海飞丝。建议海飞丝应针对大学校园加强广告投放，特别突出其产品功能和成效的优势。因为海飞丝在大学生群体中具有非常好的认知根底，这是提高其使用率的有力保障。洗发水品类信息了解渠道：在校大学生普遍认为动态广告，即电视、电影播放前播放的广告是对自己购置或选择洗发水品牌影响最大的信息渠道。相比之下，静态广告对大学生选择洗发水品牌的影响甚微。因此，数字电影前的动态广告对促进品牌购置和使用奉献度高。31海飞丝洗发水品牌认知对于在校大学生群体，P&G的海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌的认知率最高。特别是海飞丝，无提示第一提及率、所有无提示提及率和提示后提及率均较高于市场上其他主要洗发水品牌。基数：前测所有被访者合计n=201％32品牌使用－曾经使用VS.正在使用对于在校大学生群体，海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌的使用率也高于市场上其他主要洗发水品牌。特别是海飞丝和飘柔的曾经使用率高达70％飘柔的正在使用率最高。基数：所有被访者合计n=402％33品牌使用－下次方案购置的洗发水品牌％总体上，海飞丝和飘柔的下次购置率高于其他品牌前、后测比照：前测的下次购置率数据飘柔高于海飞丝，而后测的下次购置率数据海飞丝那么高于飘柔。从海飞丝品牌的下次购置意向看，收看过数字电影的被访者中声称下次将选择海飞丝品牌的比例比未看过数字电影的被访者高出8％基数：前测被访者n＝201；后测被访者n=2018％34 男 女

100 100 53 57 46 47

31 17 20 20 2 1洗发水品牌及相关信息的信息了解渠道动态广告〔电视、电影播放前〕同学、亲朋好友介绍或推荐静态广告〔报纸、杂志、候车亭、海报等〕推销人员口头宣传厂家促销活动其他合计％％基数：n=201 100 101Q.[出示卡片,并逐一读出各项]通常情况下，您是从哪里了解到关于洗发水品牌的信息？〔多项选择〕所有在校大学生对洗发水品牌及相关信息的了解都会通过电视、电影播放前的动态广告。其次是亲朋好友的推荐和介绍。而通过静态广告了解洗发水品牌信息的比例只有55％。男同学通常也会通过推销人员的宣传了解洗发水信息35 男 女 79 86 7 8 5 3 5 1 3 1 1 1对购置影响最大的渠道动态广告〔电视、电影播放前)同学、亲朋好友介绍或推荐厂家促销活动推销人员口头宣传静态广告〔报纸、杂志、候车亭、海报等〕其他合计％％基数：n=201 100 101Q.[出示卡片]其中哪种途径对你购置或选择洗发水品牌的影响最大？〔单项选择〕在校大学生普遍认为在各个洗发水品牌的信息了解渠道中，动态广告，即电视、电影播放前播放的广告是对自己购置或选择洗发水品牌影响最大的。购置洗发水方面，动态广告对女同学的影响作用大于男同学。相比之下，静态广告对大学生选择洗发水品牌的影响甚微。36被访者背景资料37被访者根本特征－年龄年龄：本次调研的被访者全部为大学专科和本科在校学生，平均年龄在20岁左右，前测合计男女16－18岁19－23岁24--25基数：所有被访者20110695641325平均年龄（岁）18.218.118.317.319.924.4后测合计男女16－18岁19－23岁24－25基数：所有被访者201100101841116平均年龄（岁）17.918.317.617.61