市场营销策划书作业

DT化工新产品浴盐筹划书制作人：唐金龙、夏兴、孔一坤杜杨冬、郑博、唐时强制作时间：2023年5月20日目录前言市场分析目标市场和产品定位产品策略价格策略渠道策略促销策略前言浴盐多由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成，富含人体所需的铁、钙、硒、镁等多种微量元素，长期使用浴盐可以消除肌肤上的黑色素，让肌肤逐渐恢复细白、嫩滑、糖性，对祛除面部暗疮、粉刺、色斑也有积极的成效。在美容产业中，使用盐美容已经有很长的历史了。美容用的盐大多采用未经过处理的粗盐，因为这种盐颗粒大，抹的时候不至于快速溶化，而且对皮肤有一定的按摩作用。还因为它们没有经过精加工，天然矿物成分要多一些，对皮肤更有好处浴盐是几百年前就流行于日本上层社会的高级浴品。其实，早在1996年国内就出现了第一支浴盐产品。目前亦有越来越多的公司开始生产浴盐，主要是以美容院等专业渠道为主，如今在日化市场，也有浴盐产品开始销售。二、市场分析现在的中国市场中，大局部市场份额被沐浴露、香皂等同类型产品所占据，浴盐只占有了很少的一局部份额。造成这种市场格局的主要原因是因为中国民众对浴盐这种商品的认知度太低，很多人虽然知道有浴盐这种东西，但却不知道浴盐到底能做什么；同时浴盐的零售商们也因为销售量的原因和不重视造成了浴盐所占市场份额的严重缺乏。在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场份额分别为8.2%、26.5%、65.3%；而在市场增产率那么分别是：浴盐162.6%，沐浴露12.4%，香皂3.3%〔2006年〕。从以上数据不难看出，中国的浴盐市场份额还很小。随着社会经济的开展人们的生活水平也随之提高，对尝试新鲜事物的兴趣也越来越高，所以对浴盐来说，有相当大的市场潜力可供我们开发。在现在的中国市场中，浴盐尚还处于引入期，还需要投入一定的时间和精力去促进市场的开展。因为符合现代人休闲生活方式，所以浴盐市场将会在近几年之内迎来高速开展的时期，迈入成长期。在商场里，浴盐的价格比香皂要高甚至可能与沐浴露相比肩，而浴盐的本钱却不是很高，这就为浴盐市场带来了相当大的利润。同时浴盐市场的竞争同样是相当剧烈，像来自法国的瑞砂、日本的斯巴克林和资生堂和佳丽宝、加拿大的汇美舍，还有我国香港的屈臣氏都是浴盐行业里相当知名的品牌，行业壁垒也相对薄弱，高利润将会带来更多的竞争者。浴盐市场的五力分析：潜在竞争对手〔强〕潜在竞争对手〔强〕购置者的讨价能力〔弱〕供给商的讨价能力〔弱〕购置者的讨价能力〔弱〕供给商的讨价能力〔弱〕销售者之间的竞争〔强〕销售者之间的竞争〔强〕替代品的威胁〔强〕替代品的威胁〔强〕因为行业壁垒较低，所以潜在的竞争对手的竞争力比拟强；而浴盐对中国市场来说还是一样新兴的产品，所以还不存在替代品额威胁；因为现在市场是供大于求，所以供给商多的讨价能力相对较弱；民众还不了解浴盐这样产品，所以不会去讨价还价，因此讨价能力也较弱；因为现有市场已经存在多家品牌，所以行业间的竞争很剧烈，竞争力较强。城市分析：杭州：据抽样调查，2023年市区城镇居民人均可支配收入24764元，比上年增长11.5%。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2%，全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6%；人均生活消费性支出9065元，增长7.3%。上海：全年城市和农村居民家庭人均可支配收入分别为36230元和15644元，均比上年增长13.8%。福州：城镇居民人均可支配收入26050元，增长14.6%，扣除价格因素实际增长9.4%；人均消费性支出17847元，增长13.1%，扣除价格因素实际增长7.9%，农村居民人均纯收入突破万元，到达10107元，增长18.3%，扣除价格因素实际增长13.1%；人均生活消费支出7353元，增长21.1%，扣除价格因素实际增长15.8%。厦门：收入的稳定增长带动消费需求旺盛，全年城镇居民人均生活消费支出22314元，增长11.8%；农村居民人均生活消费支出9142元，增长21.5%。广州：广州城市居民人均消费性支出28000元，同比增长12.0%，农村居民人均生活消费支出10100元，同比增长12.4%。深圳：2023年深圳居民家庭人均可支配收入增长情况报告：去年深圳市居民家庭人居可支配收入为36505元，同比增长12.7%，在全国36个城市中居首位。从数据来看，上述城市居民完全有经济根底来进行日常皮肤保养的开支，浴盐在一线沿海城市有着十分巨大的潜在市场等待开发。近些年经济的开展带动了文化的开展，这些一线城市能够十分迅速的接纳新事物，所以浴盐能很快在该市场站稳脚跟并占领相当一局部市场份额，开展前景十分好。三、目标市场和产品定位〔1〕目标市场目前，我国浴品市场越来越繁荣，不同种类，不同成效的浴品不段推出，而针对这中繁荣景象，浴盐虽然作为美容原料应用已很长时间，但作为实实在在的浴品推出市场，仍是一颗新星，对消费者仍是一种新的选择。为此考虑到化装品的消费人群的消费特点和我公司的经济实力，根据市场分析我们为这中现状选择16～40岁之间的男性和女性的目标人群我们的产品，形成两大品牌系列，进入市场。First菲诗特〔群众市场〕作为16～27的消费者多数为在校学生或者刚工作的年轻人。俗话说‘爱美之心，人皆有之’作为在校的学生更不会放弃对美的追求。而这个年龄段的消费者对于脸部的青春痘和油脂分泌特为烦恼，他们需要一种产品可以很好的解决这个问题，而且价格不能太贵。同样对于这些刚工作的年轻人同样重要，也是一种烦恼。对于刚毕业的年轻人找工作的压力大和刚找到的工作毕业生他们一天忙于找工作，对于浴品的要求是方便省事效果好。而浴盐在这方面站了很大的优势。浴盐作为浴品对祛痘，控制T区油脂分泌，去除青春痘痕迹及皮肤凹凸，祛除粗糙的皮肤和黑斑，防止头皮屑，祛除腋下异味，祛除脚臭，护理背部青春痘等，有着特别好的成效。在祛痘方面它可以有效的解决青春痘烦恼，保护皮肤，恢复美丽。此外浴盐还具备控油成效祛除脸面多余的油脂保证皮肤的细嫩。考虑到实际的情况，针对这局部的消费群体我们推出“First菲诗特〞品牌浴盐。这阶段的目标人群他们收入是并不充裕的年轻人具有强大的吸引力，同时这一阶段的目标人群具有追求时尚，热爱新鲜事物，很愿意尝试新事物，把他们作为消费人群将是以庞大的群众市场，会有一定的市场份额。First菲诗特〔女用中高端市场〕作为30～40之间的女性他们对于浴品的要求大多数是滋润、美白、护肤等方面。她们追求年轻，对皮肤美白和细嫩要求是越来越强烈，希望自己可以永远保持美丽年轻，这是从古至今所以女性所追求的，她们为了永远年轻美丽可谓是一掷千金啊！这是亘古不变的定律，然而传统市场上的浴品已经不能很好满足她们的要求了。她们希望可以有更好效果的浴品的出现。其中有以下几点原因：一、传统的浴品在使用后的效果不是很满意二、一些高档浴品效果很好但是大多数都是从国外进口过来了，并且在国内售价比拟昂贵，对于大多数的女性来讲难以承受。浴盐的成效为嫩肤、美白、减少皮肤粗糙、抗皱等成效，可以有效恢复皮肤弹性，保持皮肤美白。针对这局部人群她们由于年龄原因皮肤黑色素不断增加，皮肤水分减少显得越来额粗糙。同时浴盐这类护肤品目前在国内来说属于高档层次只有进口品，高昂的价格在一定程度上抑制了她们的购置欲望。综合这些因素我们的“First菲诗特〞才应运而生。它主要强调的是年轻和嫩肤、恢复皮肤嫩滑，对于中年女性来讲有很好的契合，同时对保持皮肤细嫩白皙也具有很好的成效。然而我以88元的价格也很贴近她们的支付能力，将会对这局部消费群体有很大的冲击，满足她们对高档浴品的追究。这将是一个很好市场。WELL威尔〔男用高端市场〕在全国乃至全世界男性浴品是屈指可数的，针对男性的沐浴产品的品牌更是少。这对于新时代的男性来讲浴品的数量来说太少了。然而对于29～40岁男性来讲更是少之又少。29～40岁之间的男性怎是人生事业爱情双丰收的时候。对于他们事业正处于上升时期，从消费群体看，30岁—40岁的男士占整个消费比例的53%，是绝对的消费主力，这局部人月收入在3000元—5000元之间，主要以股份制企业、国家公务员、国营企业、私营企业、三资企业的人员为主。男士浴品的主要使用群体是相对成功的男士，他们都是非常理性且有相当思考力的人群，更看重浴品的成效，国际一线品牌的功能性占了优势。浴盐的成效：盐粒溶解多余油脂、深层清洁毛孔污垢瞬间祛除汗味腋臭及老化角质死皮，去除身体背部粉刺痘痘黑头。融合天然橄榄及植物精油成份在肌肤外表形成一层保护膜有效防止肌肤老化和松弛，促进血液循环、细胞新生、舒缓疲劳令人心情愉悦、精神舒畅。浴盐在这方面站了很大的优势。所以我们产品所面对的都是一些白领之类的人员。我们的产品的定位定在高端市场。〔2〕市场定位First菲诗特〔群众市场〕：追求时尚于美的年轻女孩，收入不高或没有收入，但对新事物有很强的接受能力。First菲诗特〔女用中高端市场〕：讲究年轻，追求高雅的白领女性有一定收入，品味较高。WELL威尔〔男用高端市场〕：成功男性，非常理性且有相当思考力，。追求成效且有一定收入的白领。四、产品策略〔1〕产品命名：为了更好满足不同消费者的需求，我们将浴盐产品分为男士系列和女士系列。女士系列命名为First〔菲诗特〕，取其英文第一，优秀的意思，说明我们只生产一等的浴盐产品。“健康美丽新生活〞是女士系列的理念。男士系列命名为Well〔威尔〕，取其英文好、满意地的意思，说明我们致力打造令消费者满意的产品。“健康活力真自我〞是男士系列的理念。〔2〕产品系列：根据男女不同的护肤需求，我们将浴盐产品分为三大系列，分别为女士香恋美肤和滋润健肤系列，魅力男士系列。女士产品：滋润健肤系列滋润牛奶，具有深层清洁、软化角质、舒缓放松、净化肌肤的作用。滋润和美白肌肤，为肌肤提供滋润和营养。改善粗糙肌肤，肌肤逐渐得到改善，肌肤如丝绸般丝滑柔嫩，具有香体的作用、降低蚊叮痒感受。滋润芦荟，保湿增白，去污洁肤，防臭防冻。细嫩，柔软肌肤，养颜轻身等保健作用。柔肤金银花，有效呵护和滋养肌肤，圆滑剔透，完美配合肌肤皱折与凹陷，彻底去除皮肤多余角质、灰尘、油腻及一般浴剂残留，并能帮助肌肤锁住水分，防止枯燥，令浴后肌肤嫩滑如丝，细致白皙动人。滋养橄榄，祛除粗糙的皮肤和黑斑，能滋润、枯燥受损的肌肤，有美白成效，改善肤质，令肌肤恢复细腻、弹性有光泽香恋美肤系列梦幻玫瑰，具有美肤润滑、香体杀菌的作用。奶盐是含有多种矿物质元素能迅速渗入表皮，全面改善皮肤的循环，滋养肌肤，促进皮肤的新陈代谢，令肌肤恢复光泽与弹性。浪漫薰衣草，去除背部及身体各部位痘印、疤痕，去除角质、死皮、鸡皮肤，助睡眠，能滋润、枯燥受损的肌肤，有美白成效，改善肤质，令肌肤恢复细腻、弹性有光泽。软化肌肤角质层，使肌肤得到充分放松，薰衣草精油和橄榄油的有机结合，可补充肌肤营养。使肌肤滋润、美白。薰衣草精油成分有效的促销细胞再生，平衡疤痕和痘印。紫藤花纤体，幼滑细盐在轻轻的按摩中不仅能把有效成份融入肌肤，消除皮肤外表及细微之处的灰尘、老化角质，还能促进血液循环，缓解疲劳，到达完美洁肤的效果。有效增加锁水能力，燃烧脂肪，促进血液循环，增加肌肤弹性，快速收紧因油脂而松弛的肌肤，为你塑造曲线身材。茉莉香薰，保湿嫩肤、除疤消妊娠纹、能促进血液循环消除疲劳。其香薰成份能舒缓紧张情绪，恢复精神，让你瞬间神采飞扬！男士产品：魅力男士系列清爽绿茶，蕴含绿茶精华、茶多酚、保湿因子等，质地清爽易吸收，能有效均衡肌肤油脂分泌，气味清新舒适，具有清爽控油、抗氧化，软化角质，去除油腻及死皮的作用。清新柠檬，能安抚疲倦的身心，让皮肤疲倦随着结晶体的溶解而融化，并舒缓枯燥肌肤，持久地补充肌肤一天所需营养和水分，使用后肌肤清新爽洁，光滑柔嫩，完美护理全身皮肤。死海原味矿物，纯洁的原味矿物盐，能深层洁净肌肤，消炎，抑菌，有用去除老化角质，叫醒肌肤活力，促进肌肤新陈代谢，疏通毛孔，强化肌肤本身修复服从，防范毛囊角质化，赞助消融多余油脂及增多肌肤含水量，付与肌肤优柔光滑的清新舒适感受。同时对粉刺、牛皮癣、湿疹、冻疮等均有肯定疗效。活炭酸醒肤：能唤醒肌肤，舒缓枯燥瘙痒，缓解压力、放松身心、植物配方，舒缓情绪帮助睡眠；满足“饥渴〞的皮肤补充水份，增强肌肤弹性。〔3〕包装设计：我们为了更好更快的占领市场设计了3种包装形式：袋装、瓶装、盒装〔精装〕。女士产品包装：男士产品包装：五、价格策略〔一〕根本数据〔1〕本钱核算首先本公司DT化工原是生产化肥产品为主的企业所以在制造、顾客效劳和技术支持在内的销售增量变动本钱也不会太高。〔2〕确认消费者本产品主要分为：低端、女士中高端、男士高端。低端产品主要针对在校学生或者刚毕业进入社会不久的青年。女士中低端主要针对16-27的年青女士。男士高端主要针对29-40岁的成功人士。所以在不同产品所针对的不同人群应该定不同的价格。〔3〕确认竞争对手1、这类产品没有强势产品，销量都很平均。2、大局部消费者对此类产品缺乏概念和功能的认知。3、同类产品很少做广告与促销，品牌形象模糊，缺乏鲜明个性。无法吸引消费者，造成供大于求。所以在这个产品的行业里没有很大的竞争对手,但是在市场上同类产品的交易价格较低.在与本公司相比其他生产次类产品的都属于没什么市场声望的小公司,质量上肯定不会有本公司生产的产品好但是公司产品浴盐容易被替代品所替代,所以也不因将价格定的过高。〔二〕新产品定价策略新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，那么会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。适中定价适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有本钱效率的手段。因为产品刚刚进入市场，顾客在购置之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量〔价格-质量效应〕。所以综上所述本公司的产品应使用适中定价。〔三〕心理定价1、声望定价声望定价即针对消费者“廉价无好货、价高质必优〞的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。但是本公司没有什么很高的声望所以此方法放弃。2、整数定价企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格上下作为衡量产品质量的标准之一。但是本公司生产的产品浴盐不属于高档或耐用品所以此方法不适用。3、尾数定价尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购置产品时，尤其是购置一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如9.9元、99元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购置不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于根本生活用品。综上所述本公司也应该使用尾数定价法。以上列数据为依据得出本公司的低端产品定价为8-16元，女士中端产品定价为48-68元，男士高端产品定价为78-98元。六、渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成局部，它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场开展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。营销的主要任务是满足顾客的需求和欲望，所有业务的目标都是以一定的利润水平传递顾客的价值。首先我们要先确定产品渠道，低档市场占总容量的35%，中档市场占总容量的45%，而高档市场占总容量的20%。随着人们生活水平的不断提高，对护肤品的需求质量也不断提高。所以面对广阔的市场，我们采用密集型渠道策略。在一二线城市，传统的分销代理体系在很多行业和区域都已经土崩瓦解，各个零售终端也日渐势弱，取而代之的是各类K/A卖场、大型连锁商超，以及数量巨大的社区连锁便利终端。这类渠道以其统一、标准、标准的形象、陈列、效劳等优势，彻底颠覆了传统分销、批发和零售业态下的渠道与终端格局。这些渠道中，在卖场中陈列的，不管是快消品还是耐消品，根本都是群众品牌、群众档次，特别是服装、鞋帽之类的产品，很多还处于“无品牌〞形态，但其以物美、价低等“传统竞争思路〞，仍从高端消费的大型商厦中切割出一局部中低端消费份额；走品牌社区连锁便利终端的，虽然相同产品的价位相对要高出商超和卖场不少，但其以便利、快捷的效劳优势也同样切割出一块“蛋糕〞。我们企业可以集中自己的优势资源，在一二线城市的市场流通环节另辟蹊径，变革传统的代理分销模式，将原来渠道分享的收益，赐惠予新兴渠道，并最终让利消费者。这一渠道流通模式横向可以与三线城市以下的市场流通环节的渠道模式并行。在做好充分准备的情况下，可以砍掉全国总代理，并将一级渠道跨过一二线市场，直接下沉到三线市场，保存四级市场的分销代理，聚焦和培育城乡集合部以及农村地区经济兴旺和收入水平相对较高的中心镇乡市场。如此，渠道价值链通过瘦身省去了3道环节，相对创造出了较为丰厚的利润空间，既可以充分让利于消费者，也可以消化因为渠道下沉而产生的一些边际本钱。同时，随着市场成熟、竞争环境和消费环境逐步地升级，而三线市场的渠道运营商的辐射半径相对一二线市场要小很多，对渠道运营的管控、帮扶相对要容易很多，可以比拟标准和有效地做好区域市场内渠道运营的配套效劳，带给消费者更便捷的售后效劳和更高的价值感受。本公司的浴盐正是如此，在一二级城市中，集中优势资源，挖掘新兴渠道的商机，我们以物美，价低等优势，从大型商厦中切割出一局部，即在大型的商厦中不断推销自己的产品，同时在生活区或者繁华区建立自己的品牌店，用自己品牌店的低价去压大型商厦的价格，用让利的营销手段，最大限度地培育自己的品牌忠实消费者。上海、杭州、福州、厦门、广州和深圳这六个城市都属于一线城市，我们要打进这个市场，首先我们通过各种促销，推出自己的低端产品，在得到人们的普遍认可后。建立自己的品牌专卖店，出售中高端浴盐产品，所以我们用密集型分销渠道使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以到达使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品。七、促销策略由于浴盐市场还处于启蒙期，所以想要推出浴盐产品就必须在转变消费者消费习惯上下功夫。促销的核心工作就是与消费者沟通，企业只有将产品的信息传递给了消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购置欲望。〔一〕广告策略1)、广告目标a)对消费者的目标：了解商品的知识；刺激消费者试重复购置；刺激消费者大量购置；为企业产品打造出品牌b)对中间商的目标：帮助中间商了解产品；提升产品展示位置；强化品牌认知度；加强产品宣传力度配合企业开展产品销售。c)对销售员的目标：树立介绍产品的意识；寻找潜在顾客，扩大公众队伍；维护商品形象。2〕、广告诉求重点根据上述广告目标以及广告对象的具体规定，在浴盐的不同对象，广告诉求应在“健康、美丽、活力〞的主题下把握以下重点：宣传功能浴盐的成效，突出产品的天然无副作用；并且针对消费者不同的需求