【赛轮轮胎市场营销存在的问题及优化建议分析7000字（论文）】

赛轮轮胎市场营销存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u19837赛轮轮胎市场营销存在的问题及完善对策研究 15553一、赛轮股份有限公司简介 122848二、赛轮轮胎营销环境分析 119778（一）宏观环境分析 115262（二）赛轮轮胎内部环境分析 315888三、赛轮轮胎市场营销策略及存在的问题 32072（一）赛轮轮胎的营销策略分析 318452（二）赛轮轮胎营销存在问题 614165四、赛轮轮胎发展的建议 732675（一）加强营销队伍培训 714712（二）营业部门组织优化 85356（三）加大产品研发力度 825636（四）价格策略 8摘要：随着我国经济的快速发展，汽车工业得到茁壮成长，轮胎行业也有了大规模发展。我国轮胎市场成为全球增长最快的市场，并已连续三年蝉联世界汽车产销量第一大国。在我国轮胎市场面临如此机遇的情况下，各跨国轮胎巨头也纷纷转向中国轮胎市场，形成了日趋激烈的竞争格局。文章分析了赛轮轮胎营销策略的利弊得失及面临的问题与风险，并提出了可行性解决方案，为赛轮轮胎及相关领域的经营发展提供了有益的借鉴。关键词：赛轮轮胎；市场营销；市场；公司一、赛轮股份有限公司简介赛轮股份有限公司的前身为成立于2002年11月18日的青岛赛轮子午线轮胎信息化生产示范基地有限公司，位于青岛经济技术开发区富源工业园，占地面积约611亩。2007年12月27日，公司成功实现股份制改制。公司以青岛科技大学等多所高等院校为依托，由多家知名企业和行业专家共同投资组建的国内首家轮胎信息化生产示范基地，是中国轮胎业迅速崛起的新锐力。2011年6月30日，赛轮股份在上海证券交易所成功上市。二、赛轮轮胎营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治法律环境我国当前政治环境稳定，国家重视经济发展和保障民生，正向着和谐社会的目标不断迈进，在深刻经济改革的同时，也不断深化与其他地区的友好经济往来。随着我国轮胎产业的不断发展，相关的法律、法规、政策性文件也在不断完善。2012年，国家发布了《轮胎翻新行业准入条件》和《废轮胎综合利用行业准入条件》，对废旧轮胎的再利用做了明确规定，有助于公司结构优化和节能减排，进一步规范了市场秩序，引导轮胎行业向更健康高效的方向发展。2013年，工信部印发的《废旧轮胎综合利用行业准入公告管理暂行办法》，进一步规范了废旧轮胎的综合利用，有助于提高废旧轮胎综合利用率，遏制行业内部的不规范生产，积极引导轮胎行业的良性发展。子午轮胎是国家重点支持和发展的产业。国家先后出台了一系列优惠政策扶持国内轮胎公司发展全钢子午轮胎，淘汰落后的斜胶轮胎产品。财政部、国家税务总局对子午轮胎生产免征消费税。2.经济环境2016年世界经济难以摆脱2015年的低迷状态，经济危机造成的传递规律并没有结束，从2011年至2015年，我国的国内生产总值和居民人均可支配收入的增长速度基本逐年回落。中国不仅将面临贸易收缩带来的持续冲击，同时还面临全球资本异动带来的冲击，中国经济难以在世界经济探底之前实现周期逆转。赛轮轮胎企业的主营业务是生产、销售轮胎产品，与汽车行业及国民经济的运行状况相关度高，受宏观经济及下游行业周期影响较大。2013年以来，我国经济增速继续放缓，上半年GDP同比增长7.6%，比去年同期低0.2个百分点，经济仍处于弱周期低增速运行状态，将呈现“降中趋稳”的态势。汽车行业近年来虽获得了长足发展，但由于经济下行压力增大及交通、环境限制因素增多，国内汽车销售形势依然严峻，而汽车行业的发展状况会对轮胎的需求产生影响。同时我国实施稳健的货币政策，宏观经济形势的变动对轮胎行业的发展和公司的业绩产生直接、明显的影响。3.社会文化环境历史经验表明，与时俱进的城镇化发展会加速汽车消费需求量的增加，也为汽车行业提供了更广阔的市场空间。《十八大报告》中指出了收入分配改革和收入倍增计划，加强民生保障，从而提高居民的购买力，提升消费者的可支配收入。消费者在购买轮胎时，对轮胎的安全性要求更高，对品牌的重视程度也越来越高，这种要求不仅有利于轮胎行业的技术进步和产业化升级，也缩短了产品使用周期，增加了行业利润。随着居民生活水平的提高和对产品差异化的追求，汽车行业的快速发展，使得汽车市场越来越呈现多样化，这就要求功能更多样的轮胎产品，相应的轮胎市场也越来越细分，这就要求我国轮胎公司要不断的丰富轮胎产品的种类，增加轮胎性能，根据不同的市场需求，适时快速的调整产品类型。我国轮胎公司在总体上和国外著名品牌还有一定差距，这也就压缩了国内轮胎公司的利润，因此国内公司要提高自主研发能力，积极打造国有品牌。4.技术环境现在环境保护、高效生产、节能降耗是低碳经济时代公司发展必须奉行的法则，受到了各个公司前所未有的重视。绿色轮胎具有环保、安全、高技术附加值的绝对优势，因此更加环保节能的绿色轮胎将会是未来市场轮胎行业的发展趋势所在。目前欧盟、韩国等很多国家都已经颁布了相关的法律法规保证轮胎环保性能的严格执行。执行这种强制性条例，将有效地增加绿色轮胎的全球市场份额。为了推动我国的轮胎行业绿色化进程，我国也正在研究制定绿色轮胎行业规范。轮胎行业的这种发展趋势就要求公司必须改进轮胎胎体配方，在轮胎生产制造的关键环节上运用先进的绿色环保技术。（二）赛轮轮胎内部环境分析当前赛轮股份有限公司发展迅速，效益突出。从2008年到2012年，赛轮股份有限公司营业收入从18.75亿元增加到70.75亿元，年均增长率为39.37%睁利润除2011年有所下滑外，其他年份均呈现增长态势，从2008年的0.26亿元增长到2012年的1.59亿元，年均增长率高达56.88%。三、赛轮轮胎市场营销策略及存在的问题（一）赛轮轮胎的营销策略分析1.产品策略子午线轮胎的发展趋势，使轮胎行业由劳动密集型和资本密集型产业逐步转化为资本密集型和技术密集型产业，具有明显的规模优势。因此，产业集中程度高，垄断竞争的特征明显，这一特征在发达国家尤其突出。我国轮胎行业子午化起步比较晚，大小轮胎厂数以百计，但从事生产子午胎的厂家并不多，而真正具有产业规模和市场竞争力的厂家更是为数不多。赛轮轮胎企业在产品销售方面，公司产品所用“赛轮”品牌已被国家工商局认定为“中国驰名商标”，有一定的品牌优势，在同类产品中的市场销售情况良好，盈利能力较高。目前，赛轮轮胎企业的产品策略主要体现在以下几个方面:（1）销售以国内为主，市场以零售市场为主轮胎销售一般分为国内市场和国际市场两大市场，赛轮轮胎企业目前重点发展国内市场，国内市场份额至少占公司总体产能份额的75%左右。赛轮轮胎企业自从公司发展初期就立足国内市场，把内销市场当作轮胎销售的主要市场。因为受国际经济的影响，轮胎出口价格相对比较低，因此，公司把外销市场作为辅助市场，积极开发国内市场，不随随便便以价格换市场。赛轮胎企业因为是新兴公司，目前规模资金都有限，还不具备直接铺货到各个零售终端进行销售的能力，现在主要是通过中间经销商进行销售，采用从公司到经销商再到零售终端的模式。因此，公司当前市场的开发主攻零售市场，积极找寻开发配套市场。（2）重视产品质量，优化产品结构赛轮轮胎企业一直奉行以质量求市场，重视轮胎产品质量。针对各个细分市场的特性，生产其适合销售的产品。例如，针对矿山市场的特性，适时推出全钢工程胎，针对超载比较严重的地区，汽车轮胎磨损更为严重，推出的加强性轮胎就广受欢迎，销量极好。（3）突破创新，加强品牌建设公司一贯珍视品牌信誉，重视产品的质量，秉承其成为客户可信赖供应商的宝贵承诺，公司的品牌效应被当作第一要务来贯彻执行。现如今商品品牌化的当下，公司的品牌策略种类诸多，赛轮轮胎企业始终把“永远领先一步”的理念作为指导，重视科技的力量，努力开发有自主知识产权的轮胎，积极实现科技与生产力的有效转换。赛轮轮胎企业重视品牌这种无形资产，积极实施品牌战略，提升公司的竞争力和知名度。2.渠道策略赛轮轮胎企业根据公司发展需求，对公司渠道网络做了动态化的设计，目前国内市场又可分为维修市场和配套市场两个市场，公司根据市场销售情况划分销售区域，对较好的地区划分多个片区，并与当地实力较大的贸易公司进行合作，目前已与300多家贸易公司签订了销售协议，遍布全国32个省市和地区。XX轮胎企业根据地域的不同特征，结合不同产品的性能，严格考量经销商的信用和销售实力，多角度多层次的对经销商把关考核。同时公司在销量大或偏远地区设立代理销售直销点，已在广州、临沂、天津、九江、内蒙等地设立直销点，从而发展新的代理商和监督市场情况。配套市场方面，公司为中国重汽集团有限公司、潍坊顺福昌橡塑有限公司、太原长安重型汽车有限公司进行配套。2013年内贸维修市场前五大客户占全部销售比例的6.44%，配套市场三大客户销售额占全部销售额比例的9.37%。公司出口产品占到20%以上，主要出口中东、非洲、欧洲、澳大利亚、东南亚、拉丁美洲、新加坡、香港、澳门等多个国家和地区。3.价格策略赛轮轮胎企业经过充分的调研，认真分析了当前市场需求、政策法规、产品成本、行业竞争者等诸多影响定价的内外因素之后，决定把产品定位在中高端产品。具体采用的方法是标杆定价法，既选取轮胎行业生产相同产品的公司，参考其轮胎价格，来制定自己的产品价格。在产品价格方面，公司的产品价格一直处于比较稳定的状态。在美国次贷危机和美元贬值的情况下，公司出口产品受到了一定的影响，但公司积极采取措施，稳定国内、国际配套市场产品价格。由于公司出口客户均为国际知名汽车制造和销售厂商，信誉度较高，货款回收及时。为规避汇率波动风险，公司与国外客商协定，出口产品的结算币种由美元改用为欧元、英镑进行交易，有效的规避了汇率风险和货款的回收风险。4.促销策略促销指的是公司采用人员和非人员的方法，实现公司和消费者的信息交流，通过分析消费者的购买需求和心理，刺激消费者的购买欲望，从而提升成交量的一种行为方式，是促进产品销售的简称。当今社会市场化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，市场营销己成为进入市场、扩大市场份额、与对手竞争最经常使用的武器，是各行各业最长使用的竞争手段。如何合理利用促销策略是每个公司不得不面对的问题。就目前来讲，人员销售、市场推广以及公共关系是公司采用的主要方法。目前，赛轮轮胎企业采用的促销方法比较传统，主要有公司报纸或期刊、电视广告、车体广告、期刊杂志广告、网页宣传、微信平台、销售返利、小礼品、客户答谢会和其他奖励等，以上促销手段的运用可以维护与经销商、代理商和客户的良好关系，促进公司产品形象及刺激销售。针对轮胎市场销售的特点，销售人员在促销策略的实施运用中起到至关重要的作用，人员促销实际上就是利用推销人员直接向客户推销产品和服务的一种促销方式，尽管是最传统、最常用的促销手段，但在轮胎产品的促销形式中扮演者一种非常重要的角色。销售人员销售的不仅仅是产品，更重要的是服务、信誉，在现有资源下最大限度满足客户需求，解决客户在产品采购以及后续使用的过程中所出现的问题，再进一步就是要深度挖掘市场信息，将有价值的、潜在的市场需求及时反映，深入分析，寻找对策，不断完善公司的销售策略，促进产品的销售。（二）赛轮轮胎营销存在问题1.研发投入不足，轮胎缺乏差异化当前我国轮胎行业存在的严重问题就是各轮胎企业原创性技术少，大多国内轮胎企业均引进国外的技术，直接贴牌生产加工，产品集中于中低端市场。由于国外技术在引进的过程中直接消化利用生产，没有创新，导致产品的同质化严重。赛轮公司也和我国国内其他轮胎生产企业一样，主要依靠引进国外技术，对技术的研发投入过少，使得国内技术与国外先进技术相比，存在很大的差距。2.营销渠道单一尽管赛轮公司市场营销网络遍布国内外，但是其营销渠道较为单一。目前赛轮公司的营销渠道仅仅是通过代理商代理公司轮胎产品这种间接的销售渠道。这种销售方式可以在保持成本较低的情况下最大可能地铺开公司产品的销售网络，使得销售网络覆盖面广，并且这种代理渠道简单，方便公司管理。但是，渠道是产品与消费者之间的桥梁，这种间接的渠道受到代理商过多的影响，公司无法准确掌握客户需求的第一手资料，从而限制了公司的决策调整。3.促销方式不当首先，对经销商的辅助和激励不足。销售人员与经销商之间，一般谈的是销量、合同和销售过程中存在的问题，而不谈经营理念、店面布置、销售技巧等方面。同时，对经销商的激励也不够，不能形成良好的竞争机制。4.儒后服务不到位，影响品牌形象由于公司基本采取代理商代理公司产品这种单一销售渠道销售公司产品，因此售后服务不到位现象较为严重。首先，在公司售后服务流程上存在问题，用户从发现产品存在问题提出更换开始，需要经过八道程序才能够最终获得理赔。如此烦琐的理赔程序必然需要用户花费较长的时间等待，将会极大地影响用户的消费体验，从而影响公司产品在消费者心中的形象。其次，由于一层一层代理关系的存在，代理商在销售产品时，对产品售后服务的重视程度往往不够，从而使公司产品在消费者心中的美誉度下降，影响品牌形象。5.国内市场开发不足虽然赛轮公司秉承“国际市场国内化，国内市场国际化”的营销战略，但是与国外市场相比，国内市场开发明显不够。近年来国内市场与国外市场营业收入相比，国内市场营业收入远远低于国外市场，2014年差额最大达到0.87亿元，2015年差额也达0.77亿元，2016年仅上半年国内市场营业收入就比国外市场少0.38亿元。这在我国人口众多、汽车消费持续升温以及国外轮胎品牌纷纷进驻我国轮胎市场的情况下显得极不合理，表明赛轮公司对国内市场开发力度不够，国内市场还有更大的空间和潜力。四、赛轮轮胎发展的建议（一）加强营销队伍培训要建立优秀的销售队伍，需要对销售人员进行相关培训。鼓励销售管理人员走进校园，利用业余时间学习系统的管理知识，提高管理人员综合素质和领导管理水平，塑造一支综合能力强，具有战略眼光的销售管理人才。同时，要通过内部培养方式将那些产品知识丰富具有业务潜力的跟单人员发展为销售人员，同时通过外部招聘方式将社会上懂产品、精外语的复合型稀缺人才吸纳到公司营销队伍中去，组建一支干劲足、工作主动积极的营销精英队伍。培训的方式和内容主要有:与培训学校合作，定期从公司营销队伍中选配有潜力的销售人员去该学院参加营销技巧培训，充实国际市场营销队伍。定期邀请技术人员和生产一线优秀员工给销售人员培训产品专业知识，让销售人员在与客户沟通时能够深入探讨产品生产和技术各类问题。建立一整套产品技术、英文培训、国际礼仪、国际谈判技巧培训资料，让所有营销团队人员都有机会通过自我学习达到提高营销能力的目的。（二）营业部门组织优化针对营业部门出现的实际问题，对营业部门原有组织结构进行改进。将营业部门项下的配套部合并到国内贸易部中，淘汰业绩差的内贸销售人员，优化内贸销售业代人员，将配套车厂战略客户服务工作分散到内贸后勤部跟单人员中。同时，根据国际贸易部业务部门业务人员数量少的问题，将国际贸易跟单部门人员进行优化，选拔优秀跟单人员到业务部门从事一线销售工作，招聘口语优秀应届毕业生到业务部门，并经过一段时间业务和产品培训后直接培养成为销售人员。针对国际贸易部跟单和订舱发货部门人员冗杂，工作效率不高问题，将订舱发货人员与跟单人员合并为后勤部门，为明确各自职责，新成立的后勤部门人员按照客户业务量的大小分配一定数量的客户，并对所负责的客户从接单到发货和回款配合业务员对订单进行全程跟进。（三）加大产品研发力度要不断研究和开发新的产品，就要不断创新和提升公司产品的生产工艺，只有不断进步和创新，才不会落后和被淘汰。产品开发策略的出发点和依据主要是产品差异化，产品差异化的影响因素有很多，诸如主要特征、耐磨性、安全性、外观设计等。赛轮公司在进行研发前，首先要对轮胎进行产品细分和市场定位，然后才能有针对性地进行研究和开发。诸如公司前期针对出租车市场开发的出租车轮胎，就是一个很好的范例。赛轮依然要倾全力于新产品和新工艺的研究和开发。一是在现有载重子午轮胎的基础上进一步深入研究低断面宽基无内胎载重子午轮胎，二是运用新材料、新工艺和新技术进一步改造和提升轿车和轻卡子午胎的性能和质量，三是不断深入绿色环保节能轮胎的研究和开发，四是在节能环保利用这一方面，不断研究翻新轮胎的制作工艺，提升翻新轮胎的性能，五是提高翻新材料的利用效率和质量。公司在努力赶追世界先进轮胎制造技术的同时，还要不断加大公司轮胎生产设备的研究，不断提升生产装备的信息化水平，从而使公司形成集轮胎产品研发、