贝格－中国高档汽车市场发展研

中国高档汽车市场开展研究及奥迪A6的价格策略

最终报告

一汽-群众销售有限责任公司

长春，2002年5月14日1目录管理概要 3A. 工程目标和方法 5B. 高档轿车定义 12市场规模预测 17市场规模预测主要结果 18C.1.轿车市场整体规模预测 20C.2.高档轿车市场预测 29C.3.进口轿车市场分析 37C.4.消费者构成分析 44市场规模预测结果及对奥迪的意义2目录高档车消费者市场调查 50 消费者市场调查主要结果 51D.1.市场调查的目的及方法 52D.2.高档轿车需求预测 58D.3.奥迪A6价格弹性系数 67D.4.高档轿车消费偏好及品牌认知度 72消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义 81奥迪的竞争战略分析和价格建议 82 竞争战略分析和价格建议主要结果 83E.1.今后高档轿车市场开展的根本情景(Scenarios) 84E.2.国产奥迪A6的价格策略 96E.3.奥迪A4的市场潜力及产品策略 113F. 下一步建议 1233管理概要中国轿车市场将保持超过10%的年增长率，使得中国成为世界上最有吸引力的轿车市场之一。中国高档轿车市场也将保持10%左右的增长速度。进口高档轿车2006年前将保持20%以上的高速增长，国产高档轿车将保持5%左右的速度稳步开展新OEM厂商的进入将根本改变中国高档轿车市场的竞争格局；宝马能否在短期内进入中国是影响奥迪战略决策的最重要因素应对进口轿车关税降低和配额增加的挑战，奥迪A6的根本策略是提高装备，不主动降价。在低端市场要保持现有的32万价格底线，在换代后提高到35万。对于高端产品，价格适当下调以保持价格吸引力〔特别是在2004年以后〕尽早引入A4，06年以前的价格区间为30万到35万，06年后的价格区间为25万到35万。防止与A6市场发生冲突并对其市场地位形成有效保护即使宝马2003年进入中国，奥迪A6和A4仍然可以获得3万辆和5万辆的市场份额，如果宝马或奔驰06年以后才能进入中国，奥迪A6和A4的市场份额可以进一步扩大到4万辆和5万辆4A. 工程目标和方法5工程目标回忆分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济开展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2021年〔重点是2002-2006年〕整体轿车〔主要是高档轿车〕市场需求和供给状况2002-2006年高档轿车的竞争态势〔未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响6为了更好的开展工程，罗兰•贝格内局部成三个小组，分别负责预测模型，消费者调查和市场及竞争分析市场及竞争分析进行市场深入分析，对竞争对手和竞争环境信息进行分析和确认预测模型建立市场预测的数学模型，分析未来市场需求状况消费者调查通过对消费者调查，预测未来高档轿车市场需求和价格敏感度7在对中国轿车市场需求预测过程中，我们综合运用了多种市场分析方法，保证分析预测的准确性1234宏观数据建模时间序列法GDP参数法外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈国际横向比较消费者调查联合分析法购买意向分析法对市场需求的分析及预测市场预测方法：8同时通过对二十五人次的外部专家访谈，提高了对未来市场环境分析的准确度和针对性生产厂商上海通用汽车–Buick市场部／规划部通用中国–Opel销售部／市场部华晨中国汽车控股上海群众市场调研室上汽群众汽车销售公司宝马德国总部奔驰德国总部群众德国总部AUDI中国市场部经理经销商上海宝德汽车–BMW上海东之星汽车–MＢ上海东联沪港汽车销售–AUDI长春通立汽车效劳有限责任公司–AUDI上海永达汽车浦东销售效劳–AUDI中进汽贸上海分公司-Opel,BMW北京中润发汽车公司－ＡUDI广州市中奥汽车贸易公司广州市锦龙汽车开展广州市君奥汽车贸易公司中汽华轮有关政府部门中国汽车工业咨询开展公司中国车辆进出口公司国家信息中心上海汽车研究所一汽群众奥迪地区销售经理外部访谈名单9在一汽—群众销售公司的大力支持下，我们完成了工程建议书所规定的各项任务预测模型小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组中国轿车整体市场2002-2021年需求预测中国价格高于30万元人民币的高档轿车2002年-2021年需求预测进口/国产轿车需求分析宏观经济因素分析及预测私人、企业、机关的未来轿车需求预测、及购置倾向分析Audi及其主要竞争对手价格需求弹性分析市场竞争环境分析与竞争策略AudiA6价格策略AudiA4市场空间与定价策略各小组主要工作结果10工程自三月中旬开始，按照既定的时间表，顺利开展工程启动中期报告最终报告月周内容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1工程启动模块2现状分析模块3设定参数模块4建立预测模型模块5预测模型模拟运行模块6消费者市场调查模块7交叉检验模块8制定针对

性策略4月34月16日5月14日五一节休假周11B.高档轿车定义12对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测高档轿车价格分类法PeerGroup法严格按照价格进行分类根据一汽群众的建议，30万元人民币以上的轿车为高档轿车优点：有利于从消费者需求来观察和分析市场容量对市场的定义更加明确，有利于量化市场容量缺点：由于价格变动，将导致局部竞争型号不再属于高档轿车范围根据目前的竞争环境，选定竞争对手范围，并预测这一个群体〔包括一些未来的调整情况〕的未来市场容量目前奥迪的主要竞争对手包括：奔驰、宝马、富豪、嘉美、日产、别克、雅阁等优点：更加符合一般的竞争分析原那么缺点：难以明确界定竞争对手范围高档轿车的两种不同定义：13在本次工程中，我们按照价格分类法进行市场规模预测进口高档轿车国产高档轿车已经进入中国的高档轿车有可能进入中国的高档轿车退出高档轿车市场〔>300KRMB〕的车型Honda2.3AudiA4低端产品AudiA4BMW3系列、5系列BenzC系列、E系列AudiA6BuickGS系列Passat2.8Honda2.3、3.0C/E/SClass3/5/7seriesA4,A6,A8,TTBeetle，GolfCefiro,InfinitiCamry,LexusIS/ES/GS/LS206/406/607Century,ParkAvenueThunderbird，MondeoS40,S60,S80,V70Insight,Legend品牌在中国售价高于300K人民币的的主要类型:注：在高档轿车市场规模预测总量中，不包括MPV按照价格定义法，中国高档轿车市场中的主要车型：14DRI分类是国际汽车行业广泛采用的分类标准注：DRI—WEFA是美国领先的市场调查和分析公司，它们的汽车行业数据库在国际汽车市场具有较高的权威性资料来源：罗兰•贝格分析VolvoS40PassatD1D2E1E2价格[单位：人民币万元]AudiA4CamryAccordBuickBMW3BenzCVolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS国产车进口车按照DRI分类，奥迪A6的主要竞争对手支持15DRI以主要市场的价格为根底，结合各生产厂商产品的市场定位和开展历史，进行轿车档次划分支持A

多用途车/城市微型车 <=15,000 <=77,948B

小型车 15,000~22,000 77,948~114,316C1

中低档(低价格段) 22,000~28,000 114,316~145,494C2

中低档(高价格段) 28,000~33,000 145,494~171,475D1

中高档(低价格段) 33,000~41,000 171,475~213,044D2

中高档(高价格段) 41,000~50,000 213,044~259,810E1

豪华车(低价格段) 50~85,000 259,810~441,677E2

豪华车(高价格段) 85,000~180,000 441,677~935,316F 顶级豪华车 >180,000 >=935,316代码细分市场价格区间1)〔CHF〕价格区间2〕〔RMB〕DRI的分类标准1〕：瑞士市场价格 2〕：1瑞士法郎=5.1962人民币资料来源：DRI—WEFA16C.市场规模预测17市场规模预测主要结果轿车整体市场高档轿车市场国产高档轿车市场中国轿车市场需求将保持高速增长2001年到2006年年均增长速度为10.3%，2006年市场需求将到达125.5万辆2006年后，市场增长速度将进一步加速，2006年到2021年市场年均增长率为13.0%，2021年的市场需求为204.9万辆预计2002年进口轿车总量为8万辆，今后的年均增长率为15%，2021年进口轿车总量将到达24.5万辆，占国内轿车市场12%的份额未来中国高档轿车市场开展可以分为三个阶段：2001年到2006年，高速增长期，价格下降是市场增长的主要推动因素，2006年中国对价格高于30万人民币的轿车需求为17.9万辆2006年到2021年，低速增长期，市场增长速度低于整体轿车市场开展速度，2021年的市场需求为26万辆2021年后为稳定增长期，高档轿车市场的开展与轿车整体市场同步进口高档轿车的快速增长，抢占了国产高档轿车市场国产高档轿车市场仍将保持一定增长，2001年到2006年年均增长率为6.2%，2006年到2021年年均增长率为5.0%2006年国产高档轿车需求为11.1万辆，2021年国产高档轿车需求为13.5万辆国产高档轿车在高档轿车市场中的比例将从目前的78%下降到52%10.3%p.a.13.0%p.a.11.3%p.a.9.9%p.a.6.2%p.a.5.0%p.a.18市场预测主要方法和假设通过统计学方法、消费者调查、情景分析(Scenarioanalysis)相结合，进行本次中国轿车整体市场和高档轿车市场需求预测对于轿车整体市场，利用历史数据，用统计学方法拟合市场开展趋势，判断未来市场需求对于高档轿车市场，综合利用统计分析、消费者调查结果、相关市场研究和情景分析，判断未来市场需求在市场预测过程中，我们假设中国经济将保持高速增长，国家将鼓励轿车消费轿车整体市场需求开展趋势可以延续同时中国高档轿车市场的开展，从长远角度来讲，将与国际趋势接轨19C.1轿车市场整体规模预测20罗兰•贝格预测2006年和2021年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆10.3%p.a.13.0%p.a.[单位：千辆]注：按照国家的统计口径，销售数据预测包括所有“7〞字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源：罗兰•贝格分析中国轿车整体市场需求预测：2001~202121随着全国省会城市的人均GDP将超过3000美元，2006年成为中国轿车需求加速增长的转折点资料来源：昆明统计年鉴，2001年，罗兰•贝格分析3000美元注:假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口数目差异支持中国省会城市人均DGP：2001~2021[单位：美元]22在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法

GDP参数法时间序列法—年度历史时间/月度历史时间年代轿车需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平〔LN〕轿车需求量〔LN〕用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测未来轿车需求量分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，并根据对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量123整体市场需求预测方法23根据三种不同预测方法，2001年到2021年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间注：为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差异，按照2001年的国家统计数据，对交联会数据进行同比例缩放资料来源：罗兰•贝格分析9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.123三种不同方法的预测结果：[单位：千辆]GDP参数法时间序列法：月度数据时间序列法：年度数据24根据年度轿车销售数据，用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2021年为168万辆注：1958-1995年为产量数据，1996-2001年为销量数据按照国家的统计口径，销售数据包括所以“6〞字头的所以轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源：中国统计年鉴，汽车产销快讯，罗兰•贝格分析1.21M1.68MR2=0.96771时间序列法：年度数据轿车整体需求预测〔年度数据时间序列法〕：2001~2021[单位：千辆]25根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2021年为164万辆R2=0.821资料来源：全国轿车信息联合会，罗兰•贝格分析注：销售数据包含GL8，切诺基，但是不包括“6〞字头的准轿车时间序列法：月度数据2国产轿车整体需求预测〔月度数据时间序列法〕：2001~2021[单位：辆]26考虑进口车因素1〕，此方法预测中国2021年轿车市场整体需求为190万辆1〕：根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15%时间序列法：月度数据24944855385885426348407329281135102612551388153618811699进口车国产车6.8%p.a.10.5%p.a.国内轿车整体需求预测〔月度数据时间序列法〕：2001~2021[单位：千辆]27用GDP参数法预测中国2021年国内轿车总需求量为231万辆注：假设2002年至2021年中国GDP年增长率为7%，1980~1995为产量数据，1996~2001为销量数据按照国家的统计口径，销售数据包括所有“7〞字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源：中国统计年鉴，汽车产销快讯，罗兰•贝格分析20,00010,0008,0006,0004,0002,0001,0008006004003,0002,0001,000GDP[单位：人民币十亿元]汽车销售量[单位：千辆]2010年2.31M2006年1.42M2001年0.77M50040030020010050403020103GDP参数法3国内轿车整体需求预测〔GDP参数法〕：2001~202128C.2高档轿车市场预测29罗兰•贝格预测中国高档轿车〔价格高于30万元人民币〕2006年和2021年的市场需求分别为18万辆和26万辆9.9%p.a.11.3%p.a.中国高档轿车需求预测：2001~2021[单位：千辆]资料来源：罗兰•贝格分析30高档轿车〔价格高于30万元人民币〕在国内轿车市场的份额将从目前的13.6%下降到2021年的12.7%中国高档轿车占轿车整体市场比例资料来源：罗兰•贝格分析31从全球轿车市场开展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档轿车占整体市场的13%，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例：1990~1999资料来源：DRI-WEFA；罗兰•贝格分析32在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场开展阶段、价格变化、收入变化及市场竞争环境的变化分析高档轿车不同开展阶段，并找出市场开展的主要驱动因素预测在每个开展阶段高档轿车市场需求剔除由于价格变化而不再属于高档轿车的车型根据中国轿车市场特点，将高档轿车未来开展分为三个阶段2002到2006年，高速增长期。市场开展的主要驱动因素为价格的变化2006到2021年，低速增长期。市场开展的主要驱动因素为居民收入的提高2021年以后，为稳定成长期，高档轿车的市场增长速度与轿车整体市场增长速度相同根据在高档轿车市场在开展不同阶段的最主要驱动因素，以及这些因素对市场需求的影响，分析高档轿车市场的未来需求趋势因为价格变化，导致一局部目前价格高于30万人民币的车型，未来的价格将小于30万人民币按照一汽—群众的定义，这局部车型将不再属于高档轿车范围，因此，需要将这局部车型从高档轿车〔价格高于30万人民币〕的市场需求中，减扣出来中国高档轿车市场需求预测方法12333中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入2002年2006年2021年由于关税下调，进口高档轿车配额增加，高档轿车降价高档车增长高于市场平均水平

家庭可支配收入增长

市场主要增长来源于中低档车高档轿车价格趋于稳定价格下降率开始平稳

高档车增长低于市场总体水平高档车增长接近于市场平均水平资料来源：罗兰•贝格分析1中国高档轿车市场不同开展阶段34根据对世界100多个国家轿车市场价格—需求关系和收入需求关系研究，分析中国高档轿车〔Peergroup)的需求量在2021年将到达38万辆注：市场规模预测不包括国产高档MPV〔GL8，Odyssey)，这局部市场规模预期到2006年和2021年分别为2万8千辆和3万7千辆资料来源：罗兰•贝格分析高档国产轿车高档进口轿车2中国高档轿车〔Peergroup〕市场需求预测：2001~2021[单位：千辆]10514115917319621924427330433935但是由于价格的下降，导致四分之一的销量将不再属于高档轿车〔价格高于30万元人民币〕范围资料来源：罗兰•贝格分析价格高于300KRMB价格低于300KRMB151927364052627080价格高于30万元人民币的高档轿车

价格下降不再属于高档轿车

中国高档轿车〔价格高于30万人民币〕市场需求预测：2001~2021[单位：千辆]336C.3进口轿车市场分析37罗兰•贝格预测中国2006年和2021年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆，占轿车总量的11%和12%24.6%p.a.15%p.a.6.1%9.5%9.9%10.3%10.7%11.1%11.3%11.7%11.9%11.5%进口车占中国轿车消费总量份额资料来源：罗兰•贝格分析中国进口轿车市场需求预测：2001~2021[单位：千辆]38根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为15%2002~20062006~2021中国政府承诺2002年的进口配额为80亿；2002~2006年，每年增加15%考虑到如果全部配额都被使用，国内的轿车工业将受到严重冲击从访谈的结果来看，大局部专家认为今年的配额总量为8万辆未来随着进口金额的上升，进口车的数量将保持同步上升WTO留给中国政府5年的时间开展汽车工业中国政府一定会利用好这一珍贵的保护期，加快国内轿车工业的开展，保证在2006年后，中国轿车工业不会受到严重冲击因此可以预计2006年以后，进口轿车的增长速度不会有大的变化2002~200615%p.a资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析支持进口轿车市场需求预测说明392006年和2021年进口高档轿车〔价格高于30万元人民币〕市场需求分别为7万辆和13万辆24.5%p.a.16.7%p.a.资料来源：罗兰•贝格分析中国高档进口轿车市场需求预测：2001~2021[单位：千辆]40高档进口车将占进口车总量的一半左右2001年高档进口车占进口车总量的一半左右未来这一比例将可以延续注：根据访谈和市场调研，排量大于2.5L,以及1.5~2.5L中的高端车型的车价一般大于30万元人民币资料来源：行业专家访谈，罗兰•贝格分析支持中国高档进口轿车市场需求预测说明412006年和2021年国产高档车〔价格高于30万元人民币〕市场需求分别为11万辆和13万辆6.2%p.a.5.0%p.a.注：不包括BuickG2.5，GL8资料来源：罗兰•贝格分析中国高档国产轿车市场需求预测：2001~2021[单位：千辆]42国产高档轿车〔价格高于30万元人民币〕占国产轿车总量的比例及其占高档轿车整体需求的比例将逐步下滑注：高档国产轿车不包括Odyssey、GL8和G2.5L资料来源：罗兰•贝格分析国产高档轿车占国产车市场比例：2001~2010国产高档轿车占国内高档轿车市场比例：2001~2010国产高档轿车在市场中的份额：2001~202143C.4消费者构成分析44考虑到不同细分市场需求驱动因素的不同，将高档轿车消费者构成分为个人、机关和企业三局部个人用户机关用户企业用户细分市场家庭收入水平收入分布拥有轿车情况国家机关数量政府财政支出及高档轿车购置政策高档轿车购置倾向企业数量及增长速度企业年营业收入及利润高档轿车购置倾向主要影响因素一般

消费

者市

场集团消费市场未来高收入人群数量汽车购置倾向45在目前的中国高档轿车市场中，私人购置量占整个市场的2/3资料来源：奥迪市场部，“2002中国汽车市场展望〞，罗兰•贝格分析私人购买市场政府购买市场企业购买市场全国平均水平〔65%〕全国平均水平〔16%〕全国平均水平〔18%〕中国高档轿车市场消费者构成：2001年46针对中国经济开展状况分析预测，罗兰贝格预计私人、政府和企业未来几年高档轿车的需求增长率分别为15%，0%和9%私人购买车市场私营企业主，律师，外企高级管理人员，金融从业人员，影视体育明星等一部分“先富起来的人”将成为高档轿车的私人买主同时随着国家用车制度的改革，一些政府官员和国有企业的高级管理人员也将享受补贴，购买高档私人用车根据消费者调查及访谈分析，未来五年内这一市场将会扩大一倍政府购买车市场通过这两年国内高档车市场的发展，政府对高档车的需求得到较好的满足，目前这种两位数的增长势头不可能得以维系同时随着政府实行用车制度改革，政府对轿车的总需求量将会逐步下降，同时产品需求将向高档车市场发展根据访谈分析，未来这部分市场需求将相对稳定企业购买车市场企业消费市场是国内开放最早的市场，市场发展相对成熟未来企业对高档轿车的需求主要来源与对现有轿车的升级，因此未来企业对高档轿车需求量的增长速度将与历史上的轿车整体增长速度相当罗兰贝格预测未来企业对高档轿车需求的增长速度为9%资料来源：行业专家访谈，罗兰•贝格分析高档轿车各细分市场开展分析472006年私人轿车消费份额将进一步扩大，到达75%。政府消费将萎缩至8%高档轿车市场消费者构成变化：2001~2021资料来源：罗兰•贝格分析105179260市场总需求[单位：千辆]

48市场规模预测结果以及对奥迪的意义中国轿车市场保持10%以上的增长速度，是世界上最有吸引力的市场之一高档轿车市场也将保持10%左右的增长速度，尤其是进口高档轿车在2006年以前将保持20%以上的速度增长。相对来讲，国产高档轿车将以5%左右的速度稳步开展Audi及其竞争对手仍然具备进一步开展市场空间预计主要竞争对手将努力获得政府许可，进入中国市场，分享市场开展时机关税下调和配额增加，是进口高档轿车市场迅速增长的动力，Audi面临进口高档轿车的严峻挑战新竞争对手的进入将根本改变现有国产高档轿车市场的竞争格局私人消费市场是高档轿车市场中增长最为迅速的局部，Audi需要强化这局部市场的开拓49D.高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果购置高档轿车的概率随家庭收入的增加而增大已经拥有轿车的个人用户购置高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购置高档轿车的概率2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为8.9万辆和10.47万辆集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为3.77万辆和4.01万辆市场调查预测高档轿车需求与宏观预测结果比较,两种预测方法的结果吻合度极高，差异小于3%对于Audi品牌，随着价格的升高，价格—需求敏感性呈上升的趋势多于3/4的消费者认为进口高档轿车的质量比国产高档轿车高出至少20%.而且这种差距不会在短期内消失在选购高档轿车时，售后效劳，平安性及动力性是除价格外消费者认为最重要的决策因素在品牌认知度上,Audi与BMW和Benz仍存在明显差距,但好比Nissan和Toyota略强51D.1市场调查的方法52市场调查的目的及方法市场调查目的市场调查目方法及时间通过了解中国消费者对高档轿车的消费需求对宏观高档轿车需求预测进行匹配性分析，来调整和修正我们的数学模型预测结果确定AudiA6价格敏感度了解高档汽车消费偏好及品牌认知度市场调查的抽样是准确的，受访的个人以及集团购置用户具有代表性受访者的所答复的问题是真实可靠的整个市场调查局部共用4周时间53问卷问题所设计涉及的车辆为价格在30万元以上的高档轿车,包括10多个品牌54整个问卷分为6个局部共93个问题，主要要到达的目的是预测2002-2003年高档轿车需，了解消费者偏好，以及测试高档轿车敏感度的目的问题数量主要内容甄别局部主问卷价格敏感度局部12受访者家庭收入年龄，职业以往受访经验11544进口车与国产车比较局部目的拥有轿车情况及偏好局部个人消费者背景资料局部84高档轿车购置时间，数量，价格，品牌4种主要高档轿车在不同价格配置下，让消费者作出选择进口车与国产车的质量差异，以及受访者选择倾向轿车拥有数量，品牌，对高档轿车不同特性的评价受访者教育程度，家庭人口数量，住房情况保证受访者受访企业是潜在高档轿车购置者预测2002-2003年高档轿车消费需求不同品牌车型的价格敏感度，以制定定价策略了解进口车与国产车在消费者心目中的质量差异及接受程度分析潜在影响购车因素分析潜在影响购车因素，理解高档车品牌间差异55此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州，北京，和上海共收集了487个样本.受访对象包括个人，企业，和政府北京上海广州个人企业政府8698145329585718133196025163161163487小计小计高档汽车消费市场调研样本分布56样本量在487的情况下，市场调查总体相对误差值在4.5%左右1支持%1相对误差值样本量9604%22401%31067%4600%5相对误差值样本量384%1096注：95%置信水平57D.2高档轿车需求预测58综合个人，企业，和政府在2002和2003年高档轿车消费需求，与宏观预测结果比较,两种预测方法的结果根本一致，差异小于3%市场调查预测2002年2003年高档轿车需求[单位：千辆]3%0.5%资料来源：罗兰•贝格分析59罗兰•贝格运用购置意向分析方法得出三种不同类型的群体未来消费需求.未来需求是未来需求概率与未来潜在消费群的乘积未来高档轿车需求=未来需求概率x潜在消费群

调查消费者高档轿车消费倾向潜在消费者购置高档轿车的概率潜在消费者未来购置高档轿车概率针对未来市场环境，对潜在消费者购置高档轿车的概率进行调整预测未来潜在消费着人群数量60针对个人消费者我们运用了双态(对数)逻辑回归模型对每个潜在影响消费的因素进行分析以确定最终的变量拥有轿车情况，家庭收入，家庭人口数拥有轿车情况，家庭收入家庭收入家庭人口数拥有轿车情况外部环境(道路，停车)借鉴国际经验确定所有的参数用统计学方法仅保存显著相关的参数进一步调整模型选择最具有实际意义的参数123461高档汽车个人用户家庭收入与购置高档轿车的概率间的关系家庭收入越高，其购置高档轿车的概率也越大资料来源：罗兰•贝格分析注：样本量329，家庭年收入在20万元人民币以上[单位：百万]1家庭收入62个人拥有轿车情况与购置高档轿车的概率间的关系调查证明已经拥有轿车的个人用户购置高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购置高档轿车的概率注：样本量329，家庭年收入在20万元人民币以上资料来源：罗兰•贝格分析3拥有轿车情况63对于城镇高收入家庭的数量，目前许多不同的预测.其范围在6‰到7‰之间.此次计算选用中间值6.5‰

中国城镇家庭数(左侧纵坐标〕高收入家庭数量(右侧纵坐标〕[单位：百万]资料来源：罗兰•贝格访谈，罗兰•贝格分析1995-2021年高收入家庭数量注：高收入家庭为年收入在20万元人民币以上的家庭[单位：百万]64综合以上分析结果，2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为8.9万辆和10.47万辆18%p.a.[单位：千辆]2002年2003年高档汽车个人消费预测注：N=329.计算概率时，在文卷中答复为“肯定购置的〞以及愿意购置价格在31万元以上高档轿车的受访者被认为是有效需求资料来源：罗兰•贝格分析65运用同样方法，集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为3.77万辆和4.01万辆市场调查预测2002年2003年集团高档轿车需求注：企业样本量为133.政府样本量为25资料来源：罗兰•贝格分析[单位：千辆]20022003政府企业66D.3奥迪A6价格弹性系数67对于Audi品牌，随着价格的升高，价格—需求敏感性呈上升的趋势注1〕：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;来源：AcNielsen，罗兰.贝格分析68AudiA61.8T与竞争对手价格—需求关系比照分析：Passat在高档轿车市场中，品牌形象较弱，品牌忠诚度差，Accord，Buick，A61.8T的价格需求敏感性相近注1〕：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;来源：AcNielsen，罗兰.贝格分析69AudiA62.4L与竞争对手价格—需求关系比照分析：BMW520i的价格需求敏感性最高，Audi、Carmy、Cefiro的敏感性相近注1〕：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;来源：AcNielsen，罗兰.贝格分析70AudiA62.8L与竞争对手价格—需求关系比照分析：Volvo较低的知名度导致较低的品牌忠诚度，而Audi2.8L在国产顶级豪华车中拥有最高的品牌忠诚度注1〕：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：PriceChange=(NewPrice–CurrentPrice)/CurrentPriceSalesChange=(Newmarketshare–currentmarketshare)/Currentmarketshare;来源：AcNielsen，罗兰.贝格分析71D.4高档轿车消费偏好及品牌认知度72在同品牌同配置情况下，在多于3/4的消费心目中进口车辆质量高比国产车辆高出至少20%注：样本量为487资料来源：罗兰•贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少?73与北京，上海的消费者相比，广州的消费者对进口高档轿车质量有更强的质量认同感，66%的广州用户认为进口车的质量比国产车质量高出25%以上相差10%相差15%相差25%相差35%相差45%相差50%以上相差0-10%北京上海广州资料来源：罗兰•贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少?注：样本量为48774而且2/3以上的消费者认为国产轿车与进口轿车质量上的差异在5年内不会消失资料来源：罗兰•贝格分析整体来讲,您认为这种质量的差异在几年的时间内能够消失?注：样本量为48775因此，2/3的消费者认为进口高档轿车的价格比国产高档轿车高出20%以上是合理的相差10%相差12%-15%相差20%相差25%相差30%相差33%以上资料来源：罗兰•贝格分析在相同品牌和相同配置的情况下您您认为纯进口车的价格比国产/合资车的价格高出百分之多少才是合理的？注：样本量为48776在不考虑价格的因素的情况下，2/3以上消费者更偏好买进口高档轿车资料来源：罗兰•贝格分析国产高档车进口高档车假设在同等质量下,您更偏好购置进口车还是国产车注：样本量为48777在三个城市中，广州消费者更加倾向购置进口轿车北京上海广州假设在同等质量下,您更偏好购置进口车还是国产车注：样本量为487资料来源：罗兰•贝格分析国产高档车进口高档车78在选购高档轿车时，售后效劳，平安性及动力性是消费者认为最重要的决策因素注：样本量为4875=非常重要1=非常不重要.图上数字为每个因素的平均值资料来源：罗兰•贝格分析每一个特性在您购置轿车的决策中的重要性售后效劳卓越的平安性能发动机的性能操作方便动力强劲配置齐全外观典雅漂亮设计时尚内部装饰考究身份地位的象征高档品牌79在品牌特性上，高档轿车明显分为3个档次.第一档包括宝马，奔驰；第二档包括奥迪和富豪；第三档包括丰田佳美和日产尼桑科技领先高品质行业领导者卓越的平安性动力强劲设计时尚注：N=48710=非常适宜1=非常不适宜.图上数字为每个因素的平均值资料来源：罗兰•贝格分析用每一描述来形容各种品牌的适合程度如何80消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义市场预测市场调查的结果证实了宏观预测在2002-2004年的预测结果价格弹性Audi

的价格敏感度较低,不应主动打价格战如果竞争对手开始降价格,Audi应采取必要措施跟进消费偏好/品牌认知消费者愿意付高与国产车20%的溢价购置进口轿车.对此,Audi应该积极的提高其产品的认知度/吸引力售后效劳是到达产品吸引力的主要驱动因素,Audi应改善提销售网络,提高其售后效劳质量与竞争对手相比,Audi应加大力度提高其品牌形象消费偏好/品牌认知81E. 奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果通过分析市场容量,竞争对手策略和国家的政策法规对Audi影响的研究,得出宝马的中国工程是否按时启动是今后国内高档车市场开展的最重要影响因素,因此今后国内的高档车开展可归纳为宝马在2006年前国内生产和在2006年后国内生产的两个根本情景

2.通过对主要竞争对手(国产及进口车)的价格策略对A6的影响,并以Audi品牌的战略地位为根底,并综合消费者调查的结果,罗兰•贝格建议AudiA6的定价格应以下原那么:提高装备,不降价不主动挑起价格战;如果竞争对手降价,Audi可考虑适度跟进在操作上,A6在换代前保持最低价格32万,换代后提高到35万.换代前,A6上限尽量维持52万的水平.但是我们预计2004后,由于进口车的压力包括A6本身的进口压力,价格将会下降到50万左右,06年估计降到47万3.认为从市场容量,对A6的支持和保护及一汽群众Audi品牌的中长期竞争力出发,罗兰•贝格建议尽早引入国产A4.A4的目标定价06年以前在30万至35万之间,06年向下延伸到25万4.运用以上产品及价格策略,罗兰•贝格预测宝马中国工程06年前投产,AudiA6在2021年将有3万辆A6和5万辆A4的市场份额．如果宝马工程6年后投产,AudiA6在2021年将会有4万辆A6和5万辆A4的市场分额83E.1 今后高档轿车市场开展的根本情景(Scenarios)84要推导今后根本竞争情景,需要考虑四大方面的因素将来最有可能的竞争格局(情景)市场的需求国家政策和法规高档轿车市场开展132竞争对手开展战略综合考虑对奥迪的影响485高档轿车的需求已通过统计学方法预测,并被消费者调查所证实市场容量和增长趋势10.3%p.a.13.0%p.a.[单位：千辆]24.6%p.a.15%p.a.[单位：千辆]高档轿车的容量轿车整体容量国产高档轿车的容量进口车的容量9.9%p.a.11.3%p.a.[单位：千辆]6.2%p.a.5.0%p.a.[单位：千辆]１市场的需求86整车进口和本地组装是国外轿车厂商的2种根本的市场进入方式2竞争对手开展战略国外产品进入的选择进入方式的选择进口战略本地组装战略优点缺点主要决定因素投资少、灵活，可进可退投资风险主要由代理商承担车型多，易调整，消费者有良好的印象对市场的反映比较慢，受国家和政策干预多对渠道和价格等因素控制弱，售后效劳弱对市场的反响快，更贴近消费者对渠道、价格等因素的控制能力强，售后效劳好易上规模，得到更多市场份额投资风险比较大，车型比较单一，选择少受国家的宏观经济的影响大市场容量的估计地区战略定位和布置自身的状态和走势关税和非关税的壁垒市场容量的估计车型的选择地区战略定位和布置自身的开展状态，尤其是财务状态国家政策资料来源：罗兰•贝格分析优点缺点主要决定因素87欧洲高档轿车厂商在中国的策略反映了其对高端市场前景的根本观点和可能采取的策略三个欧洲品牌的中国策略比较BMW是Audi面临的主要威胁(新进入者)，MB可能是最大潜在威胁(跟进者)BMWMercedes-Benz2竞争对手开展战略资料来源：罗兰•贝格分析宝马视亚洲为新的业务和利润增长点，中国是其亚洲战略的重要组成局部，主要潜在市场.94年开始在中国大陆设立销售代理机构,已形成体系.利用中国高档车市场的高速增长的时机，在高档车市场仍受国家保护，价格比较高的情况下，抢先在中国市场上建立生产企业，提高市场的占有率并赚取高额利润．方案合资生产３和５系列的产品.与华晨的合资正在审批中同时大量提供进口高档轿车，力图在品牌和销售渠道建设方面打下良好的根底奔驰始终看好中国迅速增长的潜在市场，１０年前便开始在中国设立总代理机构和销售渠道，目前奔驰正在通过收购总代理的方式进一步控制中国的销售渠道由于宝马在中国工程上有了实质性的进展，给奔驰是否进入中国生产带来时间上的紧迫感，奔驰会视宝马的工程进展及时调整中国地区的战略根本策略是开展进口的销售渠道和效劳网点，继续寻找适宜的合作伙伴作国内生产可行性研究进入中国市场已5年以上,开展销售渠道是目前的根本任务，可能会对国内的渠道进行调整，以适应新的开展需要．具体作法是通过进口方式占有一定份额本身受到总部的影响，与其它市场一样,不会打算在本地建立生产基地，会完全依赖进口来进入市场在中国事物和开展上更多与战略联盟福特公司进行合作88通过对美日全系列齐全的国际汽车商对中国市场的策略研究，发现他们战略重点放在中低档轿车市场本田Accord,及通用Buick对A6的影响估计会渐渐减小随着销量的增长，将来可能单独设立渠道单独的品牌形象建设趋势主推一个高档品牌建立、开展网络体系建立自己能控制的根本构架，为将来整合打下根底主要依靠进口产品,可能有局部国内生产当地生产，降低本钱利用当地销售渠道，逐步控制经销网络一局部品牌进口，维护品牌形象在当地生产同一品牌的多系列产品，在当地销售在中国市场努力建立中档车的品牌形象引入多种品种在国内生产，来占领中低档市场利用同一营销网络拓展市场GeneralMotorsHONDA开展国内的网络和经销商在国内原有的根底上拓展低档产品高档车中档车低档车2竞争对手开展战略资料来源：罗兰•贝格分析TOYOTA89国家新的法规和政策会对轿车行业特别是高档车行业产生重大影响3国家的汽车产业政策国家的汽车消费政策有关公车使用方面相关政策国家对汽车行业的税赋政策对汽车行业，流通领域和汽车消费产生的积极的影响标准培育汽车市场推进汽车行业的法制化管理引导和促进大集团的形成加强自主开发能力建设促进零部件工业开展政府放开汽车定价的管制对到达环保要求的汽车给予30%的消费税减征新车入户当日申请，当日发牌实行新的?机动车登记方法?只给正部级以上干部配车,其它领导及公务员实行差额补贴限制县、乡、镇领导用车的档次提高国家公务员工资水平，并向其提供个人购车的优惠政策1234调整税赋结构,征收从购置阶段向使用阶段转移费改税的规定燃油税的方案国有汽车企业的债转股的实施国家政策及法规资料来源：罗兰•贝格分析90中国参加WTO后，中国将开放与汽车有关的金融及效劳业维修服务：外国服务提供者可以出售分销的产品，提供符合定义的全面相关附属的服务开始时间：入世时代理/批发服务：允许外国服务者设立合资企业，从事所有进口和国内产品的分销业务开始时间：入世时特许经营：对跨境提供和境外消费无限制开始时间：入世时租赁服务：允许设立外商合资子公司，3年后设立独资企业开始时间：入世时金融保险：允许外商经营人民币业务并有条件分步骤地开放保险业务；允许在指定范围内提供规定的金融服务；允许外资合资公司经营法定外的保险业务开始时间：入世时申领贸易权：逐步开放贸易权的范围开始时间：入世后，3年过渡期间中国对WTO的承诺为进口车的经营提供了许多新的时机3资料来源：罗兰•贝格分析国家政策及法规91但是国家新一轮的汽车产业政策还未出台，许多相应的细那么尚未公布近期(2-3年)长期(4-5年以上)国家的非关税的保护措施和壁垒对汽车制造合资企业的审批在汽车分销渠道的相关政策中外方在汽车合资厂的股权比例问题奥迪需研究把握国家的政策和法规，并利用每个时机3燃油税的实施时间表车辆强制报废制度的通过欧III/IV排放法规的时间表召回制度的正式实施资料来源：罗兰•贝格分析国家政策及法规92综上所述,竞争对手策略尤其是宝马的中国市场进入将是今后高档轿车的变化的主要因素资料来源：罗兰•贝格分析市场的需求竞争对手策略国家政策法规变化的可能性变化对奥迪的影响综合影响宝马的中国项目审批取决于国家的政策,其结果将对Audi产生重大影响4综合考虑对奥迪的影响93罗兰•贝格因此建议用2种根本情景(Scenarios)来讨论奥迪的市场策略资料来源：罗兰•贝格分析情景I宝马和华晨的项目将按时启动，主要的车型是宝马车３系列，将于２００４年批量上市．奔驰因为宝马的进入，也将加快其在中国市场的进入，并也能得到中国政府的批准在中国建立合资企业．在中国生产的奔驰轿车将于２００６年以后陆续上市情景II出于对本国（包括现行合资厂）汽车企业的保护，宝马和华晨项目的审批受阻．新的高档轿车项目在２００６年以后批准，宝马（或奔驰）的中国生产轿车将２００８年开始上市市场开展的２个根本情景94对于奥迪来讲,情景I和情景II的区别在于是否有来自国产宝马3系列的竞争目前状况2006年以后(情景I)2006年以后(情景II)资料来源:罗兰•

贝格分析ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBC,EBMW3,5VolvoS60LexusLSGSAudiA6国产车进口车ToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6国产车进口车MBCVolvoS60LexusLSGSToyotaCamryNissanCefiroHondaAccordGMBuickMBE,(S)BMW5,(7)AudiA6国产车进口车MBCVolvoS60LexusLSGSBMW395E.2 国产奥迪A6的价格策略96价格策略是企业战略的一种手段,并应服从整体战略

企业开展目标企业战略综合表达本钱控制销售目标营销网络市场品牌生产投资开展目标核心竞争力企业文化价格资料来源：罗兰•贝格分析973003504004505005506006507005152535455565本钱-产量(C-V)价格-销量(P-D)对同一个企业，根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略资料来源：罗兰•贝格分析II销售收入最大化I利润最大化III市场份额最大化销量[单位：千辆]价格/本钱[单位：千元人民币]P-D曲线C-V曲线P1P2P3V1V2V398目前有5种运用比较广泛的定价方法,适合高档轿车品牌的是竞争跟随及价值附加定价法可选择的价格策略本钱加成定价时期差异定价目标回馈定价竞争跟随定价价值附加定价简单易行保证目标利润率可获得相对更多的销售利润有助于建立优质品牌形象便于到达既定目标〔投资回报率等〕根本可保证企业开展利于保持市场份额可吸引潜在消费者或改变其品牌忠诚度考虑附加价值表达品牌形象可获得较多的利益不考虑竞争影响无法保证总体销售指标初期有较大市场风险可能影响“品牌忠诚度〞考虑过于片面可能影响企业整体开展过分降价，易形成价格战对高档产品，可能影响品牌形象易形成较高价格影响销售业绩主观判断影响定价农产品市场石化行业市场电子行业市场服装行业市场无特定市场，而适用于市场中个别产品的定价家电市场汽车市场饮料市场,保健品市场高档消费品市场〔如手表等〕高档汽车市场优点缺点适用市场资料来源：罗兰•贝格分析以“我〞为主的定价方法。从产品本身出发，考虑产品的生产本钱，加上分摊的各项费用及企业的目标利润率，得出市场价格从销量出发，充分考虑产品需求的季节性因素，在不同的时间段冠以不同的价格

也是一种以“我〞为主的定价方法，但是从企业的经营目标的经营目标出发，如投资汇报率、净利润率等，在此根底上考虑产品价格应该在什么样的水平，然后确定产品及相应的本钱确定自身产品价格与竞争对手价格的关系，被动定价考虑产品对客户的综合价值，包括有形价值〔使用价值〕和无形价值〔地位、形象、效劳等〕，以此为根底确定产品价值解释99根据这种原那么，奥迪A6的定价策略考虑四方面的因素1342目前竞争对手及其今后走势奥迪的品牌定位新的市场进入者以及市场开展趋势消费者调查结果奥迪A6今后的价格策略100资料来源：罗兰·贝格分析目前2006年350300250[人民币，千元]Buick2.5Buick3.0Buick3.0随着国内市场与国际市场的接轨，大局部别克和雅阁产品的价格将回归其国际市场定位,其将降至30万以下1Accord3.0Accord2.3Accord3.0Buick3.0/2.5Accord2.3Buick3.0Accord3.0目前国内竞争对手的开展预测别克和雅阁将不再成为奥迪的主要竞争对手10130万至40万区间的竞争对手主要是进口日本车和在国内生产的宝马,但这些对手都不是实际意义的竞争对手不同年份市场价格预测和比较1〕1〕假设前提：AudiA6产品售价根本保持不变 2)国产BMW3仅在情景1中出现，估计定价在35万-40万之间2002年2004年2006年[价格：人民币千元]奥迪面临其它竞争对手价格下降的压力奥迪车A6其他产品400300AudiA61.8/1.8TCamryCefiro400300国产BMW32〕CamryCefiroAudiA61.8/1.8T[价格：人民币千元]400300国产BMW32〕CefiroAudiA61.8/1.8T[价格：人民币千元]CamryLexusLS/GS210240万以上价格区间中的主要竞争对手是国外的进口车产品，尤其是来自欧洲战略竞争品牌不同年份市场价格预测和比较1〕1〕假设前提：AudiA6产品售价根本保持不变2002年2004年2006年[价格：人民币千元]奥迪的上端面临较大竞争压力,尤其在04年以后奥迪车A6其他产品[价格：人民币千元][价格：人民币千元]600400AudiA62.4/2.8BenzC/EVolvoS401,000500VolvoS60BMW3/5600400AudiA62.4/2.8BenzE/S1,000500VolvoS60VolvoS40600400AudiA62.4/2.8BenzSBMW71,000500BenzC/EBMW3VolvoS60BMW5CamryBenzCBMW3/52103奥迪是一个经过多年培养的,有独特定位的高档品牌,任何短期行为都会对奥迪品牌产生难以挽回的巨大负面影响高档品牌独有的消费者的情感和形象力奥迪试图传播给消费者的核心理念—挑战传统，技术领先价格下调给成本和利润带来压力从奥迪长期在中国的品牌追求的角度来认识价格调整对品牌的危害价格调整被建议为最后可以运用的手段资料来源：罗兰•贝格分析3104奥迪作为知名的高档品牌，与同类竞争对手相比奥迪价格敏感性较小,故不应主动减价产品价格敏感度分析AudiA62.4竞争对手价格敏感度关系-100%-50%0%50%150%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%AudiA62.4LBMW520iCarmy2.4LCefiro3.0AudiA62.8T和竞争对手价格敏感度关系-100%-50%0%50%100%150%200%-20%-15%-10%-5%0%5%10%20%AudiA62.8LBMW530iVolvoS802.4LBenzE2402.4L4价格变化率市场份额变化率价格变化率市场份额变化率105在奥迪的产品系列中，下端产品较上端产品的价格敏感性弱,故上端产品的降价对奥迪更有利奥迪产品价格敏感度分析410623增加配置,但不降价不主动挑起价格战如果竞争对手降价，奥迪应考虑适度跟进1因此，罗兰·贝格建议以下奥迪A6价格根本原那么奥迪A6价格根本原那么2006年107处于不同价格区间的A6产品那么应视市场情况并根据同样原那么,采取相应的价格策略价格策略示意图〔02年-06年〕价格[‘000元]以价值附加定价策略为根底231加配制不降价，同时提高效劳范围底端产品高端产品适当采用进行跟随策略价值附加策略为主导奥迪A6在06年新产品上市前保持32万底线,高端做好降价的准备,并考虑合并型号和规格300400500基本型系列豪华型技术领先型价格[‘000元]300400500基本型系列豪华型技术

领先型320320470资料来源：罗兰•贝格分析108在30万-40万的区间：针对情景1，通过增加配置,保证1.8T的装备不低于国产宝马3系列附加价值定价的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[价格：千元]在装备相同的情况下,A61.8T能抵挡宝马的挑战,其它日本品牌更不应成为威胁[价格：千元][价格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8资料来源：罗兰•贝格分析CamryA61.8国产BMW32〕国产BMW3LexusIS/GS109在30万-40万的区间：针对情景2，通过适当增加配置,保持原有价格附加价值定价的策略2002年2004年2006年(C6上市前)[价格：千元]通过适当增加装备,日本进口车不应造成大的威胁[价格：千元][价格：千元]400300CamryCefiro400300Cefiro400300CefiroCamryA61.8TA61.8A61.8TA61.8TA61.8资料来源：罗兰•贝格分析CamryLexusIS/GSA61.811040万以上区间：情景1和2根本相同，除增加装备外,上端要作在04年调到50万,06年调到47万的准备附加价值定价和跟随定价策略2002年2004年2006年(C6上市前)[价格：千元]由于进口车的压力,奥迪很难保持上端价格的不变

[价格：千元][价格：千元]600400MBE/SBMW3/5VolvoS40600400MBE/SVolvoS60BMW3/5VolvoS40600400MBSBMW7BMW5BMW3A62.8A62.8A62.8A61.8TA62.4A62.4资料来源：罗兰•贝格分析CamryVolvoS60VolvoS60A62.4MBC/EBenzC500500500111除此之外,A6的价格策略应考虑06年的产品升级换代

AudiA6的价格策略框架根据增加装置,不降价定价策略，在价格不动的根底上增加配置，然后随着市场情况对竞争产品进行跟随定价,并考虑合并型号在高端〔40万〕以上，对于进口宝马、奔驰、富豪等，随着它们的下调,根据市场情况逐步下调,06年前价格争取保持在47万左右在低端(30-40万),面对日本车的竞争,06年前根本保持不动,底线仍在32万以上，同时与日本车适当拉开差距,保持品牌的地位如果宝马在国内生产3系列，A6的对应型号的装置应不低于宝马AudiA6的新一代产品(C6)价格定位应在略低于进口宝马、奔驰相对车型，和远高于日本佳美为代表的车型的价格区间内,建议AudiA6在35万以上重新调整奥迪全系列产品定位使其互相保护，互相照应2006年以前2006年以后112E.3 奥迪A4的市场潜力及产品策略113罗兰•贝格认为，不同价格区间的细分市场容量开展速度会不同，中下端开展空间相对较大注：25-30万市场容量含Buick2.5,Passat1.8T/2.8和相应价格进口车资料来源：中国汽车年鉴、DRI、罗兰•贝格分析各价格区间的市场结构35528085981234148552002年2004年2006年1611982588%p.a.7%p.a.22%p.a.7%p.a.12%p.a.24%p.a.40万以上30万至40万25万至30万114

从市场容量及竞争角度出发,罗兰•贝格认为应尽快引入国产A4引入A4来抵挡下端竞争产品A4在奥迪产品系列中的自身定位帮助完成新一代A6定位开展有潜力的下端市场空间新A6A4A6A8价格从竞争考虑,应尽快引入A4A4容量A4A6BMWCamry115A4在市场进入阶段的产品定价可采用自上而下扩展的方法2004年进入初期2006年A6换型前2006年A6换型后小批量A4生产高级配置少品种〔一至两个〕很短的价格区间： 30-35万可以进行批量生产保持原有配置并注意升级增添下端品种〔四个左右〕向下延伸价格区间： 28万-35万完成下端价格区间的最终延伸: 25-35万增设最下端的标准版/普及版保持产品线长度在3-4个品种A4市场进入的分阶段产品和定价11625万至35万的A4定价，可以很好地构成奥迪产品的市场衔接奥迪A4奥迪A62004年小批量生产高配置产品价格33-35万左右2006年规模生产标准版/新版价格在25万至35万之间2004年保持产量相对稳定低配置产品〔35万以下〕可逐步减少产量2006年新款A6批量生产C6价格可定在35万以上根本覆盖原有进口/国产两个产品区间A4定价在25万至35万新A6下端，形成合理衔接与同类产品比较，价格相对稍高，提升品牌形象足够的价风格整空间有利于今后的策略调整117国产

A6A4国产

A6进口

A6进口

A6国产

A6进口

A6国产

A6

(C6)A4年由此，罗兰•贝格认为引入A4完成新的产品布局有利于一汽-群众奥迪产品在中国市场的全面开展[人民币，千元]200300400500600700800200220042006(C6上市前)2006(C6上市)A4250350520620550470300国产A6118资料来源：奥迪市场部，“2002中国汽车市场展望〞，罗兰•贝格分析运用前述价格及产品策略，