《我国奢侈品发展现状及营销策略》11000字

我国奢侈品发展现状及营销策略TOC\o"1-2"\h\u25123第一章绪论 121264摘要 1386第一节研究背景与意义 131854第二节国内外文献综述 26929第三节本文研究内容和思路 227233第二章我国奢侈品发展现状分析 311895第一节我国奢侈品市场的发展现状 328951第二节奢侈品消费市场特点 619905第三章国际奢侈品在我国的营销策略分析 75785一、针对消费者心理的奢侈品营销策略 731290第三章国际奢侈品营销策略的启示 917605第一节国际奢侈品营销策略的启示 913577第二节促进我国奢侈品营销策略的对策建议 109215结论 1118828参考文献 11绪论摘要随着众多奢侈品公司进入中国，奢侈品市场越来越受到关注，中国GDP的快速增长及经济持续走强使得任何一个大的跨国公司都不能不关注中国市场的发展，奢侈品公司也不例外。奢侈品在中国市场的销售表现越来越好，中国的奢侈品消费时代已经来临。同时中国奢侈品市场也面临着境外奢侈品市场的强烈冲击和挑战，目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，如何应对挑战，如何把握中国消费者的消费心理，如何开发具有中国特色的奢侈品市场，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

关键词：奢侈品

国际奢侈品

中国奢侈品市场

营销策略第一节研究背景与意义随着中国经济的不断发展，人们的生活水平也逐渐提高，对于奢侈品的购买需求与能力越来越强。因此，我国也成为许多国际奢侈品的竞争之地，国外大牌奢侈品纷纷入驻中国市场。奢侈品的价值衡量标准、目标消费群体等都与一般商品不同，因此奢侈品品牌的营销管理也需要特殊对待。本文拟分析国际奢侈品在中国的发展现状，以成功进入为和市场概况,再以4PS理论为基础对奢侈品营销策略进行了归纳总结,从产品,价格,渠道,促销四个方面出发,寻找适合中国国际奢侈品行列的若干奢侈品品牌为例，探索国际奢侈品在中国市场的营销策略，为中国本土奢侈品牌的发展提供借鉴。目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性,在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场,国际奢侈品在中国目标市场还没形成相对稳定的消费群体,通过对营销组合策略进行分析,总结了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。国内外文献综述（一）国内研究综述国外研究奢侈品的历史比较久，许多文献都是以专著的形式出现。通过对资料的整理分析可以发现，最早系统地研究奢侈品的人是德国的沃夫冈·拉茨勒。他在自己的著作《奢侈带来富足》中认为奢侈是一种生活方式，详细阐述了奢侈品的发展过程对社会的进步带来的巨大影响。并扩展了奢侈品概念的外延，把奢侈品的概念延伸到了除箱包、珠宝等传统概念外的许多方面，如健康、旅游、运动、美食等。书中还记载了各种奢侈品品牌包括香奈尔、阿玛尼等国际知名奢侈品品牌的成长历史并解释了为什么奢侈不等于浪费。国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进人中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略，而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。（二）国内研究综述赵朝（2021）在研究中表示，中国作为当前全球第二大经济体，未来的奢侈品市场发展一定是稳中向好，未来中国市场将很为很多奢侈品品牌的主要盈利市场。单娟，王宇（2020）未来的中国奢侈品市场必然是稳中向好发展的，但是随着消费者教育水平提升和理智消费观念的盛行，奢侈品冲动消费的行为会越来越少，奢侈品市场也会趋于平稳话化发展。王磊（2020）的观点主要是新时代下，奢侈品的市场发展，很大程度上依赖于新媒体，因为新媒体可以借助于互联网，让更多人了解和熟知奢侈品，伴随着居民收入的上升，必然会助推奢侈品市场在自媒体的助推下更好发展。高惠,李虹（2020）认为，奢侈品在中国市场份额逐渐扩大是必然的事情，但是想要融入中国市场却并非易事，必须要积极参与中国主流文化元素，将奢侈品的理念与中国本土思想与观念相结合，这样才能帮助奢侈品在中国获得更多的市场份额与竞争力。第三节本文研究内容和思路随着世界经济的快速发展，与经济形势关联度非常高的奢侈品消费市场也得到了迅猛发展。奢侈品市场的营销问题逐渐成为各国专家学者研究和探讨的重点和热点问题。作为一个崛起中的新兴经济体国家，中国在世界奢侈品市场中起着举足轻重的作用，没有一个奢侈品品牌能够忽视这一力量。据相关资料显示，2020年我国全年经济增速为2.1%，居民人均可支配收入增长了4.7%。2020年，中国消费者在世界奢侈品市场的消费总额达到1168亿美元。中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，消费额在全球市场中的占比不断增长，2019年达到35%，奢侈品消费规模约为984亿欧元。中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额增长了26%，达300亿欧元。更加重要的是，在全球经济状况都不佳的情况下，相比其他主要经济体，我国的奢侈品消费依然保持了稳定的发展势头，这更加坚定了奢侈品厂商加快在华布局的决心。从中国消费者国内外消费数据来看，中国消费者在国外的奢侈品消费额是在国内的4倍多。面对不断壮大的中国消费群体，国内本土市场如何发展奢侈品品牌，如何开展营销活动，如何与国际品牌竞争，如何把握这一优势都是得益于不断崛起的中国财富新贵因有较高的教育程度、丰富的海外经历而拥有相对成熟的消费理念。中国消费者独特的财富创造速度和方式相应决定了他们消费的速度和方式，因此产生的新的消费需求也推动中国逐步从奢侈品加工向消费转变。面对这一新特点，奢侈品厂商既要主动地出击，也要被动地接受来自其他厂商的竞争。但是，由于我国地区经济发展不平衡，社会文化和社会传统差异巨大，我国的奢侈品消费市场无论从消费者层面还是市场本身层面都出现了观念性差异及地域性差异等复杂的特征。因此，必须深入分析并认真研究中国消费市场环境以及中国奢侈品消费者特殊心理以及行为特点，根据这些特点制定出符合中国消费环境和中国奢侈品消费者的产品战略、零售战略和营销战略。我国奢侈品发展现状分析第一节我国奢侈品市场的发展现状（一）奢侈品市场环境状况改革开放以来，中国经济呈现出飞速发展的态势。虽然我国人均GDP还很低，但我国消费者消费能力的增强以及奢侈品潜在客户的飞速增长，吸引着世界各国的奢侈品品牌进驻中国。随着我国国民消费水平的不断提升，我国奢侈品行业市场规模也呈逐年增长态势，年均复合增速高达14.58%，2019年我国奢侈品行业市场规模近2040亿元。近年来我国奢侈品行业线上渠道销售总体呈逐年上涨态势，2018年线上渠道销售比重为10%。整体奢侈品行业消费者男女比例较均衡，女性奢侈品消费者占整体奢侈品消费者比重为56.20%，略多于男性。我国奢侈品行业消费人群主要年龄集中在18-25岁，主要分布在如北京、上海这样的一线城市及重庆、天津、成都、深圳等新一线和二线城市。我国奢侈品行业消费者男女比例较均衡，女性奢侈品消费者占整体奢侈品消费者比重为56.20%，略多于男性。2019年上半年我国奢侈品行业消费者男女比例较均衡。其中女性奢侈品消费者占整体奢侈品消费者比重为56.20%，男性奢侈品消费者占整体奢侈品消费者比重为43.80%。（二）2020年疫情对奢侈品行业影响分析受疫情影响，春节期间绝大多数中国游客取消了出游与出门消费计划，购物(尤其是奢侈品消费)欲望显著低迷。据统计，在疫情最严重的武汉、深、广、上、北五大中心城市，春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流同比2019年下滑了80%左右。英国、美国、德国、法国、澳大利亚、意大利等多个国家已停止往返中国大陆的航班。我国奢侈品消费仍以境外市场为主，国际交通的阻断将对中国Q1和Q2奢侈品消费额产生较大冲击。全球奢侈品线上渠道的占比不断扩大，2019年已占到整体奢侈品市场的12%。因此，考虑到疫情因素，2020年奢侈品线上渠道市场消费额增速将再一次拔高。上海交通大学奢侈品品牌研究中心认为中国消费者对疫情的思考和出行的减少使消费结构更趋于理性化，更合理地支配现金流，减少炫耀性行为的倾向。“千禧一代”是奢侈品消费的主力军报告显示，“千禧一代”是奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀“Z世代”更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为消费者购买奢侈品的主因，同时他们也更偏爱小众设计款和联名款。今年1月到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人是购入奢侈品单价最高的人群。中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人）正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程（引擎3）产生了巨大影响。以阿里巴巴的中国零售平台为例（包括淘宝和天猫），年度活跃消费者达到7.57亿4，其中以千禧一代和GenZ消费者为主。随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品味。这种努力取得了成效：天猫数据显示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。中国境内奢侈品销售额猛增2020年，全国社会消费品零售总额39万亿元，比上年下降3.9％。按消费类别细分，大部分消费，如衣着、生活用品、交通通信等呈下降趋势。但是奢侈品却是一道亮丽的风景。贝恩公司和天猫联合发布报告称，2020年，中国境内奢侈品销售额猛增48%，达到3460亿元（535亿美元）。中国的奢侈品消费在全球市场所占的份额几乎翻了一番，达到70%。与此相对应，贝恩与意大利奢侈品协会（FondazioneAltagamma）联合发布中一份报告称，受新冠疫情影响，今年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元，回到了2014年的水平。消费群体年轻化由于近年来中国经济的快速发展，家庭财富随之快速积累，由此带来了家庭中年轻一代越来越早接触奢侈品，越来越有能力消费奢侈品。罗德传播集团《2020中国奢华品报告》认为，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”恰是Z世代的重要标签。麦肯锡的报告表明，70%的“90后”表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。《麦肯锡中国消费者特刊2021》的另一组数字显示：中国消费者每天在移动互联网上花费的时间超过7个小时，这一数字比疫情之前增加了1/5。另一方面，中国第三季度GDP同比增长4.9%，迎来消费复苏。从全球市场看，2020年奢侈品行业的增长动力主要来自中国消费者，麦肯锡预计2020年中国奢侈品消费增长8%-13%。《2020中国奢华品报告》还显示，三线以下城市充满潜力。在过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。不论是Z世代成为奢侈品消费的中流砥柱，还是三四线城市具有的强大购买力，都将奢侈品市场发展的机遇指向数字化。对于未来，若用一句话概括，便是蒲仁伟所说：“如今中国消费者对全渠道服务的期望值极高，而消费品公司必须学会如何满足这种期望。”第二节奢侈品消费市场特点（一）境外购买呈上升趋势。大约有2/3的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验。香港和澳门是国内奢侈品消费者最钟情的购买目的地。与此同时，欧洲也变得越来越具有吸引力。（二）一线城市市场平稳发展。中国奢侈品消费市场发展最突出的主要集中在几个一线城市（北京、上海、广州、深圳），奢侈品的消费者也主要聚集在长三角地区、珠三角地区和北京周边地区。来自麦肯锡公司的调查报告显示，居住在中国四个最富裕的一线城市的奢侈品消费者，占全国总数的35％左右。因此，大部分奢侈品企业将北、上、广作为优先进入的城市，开设品牌旗舰店，举办各种奢侈品展览会和新品发布会。（三）二三线城市消费市场壮大近年来，奢侈品消费市场在中国发展最快的是成都、无锡、宁波等二三线城市。一些进入中国时间较长的奢侈品已经在二三线城市拥有了比一线城市更多的销售店铺。越来越多的奢侈品品牌在中国的二三线城市寻求发展机会。中国大城市以外地区的快速城市化及财富的日益增长，催生了新的奢侈品消费市场，带来可观的奢侈品消费群。（三）对于未来12个月的购买计划，44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示会增加奢侈品花费，与2019年的报告数字基本持平，但分别有10%的中国内地消费者和20%的香港消费者计划未来12个月将减少支出，相较去年的6%和12%，未来计划减少支出的消费者明显增加。鉴于2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重的冲击，也令2020年奢侈品市场充满更多挑战。在过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330,400元，香港约为167,400港币。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约393,900元，高于一线城市的344,100元与二线城市的275,000元。低线城市具有强大的购买力，也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。高端服饰和珠宝成为2019年最获青睐的奢侈品购买品类。在过去十二个月中，超过6成的香港受访者购买过高端服饰和珠宝，中国内地消费者更是高达7成以上。相比中国内地，香港消费者更注重体验式消费——在高档餐厅用餐的人数占比56%，远高于中国内地的35%；55%的香港消费者参与高端旅游行程，略高于中国内地的48%。第三章国际奢侈品在我国的营销策略分析一、针对消费者心理的奢侈品营销策略第一节产品策略产品是奢侈品公司向目标市场提供的物品和服务的总和。奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。由于不同性别不同年龄对奢侈品的消费均有着不同的心理和动力，因此奢侈品商家有必要对奢侈品产品市场及类别进行细分。如针对18-30周岁的女性市场需要注意产品的耀眼夺目，以满足该年龄段女性的炫耀心理。对于如何做到耀眼夺目可能需要从设计及用材上着手。最终既能保持奢侈品的稀缺性和独特性，又能让其拥有时尚性和符合潮流趋势。对于30-40岁及40-50岁的人群，尤其注重提升奢侈品的品质。品质的体现不仅展现在设计上的独一无二，同时也体现在用材上的独具匠心。最终产品的落脚点是需符合该年龄段成功人士的审美以及对高品质生活的追求。所谓表现出一种低调的奢华。无论针对什么样的人群，奢侈品的稀缺和独特都是永恒的需要。第二节价格策略奢侈品定价在于，在自己所处的同类产品中特立独行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”SK—II原是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进人中国市场，如今已经居高端化妆品三甲之列。高出其他高端日化产品30％的定价策略，这对当时的SK—II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景却定价如此之高，这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。提供普通商品的公司在制定国际价格无论是奢侈品亦或是普通商品，均离不开定价机制。对于奢侈品而言，定价亦显得尤为重要。第三节渠道策略奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，期待高端的购物体验。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，“全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具，进行种草或产品推广。例如天猫‘双十一’期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动吸引百万人次的观看和互动，表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。”虽然免税店和海外商场对于不同人群而言是购买奢侈品的最佳选择，因为其既能保证其真实性又能以较低的价格获得，但是终究不是人人均有机会定期去免税店和海外商场采购他们所需要的奢侈品。因此建议奢侈品商家拓宽销售渠道，尤其是网上销售渠道，并尤其应当注意保证货源的真实性，避免过多的高仿或A货充斥市场，进而影响消费者网上购买奢侈品的积极性和信心。此外，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，在有限的前提下，则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。如路易威登，奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。第四节促销策略促销是短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传一件产品，提供一种服务。与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。奢侈品更多的是靠口碑相传，而日碑传播则要靠公关手段来完成。如举行上市酒会、客户聚会，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。奢侈品拒绝推销。因此，在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。国际奢侈品营销策略的启示国际奢侈品营销策略的启示奢侈品的营销是一个复杂的系统工程。对中国企业来说，制定奢侈品营销战略有利于企业用战略的眼光，把奢侈品营销作为企业一项长期的工程来实施。在奢侈品牌营销的各阶段、各方面，包括市场选择、品牌认知、品牌形象和品牌关系等，都要以奢侈品牌营销战略为指针。国际奢侈品企业的成功经验可以给我们如下启示。启示一：确定目标市场。在确定目标市场上要把握市场动向，要瞄准中国奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人是具有很高的收入，这类顾客作为“暴富”的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位，这部分群体人数最多。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。在品牌的定位上，中国企业应结合自身情况进行准确的市场定位。启示二：产品开发。奢侈品都有着非凡的品质，奢侈品产品还包括一系列的服务体验，让奢侈品消费者感到从专卖店的地点、装潢到销售人员的态度都必须是“奢侈品级”的。将中国的奢侈品推向国际还要注重个性化、民族化、时尚化，全面彰显产品的魅力。中国的传统文化是一个巨大的创意宝库，中国的奢侈品企业应当努力从中汲取丰富的养分，从华夏5000年的文化底蕴中进行发掘，无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，更或者白酒界里的传承文化等等，这些都是我们发展自有风格的奠基石。除了文化的元素外，捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节，即要讲究中西合璧，打造尊贵形象。在产品开发和包装设计上，突出中国传统文化的特色的同时，在专业化经营和跨文化营销上，学习西方国家的先进经验。在这一点上，“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功，娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地，国际品味的时尚化等概念，成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象。他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。启示三：定价。中国奢侈品在定价时可以借鉴外国同类奢侈品的定价策略，抛开生产成本等因素以高价策略对产品进行高定位。但必须注意作为还不够成熟，缺乏文化根基的奢侈品如果价位太高，那么潜在销量就会下降。并且不是提高定价就能从普通品牌一跃而成奢侈品牌的。启示四：销售渠道。人们往往认为本土奢侈品在销售渠道上比外国奢侈品更具有优势而忽略了销售渠道的谨慎选择，反而成为本土奢侈品的致命问题。因为奢侈品的销售渠道不同于一般商品，销售渠道的选择会影响消费者对品牌形象的判断，过宽的销售渠道只会使奢侈品沦为平庸。启示五：促销。在本土奢侈品的促销上遵循“公关第一，广告第二”的原则。让口碑这种可信度最高的宣传方式为奢侈品品牌的助推剂。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。而品牌体验是一个贯穿于顾客对品牌接触的全过程的体验，直接影响顾客与品牌的关系。与普通商品品牌相比，奢侈品牌更强调产品的无形价值，因此在品牌体验服务的设计上，让顾客在精心设计的场景中在一对一贴心的VIP服务中，亲身参与其中，真切地感受品牌带来的享受和快乐。正是基于这些策略，谭木匠木梳从中国不起眼的低级品牌成长为响当当的顶级品牌。打造本土奢侈品除了营销之外，中国企业还要加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、网络营销的应用和危机事务的管理等。精确市场研究中心执行董事SimonTye建议：“随着中国政府在近两年降低多品类奢侈品关税，境内外价差不断缩小，以及品牌通过更专业的销售服务和更人性的售后保养服务等，中国内地的本地消费不断上升。未来，提供满足中国文化与市场的产品，以及更直接的会员服务，例如定制化的产品等，将是扩大本地消费的新机遇。”第二节促进我国奢侈品营销策略的对策建议（一）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。（二）健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在25%－30%之间，有的则高达50%以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。（四）引导消费者建立正确的奢侈品消费观念目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及不理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。在青年一代消费者身上出现攀比、