第一章市场营销基本概念课件

2024/1/26可编辑1市场（营销）学2024/1/26可编辑2第一章市场营销与市场营销学2024/1/26可编辑3第一节市场和市场营销一、市场的概念市场的几种定义包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的“市场”定义。著名营销学家菲利普·科特勒（PhlipKotler)教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。某个市场（消费者集合）必定与某种产品相关。某个市场（消费者集合）的规模取决于“消费者具有种需要，以及实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产品或服务的数量”。**2024/1/26可编辑4第一节市场和市场营销二、市场营销的含义1、市场营销（活动）的定义**营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普·科特勒（PhlipKotler)教授对市场营销的定义为：市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。2024/1/26可编辑5（1）简单的市场营销（活动）系统市场（买方的集合）消费者需要——产品和服务商品和服务货币促销（沟通）行业（或产业）（卖方的集合）（1）调研\发现消费者需要（2）创造消费者需要（3）生产消费者需要的产品和服务调研（信息）2、市场营销（活动）系统行业（或产业）（卖方的集合）调研（信息）2024/1/26可编辑6制造者市场政府市场服务,资金服务,资金服务，资金服务,资金税金，劳务税金,商品税金,商品税金,商品资金资金中间商市场商品，服务消费者市场商品，服务资源人力资源资源市场（原材料、人力资源）货币货币（2）全社会的市场营销流程结构2024/1/26可编辑73、市场营销的相关概念（1）需要所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得到某个东西时，生理上或心理上不舒服的感受状态。**2024/1/26可编辑82、市场营销的相关概念按消费者是个人、家庭还是单位组织的需要，可以分为分：个人或家庭的需要（在我们的课程中，通常称为是消费者需要，或顾客需要）单位组织需要。比如，制造企业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件生产企业等的需要就是单位组织的需要。单位组织需要在大部分情况下，首先是满足单位决策者需要，然后再分解满足生产需要、销售需要、运输需要、库存需要、员工需要等。2024/1/26可编辑92、市场营销的相关概念比如，一个餐馆老板需要什么？为了制作出顾客需要的、价格合理的饭菜（目的，任务）餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭菜具有购买力等，在这些方面的需要满足后，才开始制作顾客需要的饭菜。2024/1/26可编辑10在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上（非生理上）存在着许多不舒服的感受状态。而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，因此，我们也称为是这个餐馆的需要。餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应产品来满足需要，但还需要通过观察、调查消费者的需要，来满足对消费者需要的了解的需要。2024/1/26可编辑112、市场营销的相关概念一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或提供相应的产品去满足“消费者需要”。这里要强调一点是：个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购买行为。2024/1/26可编辑122、市场营销的相关概念能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为是应由政府满足的“公共需要”。公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、大学的教育等。但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。2024/1/26可编辑132、市场营销的相关概念在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开始可能并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生了生理或心理上的不舒服的感受状态。也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成某项任务，由心理或生理上自发产生的（饥渴等）。心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。2024/1/26可编辑142、市场营销的相关概念（2）欲望所谓欲望：是指消费者（人或单位组织）为了达到某种目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，生理或心理上强烈不舒服的感受状态。从欲望的定义来看，欲望是一种需要，是对某个东西特别强烈的需要。区别点在于，二者不舒服感受状态的强烈程度不同。因此，一般强度下的不舒服是需要，强烈程度下的不舒服就是欲望。当消费者对某个东西具有欲望时，人们会“不择手段”的去获得这个东西，会不计较价钱地去获得这个东西，会“不假思索”地获得或购买这个东西。2024/1/26可编辑152、市场营销的相关概念因此，如何刺激消费者，使消费者能够产生强烈程度的需要，是营销研究中非常重要的内容。（过去的肯德基、麦当劳的开张，总是要排队购买；现在的商场打折也要排对购买等，就是企业刺激促销消费者的结果）。因此，在现实中，企业通常通过大量的广告，或邀请歌星及名人做广告，或冠以科学先进等信息来刺激消费者的心理或生理需要，以期望消费者的需要向“欲望”升级，有利于企业的产品销售。2024/1/26可编辑162、市场营销的相关概念（3）产品所谓产品，是指能够使消费者（人或单位组织）生理或心理上不舒服或强烈不舒服的感受状态消失或暂时消失的任何东西。产品也指能够“满足消费者需要或欲望”的任何东西。产品概念的内涵包括：A.产品是企业提供用于消费者达到特定的目或完成某项任务的、能够消除消费者生理或心理上不舒服感受状态的东西；B.由于服务也可以消除消费者生理或心理上不舒服的感受状态，因此，服务也是产品。2024/1/26可编辑172、市场营销的相关概念（4）满足需要（或需要的满足）所谓满足需要或满足消费者需要，是指使能够帮助消费者达到某个目的或完成某项任务，而使消费者（人或单位组织)生理或心理上不舒服感受状态的消失或暂时消失。为了满足消费者需要，营销者必须能够生产、提供可以帮助消费者达到某种目的或完成某项任务的、使消费者消除或暂时消除生理或心理上不舒服感受状态的“产品或服务”。因此，满足消费者需要的过程，也就是向消费者提供产品或服务的过程。2024/1/26可编辑182、市场营销的相关概念（5）价值（或效用）所谓价值，是指消费者对满足需要的产品能力等的主观或客观有用性综合评价（这个综合性评价也称为是效用）。顾客对产品的价值判断，是企业向顾客提供顾客让渡价值的依据，也是建立顾客满意，达到顾客忠诚的依据。2024/1/26可编辑192、市场营销的相关概念（6）费用所谓费用，是指消费者为满足需要而愿意或能够支付的价格和精力、时间等的支出。费用是研究顾客成本的重要内容。我们不仅要研究消费者的购买力和能够承受的价格，还要消费者在购买、使用产品的过程中的产品使用费用（比如，耗电、水、维修费等）等。2024/1/26可编辑202、市场营销的相关概念（7）交换所谓交换，是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（8）交易所谓交易，是指以货币作为媒介的交换。（9）市场（站在需要立足点的另一定义）所谓市场，是指具有某种相同需要的消费者群体（见前面——某种产品（或服务）实际购买者和潜在购买者的集合）。2024/1/26212024/1/26可编辑22（10）需求（市场需求）需求或市场需求是指，有需要、愿意购买且有购买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在的产品消费量。需求与需要是两个完全不同的概念，需要只是需求的一部分内容。（11）满足市场需求：是指满足有需要、愿意购买和有购买力的消费者的产品（或服务）需要（量）。2024/1/26可编辑232、市场营销的相关概念（12）营销者所谓营销者，是指主动、积极提出交换或交易的一方。当买卖双方都积极交换时，双方都称为是市场营销者——因此，除了企业作为营销者（销售者）外，“积极的采购者”也是营销者，因此，“积极的采购行为”也是一种营销活动行为，但市场营销学本身不以此为研究重点（由供应链去研究）。2024/1/26可编辑242、市场营销的相关概念（13）目标市场所谓目标市场，是指营销者选定的、并打算或计划提供产品或服务的某类相同需要的消费者群体。（14）市场营销（见前面，菲利普·科特勒）所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需求和欲望的一种社会过程和管理过程。2024/1/26可编辑252、市场营销的相关概念（15）关系营销所谓关系营销，是指营销者与顾客、供应商、分销商、物流公司，以及广告机构、科研机构等建立、保持长期合作的关系，通过共同遵守诺言和互利交易，使双方实现各自营销目的的营销方式。（16）竞争者所谓竞争者，是指向具有某类相同需要的消费者群体提供相似产品（或服务）的个人或群体。市场营销的基本概念，是研究和开展市场营销活动的基础。2024/1/26可编辑26三、市场营销（活动）职能与企业职能市场营销职能是企业职能中的一个重要职能。在市场营销活动中，公司的市场营销职能，是在公司职能的长期演变过程中形成的：2024/1/26可编辑27市场营销职能在公司职能中的演变过程a.营销作为一般职能财务产品营销人力资源b.营销作为一个比较重要的职能财务人力资源营销产品2024/1/26可编辑28市场营销职能在公司职能中的演变过程c.营销作为主要职能营销财务人力资源产品d.顾客作为核心营销职能顾客人力资源财务产品营销2024/1/26可编辑29市场营销职能在公司职能中的演变过程e.顾客作为核心的营销整体职能顾客营销产品人力资源财务2024/1/26可编辑30第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2024/1/26可编辑31一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国，但当时研究的内容主要局限于流通领域。后来逐步流传到欧洲、日本和其它国家。《市场营销学》的奠基人，我们通常认为是菲利普·科特勒，因为他出版的“营销管理”是营销学最早、也是最全面论述市场营销的第一部专著。2024/1/26可编辑32二、市场营销学的发展1929~1933年西方发生资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成市场营销的研究重点，主要集中在如何扩大企业销售的销售推广方面，以保住企业渡过经济危机。应用范围仍局限于商品流通领域。2024/1/26可编辑33三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异完全以扩大销售的营销方式并不能帮助企业获得长期发展的目的，这时，人们从根本上确立了以消费者为中心的观念。我们也称，以消费者为中心和以消费者需求为导向的营销观念的提出，取代以生产、产品、推销为导向的营销观念，是市场营销学的一次“革命”。早期市场营销概念和其提出者对市场营销学的贡献（见P12）2024/1/26可编辑34四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期2024/1/26可编辑35第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营