君乐宝乳业奶粉市场营销策略研究-营销-毕业论文

实用文档摘要文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印摘要随着城乡居民生活水平的提高，对健康生活的追求也越来越高，对乳制品的需求也在增大，由此拉动了我国乳制品的消费增长，使我国乳制品行业发展迅速，规模越做越大，也使我国的奶粉市场呈现出了巨大潜力。但由于奶粉安全问题的频出，丧失了费者对我国国产奶粉信心，消费者大多选择购买国外的品牌奶粉，外国企业的加入加剧了国内奶粉市场的竞争。因此我国奶粉企业需要重信塑消费者对国产奶粉的信心，提升企业竞争力，选择合适的营销策略尤为重要。本文将君乐宝乳业奶粉的市场环境和营销策略做为研究对象，运用所学的市场营销的相关理论系统的对君乐宝乳业奶粉的市场营销环镜和市场营销策略进行分析。利用4P营销组合理论剖析君乐宝乳业奶粉市场营销策略中的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，发现君乐宝乳业奶粉市场营销策略中的闪光点和不足之处。并提出君乐宝乳业奶粉市场营销策略的优化方法，期望为其他奶粉企业的发展提供参考价值。关键词市场环境；营销策略；4P营销组合理论AbstractAbstractWiththeimprovementoflivingstandardsofurbanandruralresidents,thepursuitofhealthylifeisalsoincreasing,andthedemandfordairyproductsisalsoincreasing,whichhasstimulatedtheconsumptiongrowthofdairyproductsinChina,andmadethedairyindustrydeveloprapidlyinChina.Thelargerthescale,thegreaterthepotentialofthemilkpowderMarketinChina.However,duetotheemergenceofmilkpowdersafetyproblems,consumersloseconfidenceinChina'sdomesticmilkpowder,consumersmostlychoosetobuyforeignbrandsofmilkpowder,theentryofforeignenterpriseshasintensifiedthecompetitioninthemilkpowdermarket.Therefore,itisparticularlyimportantformilkpowderenterprisesinChinatore-trustconsumers'confidenceindomesticmilkpowder,toenhancethecompetitivenessofenterprises,andtochooseappropriatemarketingstrategies.Inthispaper,themarketenvironmentandmarketingstrategyofJunleBaomilkpowderarestudied,andthemarketingringmirrorandmarketingstrategyofJunleBaomilkpowderareanalyzedbyusingtherelevanttheoriesofmarketingBasedonthetheoryof4pmarketingcombination,thispaperanalyzestheproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategyandchannelstrategyinthemarketingstrategyofmilkpowderinJunlebaodairyindustry,andfindsouttheflashpointsandshortcomingsinthemarketingstrategyofmilkpowderinJunlebaodairyindustry.ItalsoputsforwardtheoptimizationmethodofJunleBaomilkpowdermarketingstrategy,hopingtoprovidereferencevalueforthedevelopmentofothermilkpowderenterprises.KeywordsMarketEnvironment;MarketingStrategy；4pmarketingcombinationtheory目录TOC\o"1-3"\h\u7820摘要 I30273Abstract II20098第1章绪论 1128181.1研究背景 1253761.2研究意义 168241.3研究方法 1148851.4研究内容 222240第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析 3263122.1宏观环境分析 3157972.1.1政治环境 3148982.1.2经济环境 4167312.1.3社会环境 4298722.1.4科技环境 410732.1.5自然环境 534252.2微观环境分析 5282022.2.1供应商 5113772.2.2购买者 637482.2.3同行业竞争者 751572.2.4潜在进入者 7137612.2.5替代品 822336第3章君乐宝奶粉市场营销策略现状 9188783.1君乐宝乳业概况 9285483.2君乐宝奶粉市场营销策略现状分析 9163543.2.1产品策略 975253.2.2价格策略 1076693.2.3渠道策略 115503.2.4促销策略 1120579第4章君乐宝奶粉在市场营销中存在的问题 13122724.1市场细分程度不高 13170084.2品牌推广方面有待改进 1319644.2.1电视广告播放频率过高 13207854.2.2线下推广不足 13150154.3渠道管理不完善 14141164.3.1终端商把控度不高 14138914.3.2网络渠道问题处理不及时 14157654.4消费者反馈欠缺 14128664.5促销人员业务能力欠佳 1510813第5章君乐宝奶粉市场营销策略优化对策 1678005.1提高市场的细分程度 16211745.2优化品牌推广策略 16212115.2.1改善广告推广的方法 16196475.2.2增加线下推广力度 16156945.3改善渠道管理 17105925.3.1帮助经销商发展实力 17252485.3.2提高处理网络渠道问题的能力 17231495.4健全消费者反馈机制 17298375.5有效的促销人员培训 187427结论 193275参考文献 2022762谢辞 21第1章绪论华北理工大学轻工学院第1章绪论第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析第1章绪论1.1研究背景由于生活压力的变重选择结婚生子的年轻人变少，导致出生人口将呈现出持续减少的趋势，这种状况会对国内奶粉企业的发展带来影响。随着我国乳制品行业资源制约的加剧,同时还需要面临外国的乳制品企业挣夺国内的市场的状况，乳制品企业之间的竞争越来越剧烈。因而乳制品企业选择一适应市场发展的营销策略，已经成为促进企业发展的重中之重。在乳制品企业之间的竞争越来越剧烈的环境下，为了抓住市场机遇，君乐宝充分把握网络时代和新媒体时代的市场脉搏。君乐宝奶粉自上市以来，改善了婴幼儿奶粉的销售方式，将传统的销售方式改为采用网络和电话订购、厂价直销配送到家的方式，以低于同类奶粉价格50%的超低价切入奶粉市场。君乐宝奶粉通过线上线下相结合的营销方式打破了地域限制将产品送到各个市场，兼顾城市与农村，面对的消费群体从狭窄的区域发展到广阔全国，增加了君乐宝奶粉的知名度和市场份额。1.2研究意义在2014年，君乐宝婴幼儿奶粉刚投入了市场，就在低迷的市场中崭露头角。2015年-2018年，君乐宝奶粉完成了连续4年业绩翻番的成就，并且在质量优良的情况下将其价格拉回正常范围内。因为君乐宝奶粉高瞻远瞩的营销策略，所以君乐宝婴幼儿配方奶粉才能够取得这样的优异成绩。本文利用各种数据分析君乐宝奶粉的市场营销环境，并对君乐宝奶粉现有的营销策略进行分析，制定更加适合君乐宝奶粉市场的营销策略，转变消费者的消费观念，让他们倾向于购买君乐宝奶粉，在激烈的竞争中提高君乐宝奶粉在奶粉市场上的竞争力，为君乐宝奶粉的发展提供助力。1.3研究方法1、文献研究法通过对文献的分析，理解相关概念，深入剖析，通过对相关文献的借鉴和参考，总结和完善君乐宝奶粉的市场营销策略。2、经验总结法通过大量资料的收集，对与君乐宝乳业奶粉市场营销策略的相关内容进行归纳总结。3、个案研究法通过对个别同行业企业的研究，与君乐宝乳业进行对比，发现君乐宝奶粉在市场营销策略上的优点和问题。1.4研究内容本文主要对君乐宝乳业奶粉市场营销策略进行研究，从君乐宝奶粉的市场环境和市场营销的现进行分析找出君乐宝奶粉市场营销中存在的问题和解决问题的方法。本文主要分为5章。第1章绪论。主要是介绍本文的选题背景、研究意义、研究方法、研究内容。第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析。主要是从君乐宝奶粉的宏观环境和微观环境进行分析。第3章君乐宝奶粉市场营销策略现状。运用4P营销组合策略理论对君乐宝奶粉的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行分析。第4章君乐宝奶粉在市场营销中存在的问题。研究君乐宝奶粉的市场细分、品牌推广、信息反馈、促销人员和渠道中出现的问题，并其进行分析。第5章君乐宝奶粉的市场营销策略优化对策。通过分析第4章中所提出的问题提出解决和优化方法。第2章君乐宝奶粉市场营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境1、奶粉政策表2-1我国奶粉政策详情表政策内容《准入条件》加工规模为日处理原料乳能力20吨以下的生产装置将被逐步淘汰，同时对于环保和能耗均有一定的要求，这对企业资金积累提出了要求。《奶粉工业产业政策》进入奶粉工业的出资人现有资产不得低于拟建奶粉项目所需资本金的2倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的3倍。而且必须具备稳定的奶源基地。新《奶粉工业产业政策》制定了96项奶粉质量安全标准。《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则》对婴幼儿配方乳粉生产企业的原辅料把关、产品配方管理、生产工艺和过程控制等这些方面做了重新的规定。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》要求必须明示婴幼儿配方乳粉主要成分及可选择添加营养素，不得使用虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语进行标识等还规定一家公司只能拥有三个品牌。这些规定同样适用于进口婴幼儿配方乳粉。《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》全面实施2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书的，没有产品配方注册证书的婴幼儿配方乳粉禁止在国内销售。2、二胎政策据国家统计局数据显示,2018年总人口数量接近14亿人,同比2017年末增长0.38%,出生人口达1524万人口,占总人数的1.09%,同比去年减少11.6%。受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个小高峰；9000多万独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。在上述两方面原因的共同作用下，预计出生率将有所回升，出生人口数量有所增加。受二胎政策的影响，估计每年新增300亿的母婴消费，而在这里头，奶粉占据了大头。基于多位人口学家估算，全面二孩放开后，每年新出生人口大约在300万到800万之间。婴幼儿奶粉的刚性需求也随之增加,国产奶粉市场迎来新的契机。2.1.2经济环境2019年第一季度，全国居民收入持续增长，与经济增长的速度保持基本同步，并且呈现出略快于经济增长的趋势。农村居民收入增长还是快于城镇居民，城乡居民收入差距持续缩小。2019年第一季度，全国居民人均可支配收入同比增长8.7%，国内生产总值（GDP）增长6.4%，居民人均可支配收入实际增速快于GDP增速0.4个百分点，更快于人均GDP增速0.8个百分点。城乡居民收入差距继续缩小。随着城乡居民的生活水平的不断提高，消费者对自身健康的关注度增强，因此消费者愈加偏向于购买纯天然无污染的营养品，而乳制品的营养价值非常高，是大家总所周知的。2.1.3社会环境中国发展研究基金会基于2017年9月至2018年1月对全国1万多名1岁以下儿童母亲进行问卷调查发布的报告显示，6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%，大城市这一数据高于农村地区和中小城市[12]。由于母乳喂养有非常多的条件限制以及众多商家极力诱导消费者对配方奶粉的购买，大大降低了我国6个月纯母乳喂养率,尽管国家目前在积极提倡母乳喂养，但奶粉的整体需求任在提高。目前，90后皆已经到了成家立业，生儿育女的年龄，而80后受到全面放开二胎政策的影响下，80、90后已经成为了奶粉行业的主要消费主力。而80、90后这一代人更加看重的是奶粉消费的安全和质量，更加注重对下一代的投入，因此，随着城乡居民的生活水6平的大幅度提高，人们接受的教育水品的提升，消费者的消费观念和育儿观念的转变，这将导致未来几年内奶粉行业有着长期驱动力。原料乳即牛奶的验收及预处理2.1.4科技环境原料乳即牛奶的验收及预处理配料均质杀菌配料均质杀菌包装冷却喷雾干燥真空浓缩包装冷却喷雾干燥真空浓缩图2.1奶粉生产工艺流程图如图2.1所示，基本的奶粉的生工艺过程就已经很繁琐了，婴幼儿配方奶粉的生产工艺会比图2.1所示更加繁琐，会进行两次标准化配料和二次干燥。2.1.5自然环境君乐宝集团位于河北省的省会石家庄市，河北省环抱首都北京，是北京连接全国各地的必经之地。经过多年的建设与发展，河北省已形成了陆、海、空综合交通运输网。为君乐宝奶粉提供了便利的运输条件。河北省地处暖温带与温带交汇处。它拥有多种植物，是中国植被资源丰富的省份之一。栽培作物主要包括：小麦，玉米，小米，水稻，高粱，豆类等粮食作物。草本植物种类繁多，草本植物种类有300多种，其中包括许多优良的牧草，如草家庭的草。小麦草，冰草，豆科植物苜蓿，野生豌豆等。这为君乐宝在河北建立自建牧场提供了丰富的牧草资源和气候条件。2.2微观环境分析2.2.1供应商表2-2君乐宝奶粉辅料供应商情况分析表辅料供应商原材料供应商情况爱尔兰KERRY集团D90脱盐乳清精爱尔兰Kerry集团是一家为食品、饮料及医药行业提供食品配料和香料的跨国企业及全球领导品牌，是全球最大食品配料企业，也是全球惠氏、雀巢、雅培等五大国际乳制品企业的主要供应商。荷兰皇家帝斯曼维生素、矿物质荷兰皇家帝斯曼集团是一家国际性的营养保健品、化工原料和医药集团，总部设在荷兰，目前在欧洲、亚洲、南北美洲等设有200多个机构，在全球拥有2.2万名员工。以色列领先油脂公司OPO结构油脂领先油脂公司是以色列安赛科高科技油脂公司和瑞典北欧油脂共同成立的合资公司,是婴幼儿营养油脂市场全球领导者。产品INFAT结构脂创新科技源自以色列,生产位于瑞典全球最大的OPO生产基地,工厂拥有百年油脂加工历史和安全记录。近十年来,INFAT凭借高品质和持续创新,是唯一具备七大临床功效和唯一在中国宝宝中获得临床验证的OPO品牌,是全球OPO领域内当之无愧的第一品牌。丹麦科汉森益生菌菌种丹麦科汉森，具备130多年菌种研究历史，全球领先的自有营养健康中心益生菌供应商，拥有世界上最大，生产能力最强的菌种工厂。益生菌市场占有率为世界第一。目前为国内所有大的乳制品公司提供菌种。美国嘉吉食品有限公司磷脂已经有150多年历史的美国嘉吉公司是世界上最大的农产品和食品制造商之一，并且在金融、工业等领域有庞大的业务，在业内声名赫赫。美国杜邦公司益生菌菌种杜邦在益生菌领域有超过40年的经验，其益生菌研究由一些全球领先的科学家牵头。有70多项临床研究采用了杜邦益生菌菌株。杜邦营养与健康事业部在全球有20多处研发设施。由表2-2可以知道君乐宝奶粉原材料的供应有着很好的质量保证，并且在供应原材料上不用担心不能及时供应或者供应不稳定，这对君乐宝奶粉的良好发展奠定了坚实的基础。2.2.2购买者因为婴幼儿奶粉事关孩子的安全，孩子的健康成长是每一个家庭的希望,消费者都表示婴幼儿奶粉必须质量达标有保障,宁可花费较多的钱也要让孩子吃得放心安心,因此价格昂贵的婴幼儿洋奶粉受到众多消费者的竞相追捧。1、由产品产地看婴幼儿奶粉市场消费者的构成就目前而言,比较受到消费者关注和追捧的奶源地分别是新西兰、澳大利亚、爱尔兰、荷兰。惠氏启赋奶粉原产地主要为澳大利亚和新西兰,多美滋奶粉奶源主要来自欧洲的荷兰和德国的牧场,圣元奶粉奶源也是全部采用新西兰等地进口,飞鹤奶粉称其来自中国最优质牧场黑龙江牧场,那里青草依依,盛产优质的原材料。2、购买婴幼儿奶粉有的消费误区（1）跟风消费消费者一般不熟悉婴幼儿奶粉的相关知识,一般都是通过熟人推荐或者广告介绍来获得奶粉的信息,容易造成跟风消费购买奶粉产品。这现象多见于年轻的宝妈宝爸们。他们初为人父母,容易受到亲人或者熟人的引导而消费,继而产生一个链式的效应。（2）奶粉只买贵的不买对的大多数消费者都认为,高价格的奶粉必定代表高品质,因此低价奶粉反而没有什么市场。消费者们在挑选婴幼儿奶粉时,往往只关注产品的价格还有是否进口,对婴幼儿奶粉的其他效用等缺少足够的关注。婴幼儿奶粉企业在当前激烈竞争的市场环境下能拥有一席之地,最关键的就是以消费者为中心,消费者的利益至上,赢取消费者的肯定支持。君乐宝一直以消费者为导向，并且注重产品的质量，为消费者提供高品质的奶粉。2.2.3同行业竞争者君乐宝奶粉的同行业竞争者主要是进口奶粉企业和国产奶粉企业两大类。进口奶粉企业有例如德国爱他美、荷兰美素佳儿、荷兰诺优能、爱尔兰惠氏启赋、瑞士雀巢、美国雅培、美赞成等进口奶粉公司。国产奶粉企业有例如伊利、欧世蒙牛、雅士利、贝因美、飞鹤、三元等国产奶粉企业。这些竞争者都比君乐宝奶粉早研究和生产奶粉，并且生产规模都很大，这对君乐宝奶粉的发展是一个巨大的挑战。君乐宝奶粉自2014年上市，至今也就才有4、5年的时间。这使君乐宝奶粉的竞争者在君乐宝奶粉上市之前就拥有了非常多的忠实消费者。而且，2008年的三聚氰胺事件君乐宝亦遭受停产的牵连。君乐宝奶粉刚刚上市的时候没有消费者敢去购买，经过君乐宝奶粉这几年的不懈努力才使消费者接受并信任君乐宝奶粉的质量。2.2.4潜在进入者就潜在进入者而言，如果想要进入一个新的行业成为现实进入者，就必须仔细了解行业壁垒以避免在进入时因它而功败垂成。1、政策壁垒近些年来随着国家对奶粉行业的监管愈发严格，制定了很多严格的奶粉政策，例如《准入条件》、《奶粉工业产业政策》、新《奶粉工业产业政策》、《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则》、《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等。这些越来越严格的奶粉政策，提高了奶粉行业的进入壁垒，能够对已经进入奶粉行业的君乐宝乳业的发展有一定的保护。2、其他壁垒如果单从行业技术来讲，奶粉行业的进入壁垒较低。但是奶粉高端市场的最大壁垒是品牌。目前我国主要几个大的品牌有雀巢、美赞成、贝因美、飞鹤、惠氏、美素佳儿、多美滋。奶源已经成为了消费者对奶粉关注的另一个重点，在出现质量安全问题之后，国内奶粉生产企业纷纷打起了“奶源”牌，高品质奶源成为了奶粉生产企业的另一个主抓内容。2.2.5替代品奶粉的替代品很多，例如母乳和羊奶粉就是其中两种。1、母乳母乳中含有700多种对宝宝生长发育有利的有益菌，能够给孩子提供足够的营养。并且在中国的人情社会还是提倡通过母乳来喂养孩子。2、羊奶粉为了婴幼儿的身体发育和肠道健康，他们更适合饮用相对于牛奶营养物质含量更高的羊奶。因为羊奶比牛奶更容易消化，婴儿对羊奶的消化率高达94%以上。通过上述分析，可以看出这两种替代品都是方便获取并且营养价值也很高的产品，这就需要君乐宝奶粉加大研发力度，开发出便宜又有高营养的奶粉。第3章君乐宝奶粉市场营销策略现状3.1君乐宝乳业概况君乐宝乳业集团成立于1995年。公司拥有员工1万多人，在河北，河南，江苏，吉林拥有17家生产厂和10家现代化大型农场。业务范围包括四个部分：婴幼儿配方奶粉、低温酸奶、常温液态奶和畜牧业。目前，君乐宝低温酸奶市场份额在全国排名第四，乳酸菌饮品市场占有率是主营区域第二，而国内奶粉网销售量居首位。3.2君乐宝奶粉市场营销策略现状分析4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题，其中包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。3.2.1产品策略1、差异化产品策略消费者对奶粉的关注最多的是在质量上，所以君乐宝乳业一直都很注重产品的质量，并对消费者显示出来大的不同需求，多角度多层次的进行分析，以研发与之相适应的奶粉。君乐宝奶粉对于0-3岁的婴幼儿在不同情况下有不同的营养需求，针对需要保护宝宝娇嫩肠胃的消费者，君乐宝有添加OPO结构油脂的乐铂系列；针对需要均衡宝宝营养的消费者，君乐宝有五维科学营养搭配的乐纯系列；针对需要干预宝宝肠道菌群形成的消费者，君乐宝有含有动物双歧杆菌和乳双歧杆菌两种益生菌的乐畅系列；针对想要功能全面一点的消费者，君乐宝有小分子蛋白配方、特别添加OPO结构油脂和三种益生元的怡适系列；针对需要帮助宝宝钙吸收的消费者，君乐宝有特别添加CPP的至臻系列。针对3-7周岁智力、身体和情绪发育的非常关键时期的孩子，君乐宝有帮助提高儿童记忆力的小小鲁班系列和特别添加玉米黄质的乐铂K2两种儿童成长奶粉。君乐宝还有为孕妇提供营养的美孕时光妈妈粉、由双益搭配的乐钙益生菌奶粉和钙铁锌兼顾的乐钙钙铁锌奶粉组成的乐钙系列和专为45岁以上中老年人群设计，高血压患者可以饮用的馨意系列。2、新产品研发在传统的奶粉生产模式中，原料奶在挤出后通过储存，收集，运输，收奶后，才能进行后续的加工，通常需要20多个小时。君乐宝旗帜创办的养殖与加工一体化模式颠覆了传统的生产形式，完成了零距离种植、养殖、加工一体化。挤出鲜奶后，它会通过全封闭的低温管道进入生产车间，在不到2小时内完成挤奶到加工的所有工作，有效降低了原奶污染的风险，保证了婴幼儿配方奶粉的质量，最大限度地保留了奶粉中的天然活性物质，使奶粉的活性营养得到全面改善。3.2.2价格策略表3-1君乐宝官网婴幼儿配方奶粉1段价格表名称规格（罐/盒）价格（元）君乐宝乐铂婴幼儿配方奶粉808g176君乐宝乐纯婴幼儿配方奶粉800g139君乐宝乐畅婴幼儿配方奶粉800g228君乐宝恬适婴幼儿配方奶粉800g278君乐宝至臻婴幼儿配方奶粉400g109君乐宝旗帜帜亲婴幼儿配方奶粉400g146君乐宝旗帜红罐婴幼儿配方奶粉400g136君乐宝旗帜益佳婴幼儿配方奶粉400g126表3-2天猫旗舰店各品牌婴幼儿配方奶粉的日常价格表品牌规格（罐/盒）价格（元）君乐宝婴幼儿配方奶粉1段808g176飞鹤婴幼儿配方奶粉1段700g368贝因美婴幼儿配方奶粉1段1000g238惠氏婴幼儿配方奶粉1段900g288雅培婴幼儿配方奶粉1段900g276多美滋婴幼儿配方奶粉1段900g338雀巢婴幼儿配方奶粉1段900g244美素佳儿婴幼儿配方奶粉1段900g268美赞臣婴幼儿配方奶粉1段850g289诺优能婴幼儿配方奶粉1段900g218在君乐宝婴幼儿配方奶粉上市后，国内奶粉价格逐渐回归至正常水平。根据表3-1可知，君乐宝的婴幼儿配方奶粉依据产品可以给消费者带来的作用，定制与之对应的价格，在保证利润的情况下，最大程度的降低价格。据表3-2对比可得，君乐宝奶粉的价格低于其余品牌的同类奶粉的价格。消费者在对同一类商品进行选择时，产品价格的高低会影响消费者的决定。但平价不意味着品质低，君乐宝奶粉的质量通过了欧盟的双认证和香港的第三方检测，这意味着君乐宝奶粉以超高的品质卖出了超低的价格。3.2.3渠道策略1、公司直营君乐宝奶粉的直营模式是指对于终端零售商的管理模式大多采用直接管理，即君乐宝奶粉并不利用中间商而是直接对产品进行经营和管理的模式。这种方式有助于为企业树立良好形象，彰显企业强大实力；有助于降低渠道中的操作和运营成本，甚至可以减少渠道中的库存和维护成本；有助于企业更加直观的了解消费者需求，以快速准确的掌握市场反馈的信息和动向，为信息的及时性和可靠性提供保障。2、二级渠道君乐宝奶粉在选择经销商时有非常严格的要求。君乐宝奶粉的经销商是一些孕婴用品专卖店和一些大型超市的专柜。君乐宝奶粉可以利用这些经销商的资源，将奶粉送到各个市场去，扩宽了君乐宝奶粉的市场。如果君乐宝奶粉不采用二级渠道，将所有的生产和销售任务全部都揽下，不利于对君乐宝奶粉的生产效率的提高，不能为奶粉的研发速度提供保障。在分销的模式下，渠道间成员从事着自己熟悉的事务，能够将渠道的整体的效率提高，为企业能够快速适应市场上的竞争提供了基础，并使企业在竞争中处于优势地位。3、网络渠道君乐宝奶粉采用消费者在网络商进行奶粉的购买，并在网上进行支付的方式在网络上进行销售，君乐宝奶粉通过对订单的处理将消费者购买的奶粉经过第三方物流公司送达消费者的手中。在网上进行销售可以减少各种交易成本，提高交易的效率，打破地域限制，扩宽消费市场。君乐宝于2014年下半年,在河北铺设了10多家O2O体验店,增加线下提货点。次年3月,专门组建十几人的线下推广团队,大规模拓展线下。现在君乐宝乳业在石家庄已经开设了39家O2O体验店，线下门店价格与线上一致。完成了传统渠道与网上渠道相结合，使君乐宝奶粉得到全面推广，促进君乐宝奶粉销量的增加。3.2.4促销策略1、电视广告促销在2015年的春晚君乐宝婴幼儿奶粉以霸屏的姿态进行广告联播，引起了消费者对君乐宝奶粉的广泛关注。之后的两年里君乐宝奶粉根据自身的产品制定适合自己广告，得到了消费者的青睐。2018年，君乐宝奶粉邀请田亮担任君乐宝奶粉质量鉴定官。自《爸爸去哪儿》播出以来，田亮的奶爸的形象已经深入到观众的心中，在中国奶妈奶爸中的影响越来越大。君乐宝奶粉与田亮的结合将为君乐宝奶粉带来更多来自消费者的关注，为2018年君乐宝奶粉的销售增添了力量。自从2018年底开始至今君乐宝奶粉的广告开始在央视和各大地方卫视黄金时段进行播放，提高了君乐宝奶粉的知名度，让更多的消费者了解到君乐宝奶粉。2、网络促销网上开展的促销可以为企业赢得更多的潜在的客户。在各大电商平台和微博、微信公众号上君乐宝奶粉都会进行网络促销。例如在“双11”君乐宝奶粉会推出预售活动进行预热，还会在消费者消费够一定金额，会赠送一些小礼品，还会出现买的数量达到一定的标准会优惠一定的金额。君乐宝奶粉会在微博和微信的公众号上分享一些时事新闻或者育儿经验，促进与消费者之间的沟通。2014年至2018年君乐宝奶粉在网络上的销量就一直居高不下，并且君乐宝奶粉的在网络促销上投入的费用远低于在传统的广告上投入的费用。第4章君乐宝奶粉在市场营销中存在的问题4.1市场细分程度不高君乐宝奶粉的产品有着不错的市场细分，针对消费者不同的需要有不同的奶粉。但是孕妇、儿童、成人的奶粉的细分不是很明确，没有根据孕妇在怀孕的不同阶段和需要的营养研发出适合孕妇食用的奶粉，也没有根据不同年龄和体质研发出合适儿童和成人的奶粉，产品种类单一，没有像君乐宝的婴幼儿奶粉一样种类丰富且功能齐全。出现这种问题的原因除了君乐宝奶粉的研发重心在婴幼儿配方奶粉之外，也有其他奶粉企业对孕妇、儿童和成人奶粉的不重视，这使得大家对孕妇奶粉、儿童成长奶粉和成人奶粉市场的开发不全面。4.2品牌推广方面有待改进4.2.1电视广告播放频率过高电视广告虽然可以通过视觉和听觉直观形象的传播产品信息，加深消费者对产品的印象。但是不当的广告播放量会使消费者产生审美疲劳和心理厌烦。君乐宝奶粉近期在央视和各大卫视投放的广告播放太过频繁，这虽然提高了君乐宝奶粉的知名度，但是有些观众会觉得过量的广告会让他们产生厌烦的心理。在以前娱乐活动少的时候，大家有电视看就很高兴了，那时候大家也不会觉得一个广告在各个电视台同一时间段播放会厌烦。但是现在的娱乐方式很多，并且由于现在一般是看一集电视会有20分钟左右的广告，在这个时间观众会选择换一个台观看节目，如果此时在其他的卫视也是广告并且是同样的内容，这会加重观众的厌烦和反感，严重的还会引发观众的叛逆心理。4.2.2线下推广不足线下推广不足会使在销售终端购买产品的消费者对君乐宝奶粉的了解不足，不利于培养消费者对君乐宝奶粉的信任，使消费者在选择购买奶粉时不会选择君乐宝奶粉，还不利于君乐宝奶粉品牌的宣传的推广。君乐宝奶粉在线下的推广并不多，虽然君乐宝有进行优致牧场的开放和工厂参观等工业旅游项目，也有请君乐宝奶粉的品质鉴证官田亮参加一些线下的推广活动。但是在消费者身边的线下推广并不多见，例如在超市和孕婴用品专卖店的君乐宝奶粉的推广活动并不多见。有一些消费者选择购买奶粉会在孕妇怀孕的时候对一些奶粉进行了解，除了在网上查阅资料也会去商场和孕婴店进行实地考察，确保孩子出生后可以给孩子购买合适的奶粉。君乐宝奶粉的线下推广不多，就会导致这部分的消费者选择其他品牌的奶粉。4.3渠道管理不完善4.3.1终端商把控度不高传统渠道直面经销商，如果出现问题会引起一些终端消费者对产品的信任问题。君乐宝奶粉的传统渠道终端零售商大多为大型连锁超市和孕婴用品专卖店以及君乐宝自己的专卖店。大型的连锁超市一般都处于一个地区的繁华地带，附近的消费者多是从这里购买产品，对这些超市多有依赖性。如果这些超市出了问题也会给君乐宝奶粉带来损失。君乐宝奶粉对于孕婴用品专卖店的把控程度不大，如果孕婴用品专卖店出现了问题，君乐宝奶粉获得的反馈会不及时或者不准确，不利于君乐宝奶粉的利益和发展。4.3.2网络渠道问题处理不及时网络渠道虽然有很多好处，但是如果网络渠道出现问题不能及时处理，也会带来很大的麻烦。消费者通过网络渠道购买产品时，发生无法购买或者缺货的问题，会改消费者带来不好的消费体验，会降低消费者再次购买的可能。君乐宝奶粉的网络渠道的管理不及时。经过我几次对君乐宝的官方商城的浏览，君乐宝的官方商城的系统不时会出现一些问题，并且修复这些问题花费很多时间，给消费者浏览君乐宝官方商城带来不便。君乐宝奶粉在各大电商平台的官方旗舰店的还会出现缺货问题，这种情况的出现除了旗舰店的销售速度太快，还因为旗舰店的工作人员对店里存货的估算不准确。君乐宝奶粉对微商的管理还需加强，防止出现假货或者改价的现象。除此之外，君乐宝的使用的是第三方物流，这使得君乐宝奶粉的配送速度和物流服务不能掌控，会影响顾客的满意度。4.4消费者反馈欠缺消费者的反馈有助于企业对现有的产品或服务进行改进，还有助于企业对现有的渠道中出现的问题进行改善，加强了企业和消费者的沟通，使企业了解消费者的需求，并加深了消费者的了解，有利于消费者忠诚度的培养。君乐宝奶粉的推出新产品或者是对现有产品的推广都只是但方面通过媒体传播给消费者，但是接收消费者的反馈不到位。君乐宝奶粉虽然有官方微博和微信，并且会经常更新内容，为消费者发布一些君乐宝奶粉的新动态，也有一些粉丝会和官博进行互动，但是参加互动的粉丝并不多，这样的情况不利于君乐宝奶粉对消费者反馈的收集。4.5促销人员业务能力欠佳促销人员促销方式不当，促销实行力不高已经成为零售业发展的普遍问题。促销人员的业务能力直接影响着君乐宝奶粉在消费者心里的形象。促销人员如果对产品不熟悉，会给消费者一种不可靠的感觉，消费者选择购买君乐宝奶粉的可能性就会变小；如果促销人员没有采用适当的促销方法，消费者在购买产品时会有不好的购买体验，不利于增加消费者的二次购买；促销人员如果在精心销售是态度不好，不只会影响顾客的心情和购买体验也影响了君乐宝奶粉在消费者心里的形象。提高促销人员的业务能力有助于君乐宝奶粉在消费者中树立良好的形象，促进君乐宝奶粉的发展。第5章君乐宝奶粉市场营销策略优化对策5.1提高市场的细分程度君乐宝奶粉有着不错的市场细分，针对消费者不同的需要有不同的奶粉。但是孕妇、儿童成人的奶粉的细分不是很高，可以根据孕妇在怀孕的不同阶段和需要的营养细分适合孕妇不同时间段食用的奶粉，还可以根据不同年龄和体质细分出适合不同体质和年龄的儿童和成人奶粉，增加君乐宝奶粉的细分程度。君乐宝奶粉在研发新产品的时候可以在微博和微信公总号上与消费者进行互动，了解消费者的需求和想法，还可以让消费者对新产品提意见，这样新产品研发产来之后，可以增加消费者参与感进而增加消费者的忠诚度，为新产品提前开发出一些潜在客户。5.2优化品牌推广策略5.2.1改善广告推广的方法广告推广可以促进产品的宣传，还可以传播产品的价值和理念，提高产品的知名度和美誉度，有助于塑造品牌形象，使消费者接受并购买这个产品。但是过于频繁的广告推广会给消费者带来审美疲劳和反感，这就需要对广告推广进行优化。君乐宝奶粉现在的广告推广存在电视广告播放太过频繁的问题，针对这个问题君乐宝奶粉的广告的播放上应该根据对观众心理的分析找到一个合适的播放量，使这个播放量即可以提高君乐宝奶粉的知名度，又可以使观众可以心情愉悦的观看君乐宝奶粉的广告。君乐宝奶粉的广告可以对内容和播放方式进行创新，或者可以用微电影的方式制作君乐宝奶粉的广告，增加广告的可看性，调动观众的好奇心和积极性。5.2.2增加线下推广力度君乐宝奶粉可以通过与超市和孕婴用品专卖店进行合作，不定时的举办一些线下活动，增加君乐宝奶粉的知名度，当有顾客购买奶粉是，销售人员可以优先向顾客推荐君乐宝奶粉。奶粉的消费群体一般是根据身边亲朋好友的推荐来选择购买奶粉，君乐宝奶粉在消费者中拥有了知名度和口碑有助于君乐宝奶粉的发展。加大对君乐宝优致牧场和工业园区参观旅游的宣传，让更多的消费者对君乐宝奶粉的原产地和生产工序进行实地参观，增加消费者对君乐宝奶粉的了解和信任。可以利用网上资源，在线下的推广活动的时间和内容确定下之后，在网上先进行宣传和预热，增加活动的知名度和参与人数。5.3改善渠道管理5.3.1帮助经销商发展实力君乐宝奶粉应该与渠道中各个环节的中间商加强联系并共同维护分销间渠道的稳定。同时还要可以经销商提供以下帮助：1、加强对经销商的库存管理，及时供货，避免出现缺货、少货的现象，增加经销商对库存的管理能力。2、为促进经销商在区域内的知名度的提高，加强对经销商的广告支持，有益于经销商和君乐宝奶粉在该区域内的发展。3、对经销商提供技术和售后支持，解决经销商的后顾之忧。为经销商提供销售技巧的学习机会，使经销商可以独自处理在销售是出现的突发问题，并能够在产品销售出去之后，为消费者提供售后服务。4、为经销商提供资金和信息的共享，帮助经销商发展自的身实力，增加消费者的购买可能。5.3.2提高处理网络渠道问题的能力1、君乐宝应该加强对互联网技术人员的培养，建设一支可以及时解决君乐宝官方商城系统出现的问题。2、各电商平台的旗舰店要及时对本店的货物进行清点和补充，并且君乐宝奶粉要加强和各个物流公司的联系，及时为消费者解决货物延迟的问题。3、君乐宝要加强对微商的管理，明确规定各种不符合规定的行为会导致的后果和惩罚，防止出现假货或者改价的现像。4、选择效率高的物流公司并与第三方物流公司进行战略合作，加强双方的关系，改善配送速度和物流服务。或者组建自己的物流，学习京东自建物流的经验，自己培养物流方面的机构和人才。提高物流的配送效率和消费者的满意度，增加二次购买的几率。5.4健全消费者反馈机制对消费者的反馈的处理在营销中也是非常重要的，如果对消费者的反馈处理的不及时，会给消费者一种不负责任，认为企业只是将产品销售出去之后就什么也不管了。如果在处理消费者的反馈时，使用的方法或者沟通方式不当也会给消费者带来不好的映象，影响君乐宝奶粉在消费者中的口碑。奶粉并不是一次性的消费品，而是长期需要购买的产品，这就需要君乐宝奶粉在将产品销售出去之后做好与消费者的沟通工作，促进消费者再次购买君乐宝奶粉。君乐宝奶粉应该在官博和官微举行一些关于让消费者提出对君乐宝奶粉的意见的活动，可以适当的赠送一些粉丝福利，增加消费者参加活动的积极性。君乐宝奶粉应该加强对粉丝反馈的消息进行分析和整理，及时对消费者的问题进行回复和处理，利用新媒体的优势，避免消费者的流失，增加潜在消费者的好感。君乐宝奶粉也可以在分析和处理消费者反馈的信息的同时，了解到自身的不足和问题，根据消费者的合理意见和自己团队的研究对自己的产品或者服务进行改善，有利于君乐宝奶粉的良好发展。5.5有效的促销人员培训促销人员是企业在消费者面前的代表，他们带给消费者的感官决定着消费者对企业的映象。促销人员的自身素质和业务能力的高低决定者消费者对企业和产品的好感度的高低。君乐宝奶粉应该适时的对促销人员进行一些业务能力上的培训，提高促销人员的业务能力，为君乐宝奶粉带来更高的效益。君乐宝奶粉可以在促销人员上岗之前对他们进行岗前培训，让他们了解公司和产品的基本情况，并使他们具有一定的销售技巧。在促销人员上岗之后可以进行岗上培训，在闲暇时，有老员工带领新员工进行模拟销售，进一步增强促销人员的销售能力。可以在企业内进行对业务能力强的员工进行嘉奖鼓励其他员工进行学习，或者可以组织员工到优秀团队里进行交流学习。结论本文认为君乐宝奶粉的成功离不开君乐宝奶粉的市场营销策略。君乐宝奶粉以超高的品质为基础，顺应国家的相关政策，与全球各大供货商结成战略同盟关系，不断开发新产品，提高产品的质量，实行有效的网络促销并且将传统营销渠道以网络营销渠道相结合等营销策略，为君乐宝奶粉培养了许多忠诚的消费者，提高了君乐宝奶粉的知名度。君乐宝奶粉的市场营销策略顺应了时代的发展，在网络如此发达的背景下发展网络渠道和网络促销。君乐宝奶粉应该保持紧跟时代潮流，及时制定与市场相结合的营销策略，增加君乐宝奶粉的竞争力与市场占有率，在竞争激烈的奶粉市场中生存并进一步发展。当然君乐宝奶粉在现有的营销策略中也存在一些问题，例如市场细分程度不高、电视广告播放太频繁、线下推广活动少、销售反馈不多、促销人员业务能力有待提高、传统渠道和网络渠道的管理不完善。在发现这些问题后，本文也提出了一现相应的优化对策，例如加强市场的细分，针对不同消费者的需求研发相应