黄山歙县郑村项目品牌营销推广策略

歙县郑村工程品牌营销推广策略

2010.04要目工程概况市场研究房产营销阶段论：卖房子，更卖感情和文化形象定位策略：寻找居住的真意核心价值体系：给你一个美丽的家广告策略：从品牌承诺到品牌体验规划设计建议：细节是魔鬼VI系统设计销售策略媒介策略视觉表现工程概况歙县郑村工程位于古城徽州城西，毗邻棠樾牌坊群，该工程是市“十大工程〞重点工程，分三期实施，占地面积12.56万平方米，方案投资3亿元对郑村河道整治及造地工程进行再开发，建筑面积达20万平方米，集商贸、住宅、旅游于一体,竭力展示新式徽派建筑风格。该工程建设周期3至5年，分三期实施：一期投资7000多万元，开发建设面积50亩，为多层商业住宅；二期为多层建筑、公建设施；三期为排屋和小高层住宅。规划用地总面积125567.6㎡规划总建筑面积188350㎡其中多层住宅面积89250㎡排屋面积21020㎡别墅面积14500㎡小高层面积10620㎡商业面积33350㎡办公面积3470㎡幼儿园面积680㎡会馆面积1500㎡储藏室、车库面积13960㎡建筑占地面积32994㎡容积率1.50建筑密度26.2%绿化率31%户数727户停车位372个市场研究/区位歙县本案休宁徽州黄山屯溪歙县新城，郑村镇，岩寺，屯溪区，休宁的开展链接为一体，是未来新城中心的主要结合体，区域价值无限可能!市场研究/SWOT分析Strengths〔优势〕：1.本案体量较大，总建面近20万平方米，目前在歙县除了上海花园以外再没有超过此规模的楼盘2.沿河岸线较长，临水而居，比较适合传统的居住方式3.距离歙县县城3公里，距离徽州区7公里，距唐模3公里，距鲍家花园3公里。4.交通便捷，目前通公交车；5.处于歙县未来的开展方向，地段有开展潜力。市场研究/SWOT分析Weaknesses〔劣势〕：1.本案距离歙县老城区3公里，生活有一定的不便，学校、商场等社会配套设施相对较少；地块的所在地郑村目前综合开发程度不高，地块认可度不高；2.距离主干道的道路状况不好；河道没有清理，没有真正形成水域；3.丰乐河北岸沿河路没有开始修理；4.多层住宅、别墅、商业地产三种区别较大的业态杂糅在一起，由于业态本身的特性和其针对人群的不同，对整体定位和开发带来了较大难度，这也是本案最大风险所在。市场研究/SWOT分析Opportunities〔时机〕1.黄山市的远景规划是屯溪、休宁、岩寺形成一体化的中心市区，而本案正处于未来城市中心2.沿丰乐河的大道即将开始建设3.经过岩寺高速铁路五年内即将开通Threats〔威胁〕1.歙县城区大量的地产开发会给后期销售带来一定威胁，特别是上海花园2.徽州区的工业开发对本案环境有一定的影响3.别墅体量大,当地开发市场空白，第一个吃螃蟹者带有一定的风险；案名产品类型主力户型

均价

销售状况

广告诉求上海花园多层（7栋）80-130㎡2580元/㎡多层已售完仅献给城市巅峰人士小高（11F）80-137-230㎡3000元/㎡9#10#小高层热销中

盛世徽府多层（11栋6F）80-120㎡3000元/㎡一期已结束国际都市生活100年二期在售

徽州御苑多层(6栋6F）80-130㎡2800元/㎡一期已售罄居住与文化同步二期11月开盘（均价预计3000元/㎡）徽州人自己的家文盛庄园多层60-140㎡3000元/㎡一期已交付（免费送太阳能热水器）新区中心理想家园

二期接近尾盘歙县目前具代表性与竞争力的楼盘……思考：上海花园借用上海城市品牌形象，区位、交通、体量对本案形成最强大竞争。盛世徽府和徽州御苑主打徽文化派，在徽言徽，本无不可，可是徽派楼盘在皖南流于泛滥，老百姓恐怕早已审美疲劳了。这给本案又提出了新的难题，用徽派概念是“撞衫〞，不用的话新意从何处寻找呢？房产营销阶段论/从地段竞争到品牌竞争房产营销阶段论/卖房子，更卖情感和文化房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，卖什么样的品牌，就代表你是什么样的人。入住广州奥园――你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园――你是一个追求高品质生活，有品味而且有钱的人。再比方同样是香烟，万宝路代表的是一种粗暴、男子气概〔它的广告画面始终是乡村的牛仔形象〕；555代表的是一种宁静、深邃、高科技〔它的广告画面始终是深邃的星空〕。同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其它房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力。其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，同时追求一种精神的享受的自我个性的表现。如果消费者看了房子以后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。那么这就值得他为此多付一些钱。我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐多元化的社会。我们可以把人们的消费形态分为三种：实用、享受、自我表现。对于房地产而言，人们的消费已由过去的单纯住的需求，转化为一种对附加值的需求，既不仅仅追求实用，更追求一种享受和自我表现。在这个时候，如果你仍然只是叫卖你的钢筋＋水泥的房子，而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦，你就注定要落伍。形象定位策略：寻找居住的真意形象定位策略：寻找居住的真意如何定位我们的客户群？本案包括普通住宅、别墅和商业地产三种区别较大的业态，虽然任意二者的结合尚属常见，但当一个工程同时包括以上三种业态时，这意味着该工程的定位不得不陷入某种困境，因为我们的客户同时包括高中低三个档次，这该如何是好？而任何轻易的档次形象定位必定是轻率的，不负责任的。如何找到一个绝佳创意来描述我们的工程？皖南的徽派楼盘早已泛滥成灾，我们该如何创出新意？如何将以上二者融合？当我们甚至无法准确地定位我们的客户群时，我们又该怎样寻找那颗概念的宝石呢？形象定位策略：寻找居住的真意经验告诉我们，当我们无法解决一个问题时，必须把目光投向问题本身，去寻找更多的线索。形象定位策略：寻找居住的真意而这样的问题，问我们自己即可。我们总是希望自己的房子地段好、宽敞、设施完善，有完美的视野、清新的空气，最好还有，阳光和水。我们希望同时生活在自然和城市中，我们希望，我们可以有一个美丽的家。这是每个人心中恳切的愿望，这是居住的真意。

事实上，谁的家是不美丽的呢？形象定位策略：寻找居住的真意因此，我们决定，要向人们提供一个美丽的家。下面，把这个“家〞与本案拥有的条件进行核心要素比对确定本案进行形象定位的核心要素为阳光与河流。正因阳光的稀缺而必须突出阳光的概念形象定位策略：寻找居住的真意因此，我们将本案形象定位为：

黄山首个家文化概念地产形象定位策略：寻找居住的真意根据定位将本案命名为晴川•印象形象定位策略：寻找居住的真意核心标语&广告词：

晴川•印象，给你一个美丽的家。形象定位策略：寻找居住的真意命名分析“晴川〞二字出于唐朝诗人崔颢的?黄鹤楼?：“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是？烟波江上使人愁。〞“晴川〞本意“阳光照耀下的河流〞。兼取阳光与河流，给人以自然亲近之感，而又颇具古意。尾缀“印象〞给整个标题增加美学品质感。整个标题的命名照顾到：1、与核心标语“给你一个美丽的家〞在美丽感觉上的契合度2、联系本案的核心元素：阳光与河流3、塑造自然、健康和亲切的品牌形象视觉表现视觉表现形象定位策略：寻找居住的真意核心价值体系：给你一个美丽的家形象定位思路首先，我们在本案面对两个主要困境，即普通住宅、别墅、商业地产三种业态杂糅和徽派概念泛滥的现状，我们判断，不能再走徽派楼盘的路子，这是其一；其二，必须对三种业态混合的情况进行提炼式分析，进一步从更深层次的人类居住层面找到一种共同的人文理念作为本案的形象定位根底。其三；根据这种思路，我们提炼出了“给你一个美丽的家〞的概念，从而确定本案为一个人文概念大盘，同时也是黄山首个“家文化概念〞楼盘。核心价值体系：给你一个美丽的家核心品牌文案1、晴川•印象，给你一个美丽的家。2、一条阳光照耀下的河流，

这河流旁边，

是你美丽的家。晴川•印象3、我不要单身宿舍，

我不要精品公寓，我不要私家别墅。

我只要，

一个美丽的家。核心价值体系：给你一个美丽的家核心品牌目标：自然、健康、亲切的品牌形象。核心品牌体系：广告策略：从品牌承诺到品牌体验第一阶段：品牌承诺阶段时间：工程第一期至第二期主题：寻找美丽的家目标：塑造自然、健康、亲切的品牌形象，承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与情感相关的居住体验，提出一系列具有震撼性的生活主张。内容：1、围绕核心品牌文案进行广告创意和制作，制订媒介策略并投放。2、围绕主题和目标筹划一系列主题活动。广告策略：从品牌承诺到品牌体验第二阶段：品牌体验阶段时间：工程第三期至售后主题：拥抱美丽的家目标：这一阶段承诺成为现实，“晴川•印象〞房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造“晴川•印象〞独特的品牌体验。“晴川•印象〞的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和气氛。内容：1、围绕第三期产品进行广告创意和制作，制订媒介策略并投放。2、围绕主题和目标筹划一系列主题活动。广告策略：从品牌承诺到品牌体验主题活动创意：家文化展家居设计展、家具展销会教育推介会/教育奖金创办社区刊物，面向业主征稿业主认领社区内小树，自己命名，与社区共同成长风筝节宠物展/爱鸟活动电影放映周创立社区采购联盟…规划设计建议：细节是魔鬼规划设计建议：细节是魔鬼景观设计一个“美丽的家〞必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒适的心理感受，为此我们建议：a.整体景观设计分沿河带和社区内两局部，在社区内开挖一条小型人工河与河流联通。用“水〞盘活整个社区，并将开阔地区如集中绿地与小区各组团特色景观连接起来，使每一户都非常接近特色景观，充分体验到“美丽的家〞b.小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等；c.草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；d.水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；e.近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物那么结合组团主题设置不同种类植被。f.在小区主入口处建造别具一格、温馨动人的特色景观，如慈母雕塑等，获得丰富多变的空间，凸显家文化特色.VI系统设计围绕主标LOGO设计工程VI系统，包括1、名称.工程名：晴川•印象.道路名.建筑名.组团名2、标志3、标准色4、标准字体二延展及运用局部1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计销售策略推盘模式：集中宣传，集中客户，集中开盘，集中签约，售罄再推，循环往复。注：这是已被验证非常成熟的模式，便于聚势，塑造工程整体形象。更便于售楼处签约，大盘面对的人群众多，在前期宣传、开盘销售、后期签约任何一个环节出现混乱，都不是几十上百号人的问题，而很可能面对几百上千号，甚至会影响到整个滁州市场，关乎民生，也更容易表达开发公司的专业性。推盘节点：2021年11月中旬推出第一批房源〔套数待定〕；2021年12月前后推出第二批房源〔套数待定〕；2021年1至2月推出第三套房源〔套数待