【网络直播带货售假案例探析5900字（论文）】

网络直播带货售假案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u17086网络直播带货售假案例分析 1320981.1.网络直播带货行业现状 1312001.2.辛巴直播间售假案例分析 166781.2.1案例介绍 2265111.2.2案例焦点 2264391.2.3案例结论与分析 562481.3网络直播带货存在问题分析 7312571.3.1直播前产品与商家相互分离 792061.3.2直播中带货主播个人作用大于商品价值 7284181.1.3直播后带货平台专业性较低 81.1.网络直播带货行业现状网络直播带货是近年来兴起的一种电商销售模式。作为一种销售类的直播活动，网络直播带货是从刚开始的秀场直播、游戏直播发展而来，代表平台有淘宝、抖音、快手等。2020年新冠疫情爆发以来，为了有效防止疫情的传播，国家停学停工、国内人民也响应国家号召进行居家隔离，线下消费受到巨大冲击。在各类网红、明星以及地方政府官员等的带动下，更多的消费者进行网上观看直播的购物方式。网络直播带货促进了许多轻工产业实现了“云复工”，也满足了消费者的“云逛街”“云购物”的购买模式。各类电商平台的积极推动、主播的宣传讲解以及与观众的有效互动、性价比较高的直播商品、爆发式增长的销售额等，使得网络直播带货成为一种新的营销潮流，并获得了官方认可。许多著名央视主持人为推动湖北抗疫复产，进行当地的直播带货，交易额十分庞大。国务院扶贫办指出：“直播带货是消费扶贫的一种重要方式”，并首次作为新业态出现在国家《政府工作报告》中。截至2020年6月，我国网民规模达到9.40亿人，每周人均上网时长达28.0小时，其中网络直播应用时长占比7.3%；网络直播用户规模达56230万人，年轻人占主体，庞大的网民基数成为直播带货实现规模效应的基础保障。[[][]网信办.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]./2018-01/31/c_1122346138.htm1.2.辛巴直播间售假案例分析近年来，中国直播电商规模一直处于高速增长态势，受新冠肺炎疫情影响，直播电商更是出现暴发式增长，进入“万物可播”“人人可播”时代。2020年10月，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年直播电商整体市场规模达4338亿元，同比增长210%。预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元；2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将扩大至2万亿元。在直播带货日益火爆、高歌猛进之时，直播带货领域的乱象也层出不穷，令人触目惊心。国家市场监管总局日前公布的数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中关于直播带货的投诉占比近六成。为了研究当前我国网络直播带货行业存在的问题，本文选取了近年来热议的有关直播带货的典型案例进行分析。1.2.1案例介绍2020年10月25日，辛巴直播带货团队的主播“时大漂亮”在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品。11月4日，有消费者质疑辛巴团队的“时大漂亮”在直播间所售卖的即食燕窝是糖水并不是真的燕窝，并要求辛巴团队对此作出解释。随后，辛巴现身直播间进行回应。为了表明产品的真实性，辛巴打开许多罐所售卖的燕窝进行展示并拿出燕窝的检验报告表明自己的诚信。其官方微博也发布声明，称其团队直播间所推广销售的茗挚品的燕窝都是合格的正品。然而在11月9日，职业打假人王海发布中广测出具的检测报告，指出辛巴直播间所售卖的燕窝产品实质就是糖水。事件进一步发酵。随后经过相关的核实验证了辛巴燕窝售假的事实，辛巴团队也进行了声明，表示确实存在夸大宣传，辛选直播间将召回全部出售的假冒产品并进行赔付。与此同时，辛巴团队所处地区与燕窝生产商所处地区的市场监管部门对此事进行相应地调查，并在12月23日开出最终的罚单。对涉事直播间的开办者作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚；对销售主体作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。此外，该事件的一个细节是，最早发布视频吐槽辛巴团队直播间所售卖燕窝问题的网友遭到网暴一个多月，她称自己的电话、住址等个人信息被泄露，还数次接到恐吓电话。1.2.2案例焦点在辛巴团队直播间燕窝售假的整个事件中，主要的焦点问题所涉及的主体包括辛巴及其团队、燕窝的商家、部分非理性消费者、快手平台及政府相关的监管部门。辛巴团队作为快手带货直播专区中的头部主播，对于自身团队所宣传的商品却没有进行严格的审核或审核失误，在直播中夸大功效、虚假宣传；被质疑之后没有第一时间再次核实商品的质量，而是再开直播进行强行解释，知假售假，并在声明中将产品质量问题的责任推给商家，称其按商家信息所宣传；在此过程中还利用网红的身份，借助团队相关粉丝及水军引导舆论，甚至对最开始揭露燕窝问题的消费者带来了网暴，影响其生活。燕窝的商家品牌方在明确自己的产品是饮品并非燕窝时仍然与辛巴团队进行合作进行燕窝的宣传，在被质疑后仍然发布声明称自身的燕窝没有质量问题，以次充好，借助网红主播的流量带来收益。快手平台的主要问题则是对于整个直播带货从直播前产品的进入、直播中的宣传以及直播后的售后及消费者维权没有任何作为。平台是带货主播进行直播销售、培养粉丝和吸引流量的主要依托，但却在辛巴燕窝事件中难以起到任何作用，仅在事情确定以后进行封号，事前和事中都缺乏一定的管控。政府的相关监管部门则是仅针对事件发酵以后进行了一定的调查并最终进行了相应的罚款处罚，并未在事前或者事中发挥一定的作用。参与主体主要行为体现的问题辛巴及其团队在直播间售卖非真实的燕窝对于自身团队所宣传的商品没有进行严格的审核；明知假而售假，虚假宣传，事后将责任推给商家；团队相关粉丝及水军引导舆论。被质疑后再次直播证明产品的真实性发布声明称自身团队是按照商家提供的产品信息进行直播推广，若消费者对产品有任何不满可向商家申请退货退款，团队会帮助消费者维权被实锤以后承认虚假宣传并道歉，召回假冒产品并赔付打假人出具检测报告，证明辛巴团队售假商家被指假货后，作出声明称发出的产品均为合格正品，不存在质量问题。提供问题产品，误导消费者，售后处理差消费者购买辛巴直播间的非正品燕窝部分消费者在偶像之下非理性发现问题者以发布视频的方式质疑从直播间所购买的产品非正品部分粉丝维护辛巴，网暴最早吐槽的人市场监管部门事件发酵后进行调查缺乏监管处罚商家及辛巴团队快手平台事情证实后禁封辛巴账号60天缺乏对于直播间及商品的审核管理图1-2案例主体行为图1.2.3案例结论与分析通过辛巴直播带货这一典型案例的梳理与分析，本文得出我国目前的直播带货存在着涉及多个主体及流程中的问题这一结论，其中的主要包括商品质量、主播宣传、粉丝非理性行为及售后等角度的问题。同时，本文结合相关文献资料的梳理，将直播带货的主要存在问题总结为以下五个方面。商品质量参差不齐。在直播带货中，所推广销售的商品由厂家或是商家直接为直播间提供，仅经过带货主播团队的检查试用甚至有的团队没有这一环节，在这样的准入方式之下，商品的质量整体参差不齐。正如辛巴直播带货的案例中，其所售卖的燕窝并非正品，但是在经其团队两次审核之后仍然进入到了直播间进行销售。虽然直播间不乏物美价廉的商品存在，但许多质量问题的产品的进入影响到了诸多消费者的直播购物体验。同样的直播带货质量出现问题的例子还有很多，如罗永浩在2020年一次直播中上架了一种玫瑰，结果很多消费者反馈，收到礼盒时，花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。薇娅在疫情之后的一次直播带货中，为帮助西双版纳的果农销售滞销水果，在直播间进行推广，但购买后的许多消费者反映，坏果烂果居多。主播带货虚假宣传。中国消费者协会将虚假宣传定义为虚在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务传播与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。网络直播带货中的虚假宣传主要包括两类行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致；二是夸大宣传，毫无根据地夸大产品功效。在辛巴直播带货中，虚假宣传问题体现的尤为明显。辛巴直播团队将一款燕窝饮品宣传为燕窝，夸大其中所含的燕窝成分和功效。并且在受到质疑后仍然在直播间强行解释，拿出不符合实情的产品成分报告误导消费者。中国消费者协会在2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也有显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，因此直播带货中的虚假宣传较为严重。非理性的消费及其他行为。直播带货的消费者多因为主播的原因而进行直播间商品的购买，而不是根据自身的实际需求。通过主播夸张式或富有激情的讲解以及价格优惠等促销活动，消费者在这个状态下很容易进行冲动式购买。并且，主播都有进行粉丝群体的培养，在直播间建立起来粉丝群体后，许多粉丝都会一直追随主播着主播购买其所推荐之物。在辛巴直播间购买的燕窝被质疑后，许多的粉丝仍然听信辛巴的强行解释继续进行购买，并有部分粉丝维护辛巴，吐槽甚至网暴最早质疑的人。售后问题难以处理。消费者购买商品容易发现不满意或各种问题，在主播的社交媒体、平台、直播间留言区里兜兜转转得不到答复，平台方概不负责，明星网红则指向品牌方，互相推诿责任不在己。在辛巴直播带案例中，在受到消费者的质疑后，辛巴团队称所介绍的商品信息是由商家提供，而商家也坚决声明自身的产品没有问题，如若不是受打假人王海的证明和推动，那么消费者在此次燕窝购买中维权会更加艰难。面对明星大咖带货的产品，许多消费者投诉无门，只能通过这样去明星的微博下喊话等方式来引起关注，以期获得对劣质商品的维权回应。遇到在直播购物中存在的投诉难题，来回折腾的消费者往往最后选择自认倒霉而放弃维权。中央广播电视总台经济之声《天天315》也曾有过报道，四川宜宾的的一消费者在一位主播直播间中购买了剃须刀、洗衣粉等生活用品类产品，收到货之后发现，和直播间展示的商品相去甚远。事后该消费者几度进行拨打商家的客服电话，但商家方表示是通过直播平台买的，应该去找直播平台。随后该消费者又多次联系所购买产品的直播平台，问题却依旧没有得到解决，商家和电商平台之间互相推诿。存在水军及刷单行为。在中国消费者协会今年发布的“618”消费维权舆情分析报告中所收集到的“直播带货”一类的负面信息多达112384条，日均500条左右，其中主要槽点在于直播刷粉丝数据、销售量刷单造假。同时，网络直播带货行业中许多平台与商家以捞取红利为主，进一步促成了直播带货平台数据造假的交易市场。数据造假甚至有较为全面的服务的服务，从观看人数到配合互动，不同的服务甚至有了明码标价，如真人粉丝在直播间观看1分钟能5毛钱报酬，70元可以在抖音直播中刷100个机器粉丝。通过淘宝搜索关键词“直播观看”会有大量直播刷数据产品，均以特定代号如“优化直播效果”“引流量开通”等字眼作为掩盖。1.3网络直播带货存在问题分析网络直播带货起源的多样性，使其成为一个包含多重因素的综合复杂体。但是，再复杂的商业模式本质上都是人、货、场三种要素的组合。[[]宋林霖,黄雅卓.“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻[J].河南社会科学,2020,28(12):106-114.[]宋林霖,黄雅卓.“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻[J].河南社会科学,2020,28(12):106-114.首先，从直播前的生产供应环节来看，存在的主要问题是商品质量参差不齐，而商品质量又涉及到产品与商家间的问题，因而从该环节进行分析主要是商品这一要素存在的问题。其次，从直播中的平台直播环节来看，该环节的主要问题在于主播带货虚假宣传、非理性的消费及其他行为，这两个问题主要与带货主播的影响较大，因此该环节的分析主要在于带货主播这一要素。最后，从直播带货的消费售后环节来看，主要存在的问题是售后问题难以处理和存在水军及刷单行为，主要与平台同商家、主播间的关系处理和责任相关，而平台是连接带货主播和商家的主要纽带，也是直播带货主要的依托载体，因此对于该环节的问题分析主要侧重于带货平台这一要素。1.3.1直播前产品与商家相互分离网络直播带货中的商家基本与厂家是融为一体的，主要负责与主播合作进而提供自身所需销售的商品。此时，直播带货中的商品与商家是相互分离的状态，更多是凭借带货主播作为中间的联系的桥梁，而并非由商家本身进行直接的产品的销售。在这一过程中，商家并不需要对自身的产品进行品牌形象的建立，甚至不需要有专门的电商销售的虚拟店铺，只需通过与带货主播的合作，由带货主播的描述与讲解在消费者中间树立其产品的印象。这也就使得多数直播带货的商家将其重点放在与主播团队的合作与其对产品的宣传内容上，而并不关注自身质量的提升及品牌形象的建立，从而产生直播带货中的产品质量问题屡见不鲜的情况。并且，消费者在直播间购买产品的直接影响者，商家与消费者之间并不是交易的直接接触人，从而消费者在购买后的售后问题等难以直接单纯的联系商家进行处理，还需涉及到主播的中间作用。3.1.2直播中带货主播个人作用大于商品价值在网络直播带货的销售过程中，带货主播的对商品销售的个人影响基本占据着主导地位。尤其是在当下盛行的网红经济的影响下，消费者作为一定程度上的粉丝，以寻找主播这个带货人为主要导向，而非以寻找商品为起点。在这样的网红效应或者偶像效应之下，主播本身的名气或个人魅力及影响力等远超于商品本身的价值。在这样的情形下消费者进行其主播所售商品的购买更多属于一种支持偶像的行为，而并不一定是自身实际所需要的商品，于是就造成了许多非理性消费。同时，消费者以自身偶像即带货主播为出发点进行商品的购买，其对带货主播的信赖程度及忠诚度较高，因而带货主播在