旅游市场学-大纲

旅游市场学——大纲第一章旅游市场学导论一、论述市场营销观念的发生阶段以及阶段的主要特点:P9-P15①生产概念和产品观念:又称生产者导向观念，二十世纪二十年代以前。市场是以卖方处于有利的主导地位，生产与销售的关系是以产定销。②推销观念:企业生存和发展所面临的首要问题已不再是生产，而是如何把他们过剩的产品推销出去，把积压的资金挖出来，企业才能进一步生产和发展，注重推销的经营观念必然代替生产观念，此阶段以销售为中心，仍是以产定销的卖方市场。③市场营销观念，20世纪50年代开始，第二次世界大战结束后，到20世纪60年代，市场由卖方市场转为买方市场，市场营销观念注重顾客需要，认为企业行为的决定权不在企业也不在政府，而在消费者手中，市场营销观念是以消费者的需要为导向的观念，又成为消费者导向观念，市场呈现为以销定产的买方市场局势。④生产市场观念:20世纪60年代-70年代，企业的生存和发展使其经营活动与周围环境保持协调与平衡，把生物界生态平衡关系引进企业的经营机制中。⑤社会市场营销观念：20世纪70年代产生，即在制定市场营销战略时关注的是消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡。⑥大市场营销观念：20世纪80年代，在市场营销观念知道下通过企业的经营管理，适应外部市场管径的需要去争取市场，也要在某些方面去改变市场。二、简要生产者导向市场观念与消费者导向市场观念的区别：P9①生产者导向观念以生产为中心，生产企业擅长的产品，用大力进行促销和推销以获得企业利益，但由于企业的生产不是从消费者需要出发，势必使企业利益只能是短期的。②消费者导向观念则以市场为中心，从消费者的需要出发，研究如何根据消费者的需要，设计生产产品，指定产品计划，通过企业一系列整体营销活动满足买房需求，最终使企业获得长期利益。三、简答在旅游业中，如何根据旅游品的特点，使用时长营销观念：P18①旅游产品有需求弹性大、季节性强和满足综合需求的特点，因此旅游产品必须在特色、质量、吸引力和价格上都适应目标市场需要，否则人们就会改变购买决策、②旅游企业是高度不稳定的产业，旅游活动的季节性很强，易受外界不可控因素的影响，且旅游产品不可储存和易波动的特点，使旅游业比其他恒业更重视产品的销售。③旅游企业都属于市场导向型企业，经营重点应该是扩大销售量，从何使企业获利。④旅游业是又多种不同企业和部门组成，这些行为和部门在旅游业中构成一个相互关系、相互依存并相互协调的统一体。因此，在旅游业营销工作中，必须存在一个潜在的协调关系。四、简答市场营销观念运用到砂石厂的困难：P20-21(了解)①首先，旅游服务是一种过程、一种行为而非有形失误，因此旅游服务很难做到标准化。产品质量难与控制。即使员工都按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特制不同，感受不同，其满意程度也会不同，但如果强调服务产业化、标准化必然导致游兴锐减，从而转换为其他需求的消费。②世界上没有目的地或地区能有充分的资源和接待能力提供符合所有旅游市场需要的产品和服务。③很多企业，尤其是小型的饭店，旅行社、浏览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑从到短期目标，调研预测局限在短期范围，无法根据市场潜在需求的变化去向对产品创新或市场改革作出决策，无法保证企业或旅游地的长期生产和发展。五、简答旅游营销的正确导向。P22（了解）①旅游也的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方位应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。②旅游企业在提供优质产品以免租顾客需求的同事，还必须以获得企业的最大利润为目标。③通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。旅游者购买行为分析简答影响旅游者购买行为的因素：P38-49旅游者的个人特质和购买能力是旅游购买行为的最直接的影响因素。主要因素：①社会因素：社会阶层、相关群体、家庭、地位与角色②文化因素③经济因素④旅游者的人扣统计因素：年龄、性别、健康状况、收入水平、职业、受教育程度、居住地⑤旅游者心理因素：动机、直觉、学习、态度、心理类型（依赖型、近依赖型、中间型、冒险型、近冒险型）3.外部深层次因素二、简答主要旅游者购买行为模式。1.边际效用模式2.行为科学角度的旅游购买行为模式：①需要一动机一行为模式②刺激一反应模式三、旅游购买的行为概论p28-29①旅游购买行为的含义②旅游购买行为的分类③旅游购买行为分析意义：了解市场的重要内容、指定营销规划的基础四、旅游者的购买过程问题识别→简历购买标准→寻找供应商→选择供应商→购买评价及反馈五、简答旅游者完成购买和消费行为后的三种感觉以及对旅游购买行为的影响：p56-571.三种感觉：由于受两个因素的影响，即使、产品实际质量和顾客期望的产品质量，使旅游者完成购买和消费行为后悔体验的三种感觉：①满意②不满意③疑虑2.影响①旅游者消费后最终获得满足，再次购买②旅游者不满意时，A倾向于下次不再购买B提出投诉C在相关群体面前批评产品和服务③出现购买后疑虑，一般会继续选择性接触本产品相关的有利信息。六、简答旅游购买组织结构及其特质：59-601.分类：①一般的组织结构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的消费。②以盈利为目的的旅游中间商，其购买是为了专卖或是一种代理活动。特点：①购买的数量和批量大，价值高。②购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。七、简答影响一般组织机构旅游够阿米的因素：p60-621.外部因素：①公司的经营环境：由于宏观经济、政治、社会文化以及技术等因素构成，这些因素对公司的旅游购买行为产生重大影响。②竞争这的购买行为。密集性市场策略。2.产品特点：饭店产品差异性较大，易采用差异性市场或密集性市场写略，如果旅游地吸引物的市场属于同质性，则采用无差异市场策略。3.市场特点：即市场类型程度高，可采用无差异性市场策略，反之，宜采用差异性市场策略或秘籍性市场策略。4.产品生命周期：处于投入期或成长期的产品易采用无差异性市场策略：进入成熟期或衰退期时，宜采用差异性市场策略火密集型市场策略。5.竞争者市场策略：往往视竞争者的策略而定，一般采取与之抗衡的策略。旅游市场定位简答产品的总价值的内容：p112（易出选择、填空题）产品本身的价值、服务的价值、形象的价值二、简答顾客付出的成本内容：（易出选择、填空题）金钱成本、时间成本、精力成本、心理成本三、论述旅游企业进行市场定位的原则和过程：p141.原则：①重要性②独特性③可沟通性④优越性⑤可支付性⑥可获利性2.过程：①确定定位的层次②确定产品和服务的特征③确定定位位置④定位选择⑤市场定位的实施第五章旅游产品策略一、简答旅游产品的构成：p125（易出选择，填空题）①核心部门，向顾客提供过的基本旅游服务或核心利益。②外形部门，旅游产品的质量、风格、声誉、品牌，饭店的建筑、周围环境、价格、员工等。③延伸部分货附加部分，根究给旅游者的附加利益货优惠条件。二、简答旅游产品的特点及如何根据旅游产品特点做好旅游营销工作：p127-1301.生产与消费的同一性。旅游产品的生产过程，即使、旅游服务的提供过程。措施：①旅游经营者需要针对不同的需求提供不同搞的个性化产品。②旅游企业需要对员工进行认真的选择、培训和控制，以提高旅游产品质量和对外营销结果。2.无形性，无论整体旅游产品还是单项旅游产品，他们都不是作为实体存在的。措施：企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用多种沟通手段，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到货感觉到的信息，传递给潜在目标市场，使潜在的旅游者能对旅游产品有所认识。3.不可储藏性，由于旅游产品是帝国服务来满足游客需要的，而服务是一种行为，不存在独立的“生产”过程。措施：旅游企业根据需求提供服务，同事要管理需求，使之与供给能力相适应。4.不可转移性，游客购买的只是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。措施：①大力开展宣传与推销活动，把有关旅游产品的信息快递准确地传递到潜在旅游市场，以信息的传递带动游客的流动，②做好每一位游客的接待工作，树立优良口碑，从而增加旅游产品的购买与销售、时间性，在顾客需要时间提供服务，服务的持续时间要满足客人的需要。措施：要以顾客需要为导向，向游客提供便利快捷的服务。后效性，在消费过程全部结束后，才能对旅游产品质量作出全面的、确切的评价。措施：进行市场跟踪调查，重挽市场的反馈，及时发现旅游产品存在的问题，并根据游客的一件货建议对产品加以改进。7.综合性，旅游目的地提供行，住，食，游，娱等各方面所需要的产品和服务，是整体旅游产品的组成部分。措施：全面规划，使旅游产品各组成部分之间保持一定的质和量的比例，提供各组成部分产品的部门和行业之间也必须协调发展，任何一部分的脱节都会影响旅游者的总体感受。三、论述旅游产品不同生命周期的阶段特点与营销策略p1354-1371.旅游产品的投入期表现：新的旅游景点的开发，新的旅游饭店和旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路的开通，新的旅游项目、旅游服务的推出、特点：①产品未被市场广泛了解和接受，旅游目的地或旅游企业的接待量很小，销售量增长缓慢。②单位成本较高，利润很小甚至出现亏损。③很少有同行竞争。营销策略:①产品策略：根据产品试销的结果改进产品，注重旅游产品质量的稳定。②促销策略：综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。③价格策略：有高价和低价两种策略。④销售渠道策略：适用各方位销售渠道策略。2.旅游产品的成长期表现：旅游景点、旅游设施建设已基本上初具规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色。特点：①销售量迅速增长，消费者对旅游产品有所了解。②促销费用相对于减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升。③市场开始出现竞争趋势。营销策略：①产品策略：注重提高产品质量，创造企业名牌产品或拳头产品。②促销策略：促销投入适当减少，销售促进可停止。③价格策略：对于高价旅游产品适当降价。④销售渠道策略：应采取选择性渠道策略。3.旅游产品的成熟期：表现：现实旅客迅速增加，潜在旅客已经很少，大多数属于重复购买市场。特长：①销售量达到最高点，后期增长率趋于零，甚至出现负增长。②成本迅速上身，利润出现迅速下降。③市场竞争十分激烈，差异化成为竞争的核心。营销策略：①产品策略：改进现有产品，提高产品质量，增加产品附加值。②促销策略：进行集中性促销，加强销售许进，公关等促销活动。③价格策略：运用灵活的定价策略。④销售渠道策略：向专营性渠道发展。4.旅游产品的衰退期表现：新产品进入市场并成长起来逐渐代替老产品。特点：①消费者的需求口味发生了变化，老产品失去了吸引力。②销售量日益下降。③市场竞争突出表现为价格竞争，利润迅速减少，甚至出现亏损。营销策略：①产品策略：保留上游的利润项目。②促销策略：促销努力应减少③价格策略：价格上升或保持原价退出市场，或降价吸引顾客。④销售渠道策略：保持最忠诚的中间商，踢除无利润的销售渠道。四、简答延长旅游产品生命周期的策略：p137-1391.产品改革策略2.产品升级换代策略3.市场改变策略4.市场营销组合改进策略五、简答旅游产品组合策略的类型及影响：p1411.全线全面策略：是指增加产品线的宽度，经营多重旅游产品以满足多个市场的需要。影响：能满足不同市场需要，有利于扩大市场份额，但经营者成本较高，并易造成资源分散。2.市场专业型策略：向某一特定的旅游市场提供其所需的多重旅游产品。影响：有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标市场的各种需要，开发满足这些需要的多样化。多层次的旅游产品，从而有利于市场渗透。3.产品系列专业型策略:指旅游目的地货企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。影响：易于为目的地或企业树立鲜明的形象，但产品类型的单一也有可能加大旅游经营者的经营风险。4.特殊产品专业型，针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。影响：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于旅游经营者占领市场，扩大销售，减少风险，但由于开发和销售成本高，投资大，因此采取策略前需进行周密的市场调研，以减少风险。六、简答旅游产品组合的评价标准：1.发展性：说明了某些旅游产品发展前途的主要指标是销售者增长率。2.竞争性：主要评价标准是市场占有率。3.盈利性：其中资金利润是最具综合性的指标七、简答旅游产品组合优化的基本途径：p1461.对现有旅游产品的改进。2.淘汰过时的旅游产品。3.开发旅游新产品。八、简答旅游产品开发的内容与意义：p1471.内容：包括整体旅游产品开发及单项旅游产品开发两方面，具体又可分为旅游目的地的开发、旅游景点的开发、旅游社产品的开发及饭店产品的开发2.意义①旅游产品是旅游目的地和旅游企业进行经营的重要基础，同事也是实现差异性的重要途径。②旅游需求在不断发生变化，单纯的观光旅游已不能满足旅游者的需要，旅游者对旅游产品质量的要求也越来越高，旅游经营者只要根据市场需求的变化不断进行旅游产品的开发，才能适应世界旅游市场发展的需要。③任何旅游产品都有其从投入到衰退的生命周期的变化过程，所以不断地开发新的旅游产品是旅游经营者在市场上求得生存和发展的重要条件之一。九、简答旅游新产品的类型：p148（易出选择、填空题）①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品十、简答旅游新产品开发的一般程序：p149-1521.构思的搜集2.构思的筛选3.产品概念的发展和测试4.商业分析5.产品的调研和开发6.试销7.商品化十一、简答旅游新产品开发失败的重要原因：p153市场分析不够充分新产品缺乏足够的优势投入时间选择不当营销组合决策失误管理层本身因素市场需求发生变动实际开发成本超过预算数额第六章旅游定价策略一、简答旅游包价的组成部分：p159旅游包价一般由三种部分组成，即旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费用、旅游目的地范围之内的旅游产品及旅行社的服务价格。二、简答价格在旅游企业经营中的作用：p1601.营销方面：价格是营销人员最易调整和控制的因素、旅游价格的变动成为企业适应市竞争的最快途径。2.对利润的要求：旅游企业经营的最终目的是获得利润，旅游价格决定获利水平。3.对供应的影响：旅游价格对旅游供求关系有着重要的调节作用。4.对竞争的影响：旅游企业可通过旅游的价格，对竞争形势的变化作出反应。三、简答旅游价格的决定因素：p161-1621.产品成本，产品成本成为产品价格的重要决定因素，只有当价格超过单位成本时，企业才能获得利润。2.市场及需求情况，市场需求情况在很大程度上影响者旅游价格的高低。如果在某一时期内某一旅游市场对某一旅游产品的需求大，那么旅游价格就会偏高，反之，价格则偏低。3.市场条件及环境四、简答影响旅游定价的因素：p1641.旅游企业内部可控因素：①企业战略②营销目标③成本因素④产品特点⑤非价格竞争策略2.企业外部不可控因素：①目标市场因素②竞争因素③政府及法律因素五、简答旅游定价的目标：p1671.利润目标：①当前利润最大化②满意利润最大化③投资收益率目标2.营销目标：①销售量最大化目标②市场份额最大化目标③保持与分销渠道良好关系的目标。3.竞争目标：①企业生存的目标②稳定价格的目标③应付和避免竞争的目标④产品质量陵县的目标六、论述旅游定价策略类型以及各种策略内容：p170-1721.新产品定价策略（1）市场撤取定价：是指企业新产品投放市场时可以指定大大高于产品成本的价格。优点：①树立良好的产品形象②可以使企业迅速回收产品的开发费用，可迅速积累资金③为企业保留降价余地缺点：①影响产品市场占有率②容易引入竞争者（2）市场渗透策略：将产品以低价投入市场优点：①迅速占领市场，取得较高的市场份额。②有效的排斥竞争者进入市场。③达到规模效益，从而保证长远利润的获得。缺点：①成本回收速度慢。②影响产品形象。2.心理定价策略（1）尾数定价策略（2）习惯定价策略（3）声望定价策略（4）价格线策略3.促销定价策略：（1）价格领袖策略（2）专门时间定价策略七、简答旅游定价的方法：p173-1761.以成本为中心的定价法①成本加成定价法②目标手艺定价法2.以需求为中心的定价方法①理解家志定价法：顾客在购买某乙产品和服务之前，基于从产品的广告、宣传所得的信息及自身的想象，对仙品家志有一个自己的认识和理解。②差别定价法：指旅游企业可以对不同的顾客、不同的时间和地区一句基本价格而确定不同的价格。分为以顾客为基础的差别定价法；以时间为基础的车别定价；以位置为基础的车别定价。3.以竞争为中心的定价方法。①本行业完全自由竞争，以本行业的平均价格或习惯价格水平作为自己的定价标准。②本行业有少数企业处于垄断地位，这些行业骑着价格领袖的作用，各个中心企业为了应付竞争就尾随其后，依据价格领袖的定价确定自己的价格。旅游促销策略简答促销策略的主要内容：p186-190确定目标试听群众选择信息沟通目标设计信息选择信息沟通渠道确定促销预算决定促销组合衡量促销效果管理和协调营销信息沟通的过程二、简答推动策略与拉引策略的区别：p188-1891.推动策略重视使用元推销和毛衣促进，产品生产者将促销活动对准销售渠道成员，通过销售渠推出产品。2.拉引策略则侧重广告和销售促进等方面的投入，产品生产着直接对最终消费者进行促销，引导他们购买产品，使消费者的需求通过各种渠道“拉引”产品。三、简答广告的概念、特点与作用：p1911.概念：广告是由盈利性的企业或非盈利性的组织或个人，通过话费一定的费用将有关信息由媒介发布和传播出去。2.特点：①非人员的信息沟通形式。②高度公开的信息沟通方式。③向顾客提供的是选择性信息。④可以利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段，具有很浅搞的表现力和吸引力。⑤并非与试听观众对话，不能针对个人的特殊需求，视听群众也不会像面对推销人员那样有义务的做出反应。3.作用：①能树立一个目的地或企业的长期形象。②能在短期内促进销售。四、简要回答销售促进与广告的差异：p202-2031.广告意在传播一箱销售信息，二销售许进则是在特定时间内向消费者提供某种激励。2.广告考虑长期效果，而销售许进为了寻求立即反应设计的，在限定时间内进行的。3.广告通常用于创造一种形象，销售许进是行动的导向，其目标是立即实现销售。4.广告使产品通过某种比较去竞争，销售促进则是企图使本产品在特定的时间和地点与其他产品有显著差别。5.广告通常会使品牌增加认知上的差异，二销售促进意在扩大销售，增加实质家志五、简答销售促进的作用及局限性：p203作用：1.促使消费者试用产品2.劝诱使用这再购买3.增加消费4.对抗竞争5.促进本企业其他产品的销售局限性：通常并不能建立顾客对本企业的信任和忠诚，不能拯救一个即将被市场淘汰的产品，也不能改变一个市场定位不当的产品的命运。六、简答销售促进的类型与内容1.针对消费者的营销促进活动目的：吸引新顾客，抓住老顾客。

手段：免费赠送样品、纪念品、宣传品或实物礼品等。

2.针对旅游中间商的销售促进活动：

目的：扩大和增加旅游产品同顾客之间的渠道

手段：①对中间商折让②给予推广津贴③提供宣传品④联系开站广告活动⑤举办贸易展览

3.对旅游推广人员的销售促进活动：目的:调动推销人员的促销积极性手段:①让利②销售集会③销售竞赛七、简答公共关系的对象及活动方式P2071.针对新闻界的公共关系:旅游企业应争取一切机会和新闻界建立并加强联系，及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒介。2.针对社会公众的公共关系:①注重对客服务质量、高度重视妥善处理投诉②出版杂志、刊物与员工沟通、关系员工生活③赞助公益事业⑤积极参加社会活动担负一定的社会责任八、简答公共宣传决策的内容:1.确定公共宣传的目标2.确定公共宣传的内容3.实施公共宣传的计划4.评价公共宣传的效果九、简答旅游企业对人员推销的管理P210-2111.销售队伍的设计:①确定销售队伍的目标②人员推销的策略③销售队伍的结构④销售队伍的规模⑤销售队伍的报酬2.队伍的管理:①招聘和挑选推销人员②培训推销人员③对推销人员的指导④对推销人员的激励⑤对推销员的考评第八章旅游销售渠道策略一、简答旅游企业扩充销售渠道的必要性P2201.企业的经营规模或生产能力的扩大，这就要求企业扩大其产品质量2.企业所在地区内同类企业的数量增多，生产和供应能力过剩，从而使市场份额的竞争加剧。3.企业要实现扩大发展，就需要增加其产品销售，不可能只靠回头客的购买，更重要的是要使更多的人成为自己产品的购买着。4.随着市场范围的变化，很多目标市场所在的同企业所在地之间的距离较过去更了，特别是国际旅游市场更是如此。二、简答旅游产品销售渠道的类型P222-2241.直接销售渠道:是指旅游产品生产者和供给者直接向旅游者出售其产品。2.间接销售渠道:是指旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。三、简答直接销售渠道的模式P2231.旅游产品生产者→旅游消费者（在生产现场），产品生产者扮演零售商角色。2.旅游产品生产者→旅游消费者（在客源地或消费者家中），旅游消费者通过各种直接预订方式购买。3.旅游产品生产者→自设销售网点→旅游消费者（在销售点现场），旅游产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统。四、简答影响旅游产品销售渠道的因素:P2291.产品因素:影响销售渠道模式选择的产品因素主要有两个，其一是产品的性质和种类，其二是产品的档次和等级。2.市场因素:主要因素包括消费者市场的规模、消费者市场与旅游产品生产者之间的空间距离、消费者的集中程度。3.企业自身因素:我们企业的经营规模和接待能力、自身的营销能力。4.国家政策因素:我国涉外饭店企业不能绕开我国国际旅行社这一层直接向外国旅游批发商批量销售自己的产品。五、论述旅游产品销售渠道的选择策略:P231-2341.销售渠道长度策略:这是要对选取和冻藏著的销售渠道进行决策,即是选用直接的销售渠道还是间接的销售渠道。2.教授曲道宽度策略:即指就零售网点的数目及其他地域分布，特别是就选用中间商数目等销售渠道问题进行决策的方法。常见有两种:无限制选择策略和限制性选择策略。①无限制选择策略:指旅游企业在自设销售网点实力有限的情况下，为了扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。②限制性选择策略:通常是指旅游企业根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域范围内挑选少数旅游中间商经销和代销的产品。3.旅游中间商的选择策略:指从事转售目的地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人。分类:①按业务方式:旅游批发商、旅游零售商②按不同旅游中间商的经营性质:经销商，代理商。经销商是指那些在转售旅游生产者产品过程中拥有产品“所有权”的旅游中间商，代理商的收入来自被代理企业所支付的佣金。六、简要回答短销售渠道优于长销售渠道的原因P2321.就消费者心理而言，直接销售渠道意味着旅游企业以“出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜。2.从旅游产品流通的实际情况来看，再通过间接渠道的销售中，旅行代理商要向被代理的旅游企业收取佣金，这会减少旅游企业的收入。旅游批发商主要在批发价格基础上加价出售，加价过高会影响有关旅游企业产品的市场占有率。3.中间层次的增加，会影响旅游产品生产者与旅游消费者之间信息沟通的速度，也会因中间层次的原因发生信息误导。七、简要评价旅游中间商应考虑的因素P240-241①目标市场②经营地点③经营规模④营销实力⑤供付能力和信誉程度⑥维持费用⑦合作意愿第九章服务营销概述一、简答服务营销的特点:P255-259①无形性②不可分离性③异质性④不可储存性第十章服务质量与市场营销一、为什么说服务质量就是感知质量P263服务质量要有顾客认可，评价服务质量的最终决定者是顾客，而不是服务企业本身，服务质量的高低，其实是以顾客的看法和理解力为转移的，而不是服务生产者自己的看法和理解。因此，服务质量其实各科所理解或感知的质量，它在很大程度上是顾客的一种主观判断。顾客感知和意识到的服务质量，实际上包括两个基本方面，一是技术和产出方面，二是职能或过程方面。二、简答优良口感知识服务的质量标准:P2661.规范化和技能化2.态度和行为3.可接近性和灵活性4.可靠性和忠诚感5.自我修复6.名誉和可信性规范化和智能化与服务的技术质量有关，名誉和可行性与企业形象有关，其余的与服务过程有关。三、简答全面质量管理的基本原则和实现途径P268-2691.基本原则:①以顾客为中心②不断改进③全员参与④一次到位，一次到位，体现了全面质量管理的核心管理学哲学。2.实现途径①全员承诺保证质量②强调顾客满足③建立企业文化④充分授权⑤检测质量，改进效果第十一章服务市场营销策略一、简答关系营销观念对旅游服务营销的重要意义:P281良好地顾客关系使旅游目的地或旅游企业在以下几个方面获得收益:①降低营销成本②增加利润③增强市场地位④避免价格竞争⑤增加其他产品销售二、简答旅游企业的营销组合:p282-283（易出选择、填空题）①产品—服务组合，是市场营销组合的核心。②表象组合，这一组合是旅游企业产品和服务组合内容的有行化，包括饭店的位置，建筑，布局，设施设备，灯光，音响，价格以及员工等因素③信息传递组合，信息传递组合就是综合利用各种信息沟通手段，一方面向消费者传递有关服务的有形化信息，一方面获得消费者的反馈信息。三、论述内部营销的类型、内容与重要意义:P288-2911.类型:①培训②管理支持和内部相互沟通③内部大众沟通和相互支持④我似管理工具和人力资源管理⑤外部大众沟通⑥市场调研与细分2.内容:①态度管理，是指对员工的态度及其服务意识和顾客导向意识进行有效的管理，它是内部营销的关键组成部分。②沟通管理，是指确保企业内部信息沟通渠道通畅，是管理层意见员工和支持部门的员工都能及时获得各自所需的信息，以完成他们对内部和外部客户的服务3.重要意义:①成功的内部营销是成功外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客和丰厚的利润回报。②通过内部营销来对员工和顾客的相互作用进行有效的管理是提高旅游服务质量的必由之路③积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识，并对外提供顾客导向的服务产品。四、简答内部营销战略实施的指导原则:P291-2921.首先，管理部门必须认识并完全接受内部营销的内容中心，即要让员工参与内部营销过程。2.其次，要重视内部营销战略的外部中心，也就是要重视内部营销活动在每一个员工身上具有什么样的外部营销影响。3.最后，不能把内部营销仅看做是一种战术手段或只需在一线员工层次上进行。第十二章旅游营销信息和调研一、简答旅游营销信息的主要来源P300-3021.外部营销信息:旅游营销的宏观和微观环境与宏观环境，包括经济，政治，法律，社会，文化，技术，人口以及自然环境等因素；微观环境包括顾客，供应商，营销中介单位，竞争对手及社会公众的因素。2.内部营销环境信息:①搜集本企业内提供产品和服务的一线部门的有关信息②在财务管理方面的信息③了解本部门的工作情况二、简答旅游企业的营销信息系统的组成P303（易出选择、填空题）旅游营销环境调研，市场需求及旅游者调研，旅游营销组合调研，旅游营销活动评估性调研。四、简答旅游营销调研的程序P307①明确问题并确立目标②制定营销调研计划③收集信息④分析信息⑤提出结果，撰写调研报告第十三章旅游市场营销战略管理一、简答旅游市场营销战略的特点:P324-3251.全局性:旅游市场营销战略应体现旅游业的整体利益和国家与地区的整体宏观效益。2.系统