某某电脑营销策略

PAGEPAGE13市场营销论文题目：XX电脑营销策略年级：经济与管理科学系专业：财务管理一班姓名：学号：摘要电脑现在是比较普遍的数码产品了。它也是我们生活娱乐和工作的亲密伙伴，消费者也对它的需求也日益增强。作为中国IT行业的巨头XX集团，现在的销量和利润很稳定。现在XX的当务之急就是要结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，满足家庭、个人、中小企业、大行业、大企业四类用户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。本文针对XX、笔记本面对的营销环境和自身经营状况，对其进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略已解决问题。关键词：XX笔记本电脑SWOT分析市场分析营销策略市场营销目录=1\*CHINESENUM3一.市场现状及市场营销市场分析…….4(=1\*CHINESENUM3一).市场现状分析…………………….4(=2\*CHINESENUM3二).市场营销微观环境分析………….5竞争者环境……………………..5消费者环境……………………...5营销企业渠道分析……………...6公众环境………...6=2\*CHINESENUM3二.SWOT分析…………...6(=1\*CHINESENUM3一).Strenghts(优势)…………………….6(=2\*CHINESENUM3二).Weaknesses(劣势)………………….7(=3\*CHINESENUM3三).Opportunities(机会)………………..7(=4\*CHINESENUM3四).Threats(威胁)………7=3\*CHINESENUM3三.营销策略……………...7(=1\*CHINESENUM3一).产品策略…………..8以创新为本改进笔记本产品设计和质量……..8整合服务体系，提升服务质量………………..8改进生产线……………………..9(=2\*CHINESENUM3二).定价策略…………..9高端商务及定价………………...9中低端消费机定价……………..9严格控制终端零售商售价…….10(=3\*CHINESENUM3三).分销渠道策略……………………10大客户渠道过渡到关系营销………………….10消费机的渠道建设重点转移到地县级城市….11以战略指导渠道建设………….11(=4\*CHINESENUM3四).促销策略…………12制定有针对性的广告策略…….12激发销售人员热情…………….12=4\*CHINESENUM3四.结论………………….13=5\*CHINESENUM3五.参考文献…………….13=1\*CHINESENUM3一.XX笔记本电脑的市场现状及市场营销市场分析(=1\*CHINESENUM3一).XX笔记本电脑的市场现状据凤凰网10月13日消息，市场调查机构Gartner最新数据显示，XXPC出货量首次超过戴尔，市场占有率由11.1%上升至13.5%，排名全球第二位。公告显示，今年第三季度全球PC出货量为9180万台，比去年同期增长3.2%，但低于GARTNER此前预期的5.1%。XX在第三季度表现出色，全球市场占有率由11.1%上升至13.5%超过戴尔，仅次于惠普，排名全球第二位。消费者对电脑的需求增强同时，竞争也日趋激烈。各笔记本执照企业纷纷投入到营销策略研究中，以求不断增强自身品牌的实力，提高产品市场销售份额，增强企业收益。根据互联网消费调研中心（ZDC）的调查来看，2011上半年中国笔记本电脑市场中，XX以32.9%的关注比例领跑，优势十分明显。市场中第二梯队品牌关注比例较为接近，华硕、惠普、宏基和戴尔分别跻身前五名。总的来说，笔记本电脑行业的需求在不断上涨，传统替代产品在不断萎缩，行业现状相当乐观。(=2\*CHINESENUM3二).XX笔记本电脑市场营销微观环境分析1.竞争者环境从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。XX笔记本想要在戴尔、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解，采取针对性的竞争政策，价格等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中前大的竞争利器来硬的消费者市场。2.消费者环境随着社会进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，增长速度逐渐放缓，计算机市场逐渐走向成熟。XX电脑需要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不仅限于追求配置和价格和根据不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对XX电脑售求极为重要。3.营销企业渠道营销的企业渠道有供应商和营销中间商。供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行向一体化竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工商的一个选择。中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能发面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率发面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实地了解。公众：广告的效果和宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的心理，设计出适合产品和消费者本身的要求的广告，达到强有力的宣传效果。=2\*CHINESENUM3二.SWOT分析(=1\*CHINESENUM3一)优势(Strenghths)借助于2008年北京奥运会TOP赞助商，成功进行了一次全球品牌摊销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌。中国优势市场，自96以来XX一直占据PC市场首位，至2009年已经达到28.6%，国内PC老大地位无人能撼。收购IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑成功摊销国内市场，不仅抢占了高端市场，并且也带动了中低端PC的销售。该组织具有很强的道德价值关键和使命感，致力于做行业领先者，成为一家“百年老店”。（=2\*CHINESENUM3二）劣势（Weakness）与DELL/HP等国际PC巨头相比，XX技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，收购IMBPC后，情况有所改观。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂的经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致XX亏损。PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致XXPC成本偏高。(=3\*CHINESENUM3三)机会(Opportunities)2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，XXPC表现可圈可点，有较好发展机会。随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场迎来新一轮销售，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7的机遇，积极营销。(=4\*CHINESENUM3四)威胁(Threats)PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场XXPC出货量大受影响。XX最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限。=3\*CHINESENUM3三.XX笔记本电脑的营销策略(=1\*CHINESENUM3一)产品策略以创新为本改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合。在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，XX公司IdeaPad笔记本的强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，两个研发团队相取长补短，学习融合，将大大有利与产品设计和质量改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。整合服务体系，提升服务质量尽快将原XX公司和ThinkPad两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的800服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准。通过培训、认证，授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质，贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。3.改进产品线XX公司可以利用三大自主品牌、ideapad和ThinkPad来覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad定位中端市场，ThinkPad定位高端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线在细分系列，针对分用户设计宣传。(=2\*CHINESENUM3二)价格策略1.高端商务定价高端市场——高端市场是增长较慢，相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。XX公司在这一市场的目标是：树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润。充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。XX公司对覆盖这一部分市场的定价性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势，而ThinkPad品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的XX公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖形象。2.中低端消费机制中低端消费机制规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的价格策略可以更好的适应不同的需求。针对不可的需求，采取不同的定价。个人及家庭消费的终端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化的需求，并结合前大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。中小企业的终端市场用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。用XX公司的旭日系列和成长型企业笔记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求，力求扩大市场份额，因此这两个系列的产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格，不进行品牌溢价，以求进一步提高用户的心理满意度和品牌认知度。3..严格控制终端零售商价格选择有实力的渠道分销商，有分销商管理经销商。考核零售商的经济背景，零售店址，销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动500块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。(=3\*CHINESENUM3三)渠道策略1.大客户渠道过渡到关系营销针对大客户市场，应该又来内向公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并要贴的更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多数持续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的把我交易的机会。 2.消费机制的渠道建设重点转移到地县级城面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放在外围4至6级地县级城市；外围城市笔记本市场相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。(=3\*CHINESENUM3三)以战略指导渠道建设公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长，短期策略和方法的结合，可以考虑以下几个方面着手建设渠道。(1)由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，XX公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制。比如要求XX公司笔记本业务必须占分销售商主营业务的绝对比重，从而迫使分销售商必须全力投入对该业务的开发。(2)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。(3)加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道主张促进渠道与公司业务的同步开展。(4)公司提供相关支持，帮助提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚信合作的信念。(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。(=4\*CHINESENUM3四)促销策略制定有针对性的广告策略(1)XXIdeaPad笔记本产品定位在主力市场，主要面向个人、家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖，因此XXIdeaPad笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位的、