九阳广告策划书

九阳广告策划书一、

前言

世界上第一台全自动家用豆浆机是九阳的现任董事长王旭宁1994年发明生产的，因为王旭宁比较爱喝豆浆，因此发明了豆浆机。

从豆浆机的出身到现在经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。九阳豆浆机销量连续15年市场占据率领先，

1999年，王旭宁的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。

2000年，他的豆浆制备手腕及主动豆浆机再次取得国度发明专利。

2002

年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略。

2006年，“九阳”商标被认定为中国著名商标；

2007年，“Joyoung

牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非常明显。同一年引进战略投资者，改制成为九阳股份有限公司。

2008年上市时，它凭借豆浆机80%的国内市场占据率，被冠以“单品王”美誉。

2005年~2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。

2010年，九阳股份有限公司营业收入为53.3亿元。

九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，研发是九阳的核心竞争力。九阳公司的企业理念为健康·快乐·生活。

2012年九阳公司推出新产品植物奶牛D18D，我们本次广告活动的主要目标是通过广告活动，在半年植物奶牛的市场占有提高5%--8%，使营养王成为知名度领先的产品，继续提升九阳的品牌影响力，宣传新产品，领先豆浆机市场。我们的任务是主推植物奶牛，占领市场销售量。

二

、市场分析

1．商品分析

DJ13B-D18D是家庭型豆浆机，豆浆机在外观设计上，简洁大方，具有装饰性效果。双层杯体和全钢机头，最新的原磨精磨器确保使用寿命。该产品的控制面板简单易懂，机体预设五谷、干豆、湿豆原磨、果汁、果酱、米糊、轻松洗等功能，使用时只需根据不同需求简单按键即可，方便实用。

DJ13B-D18D超微原磨技术，将大豆聚集于更小的空间进行高速研磨，从而提高粉碎的功率与程度，真正实现超微粉碎，细化植物蛋白等营养，易于消化和吸收。低温冷魔技术，完美还原石磨的磨浆效果，百分百还原大豆原香，香浓醇厚，入口细腻丝滑。环绕立体加热功能，豆浆在整个立体空间中充分熬煮，使加热面积更大，热效率更高，并防止糊底。同时立体加热，更使大豆营养成分充分乳化，带来香醇浓郁的口感。另有创新智能温控技术，能精准监控熬煮过程中的温度，使食材在最科学的温度区间内开始研磨，保证食材在温度下细细研磨和充分熬煮，高效释放丰富营养。

好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥、轻松洗、快捷、保温、特浓

智能全营养——更多营养更好吸收

•营养多好吸收，豆浆特香浓

•免泡豆，干豆五谷随时做

•轻松洗，一冲就干净

•制浆容量自由调节

•自动保温，双层防烫；2．消费者分析

据调查购买豆浆机的人20—30岁之间的居多，66%的是男性购买，以大都市购买者为主，小城镇购买数量增加，经济收入1000---3000元之间购买者最多，人们对于对于豆浆机最希望的是使用方便，其次才是功能强大。

3．竞争者分析

豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头美的和小家电知名品牌东菱的加入，让九阳再也无法安之若素。

特别是美的推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳16年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。

美的豆浆机的干豆技术、无网技术，东菱的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。

而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。

另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能

在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。

4．产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列

，分别是针对低

中高消费者。

市场细分：战略市场

华东核心市场

以省会为主

增加了部分沿海的非省会城市

一般市场

统指非省会的城市

渠道分类：3C类渠道、KA类渠道、县乡批发、特销渠道

组织结构：营销副总裁、4个大区、分部经理、市场经理、业务经理、终端督导等

一般的销售工作开展：市场部负责全国性重大节日活动，制作统一促销模板，监督各分部市场经理执行

各分部市场经理监督自己市场的业务经理落实到

各地分部经理为销售单元

对市占率、费用率、销售目标负责，有业务经理、市场经理的任免权限。

推广方式：路演、场外促销、买赠等，考核场次，促销元素应用等。

三、广告战略

（一）广告目标

(1)向消费者传达九阳是专业做豆浆机的企业，即“豆浆机就是九阳”，对消费者产生潜移默化的影响。

(2)应对竞争者的进攻，巩固并拓展自己的市场。

(3)配合一系列促销公关活动，共同推进企业经营。

（二）广告主题:

智能植物奶牛、多功能、轻松洗

（三）广告对象

(1)家庭主妇，家里有小孩或老人的家庭妇女。

(2)有责任心的女士，主要是指那些把豆浆机送给自己爸妈等老人的人士。

(3)退休老人，有豆浆偏好且不愿意出去买豆浆的老人。

(四)广告诉求

（1）广告诉求重点：多功能、全营养、轻松洗、超精磨、低静音、环绕立体加热

（2）广告诉求策

在广告诉求的策略上，影视广告采用4个温暖感人的画面，配上“携手18年，真情永相伴”的宣传口号，大打感情牌，彰显“专业~健康，创新的广告主体。

（五）广告区域

由于九阳豆浆机的市场已经到达了全国，且根据本次的广告目标，应把广告区域重点放在南京，另外兼顾江苏市场。这样做主要是因为现在的竞争对手的广告区域已经定在了全国，为了能有效遏制竞争对手的进攻，必须选

在全国市场，另外九阳豆浆机在全国有些地方出现了消费者投诉的现象，为了打消消费者的疑虑，重塑企业形象，也应该把区域放在全国。

四、广告策略

（一）广告创意表现：

镜头一：孩子挑食不爱喝牛奶，妈妈买了九阳豆浆机，可以做果蔬、五谷等多种豆浆，母亲为孩子做燕麦芝麻豆浆、苹果香蕉豆浆、核桃益智豆浆，一杯香浓的豆浆，蕴含着不可小觑的丰富营养，更有着让孩子们喜欢的活泼味道。因此孩子每天都拉着妈妈说“妈妈，我还要喝”。

片后广告词：九阳豆浆机，早餐成为快乐的游戏！

镜头二：自结婚以后，妻子要兼顾家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲劳且皮肤变差，老公心疼妻子，于是买了最新款的九阳豆浆机，加入红枣、核桃、枸杞、黄豆等，美容养颜，补血安神，又轻松洗，妻子从此容光焕发„片后广告词：九阳豆浆机，给您营养与美丽，别无所有！

镜头三：两位爱喝豆浆的老人，每天早上早起外出买豆浆，孝顺的女儿为父母买了台九阳豆浆机，两位老人可以喝上既营养健康又方便的豆浆，女儿也放心了。片后广告词：九阳豆浆机，关怀备至！

（二）

广告媒体策略

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1．电视广告：九阳豆浆机营养王以1—6个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下3个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）

江苏新闻眼18:25后，

（2）

江苏情感剧场12:45前。

（3）

CCTV-1《天天饮食》8:34。

（4）

CCTV-2《美食美客·全国电视烹饪擂台赛》、《美食美客·三人餐桌》2．杂志选择：选择以中青年、已婚家庭主要对象的健康生活类杂志，如《生活周刊》、《健康生活》等，并选择其中最好的版面刊登九阳豆浆机的广告。

3.其他媒介：主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

4.补充媒介：在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动，播放广告。

5．广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒体上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

五、相配套的措施和策略

九阳豆浆机促销活动方案

(一)、活动目的

借元旦佳节之际，回馈九阳新老顾客，吸引潜在顾客，提高销售业绩，

扩大市场份额，传达九阳健康时尚的生活理念。

(二)、活动对象

九阳新老顾客以及中等收入以上未购买豆浆机的家庭。

(三)、活动主题

九阳豆浆机，我的精致生活，我的食尚首选。

(四)、活动方式

同欧尚超市合作，参加超市返券活动。

(五)、活动时间和地点:2013年1月1日—1月3日

欧尚超市店内通道促销假区和场外

六、

实验方案

1、给九阳新老顾客打电话，告知其凭包装箱或购物发票，可在西兴超市外免费领取精美礼品一