【国际市场营销中服务营销的现状及其对策探究8000字（论文）】

国际市场营销中服务营销的现状及其对策研究目录1绪论 12服务营销的概念介定及特点 12.1国际市场营销的概念 12.2服务营销的概念及特点 12.3服务营销的作用 23国际市场营销中服务营销的现状分析 23.1国际市场营销中服务营销的现状 23.2国际市场营销中服务营销存在的问题 33.2.1服务营销理念不清晰 33.2.2服务存在趋同性 33.2.3服务人员素质偏低 43.2.4服务策略单一 44完善国际市场营销中服务营销的对策 54.1明确服务人员的服务理念 54.2开展差异化的服务内容 54.3加强服务人员素质建设 64.4多元化服务策略 6结论 7参考文献 91绪论营销是企业生存发展的重要环节，受到了诸多企业的重视。随着我国企业生产力水平的不断提高以及科学技术的日新月异，特别是全球化和经济一体化趋势的深入，生产要素开始向全球移动。开展走出去战略，是企业拓展市场的必然趋势，但国际市场竞争激烈，企业面临着更大的经营风险，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要依据自己的实际采取切实有效的国际市场营销策略[1]。但在国际市场营销活动中，由于消费者所处的政治、经济、地理和气候环境不同，民族特点、历史文化渊源和宗教信仰不同，收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同，因而，构成了特有的消费需求。为了满足各种需求，必须采取相应的服务营销策略。服务营销是产品差异化的一种手段，更是企业新的利润增长点，可以帮助企业塑造国际市场竞争力。因此，本文将对国际市场营销中的服务营销现状进行分析，找出存在的问题，并结合当前国际市场实际，提出几点针对性的改善对策，希望本文的研究可以为更多的企业提供走出去战略的实施参考作用，促进企业的国际化和可持续发展。2服务营销的概念介定及特点2.1国际市场营销的概念国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程[2]。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动[3]。2.2服务营销的概念及特点服务营销是指服务业向市场提供服务产品以满足消费者需求的营销活动，它是有形产品营销活动中所附带的营销服务活动[4]。作为企业根据客户需求所提供的一系列措施，是随着服务业的不断发展和市场竞争焦点逐步由商品为中心的背景下从市场营销独立出来的一门新的科学服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。顾客对服务产品的需要不是服务本身而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。服务营销要取得实效，不能单靠某一项营销与措施，而必须把企业各部门及营销组合因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。服务营销具有如下特点：（1）供求分散性。这一特点主要体现在服务产品的提供方和需求方上，服务的提供方覆盖了第三产业的各个部门，甚至包含了第二产业中许多行业，其所提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各类企业、社会团体和前家万户不同类型的消费者。（2）分销方式单一性。有形产品在市场上可以经过多次转手，最后达到消费者手中，但服务产品则由于生产和消费的统一性决定其只能采取直销的方式，中间商的介入是不可能的，即使出现服务外包的情况，这也只表明了服务提供者的转移，而服务的生产传递及消费方式仍然没有变[5]。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上同时出售自己的产品服务，这给服务产品的推销带来了困难。（3）服务消费者需求差异较大。根据马斯洛需求层次理论，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属于继发性需求。每个消费者所需要的服务水平以及愿意为此付出的代价是不相同的，同时服务需求受外界条件影响，比如信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务等还受到季节、气候、科技发展等的影响。（4）对服务人员的技术技能技艺要求高。只有技术精湛、技艺高超、技术雄厚的服务人员才能满足消费者更多的需求。(5)营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的不同。2.3服务营销的作用在国际市场中，产品同质化现象日益严重，服务营销的作用较多，具体包括如下几方面：（1）实现差异化营销。产品的质量、价格和技术等是可以复制的，这些只是企业暂时的竞争力，但真正将企业与竞争对手企业区别开来的是优质的服务，这会给产品增加无形的价值，保证产品整体功效的良好发展[6]。（2）是企业新的利润增长点。服务营销在争取顾客和留住顾客方面比产品本身更重要，能使顾客获得温馨、愉快和充分的满足感。有服务的产品才能满足顾客的需要，优质的服务能创造产品的附加价值，代表了一个新的利润增长点[7]。（3）有利于企业长期发展和竞争优势的树立。服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。（4）服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地;服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。3国际市场营销中服务营销的现状分析3.1国际市场营销中服务营销的现状随着改革开放的逐步深入，越来越多的标有中国制造标志的产品开始进入国际市场，尤其是那些附加值低、劳动密集型产品。多年的经济落后与闭关锁国造成了中国与世界的巨大差距，外国消费者在面对中国产品时存在着很大的疑虑，不仅担心产品的质量不高，而且还认为中国的产品不符合安全性能要求[8]。于是我国很多企业在国际化的过程中开始实施高价策略，以便引起国际消费者的主义，但这种虚张声势的做法根本没有获得国外消费者的青睐，反而让产品陷入到了滞销的状态中[9]。高价并不意味着高质量，国外的消费者依然不买账，这使得我国很多国际化企业面临着产品销售问题。随着越来越多的企业开始实施服务营销战略，并重视服务在营销中的重要性，我国也开始加强了对服务的重视，但在提供服务方面存在经验不足、服务技能较低以及服务态度不够好等问题，导致服务营销策略的开展不够成功，企业没有从服务营销上获得更高的收益。总的来说，很多企业在进入国际市场中，开始实施服务营销策略，但服务营销还存在如下几点问题。3.2国际市场营销中服务营销存在的问题3.2.1服务营销理念不清晰在国际市场中，很多跨国企业都有丰富的管理经验，营销体系也较为健全，包括先进的营销哲学、明确的营销目的、稳定的营销关系、高效的营销方法等，其在开展服务营销方面更是有着出奇制胜的能力，因此，在国际市场中具有较强的竞争力。但纵观我国大多数国际化企业，在营销上依然习惯使用传统的营销组合策略，忽略了服务营销的重要性，营销模式较为单一，也无法为企业产品提供差异化优势[10]。许多服务型企业虽然开始关注服务营销的理念，也对服务营销有一定的了解，但在具体的经营中，始终无法将服务营销理念联系到实际中去，从而导致服务不够深入，无法满足消费者的需求。目前的国际市场是典型的买方市场，消费者的需求决定了企业生产什么样的产品，因此，企业需要从消费者的需求出发来提供产品，但各企业间产品同质化现象日益严重，服务行业面临着冲击不断，消费者消费观念日益成熟，我国的服务性企业市场调查和拓展能力较低，不了解消费者的多元化需求，导致生产出来的产品以及提供的服务无法满足消费者的需求[11]。当代营销学指出：服务企业营销要以消费者为重心，为消费者提供他们所需要的服务，而不是将企业能够做到的服务强加给消费者，最终目标是得到消费者的满意，以获得自身的利润[8]。可是现阶段很多的企业还是以自我为重心，不懂得将消费者的需求放在首位。3.2.2服务存在趋同性目前，很多企业在开展国际化战略的过程中，使用的服务营销策略大致相同，而没有对服务市场进行细分，更没有对消费者的需求进行调查，从而导致提供的服务无法满足消费者的需求。随着消费者消费观念的成熟，消费者的消费需求也在不断变化，不同的消费者的需求会存在一定的差异。比方说在选择宾馆住宿的时候，有些消费者希望入住五星级酒店，可以享受到高质量、全方位、整体性的服务；有些消费者却希望可以入住价格较低、服务优惠的宾馆；有的消费者则只能居住在价格非常低廉的私家旅馆[12]。对此，宾馆可以依据自身的整体情况，对市场进行细分，可以依据不同的消费者，提供多种多样的特色服务。目前我国很多国家化服务企业提供的服务大体一致，缺少特色服务理念，企业之间的竞争偏向恶性。比如说金融行业，我国金融行业的竞争目前依然在金融产品质量相当的情况下进行的竞争阶段。大多时候，某家银行出品了一个新产品，其他银行会在短时间内进行模仿造出相似产品，导致各家银行的金融产品大体相同，就出现了趋同现象[13]。特别体现在短期竞争产品上。经济学者认为，想要改变这种局势，就要对企业的服务进行创新。3.2.3服务人员素质偏低在企业的服务营销过程中，服务提供者本身就是服务的一部分，服务人员素质的高低直接影响着客户服务满意度的提升。但纵观国际市场的服务型企业，外资企业在进入我国市场时大多实施了服务营销策略，且一些企业的服务质量较高，比如里兹卡尔顿酒店的服务人员都是经过正规招聘、严格培训后上岗工作的，服务人员都具备了相对较高的素质，在处理顾客的问题上得心应手，服务到位[14]。但相比我国国际化企业，在营销方面就不太重视服务营销。人员的服务技能不足，服务态度不好，服务理念不完善，在营销上只重视服务营销策略的实施，却忽略了服务营销人员素质的提升，导致服务人员的素质跟不上企业营销的步伐。3.2.4服务策略单一目前，很多企业在开展服务策略时，方式较为单一，主要体现在如下几个方面：一是企业没有将服务营销上升到战略高度，不重视服务营销，导致企业营销人员服务态度较差，让客户产生了不满意度。二是企业为了让客户感到被公平对待，对所有的客户采取一视同仁的营销策略，无论客户购买的产品数量多少，产品金额多大，都受到了一样的对待，很多客户感到自己不受公司重视，从而对企业产生了不满意情绪。三是服务设施不完善，服务态度不够好等，导致服务质量下降，影响了客户对企业的评价[15]。4完善国际市场营销中服务营销的对策服务质量同顾客的感受关系很大，它取决于顾客对服务的预期质量同其体验质量只比。缺乏规划的服务营销在国际市场营销中只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销需想好对策。4.1明确服务人员的服务理念加强服务理念培训提高服务人员素质的一大关键。要企业服务人员更好地为企业客户服务，就需要首先使其在思想上接受客户至上的服务理念。从心理学角度出发，企业整体员工在思想上进行统一化，才能真正实现工作上步伐的一致。因此，管理者确立一个深得人心的内部服务理念是极其重要的。并通过定期培训使这种理念深入到员工的思想中，使其时刻以客户利益为中心，从心理层面理解服务客户的真谛。这样才能让客户切实感受到企业的服务，从而树立良好的服务形象[16]。目前，很多国际化大型企业为了培养员工的服务理念，专门开设了培训机构，比如假日酒店大学、汉堡包大学等等，这些培训机构为相应的企业进行特定的培训。培训的内容以企业的服务理念为重心。大多数航空公司在进行员工培训的同时会采用事例进行讲解，帮助空乘人员可以随机应变的处理好各类突发事件。很多企业在培训过程中还会用到角色互换、创新技巧及冲突模拟等作为培训内容。对此，企业在树立员工服务理念时，可以采取这些培训方式，从而使得员工可以更好地为客户服务，提升客户对企业的服务满意度。4.2开展差异化的服务内容企业要想靠服务取胜，就需要提供差异化的服务内容，这是将企业产品与国际市场中其他产品或服务区别开来的关键，也有利于加深消费者对企业的印象，这是企业获得消费者青睐的前提。服务差异化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。持以人为本，把顾客的需求放在第一位，为不同顾客提供不同服务。因此，在差异化服务内容方面，企业需要首先提升服务质量，利用润物细无声的服务态度，让消费者可以感到被重视的感觉[17]。其次，还需要完善售中和售后服务，进行整体过程的全方位服务，从而利用更加全面优质的服务区别于同类竞争对象。比如在提供服务时，服务人员需要充分介绍企业的产品特征，让消费者可以更好地了解产品实际情况[11]。在销售完产品后，企业还需要对客户进行回访，积极回应客户的反馈意见，根据客户的意见进一步改善企业的产品和服务，从而让客户满意。在这过程中，企业需要加强客户关系管理，通过调查表、电话调查、Web方式等在公司网站上设立在线调查栏目、企业咨询栏目，通过顾客的主动咨询，记录顾客的规范数据。通过企业黄页，有针对性的电话调查来获得企业相关客户数据，在对这些对数进行分析的基础上，来明确客户的个性化需求，这就为下一次的服务和产品销售提供了依据[18]。差异化主要表现在服务的周到细致、全面以及个性化方面，通过差异化的服务，顾客可以及时向企业反馈对产品的个性化需求，企业为其提供专业的、有针对性的服务，进而得到期望利益值或改正不合理的地方，提升客户总价值。最后，为了让服务更好地区别其他企业，国际化企业可以加强市场细分，通过研究细分市场消费者的需求，从而根据消费者的个性化需求定制服务，进一步让消费者满意。这就需要企业对消费者的行为习惯以及消费者所在地的生活习俗等进行了解。4.3加强服务人员素质建设目前，国家化企业在实施服务营销方面，还存在很多问题，比如服务理念不完善、服务态度不好、服务技能不高等，这些都是因为企业的服务人员素质不高所致。服务人员的素质高低直接影响着消费者对企业的满意度，因此，加强服务人员的素质建设显得尤为重要，这就需要开展一定的服务培训[19]。在培训方面，国家企业可以借鉴很多大型企业的成功经验，专门开设培训机构，从而对企业特定的人员进行服务培训。为更好地提高服务水平，服务型企业可以根据企业不同层次的员工采取分层式培训体系，对于管理人员培训，主要通过定期举办培训班和行业其他管理层交流经验，了解企业最新发展动态，学习并掌握业内最新的经营管理理念，互通有无，取长补短，为秋叶服务管理提供指导性方向。同时制定后备人才培养计划，挑选一些个人素质高，对企业有无限的抱负和热情的有志青年进行岗位轮换学习，对不同岗位、不同环节充分熟悉并掌握，为企业未来的发展提供强有力的人才保障。对于普通员工，进行职业道德和工作技能的专项培训，例如沟通技能、外语技能、职业道德观、企业文化的学习，旨在针对性的提高其操作水平，增强服务效率，通过服务人员的微笑和优质服务把有限服务推广到无限的市场空间中。明确服务人员服务意思观念。一个成功的企业背后，往往折射出一个先进的管理理念，企业全体员工辛勤的劳动和乐于奉献的精神。给人感触最深的应该就是服务人员的服务意识和服务细节在不断地提高和完善。品牌个质量固然是其服务好与否的重要标准，但是服务人员的服务意识对扩大服务区的知名度和提升优质服务也起着至关重要的作用。4.4多元化服务策略国际市场竞争积累，单一的服务策略根本无法帮助企业树立市场竞争力，对此，企业需要采取多元化的服务策略，具体包括如下几种：1、核心服务策略与追加服务策略由于国际市场产品同质化现象严重，竞争较为激烈，很多消费者的主要目的不是购买产品，而是为了享受服务，这在服务型行业中尤为普遍，因此，服务本身为购买者提供了寻求的效用，服务成了消费者购买的对象。对此，企业需要采取核心服务策略，把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。2、一视同仁策略与区别对待策略目前，很多国际化企业在开展服务营销时，通常采取一视同仁的态度，这虽然让消费者感到公平，但会让消费者感到不被重视，尤其是那些消费金额较大的消费者，一视同仁的对待策略无疑不利于客户关系的保持[20]。因此，企业应针对普通消费者采取一视同仁的策略，而对于特殊消费者采取区别对待的策略，不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，使得客户感到被重视。企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待，将其作为深化营销服务，有利于提高营销效果。3、硬服务策略与软服务策略硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了诸多方便，但为了满足消费者更高的要求，企业还需要借助科学技术实现服务设施的现代化，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代国际化消费者的需要。软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。结论21世纪以来，在社会经济不断发展的进程中，人们的消费需求层次也得到了较大的提升，而这种高层次的消费需求是传统国际营销方式所替代不了的。服务营销作为社会进步的必然产物，是产品的一种附加值，不仅能够帮组消费者实现自我价值，还是提升企业服务质量与市场竞争力的重要手段。其次，随着全球一体化趋势逐步深入，国际市场的竞争日益激烈，很多企业为了获得更大的市场份额，纷纷加入到了国际化市场化竞争中，但随着服务营销时代的到来，产品已经无法满足消费者的需求，消费者在购买产品时还开始重视企业的服务水平。因此，很多企业开始重视服务营销，但在具体的实施中，依然存在服务营销理念不清晰、服务存在趋同性、服务人员素质偏低以及服务策略单一等问题，因此，本文提出了明确服务人员的服务理念、开展差异化的服务内容、加强服务人员素质建设、多元化服务策略等，希望可以促进企业服务水平的提升，从而让服务帮助企业获得更大的效益，促进企业国际化市场竞争力的提升。参考文献[1]季辉王冰．服务营销[M]．北京：高等教育出版社，2009[2]殷祥著．服务优势[M]．北京：清华大学出版社，2008[3]罗伯特.斯佩克特帕特里克.麦卡锡．顾客服务心[M]．北京：中信出版社，2004[4]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2007[5]张立玮.服务营销创造顾客忠诚[J].外国经济与管理，2001(11).[6]冯正强.营销统计学[M]．北京：北京大学出版社，2013[7]郑晓丹．关