小红书灵犀全域种草

演讲主题小红书灵犀产品介绍及建议商业数据产品经理叶言目录01灵犀平台介绍CONTENT02“洞察”能力详解小红书消费数据富矿，是洞察用户的“超级灵感源”XIAOHONGSHU202450%95后35%00后男性用户增长高于大盘3:7男女比例3亿月活用户8000万+分享者90%用户UGC内容70%月均用户搜索渗透乐于被种草的用户50%95后35%00后男性用户增长高于大盘3:7男女比例3亿月活用户8000万+分享者90%用户UGC内容70%月均用户搜索渗透年轻有活力的用户都在小红书─小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书50%50%一二线城市数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月户外94%音乐241%社科体育运动汽车88%旅游情感户外94%音乐241%社科体育运动汽车88%旅游情感搞笑94%职场灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐……一级内容类目37个二级内容类目200+专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考城市出行城市出行243%数据来源：小红书数据中台2023年9月高质量的种草数据数据来源：小红书数据中台，2023年9月用户标签用户画像品类兴趣消费偏好用户行为品牌偏好内容偏好用户标签用户画像品类兴趣消费偏好用户行为品牌偏好内容偏好结构化的SPU数据20万SPU在被搜索、讨论以内容为桥梁连接用户和产品关系内容理解内容理解900万情感词属性词800万昵称词受众分析搜索行为用户分享行业洞察品牌种草用户评论需求笔记阅读SPU种草用户交易受众分析搜索行为用户分享行业洞察品牌种草用户评论需求笔记阅读SPU种草用户交易「小红书灵犀」平台，让品牌更懂消费者。小红书灵犀。小红书灵犀让品牌更懂消费者小红书灵犀-产品功能图谱受众分析受众分析趋势洞察&趋势榜单（趋势丨机会）赛道策略部分直接外开，部分可基于一方人群进行洞察人群列表&人群推荐（画像丨渗透）受众×行业&需求洞察（机会丨痛点）市场机会（流量丨蓝海）搜索洞察（机会丨风向）内容洞察（热点丨热文）行业洞察需求洞察可基于一方人群进行洞察看见趋势人群策略卡位策略人群下钻内容策略直接外开SPUSPU种草资产分析&流转分析（量化丨经营）AIPS资产全生命周期管理暂不外开资产分析&流转分析（量化丨经营）SPU资产（TI价值丨TI趋势）商品策略（增长丨生意）SPU口碑（NPS丨卖点）品牌口碑（NPS丨卖点）AIPS资产全生命周期管理品牌种草内容资产结构分析声誉管理卖点策略商品管理直接外开合生元产品视角01灵犀平台介绍CONTENT挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化趋势分析趋势榜单够不够好挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化趋势分析趋势榜单够不够好产品市场真实反馈产品口碑SPU口碑和谁沟通我的营销该面向谁受众分析全域人群什么卖点最能让用户买单搜索洞察笔记洞察灵犀洞察，解决品牌各阶段营销场景的核心问题选什么品选什么品最能顺应市场机会市场分析细分市场分析结合搜索&内容场域洞察趋势供需跨行业查询不限制商业或社区类目查询返回全部想要数据主动挖掘通过自然语言分析和算法挖掘并进行聚类指数首发基于不同场域的热度结合搜索&内容场域洞察趋势供需跨行业查询不限制商业或社区类目查询返回全部想要数据主动挖掘通过自然语言分析和算法挖掘并进行聚类指数首发基于不同场域的热度和增长情况加权，更敏感挖掘新增趋势产品、需求、场景，多维度获得趋势灵感基于全量社区内容和用户交互行为数据，助力品牌营销趋势挖掘双场域双场域趋势词趋势词下钻分析全聚合全聚合小红书灵犀灵感获取灵感获取算法算法挖词趋势趋势榜单多维多维榜单产品分析能力市场供需/市场竞争品牌/spu在不同类目/属性下的表现排名02灵犀帮助选品产品分析能力市场供需/市场竞争品牌/spu在不同类目/属性下的表现排名某品牌A：“我的精华产品力如何”场景分析思路场景分析思路看市场需求市场热度不同类目/属性的搜索/内容量规模、趋势看市场需求市场热度看产品竞争情况所选类目/属性的站内搜索（需求）和内容（供给）之间的对比关系。看产品竞争情况所选类目/属性的站内流量成本和玩家数量之间的对比关系。市场热门品市场热门品牌及SPU模块：市场机会模块：市场机会结论02灵犀帮助选品结论以婴幼奶粉为例StepStep1:看市场需求细分赛道中水解奶粉占比较高，且呈增长趋势市场分析-市场热度StepStep2:看产品竞争情况供需关系中水解奶粉需求量高、供给量少，玩家也较少水解奶粉赛道可以考虑进入模块：市场机会模块：市场机会场景分析思路NPS属性分布品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现看具体维度正负向评价情感词云03灵犀帮助诊断产品力场景分析思路NPS属性分布品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现看具体维度正负向评价情感词云某品牌A：“我的产品力如何”场景分析思路场景分析思路品牌/spu品牌/spu在小红书站内的整体口碑情感表现看产品在各属性维度优劣势基于属性进一步下钻至具体卖点分析口碑情感看产品在各属性维度优劣势卖点分布卖点分布情感笔记溯源从品牌/spu相关的正负向句子中抓取核心情感关键词情感笔记溯源模块：产品口碑模块：产品口碑我的产品力如何03灵犀帮助诊断产品力我的产品力如何StepStep1:看品牌整体口碑模块：产品口碑模块：产品口碑StepStep2:下钻各维度上的优劣势1、本品在口感、功效、产品设计、味道上评价较好，但笔2、竞品在功效、外观、口感上NPS分较高，在功效上发布笔记数多是NPS分高的主要原因03灵犀帮助诊断产品力我的产品力如何StepStep3:看具体维度的正负向评价+情感笔记溯源从表现较差的使用体验做下钻词云分析，发现便秘、拉肚子是用户高频吐槽方向，需要品牌方重视并积极改进方向笔记下钻模块：产品口碑模块：产品口碑行业兴趣、行业意向品牌内容行为、品牌搜索行为、品牌投放行为、品牌人群资产选择阅读过抗老相关关键词行业兴趣、行业意向品牌内容行为、品牌搜索行为、品牌投放行为、品牌人群资产选择阅读过抗老相关关键词的笔记的用户限制中高消费水平限定年龄为26-40岁04灵犀目标用户分析某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么”提供多维用户标签提供多维用户标签用户属性用户属性用户行为用户行为用户基础属性、人生阶段、地域属性、消费属性、小红书特色人群内容行为、搜索行为、兴趣点、阅读关键词行业优选行业优选品牌用户品牌用户模块：受众分析模块：受众分析1、定义TAe.g品牌A产品定位为适合轻熟肌使用的抗老精华，通过阅读关键词行为、消费水平、年龄等标签可以圈定该产品主推的TA人群内容偏好消费偏好中高消费水平为主，对奢侈珠宝、内容偏好消费偏好中高消费水平为主，对奢侈珠宝、时尚潮流品牌偏好显著护肤方面，关注抗衰、紧致淡纹、抗氧化等功效除护肤外，同时也对追剧、孕期育儿等内容有兴趣04灵犀目标用户分析某品牌A：“我的TA是怎样一群人，他们喜欢什么”2、丰富TA画像：通过TA的基础属性、消费偏好和内容偏好分析，了解TA基础画像已婚女性为主，大多分布在一线和新一线城市模块：受众分析模块：受众分析某行业下，不同属性相关的热度分布排名某行业下，热门搜索词&热门内容关键词排名品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现05灵犀卖点洞察某行业下，不同属性相关的热度分布排名某行业下，热门搜索词&热门内容关键词排名品牌/spu在不同属性类别下的口碑情感表现某品牌A：“应该主推什么卖点”场景分析思路场景分析思路行业属性洞察行业热门词洞察行业热门笔记洞察模块：搜索洞察/笔记洞察模块：搜索洞察/笔记洞察产品分析能力产品分析能力属性分布属性分布热门词热门词热门笔记热门笔记05灵犀卖点洞察05灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖StepStep1：看用户需求：属性分布分析成分是用户最在意的属性，味道属性逐月上升，截止2023年底已经从第5关注上升到第二关注属性模块：搜索洞察/笔记洞察模块：搜索洞察/笔记洞察05灵犀卖点洞察水解奶粉怎么卖StepStep2:属性下钻分析成分里益生菌、维生素、矿物质是高频提及词，可以重点关注StepStep3：热门笔记分析笔记下钻选什么品最能顺应市场机会市场分析细分市场分析挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化选什么品最能顺应市场机会市场分析细分市场分析挖掘趋势算法挖掘兴趣点变化趋势分析趋势榜单够不够好产品市场真实反馈产品口碑SPU口碑什么卖点最能让用户买单搜索洞察笔记洞察和谁沟通和谁沟通我的营销该面向谁受众分析全域人群CONTENT一方人群回传看对数看对数小红书平台影响力广告全网价值单触点分析找对人找对人用户画像决策路径反漏斗人群破圈wip抄近路wip扩召回降成本aim全网销量一方回传产品能力灵犀/DMP赋能一方数据应用，为广告主提供营销洞察及营销价值度量，同时基于一方人群进行广告投放及内容选K。产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TATA选K上传方式1聚光DMP-私有人群上传上传方式2灵犀受众分析-我的列表-上传人群产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TATA选K上传字段规范新建结案报告选择后链路分析-选择营销资源-配置一方人群包新建结案报告选择后链路分析-选择营销资源-配置一方人群包产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TATA选K灵犀查看结案报告归因成交丨成家转化率丨笔记博主热词等产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻广告助攻TATA选K灵犀受众分析-用户画像画像维度画像名称基础画像预测性别预测年龄预测常驻城市预测城市等级兴趣偏好搜索词偏好热点关注偏好博主偏好产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻广告助攻TATA选KDMP基于算法黑盒模型的人群扩展一方人群包作为种子包智能扩量扩量完成广告投放产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻广告助攻TATA选K灵犀-反漏斗找人反漏斗的本质，是人群由精准到泛精准的破圈过程产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人画像找人算法找人反漏斗找人广告助攻广告助攻TATA选K灵犀受众分析-人群推荐产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TATA选K广告助攻-内部case验证阶段助跑量用户A是转化用户，那么跟A行为模式很相似的用户B可能也会转化直接优化深度目标保浅优深：例如在小红书投放控制点击成本，优化成交/进店成本直接优化深度目标：在小红书投放广告直接优化成交/进店成本产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TA选KTA选K操作流程上传并推送输入人群包ID发起博主推荐产品能力数据上传数据上传价值度量价值度量洞察找人洞察找人广告助攻广告助攻TA选KTA选K精筛选博主数据中心查看数据一方数据能力总览AwarenessInterestAIPS全链路用户管理：科学度量产品种草价值AwarenessInterest可长期经营管理的SPU关系资产沉淀种草人群购买人群一方人群回传一方人群回传TrueInterestTrueInterestPurchaseShare用户对产品感兴趣，产生短期记忆用户被动接受产品信息，用户对产品感兴趣，产生短期记忆用户被动接受产品信息，形成初步认知在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论深度种草全域购买、或表征结果的用户行为开屏广告：曝光深层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC全域购买、或表征结果的用户行为开屏广告：曝光深层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记曝光开屏广告：点击深层场：广告点击、笔记阅读笔记发布、评论发布深层场：泛搜深度阅读；泛搜多次阅读；精搜浅层场：广告曝光、蒲公英笔记曝光、UGC笔记阅读浅层场：广告深度阅读、笔记深度阅读>浅层场：发现、同城、内流/视频流、他A/I/TI：30天投前洞察投后分析人群资产规模/资产结构人群资产变化人群画像变化人群资产规模/资产结构资产分析人群渗透分析人群画像AIPS人群规模内容&达人策略人群流转情况人群流转情况流转分析媒介组合策略（待上线）人群流转率分析人群流转率变化笔记贡献、达人贡投前洞察投后分析人群资产规模/资产结构人群资产变化人群画像变化人群资产规模/资产结构资产分析人群渗透分析人群画像AIPS人群规模内容&达人策略人群流转情况人群流转情况流转分析媒介组合策略（待上线）人群流转率分析人群流转率变化笔记贡献、达人贡献、关键词贡献行业竞品对比营销策略制定营销策略制定内容怎么内容怎么做达人怎么达人怎么选目标人群目标人群KFS策略节点节点策略结构化结构化数据SPU识别、传播利益点结构化、用户情感识别营销结案营销结案01投前诊断&目标制定——通过比较本品和竞品的各层人群规模、人群流转率、细分市场渗透率，诊断人群健康度基于业务需求，确定广告投放的营销诉求人群规模人群规模关注AIPS人群总数、TI种草人群和竞品集的差距以及流失情况SPU人群资产-资产分析人群流转率人群流转率关注O-AIPS、O/A/I-TI流转人数及流转率SPU人群资产-流转分析细分市场渗透细分市场渗透本品在细分市场中的渗透表现SPU人群资产-渗透分析•SPU人群资产-渗透分析-机会分析•→创建渗透目标人群监测渗透•SPU人群资产-渗透分析-机会分析•→创建渗透目标人群监测渗透•SPU人群资产-渗透分析-机会分析•→选择SPU、种子人群（P一方人群、P站内人群、TI深度种草人群）、目标人群人群策略人群策略>圈选定向人群：根据反漏斗人群洞察，洞察相似人群，进一步分析人群流转率、渗透空间确定目标人群；第一步：反漏斗人群洞察第二步：高流转潜力人群洞察第三步：根据相似度、TI流转率、渗透空间系统推荐目标渗透人群•SPU人群资产-渗透分析-机会分析•→选择横轴（人群资产渗透规模、人群资产未渗透规模、渗透率纵轴（近7日流转率、近30日流转率、近7日资产内流转率、近30日资产内流转率）02策略优化人群策略人群策略>圈选定向人群：根据目标人群的基础画像、消费偏好、内容偏好等特征，同时支持圈定一方人群/资产人群/流转人群/未渗透人群推送至D进行定向投放；SPU资产-资产分析-人群资产画像｜流转分析-流转人群分析｜渗透分析-流转人群分析02策略优化内容策略内容策略目标人群内容偏好：洞察种草人群/流转人群，目标人群内容偏好：洞察种草人群/流转人群，核心TA人群的内容及达人偏好，投其所好SPU人群资产-人群资产画像促转化的笔记&搜索词&达人：总结促进种草转化/成交转化的笔记内容、达人、及搜索关键词特征，为内容创作提供参考，并可提前预埋关键词，加强笔记自然流量表现SPU人群资产-流转分析-流转分析报告03投后度量人群资产渗透&流转人群资产渗透&流转>看人群规模渗透：对比投放前后AIPS/