【中国工商银行S分行外部环境及竞争策略探析18000字（论文）】

绪论一、研究背景及意义（一）研究背景在漫长的银行发展史中，近几年行业背景环境发生了较大的变化，主要有以下几点特征：第一项显著背景特征是依托互联网普及而崛起的互联网金融现世。“互联网金融”这一概念的诞生受到了学术界及金融业的普遍重视。它将带来未来整个金融市场的颠覆性创新。互联网金融利用其最大的优势——便捷，在中国快速地流行、渗入到我们的生活当中。这使金融服务业的市场格局受到了巨大的影响。传统金融机构由于组织构架带来的决策效率低，从而导致其产品同质化严重、创新能力不足。同时互联网金融在很大的程度上弥补了传统银行机构客户需求覆盖不足的缺点，甚至还改变了人们对金融服务的认知，在一定的影响范围内更新了金融行业规则。这主要得益于它有以下几个优点：覆盖广、方便快捷、成本低、效率高、发展快。互联网金融的流行，逐渐威胁到商业银行在融资和支付两个市场的垄断地位，其核心的金融中介职能被相对弱化。大众习惯将常用周转的零散余额留在零钱通或余额宝里，个人存款业务逐渐减少导致储蓄资产所占比重持续下降；个人信贷业务广泛分流，直接融资渐渐侵蚀间接融资的占比，传统理财业务减少了，银行间竞争受到重大的影响。同时还需要特别注意的是,互联网金融也得以受到了政府的重视和大力扶持。2018年政府也出台相关文件推动互联网+融入到医疗、养老、教育、文化、体育等多个领域，2019年的第十八届政府经济工作会议再次明确提出要全面地推进互联网+,运用移动互联网给我国带来的一系列新技术和创业模式来带动我国传统产业的发展和改革，加速将互联网+融入到各行业各领域中。由此可见，互联网+金融模式必将成为政府金融改革的方向。虽然目前在强监管下，互联网金融企业暴露的风险较高、问题较多，但是互联网金融的很多优点是非常值得银行机构借鉴的。在监管形势不断严峻、利差不断收窄的行业背景下，大型商业银行如何借用互联网+的优势创新金融行业，运用新技术增强自身优势、稳步提升综合竞争力，是今后实施竞争策略的重点。第二项显著背景特征就是利率市场化。以前的很长一段时间内，由于中间业务和长尾客户的盈利额比较小，传统金融机构主要集中于存贷款业务的扩张。大多数银行业务都致力于拉存款进而实现放贷款，其他业务类型也就没有得到银行的重视。银行通过不断的调整存贷款基准利率来改进存贷款业务。2015年，利率市场化改革问世中国，2019年中国人民银行发布了LPR报价方式公告，该公告对多家银行发行的贷款利率施加了一定的限制。LPR定价方法被用作新的贷款发行方法，也就是说，它是根据该银行由18家合格的银行为最优质的客户使用的银行贷款利率而形成的，每家银行将提高该利率根据自己的操作条件。传统金融业的运作模式正在被渐渐撼动。就目前来看，LPR报价利率呈下降趋势。银行决定的贷款利率加点幅度与企业的信用风险有很大的联系，这种方式使得银行存贷款利差不断变小，利润减少，利率风险、信用风险、流动性风险加大，极大限制了银行的扩张和发展。第三项显著背景特征便是2020年新型冠状肺炎的蔓延，全球及我国经济持续下行成为大概率事件，对于商业银行而言，银行业的竞争变得愈加激烈。与此同时，部分行业的中小企业经营业绩下滑，国家为稳定经济格局，政府要求银行尽力帮助各个中小微企业渡过难关、对实体经济让利，这也就间接影响银行业的盈利水平，而工商银行作为大型国有商业银行更是要事先表率，使其面临着更加巨大的考验。第四项显著背景特征是银行的乌龙事件层出不穷导致声誉风险增大，但是随着人类社会的不断进步，客户追求更加优质的产品和服务，客户期望值又在不断地上升，两者之间的矛盾逐渐激化。由于原油价格暴跌等黑天鹅事件，客户对银行的信任及信心程度有所降低。在新形势下，中国工商银行S分行承担着着更大的生存发展和经营的压力，如何在众多强势的竞争者中抢占一席之地，探索切身实际的竞争策略并且提出相应的创新性措施是其亟待思考的核心策略课题之一。（二）研究意义中国工商银行S分行正在面临威胁和机会的并存环境。本论文以中国工商银行S分行为研究对象；竞争策略为研究方向，从中国工商银行S分行高层管理人员的视角分析，通过对分行的现状进行一个整体性的评价，总结内外部环境的变化，整合自身的资源与竞争优势，为其量身制定竞争策略，并提出相应的具体措施，为中国工商银行S分行寻求可持续发展应当采取的竞争策略提供参考与理论依据。文中有关的数据信息均来源于银行内部、当地政府、中国人民银行、银保监会，以此来确保定量分析的真实性，研究中国工商银行S分行的发展趋势。若个体案例研究分析具有一定的实际价值，那么此文可对我国各大商业银行的竞争策略研究起到参考作用。1、理论意义改革开放40多年以来，国有商业银行一直充当我国商业银行的领军人的角色，对于银行业及我国的进步发展有着不可替代的作用，为国家的建设发展做出了巨大的贡献，但随着剧烈变化的经济金融形势及环境，金融业在国内的开放，各大其他资本类型的银行，比如民资、合资及外资银行纷纷进军到我国的银行业，国有商业银行的强劲势头有所减弱，但我们依然要重视其在我国金融业体系中所占据的重要地位，从整体上来看，银行业利润下降的原因是受多方面因素的影响，银行之间已经开始了激烈的竞争，因此帮助大型国有商业银行制定可持续发展的竞争策略有重大的研究意义，同时本文为其他商业银行的发展提供了较实用的策略思路和方法。其次，竞争策略的理论方面的研究目前已相对完善，但对于将相应匹配的措施实践到具体企业的应用还不够成熟，这很大的一个原因是实践需要时间不断地验证，本文将通过分析中国工商银行S分行，将企业竞争策略理论应用到银行业的研究中，希望能使竞争策略理论研究在所涉及的银行领域进一步丰富完善。2、实践意义本文的相关数据均是针对中国工商银行S分行而进行收集整理的，成果也主要应用于中国工商银行S分行。如果没有制定出符合自身资源、能力、文化、经营特点的竞争策略，就可能造成市场份额丢失、客户资源减少、综合利润降低等多种不良后果。本文站在中国工商银行S分行的高级管理层的角度，通过具体的数据分析，能使其切实的发现自身在所处市场中的地位，并进行有效的改进，进一步加大与同类银行的在竞争力上的差距，从而帮助中国工商银行S分行在竞争激烈的市场中的脱颖而出，这是本论文研究的主要现实意义。本文通过研究，对中国工商银行S分行的现状及面临的竞争程度进行分析，选择并制定出一套符合中国工商银行S分行的竞争策略及相应的措施，然后在实践中，利用外部的机遇充分发挥自身优势，为本银行可持续发展作出贡献，具有一定的实践意义，同时，对其他银行也有参考意义。二、研究思路及方法及内容（一）研究思路首先使用外部环境分析方法（包括PEST分析模型，Porter的五力模型，SWOT分析等）分析外部环境，然后分析内部环境。最后在两者分析的基础上制定出一个适合中国工商银行S分行的竞争策略，并提出一系列具体的策略措施。（二）研究方法文献检索：通过参考大量的相关书籍和文献，资料整理总结相关知识和经验。定性分析方法：在研究竞争策略时，我们会根据当前的变化规律积极地进行定性分析并预测未来的发展。定量分析方法：枚举和分析各种内部和外部因素和变量，并得出当前的问题和发展趋势。本文从银行内部，地方政府，中国人民银行，中国银行和保险监督管理委员会收集相关数据和信息，以确保定量分析的可靠性和准确性。（三）研究内容本文的研究内容总共可以分为7个部分：第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景与研究意义，并对研究思路、方法、内容做相应的阐述；第二部分为相关理论概述，对相关的策略理论基础进行详细说明，包括介绍竞争策略理论、PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等内容，为后续分析打下理论基础；第三部分主要是中国工商银行S分行外部环境分析，分别针对宏观环境、产业环境、竞争者等外部环境依次运用相应方法进行逐层剖析；第四部分是中国工商银行S分行内部环境分析，对企业的资源、能力等进行调研分析，发现其核心竞争力，并设法将其发展成为持续竞争力。第五部分主要运用SWOT分析总结审视出的机会与威胁、优势与劣势，为中国工商银行S分行选择恰当的竞争策略；第六部分为竞争策略的实施，制定具体的措施；第七部分就为本文的研究结论。三、国内外研究现状（一）国内研究现状徐晓萱（2018）选取了上海16家商业银行作为研究对象，运用因子分析法和计量法对他们的竞争力状况开展研究。研究发现，各类型商业银行呈现出不平衡的发展态势。国有商业银行竞争力偏低，主要是盈利能力和成长性方面偏弱。城市商业银行的竞争力相对较好，但其在创新方面的投入、利率管理的有消息方面仍有提高的空间。姬晓婷（2018）选取在2016年《银行家》杂志评选出的前20名商业银行为样本进行比较分析，这些银行包括国内银行和国外银行。通过因子分析法所构建竞争力指标体系，其分析结果所得到的排名不同于杂志的排名结果。同时发现我国大型国有商业银行的规模优势突出，但欧美商业银行的抵御风险能力、金融创新力、流动性方面都比我国商业银行强。梅崇秀（2019）强调了发达国家商业银行在差异化竞争过程中更注重产品、战略、营销等方面。在发展过程中，我国商业银行还应积极借鉴发达国家商业银行的发展经验，生产出好的金融产品，开发出符合当前中国市场对我国金融产品发展要求的金融产品。我国商业银行市场营销的发展，有助于我国金融体系的进一步发展和完善。（二）国外研究现状迈克尔·波特(MichaelE.Porter)（1990）通过研究表示：在当今的市场环境下，商业银行作为一个整体应该建立完善的竞争战略，使成本走在前列，可持续地开发不同的产品，使客户能够满足真正的需求。向客户提供差异化的服务，满足客户的实际需求。Berger（2013)以大量商业银行的经营指标数据为基础开展统计分析，从中找到会对商业银行发展产生影响的因素。研究发现，当外资银行的进入时会迫使本地商业银行必须提升自身的经营管理水平，去应对有新变化的市场竞争。PattiMiles·GrantMiles·AlanCannon（2012）认为，在竞争策略中，特色服务和客户满意度之间有着紧密的关系。RajatPanwar·ErlendNybakk（2016）采用调研的方式对478家美国小企业进行分析，总结出企业竞争优势在一定程度上取决于企业社会责任。对于企业来说，社会责任是体现社会价值的关键。第一章相关理论概述（一）竞争策略理论竞争策略也称业务层策略、事业部策略（SBUStrategy）、分公司策略，是在企业公司策略的指导下，各个事业部（SBU）制定的部门策略，是公司层策略之下的子策略。这一战略主要侧重于市场上产品或服务的竞争，并侧重于确保战略经营单位在其经营的部门或在其经营的小部门中具有竞争力。主要解决在总体策略的指导下，企业的某一项特定业务如何与竞争对手展开竞争的问题，即主要解决竞争手段问题。它是企业生存和与竞争对手竞争所需的基本工具。一般来说，企业可以选择三种基本的竞争策略：差异化、低成本、集中化；也可以是三种策略的组合，如集中差异化、集中低成本等。成本领先策略就是设法将企业的全部成本降低于竞争对手或成为行业内最低成本者。差异化策略就是为客户提供具有独特性的、与众不同的产品与服务，满足客户的个性化需求。集中策略就是将企业的资源集中到某个特定的消费客户群，其面向的是特定的目标市场。（二）相关理论工具1、PEST分析模型宏观环境分析的工具，分析对各个行业都产生不同程度影响的共同的外部因素，包括政治法律、经济、技术、社会文化等宏观因素。企业经营的产业环境受到宏观环境因素的影响，进而对企业活动产生影响，正如力的作用是相互的，同时随着企业活动的叠加影响，也会渐渐改变整个产业大的发展趋势，从而对宏观环境产生反作用。在许多行业中，企业策略行动对产业政策的制定和修订有一定的指导意义。2、五种竞争力量模型企业直接面临的环境实际上是企业所处的行业，企业可能采取的策略受到行业竞争程度的强烈的影响。五种竞争力量分析模型认为企业的盈利能力取决于其竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在行业基本的竞争结构，即潜在进入者的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力、替代品的威胁以及现有竞争者间的竞争所形成的竞争结构。3、SWOT分析法SWOT分析法一种通过考量包括企业的优劣势与机遇威胁等因素，对企业外部、内部环境因素进行统一归纳分析，帮助企业制定竞争策略或对行业竞争者进行分析的策略方法。第二章中国工商银行S分行外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治和法律我国政治环境现保持着稳定的良好状态，中国共产党通过制定并实施法律法规和措施来增强党的长期执政能力、深化反腐败斗争，把自身建设摆在国家命运和未来的重要位置。在金融政策领域，2017年以来银监会发布了多项文件来规范银行业务、维护经营秩序、防范风险，此外，第4号文件要求银行提高服务质量和实体经济效率、深化改革和鼓励创新。政府还要求规避金融风险；推动经济结构转型和现代化，加强社会手段对实体经济的支持。政府设置“两增两控”来考核银行对小微企业的支持力度，确保宏观资金的宽松，从而刺激经济发展。2019年人民银行发布30号公告，要求商业银行将原有的贷款基准转化为更为市场化的LPR基准，使贷款定价不再跟随央行基准利率变动，推进利率市场化改革。各商业银行各家商业银行为适应市场的需求，对大额存单的利率定价提升幅度较大，约提高50%左右，并需建立更加灵活的定价体系，这使得商业银行竞争愈加激烈。中国人民银行还召开了金融稳定工作会议，此次会议的主题是重要商业银行风险的防范和解决，进一步改善金融系统，结束金融市场混乱，并有效管理金融风险。2020年初，中国银保监会召开会议强调，要妥善对待有风险的金融机构，加强资产负债综合质量管理，健全有序的金融管理体系。中国出台了一系列支持实体经济发展的政策，要求银行加大普惠金融业务的优惠力度，促进银行对实体经济的大力支持。同时实施中小企业差别化信贷政策，以表示银行的支持，促进消费金融的发展，激发投资活力。当前国家基于宏观调控需要出台各种保障稳定的政策，监管部门基于稳字当头的管控要求，使得银行经营更加审慎，银行除了将利润高的项目作为业务发展重点外，同样也得关注国家政策的普惠项目，尤其中国工商银行S分行作为国有银行之一，更需要承担起责任。因此，中国的银行经营从始至终都需要政治引导。未来，我国金融市场政策将进一步朝着促进经济社会平稳发展、加强金融行业治理的方向进行，同时保持对房地产金融政策的连续稳定性，健全监管长效机制，努力化解互联网金融风险、继续出台缓解中小企融资难度大、成本高等问题的政策措施，并对地方政府债务相关风险进行防范化解。2、经济近年来，中国的经济总体上处于稳定状态，发展达到了新的水平，而且发展质量不断提高。2019年中国GDP现价总量为986515亿元，增长率为6.0%。中国经济展现强大防险能力和发展活力。尽管这两年新冠肺炎疫情席卷全球，对中国经济和资本市场的打击“猝不及防”，很多经济活动几乎处于半停止状态，线下消费、物流、餐饮、影视、食品饮料等行业受疫情影响最为严重，极大增加了资本市场和金融市场的不确定性。但新冠病毒感染的肺炎对经济增长的影响是短期的，从长期看中国经济发展还不错。中国经济经受住了压力并且恢复充满活力，经济实力大幅跃升，国民经济持续稳定恢复。预计2020年我国经济增速2%左右、国内生产总值突破100万亿元，人均国内生产总值连续两年超过1万美元，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。2021年是“十四五”开局之年，2021年中国经济也有许多有利因素，中国经济很可能逐渐恢复到潜在增长水平。目前，国内外组织看好中国经济，预测2021年中国经济将逐渐回升。S市上下在市委、市政府的坚强领导下，统筹抓好疫情防控和经济社会发展，经济发展积极因素不断集聚，发展活力持续增强，经济复苏态势稳步向好。1-9月，全市地区生产总值达到1687.55亿元，同比增长1.8%，三次产业全面恢复增长态势。有以下几点体现：第一， 农业对经济增长贡献突出。全市加大各项支农惠农政策配套落实，坚持做强农业园区、做响农业品牌，秋粮再获丰收，牧业实现由降转增，农业增速大幅度提升，对经济增长贡献突出。1-9月，全市农林牧渔业总产值达到581.29亿元，同比增长4.7%，列全省第2位。工行可看好农业这一板块，视发展向好程度适当降低相关领域的贷款门槛，增加业务利润来源。第二， 投资实现两位数增长，全市坚持投资总驱动、项目总抓手，大抓项目、抓大项目。新签约项目、新开工项目明显增多，投资结构逐步优化，有效投资持续扩大，产业投资高速增长。这对于工商S分行而言，是一次发展贷款业务的好机会，争取和政府拉近合作关系，为各大新项目提供资金来源。第三，工业经济稳定增长。全市相应国家政策切实加大实体经济支持力度，实行优惠政策，如减税和削减费用，加强对生产因素的保护，解决企业运作的问题和困难，并继续开放直销渠道，增加企业订单，提升企业产能。第四，消费市场持续回暖。大力实施促消费稳增长15条措施，提高消费者的信心，确保持续散发消费潜力;消费市场持续回暖，降幅呈逐月收窄态势。批发零售业已超过去年同期水平，住宿餐饮业明显好转，线上销售持续火爆。消费态势向好也透露出居民可支配收入增加，工行可把握机会加强宣传我行特色理财产品，针对不同人群分类设计理财产品，从而帮助各项贷款业务积累资金。第五， 财政和金融持续改善。随着经济复苏步伐加快，财政收入保持较快增长。1-9月，财政一般公共预算收入突破百亿，达到103.65亿元，同比增长9.7%；一般公共预算支出416.85亿元，同比下降8.2%。全市金融机构也在增加信贷支持，降低企业融资成本并加速经济复苏。总的来看，全市经济复苏态势稳步向好，但经济运行短板突出、区域竞争压力加大，完成全年目标任务形势严峻。接下来，全市上下在市委、市政府的坚强领导下，密切关注各项经济工作，厚植发展优势、补齐短板弱项，奋力夺取“双胜利”。银行也可顺势而为，把握好机会，实现利率增长。3、技术技术的快速创新正在把社会带向大数据时代。在云计算、社交媒体、区块链、大数据和人工智能持续整合的背景下，生活轨迹的面貌不断变化。在科技力量迅捷发展的当下，信息化、数字化、智能化已经成为商业银行策略发展的共识。2016各大银行先后提出“金融科技”的概念，它主要的支撑是强大的信息技术，通过互联网平台摸清消费者的金融需求，从客户开发途径、营销方式等方面改进银行的业务办理流程，提升“场景+体验”。通过建设智慧银行体系，不断提高了效率与客户体验感，国内银行业面临新的发展机遇。但同时也让各银行呈现两极分化的现象，产品创新强、风险控制能力优的银行，在互联网的优势下如鱼得水。而业务流程复杂、风险控制弱的银行，则会容易发生损失。除此之外，各家商业银行还相继开办了金融科技子公司，不断地增加金融科技的投入，中国工商银行也并不例外。同时，微众银行作为互联网银行，由于其运营的商业模式特殊，对数字化的要求极高，其对金融科技的投资也就相应的更高。就目前而言，我国商业银行对于金融科技的投入距离国外还有很大的差距。4、社会社会因素包含的内容很广泛，比如人口数量的、价值观、教育水平、宗教等等。本研究中，主要从客户的理财思想、员工受教育状况等方面展开分析。随着综合国力的不断增强，中国的教育也得到了极大的发展。当人们的收入能够自满足生活的基础上还有限制资金时，便会选择购买一些理财产品进行投资，而学历和年龄是影响投资选择的重要因素。学历较高的居民的投资选择往往更加慎重，会综合分析风险及收益，选择适合的理财产品；学历偏低的人则会偏爱保守型投资，因为他们基本不会花时间和精力去专门学习理财。年龄低的偏好高风险产品，年龄低偏好低风险的。经过抽样调查，从数据分析发现S市居民学历集中在本科以下，年龄处于31-50岁占一半左右，20-30岁约占30%，50岁以上约占20%，老年人通常会选择传统的银行储蓄，S人口逐渐向老龄化发展，一定程度上有助于银行存款业务的发展。但各银行也不能一味用高利率吸引客户，这样以势必导致银行的负债成本增高，不利于提升利润。银行作为金融行业中的佼佼者，对工作人员的能力要求自然较高，并且随着国民教育水平的提升，银行员工的门槛也越来越高。特别是目前人工智能等科技的技术发展，使一些简单的工作能由机器完成，这也促进了对银行从业者的综合能力要求更高。（二）产业环境分析本章节采用波特五力模型对中国工商银行S分行的产业环境进行全面的分析，本次分析立足于S市，从潜在进入者威胁、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力以及现有竞争者五个方面展开，从而清楚市场竞争地位、竞争程度，为制定竞争策略打下基础。1、潜在进入者中国工商银行S分行的潜在进入者是暂时还没有S设立机构的商业银行。到目前为止，已在S开办商业银行的有六大行、恒丰银行、广发银行、兴业银行、长城华西银行、四川天府银行、成都银行、乐山银行、绵阳银行、达州银行、浙江民泰银行和各地区村镇银行，还有很多其他股份制银行没在S设立分支机构。一家商业银行新设机构需要进行复杂的可行性分析，而S市的经济能力就全国各市而言并不突出，并且银行业已相对饱和，短期内基本不会再次设立机构。综上，受困于经济状况、流程冗长、政策限制、市场进入成本高等因素，潜在进入者对于工商银行S分行的威胁不大。2、替代品威胁（1）、互联网金融目前广为大众熟知的互联网金融公司有：蚂蚁金服、财付通、京东金融、小米金融、百度金融、陆金所等。随着互联网金融的流行，唤醒了民众的理财意识，居民储蓄逐渐从银行体系流出，银行的存款业务受到了极大的影响。而在放贷方面，一些互联网金融公司也在不断瓜分银行贷款业务的市场份额，对那些额度较小、频率较高的的消费金融需求，它们更能满足客户所要求的体验感，这是因为互联网金融公司的产品具有方便灵活、定价灵活、投资起点低、高效快捷、品种众多的天然优势，吸引着年轻人和爱好高风险的客户，采取网上交易的方式，实现业务的快速处理，不仅节约了时间，而且效率也高，更主要的是满足了年轻人时尚化的要求，甚至对部分个人和企业推出了担保服务，这深受年轻人的喜欢。除此之外，银行的收单业务也发生了下滑，支付宝、微信支付、银联、ApplePay、快钱以及新兴的数字人民币等支付手段也威胁着银行，因其结算的便利性广受商户的喜爱，尤其是付宝和微信的二维码收款。（2）、信托、保险、基金、券商在以往的大额贷款业务中，银行基本上处于垄断竞争的地位，而如今基金、保险、信托、券商也参与了进来，它们的主要收入来源逐渐从经纪业务转向发债业务，通过发债，再贷款给政府或者房地产这类需要大额贷款的客户。这对于银行来说影响较大，因为银行面临的监管压力、成本和社会责任远远大于它们，往往仅需几个人组建的也能做到一家银行的放贷规模，从一定程度上来说它们更加具有竞争优势。（3）、其他非银行金融公司由于信用门槛很高、合规要求高和程序复杂，无法向现有银行请求融资的客户，其融资需要常常由本地非金融机构提供，S就有几家规模中等的贷款公司，比如阆中心连心小额贷款公司、蓬安县金石小额贷款公司、S市顺庆鸿鑫小额贷款公司。它可能仅仅扩大了那些一开始无法满足银行条件的客户，产生的竞争并不突出，但是经过几年的本土化发展，其实力得到了一定提升，在风控能力、技术手段、成本和差异化等方面都做得越来越好，也在慢慢的挖走银行的客户，银行想要开发客户，客户却不满足条件，这也就存在一定的矛盾性了。综上，银行替代者的威胁较大，传统银行中的业务类型已经无法适应人们日益增长的金融需求，银行必须采取多种经营的方式创新并且扩宽业务渠道，才能形成区别于替代品的竞争力。3、客户议价能力客户主要分为存款理财结算等非融资类客户和贷款融资类客户。随着通货膨胀的加剧，人们都已认识到这样一个事实，存款的利率跑不赢通货膨胀，这也增加了银行吸引存款的难度。S市内已有的金融机构银行，在产品同质化严重的情况下，非融资类客户极易流失，除了对长期合作的银行，其忠诚度往往不高，受银行服务的影响，客户习惯选择服务更优质的银行。并且不同的存款客户有不同的期望，都会在各种方面向银行提出优惠要求。融资客户对信贷速度、信贷力度、资金来源等也有一定的要求信用价格。为了抓住客户的利益，银行业将逐步向买方市场发展。银行迫切的需要优化现有的业务运营模式，提供差异化的特色产品，改善线上和线下的服务，调整相关审核政策，从而提高自身竞争力。总体而言，优质客户议价能力越来越强，银行也在不断对客户让利。这就要求银行必须十分重视对客户议价能力的研究，采取必要的对应措施。目前，银行的业务产品创新性不足，有着很强的同质性，且有着越来越加强的趋势。银行必须花费大量的精力和财力放在客户的维护和对客户的优质服务上面。对于已经瓜分了大多数业务的五大国有银行来说，对于业务的创新不足，便使得原本份额较小的股份制银行以其较为灵活的业务体系、更加专属的金融服务逐步打开了市场，4、供应商议价能力供应商主要包括设备供应商和金融产品供应商。工商银行作为大型国有商业银行，在规模上有优势，并且由于总是通过集中采购来购买设备，因此一直具有买方优势。对于产品供应商，产品主要包括信托，基金，保险和贵金属。中国工商银行S分行拥有雄厚的资本基础，相关的商品供应商将优先考虑国有银行以提供更好的产品。所以工行S行业受供应商谈判能力的影响不大。5、现有竞争者据统计，截至2020年底，S市全银行金融机构本外币存款及贷款金额分别高达5905.348亿元和4767.316亿元。工商银行S分行本外币存款余额773.15亿元，占全市比例13.1%；本外币贷款余额502.18亿元，占全市比例10.5%。工商银行S分行市内的竞争对手主要有农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行，目前工商银行S的排名仅位于农业银行之后，位列第二，主要是农业银行成立于1998年，早于工商1年多的时间，有一定的先发优势，在支行及自助服务网点规模上，农业银行在各区域布置得更完善。工行要追上农业有一定的难度，同时，排在第三的建设银行差距也不是很大。所以工行的主要目标是拉大与建设银行的差距，巩固自己的份额，保二争一是工商S分行的市场份额目标。表3.12020年S市银行业数据（单位：亿元）资产负债存款贷款不良贷款不良贷款率(%)本年利润全市银行业机构汇总7573.0247307.7935905.3484767.31680.6541.69055.125政策性银行汇总742.502733.43397.117665.71810.3861.5609.034大型银行（含邮储）汇总3320.7263295.0413130.1792101.15517.3710.83037.265股份制银行汇总595.475599.885500.189544.62017.7453.260-7.128城商行及民营银行汇总1325.5511218.256909.296669.89512.3061.8407.452外资银行汇总24.48021.24515.91519.2250.0330.1700.400非银机构汇总111.84289.37565.67745.5990.8251.8100.731农合机构汇总1398.6431302.7181145.397688.85321.1333.0707.188新型农村金融机构汇总53.80547.83841.57732.2510.8532.6500.183第三章中国工商银行S分行内部环境分析对于企业而言，充分的认识内部环境，并从资源、能力等现状出发，作出相应的策略调整，也是加大竞争力的重点。（一）企业资源分析1、业务发展现状中国工商银行股份有限公司S分行于1999年03月23日成立。，是较早进入S市的大型国有商业银行之一，上级行为工商银行四川分行，下设营业部及26家支行，共有员工661人。所属行业为货币金融服务业。工商银行S分行经营成果丰硕，自1999年3月正式开张以来，经过持续不断的努力和发展，工商银行银行S分行已然成为一个币种多样、业务产品丰富、客户覆盖面广的全面发展型金融机构，现如今，互联网、大数据、云计算、社交媒体、区块链、智能生态系统等多种技术也逐渐融入银行的方方面面，向“智慧型银行”转型。S分行作为二级分行，着重服务、人才、发展、质量这几方面，全方面协调发展，把发展与落实国家政策相结合、加大扶持地方经济及小微企业的力度、重视人才、真诚服务客户，从而实现多方面的价值最大化。作为最早成立于S地区的金融机构之一，工商银行S分行22年来逐渐唱响了自身的品牌，具有高质量的业务产品、合理的业务结构，市场份额占领先地位。其本外币存款余额突破700亿元，占全市比例高达13.1%；本外币贷款余额突破500亿元，占全市比例10.5%。为S地区的经济和居民生活质量做出了重大的金融贡献。2、人力资源工商银行S分行注重人才引进，截至2020年末，工行共有661个员工，就工作背景而言，其中有国有六大银行的工作经历的有263人、在农商银行工作过的有52人、各大股份制银行跳槽过来的有79人、从各大校园招聘的有186人、非银行背景社会招聘有81人。就学历而言，员工最高学历为研究生的有214人，其他员工学历均为本科（包括专升本），该银行大多数员工的学历为本科，基本上占总员工人数的70%。对银行目前的年龄结构进行分析可以发现，员工年龄越来越年轻化。据统计，到2020年12月，该银行低于25岁，25~38岁，38~50岁以及50岁以上员工数量分别为98人，233人，246人和84人。各年龄阶段在总员工人口中占比分别为14.8%、35.2%、37.3%和12.7%。人员年龄结构以30-50岁年龄区间的熟练工为主，占到大半数。3、网点数量该分行目前现设26家支行、80个多功能自助服务网点，为全S市近220多万个人客户和1万多对公客户的多样化需求提供着全面的金融服务。虽然互联网技术已经趋于成熟，特别是在新冠疫情背景下，各大银行更加意识到其重要性。但是想要留住客户，特别是大客户，物理网点仍然必不可少，大客户往往追求的是高质量的产品服务，更加注重使用感。工商银行非常重视支行和网点的选址，从总行到各分行，其营业部都有专业的选址团队，由主要负责人带头，经过细致的调研，慎重的选择支行以及服务网点的地址。4、客户资源分析客户资源，主要从各产品业务的市场份额来看。截止2020年末，工商银行S分行全部存款余额773.15亿元，六行占比24.7%；其中：储蓄存款余额322.14亿元，六行占比25.6%；对公存款余额432.30亿元，六行占比20.6%；同业存款余额18.71亿元，六行占比27.9%。各项贷款余额502.18亿元，六行占比23.9%；其中：公司类贷款余额267.66亿元，六行占比22.1%；个人类贷款余额234.52亿元，六行占比25.7%。当年该行实现拨备前利润9.85亿元，拨备后利润8.67亿元，净利润7.58亿元。资产规模处于市场第二的地位。不良贷款额2.02亿元，不良率0.41%，资产质量对比与同业同类型规模的银行，算是质量较好的。（二）企业能力分析1、创新能力分析商业银行的创新能力主要体现在业务产品的创新，可以根据产品创新业务吸引到的销售收入增长量来体现，工行借助自身强大的科技力量，从产品的定位、设计和营销，等方面不断延伸出一系列创新产品，比如移动金融手机银行，打造放在兜里的银行；对部分有需要的客户提供融e联等贴心服务，随时随地掌握银行账户动态；建设品类齐全、的e购超市平台，开设扶贫专区，从各贫困源头精选优质好物，实现原产地直销，让我们工行客户享受到大自然的味蕾，同时也为扶贫做出了巨大的贡献。工行有强大的科技支撑其创新研发，可一个新的金融产品问世以后，其他各大竞争者也会注意到，通过一系列的包装，将其转变为自己银行的新产品。这也是市场产品同质化严重的重要原因。除此之外，中间业务的发展也是银行创新能力的重要体现。2020年末，该行实现中间业务收入6.82亿元，居该地区六大行中的第一地位，中间已达到非常好的水平，可着眼于其他重点业务的创新。2、风险控制能力分析在全面风险管理方面，伴随着国家监管政策的不断严格管控，整个银行业的风险管理水平处于一个良好状态。市场中的机遇在吸引着各大银行跃跃欲试，但同时也暗含一些潜在风险。工商银行一直以来都秉持着良好的风险管理文化，从客户的交易门槛、员工教育、业务流程等多方面规范该行的风控管理，风险控制能力也是处于一个较高的水平，资产质量优于大多数同业银行，截止2020年末，不良贷款余额为2.02亿元，不良贷款率已降至0.41%，不良贷款余额和不良贷款率均有一定的降低，创下了历史最优水平。3、盈利能力分析从前文人员及网点的分析可以看出，工行S分行拥有高质量的人才队伍和合理的网点布局。为工行的盈利能力提供了良好的支撑。从2020年末的营收数据看出，工商S分行在四行占比由2019年末的30.4%下降到27.7%，低于排名第一的农行4.4个百分点。同期内，建行较2019年末提升了5.2个百分点，该行盈利能力虽不断增强，利润逐年增加，但同业市场占比却始终屈居第二。这主要是农行在S地区长期的占领市场地位第一，净利润增速较农行来说还有一定的差距，主要是物理网点、营销能力优于该行的原因。并且近年来建行也在不断努力加速追上工行，受到农行和建行的双重夹击，反映出该行盈利能力还未处于同业绝对领先地位，市场竞争力任然有提升的空间。第四章中国工商银行S分行竞争策略的制定（一）SWOT分析S优势：强大的股东背景及雄厚的资金实力；经营实践经验丰富；营销成本优势；金融科技领先。W劣势：客源正在被抢夺；营销模式创新性不足；合规文化限制产品创新。O机会：区域经济发展带动居民收入增加；S市城市化改造空间大；金融科技创新产品业务；互联网金融的信任危机给工行带来了机会；教育水平及风险意识的提高；国家重视扶持中小企业。SO策略：细分客户，设计差异化产品，关注旅游、城建、农业等朝阳行业；把握住互联网金融流出的客户，加强合规经营充分利用总行的信贷资源支撑中小企业的发展，获得政府“青睐”。WO策略：通过优质服务留住大客户，树立良好品牌形象；区别稳健性和风险偏爱客户，设计特色金融产品。T威胁：存贷利差越来越小；替代品发展迅猛；政府监管严格。ST策略：发展中间业务，创新产品把握财政存款，优化资金结构。WT策略：高质量达标“两增两控”，丰富营销模式来补救产品创新不足。（二）竞争策略的确定1、成本领先策略可行性分析工商银行S分行的存款与贷款的规模在S比较大，在可比的大型银行当中排名第二。但目前面临的主要问题是产品同质化严重，如果一味地追求低成本，那也不能够留住客户，客户更加追求多样化的产品与服务，为了满足客户个性化的需求，该分行无法通过低成本来经营，因此采用总成本领先不具备可行性。2、差异化策略可行性分析工商银行S分行的家底总体还是比较强劲的，在某些成本花费方面能有一些优势，现就应取长补短，举全行之力，设计差异化的产品、营销方式服务等内容，抓住客户多样化的偏好，提高客户满意度从而培养更多的忠诚客户，从而实现盈利。在目前拥有充足资源的情况下，宜采取差异化策略。3、集中化策略可行性分析工商银行S分行所涉及的业务领域广阔，具备银行业的全部牌照，能够开展各种银行业务，实行集中化策略不利于这一优势的发展。第五章中国工商银行S分行竞争策略的实施（一）成立数字部门以实现差异化全国经历过新冠疫情的打击后，各企业越来越认识到数字化的重要性。在金融领域，数字化金融具有高效快捷、无接触、低成本等优势特点。根据前文的优势分析可知，工行其科技创新能力虽然很强，能够开发出一定的创新金融产品，但是这些产品只有通过好的营销才能为客户所知，而一个企业要想知道这种营销及服务方式是否真的有效，那必然需要强大的数字分析部门，负责全行数据分析及与数字化转型相关的工作。该部门可通过营销及绩效等方面定期完成分析报告，并持续评估和优化，保证适应时代的快速发展。同时负责承接科技部门研发的数据平台进行数据建设治理，可结合外部和内部的数据，为差异化营销、竞争短板提供准确的数据报告，实现营销服务到成交事实的高比率转化。（二）打造特色产品以实现产品差异化如今客户越来越追求针对性的产品，打造特色产品是吸引客户的重要方式，也能体现一个银行的创新能力高低。从前文分析可知，工行具有网点多、人员多的优势，可充分调动员工积极性，进行深入的市场调研，熟知客户实际需求，结合当地特色，开发出差异性产品。通过分析客户需求，可将客户分为几类，进行市场细分，精准地满足客户需求。比如工行就打造的口袋里的银行、融e购、融e联等特色产品及服务。还通过微信小程序推出爱购生活券等优惠活动，可领取各生活品类商家的优惠减免券，极大的吸引了工行的信用卡持有人的参与积极性，也为工行信用卡的普及进行了宣传。还有针对各贷款用户，推出无担保无抵押的融e借产品，实现随借随还，额度跨越大，从600元至80元不等，并且利率实施差异化，灵活便捷，可自主选择多种还款方式，用途也多样，可用于购车、家装、旅游、经营周转、购物等多方面事项。针对S市农业行业发展速度快的特点，可以将“融e借”增设专门的模块，实现一网通农业贷，使企业可以通过农产品或生产线等来抵押贷款，有条件也可实现无担保无抵押贷款，在农产品卖出后也通过该银行账户迅速还款。针对中标政府采购的企业，也可在融e借增设政府采购贷，帮助各中标企业能够及时有足够的周转资金。S市也有不少高校，每年度的学费缴纳也是一笔大流水，工行可开设“e教缴”系统，帮助学生和学校自动完成学费代扣代缴，做到及时清算清缴。（三）优化各类流程1、优化产品设计流程金融产品的设计往往没有结合客户真实的需求，这必然会导致销售结果不佳。以负理财产品为例。产品设计部在对理财产品进行初始定位时，由于部门属于银行的后台，并不会直接接触到购买该类型产品客户，无法倾听他们的需求，他们的设计一般是根据公司的计划以及产品理论来进行，所以根本无法了解到各类型客户的特点以及偏好。因此，产品设计部设计出的多数产品缺乏应用性，没有充分的考虑到客户的实际需求和偏好，并不是客户最终会选择购买的产品，同时也会降低客户的满意度，甚至造成客户的流失。对于大客户的理财产品而言，由于各大客户一般有专门的客户经理来进行服务，可以直接向客户经理提出自己的需求，因此客户经理对客户的需求也比较了解，但客户经理并不会参与到理财产品的设计当中，以至于虽然他清楚客户的实际需求，但没有机会将其需求贯彻到产品中，甚至有部分经理擅长的仅仅是营销，对产品知识没有进行深入的学习，在介绍给客户时对产品的内涵及理念甚至解释错误。因此工行应开设定期的交流会，让前台服务人员以及后台产品设计人员不定期的进行交流，可以帮助银行的设计部了解客户的真实需求，设计出客户满意的产品，同时也能让一线销售人员真正的理解产品的价值理念，从而实现更好地营销。因此，工商银行应该从客户的实际需求出发，对理财产品的设计更为合理，从而建立自己的特色产品，满足各类客户的真正需求。2、优化业务办理流程建立差异化的产品和服务，就意味着不能够采取标准化的业务办理流程，也会增加一定的企业经营成本，那么此时优化业务办理流程就显得尤为重要。对于任何实施差异化策略的银行而言，可以通过业务办理流程的持续改善来合理的控制经营成本。将银行的各柜台设计成专业化柜台，配备熟悉专门领域的工作人员，针对客户不同的业务办理需求，可在取号在系统中进行一个简单的划分，并且有相关的资料准备提示，好让客户提前领取填好，再分配到不同的专业化柜台进行办理，从而实现高效率的办理。通过银行的内部系统可以合理估算出各客户办理业务所需等待的时间，提高客户的体验感和满意度。也可同时对等待的客户进行关切照顾，借机推销本银行的新产品，从而实现双重营销。除此之外，工行还要进行人才招揽及培养，拥有高质量的人才队伍是提升银行网点服务效率的最基础的办法。除此之外，对于某些简单的业务，可开通网上服务平台，通过人脸动态识别保证安全性，例如，办卡等业务，可通过手机银行APP开发专门的模块，让客户实现足不出户，送卡到家。（四）设计特色营销及服务方式1、零售客户营销及服务传统的银行宣传理财产品的方式无非是在网点及各营业厅摆放相应的宣传手册、张贴宣传海报、在厅内播放视频。这些方式仅仅能够作用到本银行已开发的老客户，如今理财处于年轻化，而年轻人又深受互联网的影响，炒热各节假日、纪念日、关注社会各条时事热点、各项重大活动。据此，工行S分行可抓住这一特点，针对各节日和事件进行主题宣传和营销。比如流行的抖音、微信公众号、微博等平台，工行也可开设相应的账号，改变大众对银行刻板、沉闷的印象，活跃于人们生活当中，通过社交平台发布一些主题营销产品，通过一些链接可直接进入工行微型小程序或者APP进行产品的购买，既提高了品牌知名度、又实现的大范围的快速宣传，同时也应安排适量的客户服务顾问，让工行能够对客户的疑问以及建议有全方位的了解，不断地优化产品及营销服务。2、对公客户营销及服务对公客户的营销，要把握住客户公司所在的供应链，先选定核心客户，极力促成合作，再进行客户的所在供应链的上下游合作商的延伸。因为单个企业的风险不容易控制，而当银行将客户扩展延伸至供应链中的多个的客户时，银行就可获取在此供应链上的资金流和信息流情况，不仅可以帮助设计出相应的更有针对性的产品及服务，也会帮助银行极大的降低单个企业客户风险的不可控性，将其整合到供应链中从而转化成供应链整体的可控风险。这也进一步促进了客户间的联系，带动一些小微企业的发展，实现银行和供应