项目营销策划方案(模板)

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营销策划方案编号：版号：A/0页码：第2页修订记录营销策划方案编号：版号：A/0页码：第3页一、 目录TOC\o"1-5"\h\z1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 52、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 5\o"CurrentDocument"3、市场研究 5\o"CurrentDocument"3.1房地产宏观市场分析 5\o"CurrentDocument"3.2区域市场分析 53.3区域典型项目分析 5\o"CurrentDocument"4、项目分析 64.1项目概况 6\o"CurrentDocument"4.2项目价值提炼 6\o"CurrentDocument"4.2.1区位价值分析及利用 6\o"CurrentDocument"4.2.2产品价值分析 6\o"CurrentDocument"4.2.3项目资源、配套价值分析及利用 6\o"CurrentDocument"5、目标客户分析 7\o"CurrentDocument"5.1目标客户分布 7\o"CurrentDocument"5.2目标客户范围 7\o"CurrentDocument"5.3目标客户特征分析 7\o"CurrentDocument"6、项目竞争态势分析 7\o"CurrentDocument"7、营销推广策略 87.1项目推广思路 87.2项目卖点整合 87.3项目整合推广策略 87.4推广阶段划分及各阶段策略 9\o"CurrentDocument"8、项目销售策略 9\o"CurrentDocument"8.1项目销售总体目标 9\o"CurrentDocument"8.2入市时机分析 10\o"CurrentDocument"8.3销售策略 10\o"CurrentDocument"9、营销费用使用计划表 10附件一：整体营销费用目标控制表(YX-Z03-F01) 10\o"CurrentDocument"附件二：小城年度营销费用预算表(YX-Z03-F02) 12附件三：月度营销费用计划表(YX-Z03-F03) 13营销策划方案编号：版号：A/0页码：第4页二、 说明1、目的（营销策划千变万化，此模板思考维度基本都涵盖了，实际使用过程中还需要根据项目具体定位，所处阶段进行灵活使用）规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。为新设立项目策划人员撰写《项目营销策划方案》提供标准模板，起到指导作用。明确项目产品与市场定位报告中规定的输入条件，需要阐述的内容。2、 适用范围新设立项目。3、 分析要点：由于在《项目产品与市场定位报告》中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，明确本项目在产品、营销方面的市场突破点。通过对成功或失败案例的推盘节奏、营销策略总结，找寻市场的启示点。营销策划方案编号：版号：A/0页码：第5页三、 地产项目营销策划报告内容1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论♦项目分析目标客户分析项目竞争态势分析营销推广策略项目销售策略营销费用使用总体计划表3、 市场研究3.1房地产宏观市场分析分析方向参考：回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”补充近期市场变化趋势分析国家房地产政策解读、分析、对项目的影响3.2区域市场分析地理位置及总体规划片区配套情况■片区优劣势分析3.3区域典型项目分析（项目主要竞争对手）包括项目相关技术指标、物业类型、主力户型、销售价格、销售速度、客户构成典型项目供需特点评价销售特色亮点营销策划方案编号：版号：A/0页码：第6页4、 项目分析4.1项目概况回顾项目技术指标、区位、资源等方面；回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位、产品定位、价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明；回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析；项目竞争策略。4.2项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用分析结论要求：■提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势分析方向参考：从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.2产品价值分析分析结论要求：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点输入条件：《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息4.2.3项目资源、配套价值分析及利用■分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点营销策划方案编号：版号：A/0页码：第7页5、 目标客户分析5.1目标客户分布5.2目标客户范围■需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论■可用图表示5.3目标客户特征分析■需包含以下信息：目标客户基本特征目标客户心理特征目标客户需求点提炼6、 项目竞争态势分析分析结论要求：竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）竞争区域供给特点、需求特点竞争项目客户构成及需求特点分析竞争项目销售状况竞争项目优劣势评价竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）未来竞争区域供需趋势项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）项目SWOT分析及竞争策略输入条件：回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析■备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）营销策划方案编号：版号：A/0页码：第8页7、营销推广策略项目推广思路7.1.1项目的形象定位项目命名项目形象项目主题项目主题内涵7.1.2项目的推广主题项目推广主题及细分主题概念生成的市场基础主题概念的项目基础7.1.3项目总体推广思路7.1.4项目总体推广策略项目卖点整合分析结论要求：项目设计特点项目卖点的整合和提炼输入条件：第五章中项目价值分析结论项目整合推广策略7.3.1案例借鉴（可选）7.3.1品牌整合策略分析结论要求：XX品牌竞争分析企业品牌对项目品牌的支撑品牌推广思路推广渠道整合推广计划7.3.2媒体整合策略分析结论要求：媒体投放原则媒体投放计划7.3.3项目资源整合策略需包含信息营销策划方案编号：版号：A/0页码：第9页社会资源利用客户资源的利用7.4推广阶段划分及各阶段策略7.4.1项目形象导入期■分析结论要求：■阶段推广目标■阶段推广主题■阶段推广思路■阶段推广策略7.4.2项目形象巩固期■分析结论要求：■阶段推广目标■阶段推广主题■阶段推广思路■阶段推广策略7.4.3开盘认购期■分析结论要求：■阶段推广目标■阶段推广主题■阶段推广思路■阶段推广策略7.4.4持续销售期■分析结论要求：■阶段推广目标■阶段推广主题■阶段推广思路■阶段推广策略■项目销售包装需包含信息：项目VI设计关键展示环境要点看楼路线设计销售现场形象包装（包含售楼处、商业街、样板房等等）8、项目销售策略8.1项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段、经营策划阶段相关结论

营销策划方案编号：版号：A/0页码：第10页8.2入市时机分析8.3销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目价格价格区间分布（可用图表示）推盘策略■输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论■备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况■需包含信息：项目分期计划表（可配图进行分期示意）项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期9、营销费用使用计划表总体计划、年度计划、月度计划可以参照武汉XX小城和东莞XX小城案例如下:附件一：XX项目整体营销费用目标控制表（YX-Z03-F01）XX小城项目营销费用目标控制表序号营销成本项目总成本（万元）一期成本（万元）二期成本（万元）控制措施及简要说明宣传推广费用1电视广告片制作形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；2电视广告播放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；3广告策划设计费用媒体策划、稿费；

4报章广告投放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；5其它广告制作发布费用6展销会（交易会）费用两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；7模型制作费用二期各一次8销售用品设计制作费用含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；9销售现场布置费用含二期开盘包装与阶段性促销包装费用10其它宣传活动费用公关事件活动与促销活动费用二广告代理费用按销售周期2年，月服务费6万标准计算。一销售代理费用按销售额10亿元，销售代理提成按1.1%计算1内销代理费用2外销代理费用四售楼机构费用包含人工费用，售楼处水由、车辆及办公硬件维护。1劳务费2售楼车辆费用3售楼处办公费用五销售需要的设计费1售楼处设计费用2装修套餐设计费用特殊展示户型效果设计费用六销售需要的建安费1售楼处装修施工及维护费用会所补充销售装修费用2示范单位（样板房）设计费两期各四套,按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。3示范单位（样板房）施工及维护费8套样板房，装修单价3500元/M2，按半价回收成本。4装修套餐样板房施工费用5售楼临时通道修建及维护费用6其它七物业管理费用（前期物业管理费用）1空置物业管理费营销策划方案编号：版号：A/0营销策划方案编号：版号：A/0页码：第11页营销策划方案营销策划方案编号：版号：A/0页码：第12页附件二：XX年度营销费用预算表附件二：XX年度营销费用预算表(YX-Z03-F02)年度营销费2004年编制单位：XX公司项目2007年1Q2Q宣传资料费销售代理费广告费用样板房费用售楼处费用现场费用促销费用推广费用咨询顾问费售楼专车费用合同工本费契稅及办证费销售人员费用网站建设内刊策划费用市场调研其它合计了用预算表单位：万元2008年备注3040合计包括模型、制作费、