当“苹果”走进校园-高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告

当“苹果”走进校园——高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告统计学院魔方队2013年4月指导老师：刘颖王博王博张禹韬宋可曹婧文陈星图目录TOC\h\z\c"图表"图1受调查在校学生苹果产品拥有率 当“苹果”走进校园——高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查报告一、调查背景与调查目的·传奇人物乔布斯乔布斯去世后，大批乔布斯的崇拜者聚集在北京和上海的“苹果”专卖店前，摆放了花束、寄托哀思的卡片和其他一些纪念品，人们用自己咬了一口的‌苹果，对这位伟大的发明家、“苹果”公司的创始人表示哀悼。没有乔布斯，今天的世界一定是另一副模样，没有乔布斯，就没有1977年的AppleII、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。以下是来自经济之声的评论：传奇CEO乔布斯去世了，他留给世界的，不仅是“苹果”这家驰名全球的企业创造的一段现代商业奇迹，也不仅是一个由他一手缔造、从零起步，市值近3500亿美元、富可敌国的“苹果”帝国。乔布斯留给世人最宝贵的财富在于“生命不息、创新不止”。也许，像许多网友所言“乔布斯之后，再无乔布斯”，但是其创新精神值得所有人效仿。·“果粉”规模“苹果”公司是全球著名的电子科技产品生产商，目前在全球电子产品市场占有率较高，以创新在高科技企业中闻名。其推出的iPad、Mac、iPod、iPhone都在极短的时间内风靡全球。2010年6月24日，iPhone4在多个国家同步上市，第一天即销售60余万部，大批忠实用户和粉丝功不可没。如今在电子产品消费领域，人们用“果粉”来形容对“苹果”产品热衷的数码用户，这群“果粉”大部分是从iPhone开始接触“苹果”，通过情感认同再延伸消费到“苹果”的个人电脑Mac、音乐播放器iPod、平板电脑iPad，同时再把这种对“苹果”的认可去感染周围的人群，“果粉”们历来以其执着而著称，从2007年iPhone诞生起，果粉的规模急骤膨胀，2011年四季度iPhone4S发布，接下来的三个季度里信息化时代背景下人们的生活日益丰富起来，代表时尚、科技的电子产品逐渐进入人们的生活，电子产品在我们的日常生活中扮演着不可或缺的角色。乔布斯的个人魅力以及“果粉”规模的壮大，使“苹果”风靡全球，随着“苹果”产品的不断发展和扩大，“苹果”产品越来越多地渗入到人们的生活中，“iPhone”,“iPad”“iPod”“Mac”“iTunes”的功能也越来越多的被人们所了解，其时尚的外观造型、先进的制造技术、昂贵的产品价格，使“苹果”成为数码产品行业的领头羊。受到学生、白领阶层的追捧，很多人以拥有一款“苹果”产品为荣。加之“苹果”产品较快的更新换代，更加引起了人们的关注，“苹果”早已不是那个被咬过一口的“苹果”，而是有时尚潮流感和时代气息，集功能多元化、领域扩大化于一体的高端科技产品。“苹果”对中国GDP、就业、税收、进出口均有重要的影响。河南省是“苹果”iPhone5产品的主要组装地之一，过半手机在该地区进行组装生产。2013年1月郑州海关曾对外公布，河南省2012年进出口总值517.5亿美元，与2011年相比增长58.6%，创河南外贸进出口历史新高。“苹果”在中国的市场占有率呈不断扩大的趋势，销售数据持续攀升。全球化时代，“苹果”在中国的市场经济环境中发挥着重要的作用。“苹果”热潮的掀起，是不争的事实，但与此同时，对于“苹果”产品也存在争议。2013年的“3·15”晚会曝光，长期以来，“苹果”手机在中国市场实施着与国外不同的售后政策，在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正更换整机，通常使用旧手机后盖，以逃避中国手机三包规定。售后服务的不完善，以及对“苹果”产品的追逐所导致的“奢侈”“身份”“地位”等问题，引起人们和媒体的热议。进行此次市场调查旨在了解当下高校学生对于“苹果”产品的消费现状，以及高校学生对“苹果”产品的需求情况，通过对收集的数据进行分析，了解“苹果”产品使用者对于产品的印象和满意度，发现相关问题，总结产品使用者的改进意见，针对没有使用过“苹果”产品的被调查者，根据相关问题进一步挖掘潜在市场顾客。客观反映“苹果”产品的优势所在，了解“苹果”产品受欢迎的原因，并对“苹果”产品在中国市场的未来发展前景做出预测。·文献综述“苹果”产品能在短时间内占领了如此大的市场份额，这引起了众多学者的关注。近几年来国内关于“苹果”产品的研究，主要分为以下几个方向：以“苹果”公司为切入点，分析公司的商业运作模式；以“苹果”产品为切入点，分析产品本身相较于同类电子产品的核心竞争力；以消费者为切入点，分析消费者的消费心理、“苹果”产品带给消费者的用户体验和价值观影响。如叶健在（2009）[1]中，分析了“苹果”公司及其产品的核心竞争力。他认为产品创新、用户至上、特色营销和企业文化是“苹果”产品的核心竞争力，而其中的产品创新为“苹果”公司及其产品带来了最大的发展空间。黄子莹（2011）[2]分析了产品创新的方式，她认为用户界面设计的交互多功能是产品在用户中拥有高认同度的原因。包括界面交叉设计和交互体验等。朱芳宜（2012）[3]探讨了特色营销的方式，她认为文化式的品牌塑造视角是“苹果”产品在短时间内高效占领市场的关键，包括产品设计、命名、促销方式等。“‌苹果”的每一款产品都是艺术上的经典。另外，沙金金、陈丽清（2011）[4]详细分析了“苹果”公司的产品商业运作模式，她们认为“苹果”产品在客户价值主张方面、盈利模式方面、关键资源及流程方面都有中国企业没有的想法和方式，这也是iPhone这一系列相关产品可替代性弱的原因。拉尔森（2011）[5]就“苹果”公司的商业运作模式探讨了其在中国市场销量指数级增长的原因，他认为“苹果”一改在国外“离经叛道”的产品定义，以“奢侈牌”打开了中国市场。高校学生恰好开始初次体验自主支配生活费，有旺盛的消费需求，同时消费也不够理性。因此产品在国内以及高校学生市场销量如此可观。韩溢（2012）[6]总结了“苹果”产品在国内富人和年轻人中市场占有量高的原因，他认为，“苹果”产品的核心在于它创立的品牌和独有的“改变人们生活方式”的技术，每推出一款产品会激起社会高端阶层和年轻人的购买冲动。庄丽（2012）[6]通过对高校学生职业化发展和校园志愿文化的分析，得出“苹果”产品可能对青年学生价值观的影响。得到结论即大学校园中迅速普及的“苹果”文化会对高校学生价值观产生很多积极影响，如改变世界的豪情、不断创新的热情、精益求精的激情；但也会产生很多消极影响，如加刷超前消费、模糊价值认同、宣扬个人主义、削弱文化自信等。在众多高校学生“果粉”心目中，“苹果”产品的崭新使用体验与乔布斯本人的魅力一样有吸引力。11叶健.“苹果”公司核心竞争力分析及其启示复旦大学硕士论文2009-42黄子莹.“苹果”品牌设计与视觉构成研究南昌大学硕士论文2011-123朱芳宜文化式品牌塑造视角下“苹果”公司的品牌传播暨南大学硕士论文2012-044沙金金、陈丽清浅析“苹果”公司的商业模式及对中国的启示商业文化(下半月)2011-045拉尔森“苹果”征服中国市场的奥秘中国新通信2011-086韩溢“苹果”品牌准确定位带来无限价值金融博览2012-027庄丽“苹果文化”对青年学生价值观的影响及对策思想理论教育2012-03二、问题陈述高校学生群体是一群创新而充满活力的群体。他们虽然易于接受新事物、接受新想法、接受新方式，但是对于消费的概念还不是很明确，又同时具备了旺盛的消费需求和不成熟的消费习惯。“苹果”产品不仅满足了高校学生追求新鲜的心理，而且潜在的“苹果”公司的“奢侈牌”营销战术，也在一定程度上满足了高校学生自己心中还不够清楚明晰的虚荣心理。高校学生在“苹果”产品的营销中所占的比重份额越来越大，因此无论是从高校学生消费心理的正确培养，还是从“苹果”产品在校园以及国内市场的发展来看，做高校学生面对“苹果”热潮消费观念的调查都是十分必要的。因此，我们调查了大连三所高校的“苹果”产品使用情况，基于已有的研究成果和对现实的分析，我们的调查将从高校学生对“苹果”产品的消费行为和消费态度两个方面展开分析。三、调查样本总体基本情况（一）样本总体产品拥有率情况由图表1可知，“苹果”产品在高校学生这个群体中的拥有率已经超过四分之一（占总体的27.56%）。可见在科技迅速进步的今天，“苹果”已然从一个“高帅富”，“白富美”们的专属产品变成更大众、更普及的日常生活用品。除了其自身功能强大，质量更好之外，“苹果”品牌在高校学生群体中的影响力也是不可忽视的。并且，就目前的情况看，“苹果”热在大学校园，甚至在整个社会的发展势头只能说有增无减。因此，上至对“苹果”产品的研发，公司内部的管理，下至商场销售以及售后，都成了各个公司，或部门要研究和效仿的东西。因此，我们今天对“苹果”产品的研究是非常有必要的。图SEQ图表\*ARABIC1受调查在校学生苹果产品拥有率（二）样本在各高校间的分布情况我们发放的850份问卷是按照东北财经大学、大连理工大学和大连海事大学的在校人数比例（大工26972人，海事20351人，东财12980人，比例约为8：6：4）发出的，由图表2可知，最终回收的有效样本在大连理工大学，大连海事大学，东北财经大学的分布比率分别为41.25%，34.76%和23.99%，基本符合各高校人数比例。图SEQ图表\*ARABIC2受调查在校学生所在各高校分布（三）样本学历分布情况由图表3可知，在受调查群体中，本科生占比例最多，为总数的87.74%。其次依次是大专生的10.56%和硕士研究生的1.565%。最少的是博士研究生，只占受调查总数的0.13%。所以，本科生和大专生是本次研究样本的主体。图SEQ图表\*ARABIC3受调查在校学生学历分布（四）样本性别分布情况东北财经大学男女比例近似为1：3，大连理工大学男女比例近似为3：1，大连海事大学男女比例近似为7：1。经过三所高校根据人数而对男女比例的加权后，得到的男女比例约为7：3。而我们调查所抽男、女所占总体的百分比分别为71.97%和28.03%，基本符合7：3这一比例。图SEQ图表\*ARABIC4受调查在校学生性别比例（五）样本户籍结构分布情况由图表5可知，受调查群体中有62.14%拥有城镇户口，而37.86%来自农村。图SEQ图表\*ARABIC5受调查在校学生户籍比例那么不同户口类型的样本之间的:“苹果”持有率是否相近呢？由图表6可知，拥有城镇户口和农村户口的群体的“苹果”持有率分别是37.11%和12.46%。可见拥有城镇户口的群体的“苹果”产品持有率要远远大于农村户口群体。可见“苹果”产品在城市里的流行程度要远大于在农村的流行程度。同时，这一数据也从一个侧面反映了城市户口的人较农村户口的人要更加接受“苹果”产品这一流行产物。不过，随着农村致富的脚步加快，越来越多拥有农村户口的人也开始购买使用“苹果”产品。我们相信这也将成为“苹果”产品将来进军农村市场的一个趋势。图SEQ图表\*ARABIC6样本户口类型与产品拥有情况差异（六）样本每月生活费分布情况由图表7可知，受调查群体中生活费分布最多的是1001-1500元，占调查总体的43.06%，其余依次是501-1000元，1501-2000元，500元以下，2001-3000元。其占比分别为35.6%，10.6%，4.172%和3.534%，而生活费在3000元以上的占的最少，为样本总数的2.487%可生活费501-1500元是主流，占总数的88.66%，而1500元以上的占总数的16.621%，几乎与“苹果”手机在高校学生的持有率几乎相同。这会是巧合吗？让我们接下来看看生活费与是否持有“苹果”产品的关系。图SEQ图表\*ARABIC7受调查在校学生生活费区间比例由图表8可知，在不同生活费中，拥有“苹果”产品的比率也不尽相同。生活费在500元以下的群体的“苹果”产品持有率为27.78%，生活费在501-1000元、1001-1500元、1501-2000元、2001-3000元、3000元以上的群体中的“苹果”持有率分别为11.76%、28.88%、50.62%、85.19%和52.63%。可见，生活费在1500元以上的群体中均有超过50%的“苹果”持有率，其中生活费在2001-3000元的群体的“苹果”持有率更是高达85.19%。这一结果更加证实了“生活费越高，‌‘苹果’产品持有率越高”的结论。同时也从一个侧面说明了“苹果”产品依然在中高薪家庭中占有较高的地位。图SEQ图表\*ARABIC8样本生活费与产品拥有情况差异（七）样本是否有实习经历的分布情况由图表9可知，所有样本中有43.16%有实习经历，另外的56.71%无实习经历。有实习经历的人和没有实习经历的人面对“苹果”产品的选择可能也会不尽相同。那么，实习经历和拥有“苹果”产品之间是否有什么联系呢？图SEQ图表\*ARABIC9受调查在校学生实习情况比例图SEQ图表\*ARABIC10样本实习情况与产品拥有情况差异由图表10可知，在有实习经历的群体中，拥有“苹果”产品的占22.59%，而在没有实习经历的群体中，这比例为31.72%，比有实习经历的人群多了将近十个百分点。这或许是在说明“苹果”图SEQ图表\*ARABIC10样本实习情况与产品拥有情况差异四、高校学生对“苹果”产品消费行为的分析（一）高校学生“苹果”用户的产品来源最多的是父母赠送由图表11可知，高校学生“苹果”用户的产品来源最多的是父母赠送，约占40.47%。紧随其后的是自己购买，约占39.07%。他人赠送的比例约占27.44%，由此可见，在校学生“苹果”用户的产品多来自于自行购买（包括家人购买与自己购买），但他人赠送的比例也不在少数，因此“苹果”产品也不失为一款用于赠送他人的较好的礼物。图SEQ图表\*ARABIC11高校学生“苹果”用户产品来源比例（二）大多数高校学生只拥有一件“苹果”产品由图表12可知，大多数在校学生只拥有一件“苹果”产品。拥有1件产品的学生比例约为53%。随着件数的递增，件数区间所对应的“苹果”用户比例呈递减的趋势。拥有6件及以上“苹果”产品的在校学生用户仅占2%。图SEQ图表\*ARABIC12高校学生“苹果”用户拥有的产品数量（三）高校学生中，约五成“苹果”产品使用者拥有iPhone由图表13可知，在拥有“苹果”产品的学生中，近五成（55.3%）的高校学生“苹果”用户拥有iPhone，iPhone普及度较其他“苹果”产品高。此外拥有iPad与iPod的比例也较高，且二者比例相近，约为38%，在一定程度上反映出了iPhone更能够满足学生们的需求。Macbook产品相对其他“苹果”产品拥有率较低，但高校学生对其需求度却相对于其他各产品要高，这一点我们将在后面加以分析。图SEQ图表\*ARABIC13高校学生苹果用户所拥有的产品种类（四）高校学生“苹果”用户拥有产品总价值在3001-5000元之间居多由图表14可知，高校学生“苹果”用户拥有的“苹果”产品总价值基本在3001-5000元之间，约占29.8%，而拥有产品价值在20001元及以上的仅占4.2%，这在一定程度上反映出高校学生对于“苹果”产品的消费状况。经分析，财经类院校与理工类院校中，“苹果”产品总价值在3001-5000元之间的同学比例都为最高。财经类院校产品总价值在5000元及以上的同学比例为40.5%，而理工类院校的同学为34.9%，总体来看，财经类院校“苹果”产品总价值比理工类院校要高。从一定程度上可以看出，财经院校的大多数学生家庭条件相对较优越。图SEQ图表\*ARABIC14“苹果”产品用户中拥有产品总价值比率（五）高校学生使用“苹果”产品的主要目的是方便娱乐生活由图表15可知，对使用“苹果”产品目的调查中，方便学娱乐生活、方便学习生活两项远高于其他选项，尤其是方便娱乐生活，比例高达75.2%，充分体现了高校学生更多是以一种休闲和放松的心态使用“苹果”产品。方便学习生活一项约占34.1%，说明“苹果”产品对于高校学生的学习生活也有较大帮助。此外，在10.70%的其他选项中，有较多人填写的是“追求时尚潮流的需要”。图SEQ图表\*ARABIC15高校学生使用“苹果”产品目的（六）高校学生中，“苹果”用户最常使用的产品功能是社交活动“苹果”产品功能多样化、时尚化向来是该产品的一大特色。由图表16可知，高校学生“苹果”用户最经常使用的“苹果”产品各项功能排序前三项分别为：社交活动、电话和appstore免费应用。其中，社交活动约占55.3%，电话约占50%，appstore免费应用约占44.7%。airplay与siri人机交流功能所占比例最低，约为7%左右。此外，17.70%的其他选项中，填写“游戏”、“听歌”、“iTunes”、“Podcast”的比例依次递减。由此可见airplay与siri人机交流功能的实用性较低，同时也能反映出当代学生对社交活动的重视程度较高，而“苹果”产品的社交功能更能够满足学生需求。图SEQ图表\*ARABIC16高校学生最经常使用“苹果”产品各项功能（七）高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook由图表17可知，高校学生最想拥有的“苹果”产品分析中，高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook，所占比例约为36.3%，其次是iPad，所占比例约为34.0%，二者比率相近。之前的调查分析显示，Macbook产品相对其他“苹果”产品拥有率最低，但高校学生对其需求度却相对于其他各产品要高。此外，在18%的其他选项中，有一部分人填写的是“没有”，这是由于这部分人已经拥有多种“苹果”产品，所以目前没有想要的“苹果”产品。由此可见，Macbook在学校学生中的市场很大。在本项分析中，iPod所占比例最低，仅为5.1%，由此可知学生对iPod需求度较低。图SEQ图表\*ARABIC17高校学生想拥有的“苹果”产品（八）高校学生希望“苹果”产品的价格更加低廉由图表18可知，高校学生对“苹果”产品的改善期望调查分析显示，希望“苹果”产品价格更加低廉的在校学生约占7成（73.2%）。学生普遍认为“苹果”产品的价格过高，超出学生接受范围。由此可见，“苹果”产品若改进产品价格，则可能会有更多高校学生购买“苹果”产品。希望“苹果”产品能够开发更开放、兼容的操作系统的人数比例约占38.8%，排在第二位，其他各项比例如图所示。在选择“其他”选项的同学中，绝大部分学生希望“苹果”产品能够提升产品配置（如摄像头像素、处理器运存等）。或许这也可以成为“苹果”产品进一步进军大学的突破口。图SEQ图表\*ARABIC18学生对苹果产品改善期望（九）高校学生认为“苹果”产品的最大优点是功能先进由图表19可知，认为“苹果”产品的最大优点是功能先进的学生比例约占60.4%。排在其后的分别是外观时尚、品牌影响力，比例分别为53.5%与43.7%。而选择被广告吸引、良好的售后服务项目的比率相对较小，仅为5.5%与8.8%。此外，在12.4%的其他选项中，填写“独特的操作系统”“音质好”“屏幕手感好”的比例依次递减。由此可见，“苹果”产品的广告吸引力仍略显不足，“苹果”产品的售后服务情况仍有待提高。若能够有所改善，产品在学生群体中的吸引力可能会有所增加。图SEQ图表\*ARABIC19学生心目中“苹果”产品优点（十）高校学生更多通过网络了解“苹果”产品信息由图表20可知，高校学生更多从网络了解“苹果”产品信息，约占7成（74.6%）。朋友介绍与电视渠道分居第二、三位，比例分别为41.9%和33.3%。由此可见，在网络日趋成为主流媒体的时代，学生们的信息来源更多是来源于网络，同时，朋友之间的推荐介绍以及电视媒体的信息传播能力也较高。推销员介绍、广播、报纸这三种渠道产品信息传播率较低，比例仅占6%左右。其他了解渠道比率如图。图SEQ图表\*ARABIC20高校学生了解“苹果”产品信息途径五、高校学生对“苹果”产品消费态度的分析（一）提到“苹果”产品，高校学生首先想到的是“有钱”、“时尚”、“科技”由图表21我们可以看出来，“有钱”、“时尚”、“科技”各有近30%的认同率，且彼此的量极为接近，可以看出来“有钱”、“时尚”、“科技”这三点可以简单的概括出高校学生对“苹果”产品的印象，显示出“苹果”产品很大程度上是一种代表着高度前卫性的奢侈品。图图SEQ图表\*ARABIC21高校学生对“苹果”产品的第一印象那么，高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品与否有显著性差异呢？我们小组根据经验，做出高校学生对“苹果”产品的印象会因是否实际拥有“苹果”产品而产生显著差异的猜想。根据猜想，我们对该问题做了列联分析。根据卡方检验，我们得到的p值是远小于0.1（显著度为95%）的，因此可以认为高校学生对“苹果”产品的印象与是否实际拥有“苹果”产品时有关联的。通过计算两个变量的相关系数，可以得到三个相关系数都是在0.219（φ=0.219,V=0.219，、C=0.214）左右的，可以证明高校学生对“苹果”产品的印象与是否实际拥有“苹果”产品是低度相关的。从而证明了我们的先验猜想是正确的。表SEQ表格\*ARABIC1高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品卡方检验值df渐进Sig.(双侧)Pearson卡方35.9246.000似然比37.5476.000线性和线性组合.2961.587有效案例中的N748a.1单元格(7.1%)的期望计数少于5。最小期望计数为4.43。图SEQ图表\*ARABIC22高校学生对“苹果”产品的印象在35.29%的其他选项中，填写“品牌效应”“高价”“创新的设计理念”的比例依次递减。（二）“苹果”产品在高校学生群体中拥有一个良好的形象，但仍有价格等方面的不足对“苹果”产品抱有相对正面的态度（喜欢、比较喜欢）的高校学生占到样本总数的61.9%，对“苹果”产品抱有相对中立的态度（保留意见）的高校学生占到样本总数的32.1%，而对“苹果”产品抱有相对负面态度（反感、比较反感）的高校学生只占到样本总数的5.9%。可以看出来“苹果”产品在高校学生心目中的形象还是比较好的，可以认为“苹果”产品总体上是相对迎合高校学生的心理标准的，相对比较少的负面新闻与相对较少的质量问题相信也对该评价有所裨益。图SEQ图表\*ARABIC23高校学生对“苹果”产品的各态度那么性别与高校学生对“苹果”产品的喜爱程度是否有显著关联呢？我们小组根据经验性分析，得出由于男生相对于女士更关注数码产品，可能会在对“苹果”产品的态度上体现出更加喜爱。根据这一个先验性猜想，我们做了以下分析去验证这个猜想的正确与否。做一个卡方检验，其中H0:高校学生性别与对“苹果”产品的喜好相互独立H1:高校学生性别与对“苹果”产品的喜好相互不独立根据卡方检验可以得出，p值>0.1，落入了接受域，所以不能拒绝原假设。从而我们可以认为高校学生性别与对“苹果”产品的喜好是相互独立的。也就从而否定了我们的先验猜想。那么，户籍类型与对“苹果”产品的喜爱程度是否独立呢？针对此问题我们进行威尔科克森秩和检验，可设定检验假设：H0：不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度相同H1：不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度不同表SEQ表格\*ARABIC2威尔科克森秩和检验表喜爱程度Mann-WhitneyU6.294E4WilcoxonW1.765E5Z-2.188Asymp.Sig.(2-tailed).029给定5%的显著性水平，这是一个单侧检验，Z=-2.188<1.645,落入接受域，接收原假设，认为不同户籍类型对于“苹果”产品的喜爱程度相同。虽然“苹果”产品在大学生群体中有着良好的形象，但是“苹果”产品在他们心中是否仍存在不足呢？由图表26我们可以发现，“价格过高”占到总体的66.30%，第二梯队的“电池不耐用”和“周边产品价格过高”分别占到总体的31.40%与35.30%，相对次要的“appstore软件价格过高”与“售后服务质量不够好”则占到总体的21.20%和22.70%，其他选项占总体的11.50%。其中较多人填写“系统不兼容”“Home键不灵”“软件限制过大”。鉴于“苹果”手机的定价在国内市场确实属于比较高的一类，对价格过高的认同占到66.30%也就不足为奇了。“苹果”手机平均只有一个白天的待机时间确实是“苹果”产品的一大软肋，31.40%的高认同率也显示出了高校学生对待机时间短的不满。官方的与非官方的中高档“苹果”外置设备的价格与其他数码产品外设相比确实价格多出不少，买个保护膜加个保护壳动辄上百元的支出对于消费水平比较低的高校学生来说确实是一个比较庞大的支出，因此该选项高达35.30%的比率是完全可以理解的。相对于安卓系统其软件大多需收费，造成习惯下载免费软件的我国消费者对收费软件出现的不习惯，不过由于很多“苹果”产品用户都会选择更换系统或“越狱”从而绕过付费的环节，可能造成“appstore软件价格过高”的比率相对不显著。“苹果”产品的过保修期维修的价格高昂与“苹果”公司的售后服务上对国内消费者的差异性对待可能造成了选择“售后服务质量不够好”的高校学生选择该项有22.70%之多。图SEQ图表\*ARABIC24学生心中“苹果”产品缺点（三）高校学生对将“苹果”产品推荐给亲友呈消极态度，且不同人群想要对亲友推荐的意愿不同由图表27可知，与高校学生对“苹果”产品的相对正面态度相比，“不会推荐给亲友”的高校学生占到样本的44.70%，“不确定”占到33.10%，而“会推荐给亲友”的比例仅占到22.40%。说明了“苹果”虽好，但其性比价就是另外一回事了。图SEQ图表\*ARABIC25高校学生向亲友推荐使用“苹果”产品的意愿那么，不同类别高校的学生将“苹果”产品推荐给亲友的意愿会不会也有所差异呢？由图表28可知，东财、大工、海事三校在“不确定”选项上的选择比率有着高度的相似，都在32%左右，但在“会向亲友推荐”上，东财为30.30%，而大连理工和大连海事则在20%左右。体现出财经类院校在向亲友推荐“苹果”产品的意愿相比较理工类院校意愿更高。这可能与财经类院校“苹果”产品总价值比理工院校要高有关。这与“苹果”用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿更高相吻合。图SEQ图表\*ARABIC26不同学校学生向亲友推荐“苹果”产品意愿表SEQ表格\*ARABIC3是否是苹果产品用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿方差方程的Levene检验均值方程的t检验FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值差分的95%置信区间下限上限是否是“苹果”产品用户对于向亲友推荐苹果产品的意愿的差异检验假设方差相等18.425.000-4.796778.000-.279.058-.393-.165假设方差不相等-4.428333.995.000-.279.063-.403-.155那么，“苹果”产品用户会不会更有意愿把“苹果”产品介绍给自己的亲戚朋友呢？据此我们进行了如下检验。原假设H0:是否是“苹果”产品用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿不存在显著性差异。备择假设H1：是否是“苹果”产品用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿存在显著性差异。对两个独立样本进行t检验，由F检验可知，拒绝两个样本方差相等的原假设，t检验（双侧检验）的P值较小（与显著性水平相比），拒绝原假设H0，认为是否是“苹果”产品用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿存在显著性差异，且“苹果”用户对于向亲友推荐“苹果”产品的意愿更高。（四）‌人们的攀比心理是造成“苹果”热的主要原因图表30显示有59.10%的高校学生选择了“人们的攀比心理”这一项，其次的是占38.10%的“科技进步的产物”，占24.70%的“合理消费，无可厚非”，以及占6.90%的“其他”。其中填写“产品足够优良”“从众、跟风”的比例相当。对比比较鲜明的数据体现出当前的“苹果”热与“苹果”产品革命性创新的关联程度并没有先验的那么明显，很可能是因为迎合了大部分人对数码产品的攀比性需求而造成的。图SEQ图表\*ARABIC27高校学生对当前“苹果”热的各看法既然多数人认为“苹果”热是由人们的攀比心理造成的。那么这股热潮还会不会持续下去呢？由图表31可知，认为“苹果”热会持续下去（极有可能会、可能会）的高校学生占到了样本总数的52.50%，持中立态度（不好说）的高校学生占到了样本总数的23.80%，而持有否定态度（可能不会、几乎不可能会）的高校学生占到了样本总数的23.60%。由此可见大多数人还是认为“苹果”热会持续下去。图SEQ图表\*ARABIC28高校学生对“苹果”热能否持续下去的看法那么不同院校的学生之间对“苹果”热潮能否持续下去会不会有不同看法呢？由图表32，可以得出东财学生倾向于“苹果”热会持续下去的占66.70%，而大连理工大学与大连海事大学的比率则分别为52.50%与45.70%。由此可见财经院校对于十分感性的问题表现出更多的认同。图SEQ图表\*ARABIC29高校学生对“苹果”热看法的高校差异（五）高校学生对“苹果”产品的忠诚度是比较高的由图表33可知，有4.20%的高校学生表示会毫不犹豫的继续购买，有57.40%的高校学生表示依然会倾向“苹果”，但会犹豫一下，有37.80%的高校学生表示会转向其他品牌的产品。由此可见高校学生消费者对“苹果”产品的忠诚度还是比较高的，或者说高校学生消费者对“苹果”产品的信任程度是比较高的。图SEQ图表\*ARABIC30学生如得知“苹果”产品有瑕疵后的购买意愿那么，“苹果”用户本身对于“苹果”产品是不是就会有较高的忠诚度呢？对此我们进行了如下的检验。表SEQ表格\*ARABIC4是否是“苹果”产品用户对于苹果产品的忠诚度的独立样本检验方差方程的Levene检验均值方程的t检验FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值差分的95%置信区间下限上限是否是“苹果”产品用户对于“苹果”产品的忠诚度的差异检验假设方差相等23.384.000-4.958776.000-.220.044-.307-.133假设方差不相等-4.942381.871.000-.220.045-.308-.133原假设H0：是否是“苹果”产品用户对于苹果产品的忠诚度不存在显著性差异。备择假设H1：是否是“苹果”产品用户对于苹果产品的忠诚度存在显著性差异。对两个独立样本进行t检验，由F检验可知，拒绝两个样本方差相等的原假设，t检验（双侧检验）的P值较小（与显著性水平相比），拒绝原假设H0，认为是否是“苹果”产品用户对于“苹果”产品的忠诚度存在显著性差异。（六）“苹果”产品可以提升地位、品味均不是普遍性的看法，而高校学生对“苹果”产品可以提升经济实力的态度呈正态分布趋势由图表35可知，对“苹果”产品可以提升地位来说，非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意的比例分别是3.60%、13.80%、41.30%、27.80%、12.80%。其频数分布图具有明显的右偏性，也就是不同意的相对多一点。图SEQ图表\*ARABIC31学生对认为“苹果”产品可以提升地位观点的态度由图表36可知，对“苹果”产品可以提升品味来说，非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意分别是2.90%、13.80%、42.70%、26.50%、13.30%。其频数分布图也具有明显的右偏性。图SEQ图表\*ARABIC32学生对认为“苹果”产品可以提升品味观点的态度由图表37可知，对“苹果”产品可以证明经济实力来说，非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意的比例分别是6.40%、21.40%、34.60%、24.40%、12.60%。其频数分布图类似于正态分布，显出中间高两边低的趋势。图SEQ图表\*ARABIC33学生对认为“苹果”产品可以证明经济实力观点的态度为验证高校学生对“苹果”产品可以提升经济实力的态度呈正态分布，针对此进行了单样本K-S检验。表SEQ表格\*ARABIC5单样本K-S检验表态度N775NormalParametersaMean3.15Std.Deviation1.097MostExtremeDifferencesAbsolute.184Positive.184Negative-.164Kolmogorov-SmirnovZ5.124Asymp.Sig.(2-tailed).000a.TestdistributionisNormal.由检验可知，高校学生对“苹果”产品可以提升经济实力的态度呈正态分布。图SEQ图表\*ARABIC34学生对“苹果”产品的态度（七）攀比心理对“苹果”产品的消费具有很大影响由图表40可知，“标新立异，与他人不同”、“身份象征，获得他人认可”、“实际需要”与“其他”分别占总体样本的比例是12.70%、51.80%、23.10%、12.50%。此外，在其他选项中，填写“潮流、从众”、“方便学习、工作”、“喜欢苹果产品的高科技体验”的人数较多。比较让人意外的是“身份象征，获得他人认可”获得了半数以上的认同，可以看出攀比心理对于“苹果”产品的消费中有很大的影响。图SEQ图表\*ARABIC35高校学生认为“苹果”产品的使用者的潜在心态（八）高校学生购买手机的心理价位呈现出正态分布的趋势由图表41可知，500元以下、501-1000元、1001-2000元、2001-3000元、3001-5000元与5001元以上分别占总体样本的5.10%、11.70% 、38.10%、29.40%、13.70%、2.10%。其消费层次可以近似为一个正态分布，显出了中低档与中高档机（1001-2000元、2001-3000元）是大多数高校学生消费者的选择，而“苹果”手机的价格一般在4000元以上，可见“苹果”手机在高校学生消费者中，并不是一个大众化的选择。图SEQ图表\*ARABIC36学生购买手机合适心理价位那么，不同性别对与合适手机价位的看法会不会有不同呢？对此我们进行了如下的检验表SEQ表格\*ARABIC6不同性别对于合适手机价位看法的独立样本检验方差方程的Levene检验均值方程的t检验FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值差分的95%置信区间下限上限不同性别对于合适手机价位看法的差异检验假设方差相等.024.877-3.359765.001-.293.087-.464-.122假设方差不相等-3.432408.054.001-.293.085-.460-.125原假设H0:不同性别对于合适手机价位的看法不存在显著性差异。备择假设H1：不同性别对于合适手机价位的看法存在显著性差异。对两个独立样本进行t检验，由F检验可知，接受两个样本方差相等的原假设，t检验（双侧检验）的P值较小（与显著性水平相比），拒绝原假设H0，认为不同性别对于合适手机价位的看法存在显著性差异,并且女生认为的合适的手机价位较高。同样，不同生活费的高校学生对于购买手机的心理价位是不是也会不一样呢？从经验上判断，高校学生月生活费与高校学生购买手机的心理价位是呈正相关的。根据此猜想，我们进行了列联分析，并制作了列联表以及相关直方图。通过卡方检验，由于p值0.000远远小于0.1（显著度为95%），可以得出高校学生月生活费与高校学生购买手机的心理价位是具备关联性的。通过计算两个变量的相关系数，可以得到三个相关系数都是大于0.3（φ=0.683,V=0.306，、C=0.564）的，可以证明高校学生的月生活费与高校学生购买手机的心理价格是显著相关的。从而证明了我们的先验猜想是正确的。图SEQ图表\*ARABIC37高校学生购买手机的心理价位与月消费差异在上面的论述中，我们得知“苹果”用户基本代表了高校中家境较好的群体，那么是不是对于手机的心理价位越高的人越可能是“苹果”用户呢？对此，我们进行了高校学生购买手机的心理价位与是否拥有苹果产品的列联分析经过计算可以得出在不同收入下的“苹果”产品拥有率。从500元以下-5001元以上分别为：42.86%、14.29%、14.81%、31.00%、60.75%、62.50%，从经验上可以得出高校学生购买手机的心理价位越高越有可能拥有“苹果”产品。下面我们将通过各种分析手段来验证我们的这个先验猜想。图SEQ图表\*ARABIC38高校学生是否拥有“苹果”产品对购买手机的心理价位的差异通过卡方检验，我们可以得知高校学生购买手机的心理价位与是否拥有“苹果”产品是否有一定的关联性。我们先假设不同心理价位群体在是否拥有“苹果”产品是没有差异的，也就是不存在关联。即H0:心理价位群体在是否拥有“苹果”产品相互独立H1:心理价位群体在是否拥有“苹果”产品相互不独立通过卡方检验，我们得出的p值为0.000，远远小于0.1（显著度为95%）。因此我们可以判断出高校学生购买手机的心理价位与是否拥有“苹果”产品是有一定关联性的。表SEQ表格\*ARABIC7不同心理价位群体在是否拥有“苹果”产品差异卡方检验值df渐进Sig.(双侧)Pearson卡方102.4825.000似然比97.7435.000线性和线性组合60.8061.000有效案例中的N780a.1单元格(8.3%)的期望计数少于5。最小期望计数为4.41。通过相关性检验我们可以得到高校学生购买手机的心理价位与是否拥有“苹果”产品的关联程度。通过相关性分析我们可以得到三种相关系数都大于0.3（φ=0.362,V=0.362，、C=0.341），表明高校学生购买手机的心理价位与是否拥有“苹果”手机是显著相关的，证实了我们的先验猜想是具有一定的正确性的。（九）财经院校的学生相对于理工院校的学生更愿意在购买手机上花更多钱Levene方差齐性检验：H0:σ1=σ2=σ3H1:σ1、σ2、σ3是不尽相等的。在显著性水平为95%下，p值大于0.05，所以拒绝原假设，认为σ1、σ2、σ3三者是相等的。表SEQ表格\*ARABIC8方差齐性检验Levene统计量df1df2显著性5.1962768.06单因素方差分析：H0:三个总体的均值相等H1:三个总体的样本均值不尽相等在显著性水平为95%下，p值小于0.05，故在0.05的显著性水平下拒绝原假设。因此我们可以认为不同学校对高校学生购买手机的心理价位是具有显著影响的，即高校学生购买手机的心理价位的取值整体上随着学校的变化而变化。表SEQ表格\*ARABIC9单因素方差分析平方和df均方F显著性组间24.345212.17210.516.000组内889.0097681.158总数913.354770LSD方法：在置信水平为95%下，经过多重比较，我们可以发现东北财经大学对大连理工大学与大连海事大学的p值（0.000、0.000）均小于0.025，因此可以认为在高校学生购买手机的心理价位这个问题上，东北财经大学与大连理工大学、大连海事大学具有显著差异。而大连理工大学与大连海事大学相比较，其p值0.298大于0.025，因此可以认为高校学生购买手机的心理价位这个问题上，大连理工大学与大连海事大学没有显著差异。TukeyHSD方法与Bonferroni方法所得的结论与LSD方法所得结论一致。结论：在学生购买手机的心理价位上，东北财经大学与其他两所高校有显著差异，而大连理工大学与大连海事大学没有显著差异，是类同的。表SEQ表格\*ARABIC10学生购买手机的心理价位多重比较(I)C1(J)C1均值差(I-J)标准误显著性95%置信区间下限上限TukeyHSD东北财经大学大连理工大学.363*.099.001.13.60大连海事大学.456*.103.000.21.70大连理工大学东北财经大学-.363*.099.001-.60-.13大连海事大学.093.089.550-.12.30大连海事大学东北财经大学-.456*.103.000-.70-.21大连理工大学-.093.089.550-.30.12LSD东北财经大学大连理工大学.363*.099.000.17.56大连海事大学.456*.103.000.25.66大连理工大学东北财经大学-.363*.099.000-.56-.17大连海事大学.093.089.298-.08.27大连海事大学东北财经大学-.456*.103.000-.66-.25大连理工大学-.093.089.298-.27.08Bonferroni东北财经大学大连理工大学.363*.099.001.12.60大连海事大学.456*.103.000.21.70大连理工大学东北财经大学-.363*.099.001-.60-.12大连海事大学.093.089.893-.12.31大连海事大学东北财经大学-.456*.103.000-.70-.21大连理工大学-.093.089.893-.31.12*.均值差的显著性水平为0.05。图SEQ图表\*ARABIC39各高校学生购买手机心理价位的样本均值这是不是正意味着财经类院校的学生拥有更多金额较大的“苹果”产品呢？由图表50可知，在较低金额（3000元以下）的“苹果”产品持有数量上，大连理工大学占有的比重是最大的。而在中等金额（3000-5000元）的“苹果”产品持有数量上，东北财经大学和大连理工大学占的比重几乎相同。而在较高金额（5000元以上）的“苹果”产品持有数量上，东北财经大学所占比重要明显高于另两个学校。这不难看出在三所高校中，“苹果”产品用户主要集中在东北财经大学和大连理工大学中。其中大连理工大学拥有的多是金额较小的产品，而东北财经大学则拥有更多金额较大的产品。图SEQ图表\*ARABIC40拥有“苹果”产品总价值的学校间差异那么，拥有不同户口类型（城镇，农村）的在校学生对手机价格接受能力是否也会不同呢？调查显示城市户籍的高校学生对2001-3000元价位与3001-5000元为的手机接受程度为33.40%和18.10%，相比之下农村户籍的高校学生对相同价格区间的接受程度为23.20%、7.30%。这说明城市户籍的高校学生对中高端手机的购买力更强一点，这与城市户籍的高校学生家庭经济状况相对优于农村户籍高校学生家庭是分不开的。图SEQ图表\*ARABIC41不同户口类型学生购买手机合适心理价位比例（十）高校学生更愿意持有现有手机调查显示，高校学生更愿意持有现有手机。从数据中可以看出，如果学生现在使用的手机与“苹果”手机价位、新旧相当，学生将自己现有手机交换成“苹果”手机的意愿并不是很突出，愿意的仅占36%，不愿意交换的占64%。可见大多数高校学生都对自己现有手机有较高的忠诚度，也就是大多数人对现有手机品牌存在一定的用户粘性。图SEQ图表\*ARABIC42高校学生交换“苹果”产品的意愿比例那么，是否不同性别面对同等价位和新旧的“苹果”产品想要交换的程度也会有差异呢？由图表53可知，面对同等价位和新旧的“苹果”产品，不同性别的选择还是不尽相同的。在男性群体中，愿意交换的人占男性群体总数的37.21%，而在女性群体中，这一比例则下降到30.84%。尽管两者差距不是很大，但是这将近7%的差距依然可以说明“苹果”产品在男性群体中更加有吸引力。那么这会与“男性更爱面子”这一说法相联系吗？图SEQ图表\*ARABIC43用同等价位、新旧的“苹果”手机交换现用手机的态度男女差异在受调查的男性总体中有54.26%的人认为“苹果”用户的潜在心理是“身份象征，获得他人认可”。有过半数的男性认为“苹果”产品可以作为自己身份的象征，为自己赢得面子。反观女性受调查者，10.75%认为“苹果”产品可以与他人不同，46.26%认为“苹果”用户潜在心理是有面子，31.31%认为“苹果”用户的潜在心理是认为“苹果”产品是他们的实际需要。可见在女性群体中认为“苹果”用户潜在心理是爱面子的所占人数也是最多，和男性调查中的54.26%几乎相近。所以面对“苹果”产品，“男性更爱面子”这一说法基本不成立。图SEQ图表\*ARABIC44性别与“苹果”用户潜在心理差异分析（十一）‌“有钱”是大多数人对“苹果”产品的第一印象，在校学生面对“苹果”产品仍能做到理性消费提到“苹果”，你首先想到的是什么词呢？有钱？高端？还是什么？让我们一起看看大家的回答。在所有男性受访者中，“有钱”这个词被提及的次数最多，高达30.42%。而在女性调查用户中，“科技”的出场率要略高于其他，占到了32.06%。不过“有钱”，“时尚”，“科技”这三个词还是牢牢占据这个样本总体的前三甲。这足以说明“苹果”产品在高校学生心中的地位。同时“地位”和“使用”是样本总体中最少被提及的两个词。这样，“苹果”产品在高校学生心里是什么样的地位就一目了然了。图SEQ图表\*ARABIC45性别与对“苹果”产品第一印象交叉分布既然“有钱”是大多数人对“苹果”产品的第一印象，那么面对“苹果”产品，人们是否还能做到理性消费呢？由图表56可知，“苹果”产品售后服务的人过关的样本中，只有8人（4.57%）会选择继续购买，而这一数据在认为“苹果”产品售后服务不够好的样本中为25人，占该样本的4.18%。由此可见，无论认为“苹果”产品售后服务是否过关，在面对有瑕疵的“苹果”产品时，大家还是能保持较为冷静的消费态度，选择观望或者不购买。图SEQ图表\*ARABIC46面对“苹果”产品，消费者理性消费分析（十二）“苹果”产品售后服务有待改进，价格的降低是人们对“苹果”产品未来发展最大期望“大概八点二十发”成了当下最流行的网络用语，与此同时，“苹果”产品的售后服务问题也成了人们的众矢之的，被推上了舆论的风口浪尖。那么，在高校学生群体的眼中，“苹果”公司的售后服务是怎样的呢？由图表57可见，受调查的群体中，认为“苹果”公司售后服务不够合格，有待改进的人占了总体的22.69%。近四分之一在校学生的想法正说明了“苹果”产品售后服务质量有待改进。图SEQ图表\*ARABIC47对“苹果”产品售后服务看法比例那么，在校学生对于“苹果”产品未来发展的希冀又有哪些呢？我们按照受访者排列的顺序对变量进行赋权，其中首选权重为5，次选权重为3，再次权重为1。得到受访者认为的“苹果”产品有待改进的方面如图表58所示。认为价格应该相对降低的人数最多，占了总体的37.6%。正表明“价格”仍是大多数未购买“苹果”产品人群的最大阻碍。接下来的更加完善的售后服务，更加美观的机身设计，更多周边的创新和可拆卸的电池四点，比例基本相同（约为10%）。此外，其他选项中，填写“功能有革命性的创新”“相对开放的用户权限”“兼容性的提高”“电池更耐用”的各个比例相差不多。上述数据和图标基本可以表明消费者对“苹果”产品未来发展的要求。图SEQ图表\*ARABIC48在校学生对“苹果”产品未来期望比例六、结论与建议（一）主要结论1.“苹果”产品在大学校园中已经占有了近四分之一的市场份额近四分之一的高校学生拥有“苹果”产品。“苹果”作为众多电子产品中的一种，在大学在校学生群体中可以说已经达到了相当高的市场占有率。而且通过分析可以看出，高校学生是否拥有“苹果”产品与每月生活费用存在较强的正相关关系。生活费越高，“苹果”产品持有率越高。这在一个侧面反映出大学在校学生对于价格较高产品的消费心态。反观有过实习经历的大学在校学生，在这个有过实习经历的群体中“苹果”产品的拥有率反而比高校学生“苹果”产品整体拥有比例低了很多。这不仅反映出这一部分学生的消费心态更趋于节约，而且反映了高校学生所购买的“苹果”产品大多是靠家里的经济支持。2.大学校园中“苹果”产品类型大多数是iPhone，且大多数高校学生只拥有一件“苹果”产品在大学在校学生中，普及度最高的“苹果”产品是iPhone，这与手机产品在高校学生日常生活中的重要程度以及普及程度有一定关系。拥有两件以上“苹果”产品的在校学生占少数，因此高校学生“苹果”用户中拥有产品总价值在3001-5000元之间居多，占样本总体的88.66%。3.七成以上高校学生‌中，使用“苹果”产品的目的是方便娱乐生活，而最常使用的功能为社交活动，他们认为产品的最大优势为功能先进在调查样本中，七成以上的高校学生认为方便娱乐生活为使用“苹果”产品最主要的目的，可见高校学生使用“苹果”产品的心态更多是休闲和放松。另外还有34.1%的高校学生认为使用“苹果”产品最主要的目的是方便学习生活，可见“苹果”产品对于高校学生的学习生活也有一定帮助，这可能与“苹果”产品在办公功能方面的创新有关。值得注意的是将“满足虚荣心”作为使用目的的高校学生仅占不到一成，由此可见高校学生购买“苹果”产品更多是一种理性消费。另外，半数以上的高校学生中，“苹果”产品使用者最经常使用的功能是社交活动，这个比例甚至超过了“使用电话功能”5个百分点。可见当代学生对社交活动的重视程度较高，而“苹果”产品的社交功能更能够满足学生对社交网络的需求。使用人机交互功能的“苹果”使用者所占比例最小，仅有7%。可见airplay与siri人机交流功能的实用性较低。另外，六成高校学生认为“苹果”产品的最大优势为功能先进，说明“苹果”公司的科技创新确实使产品在行业内的替代性很低。此外外观时尚、品牌的影响力也是高校学生认为的“苹果”产品的优点。反观劣势，则是“苹果”产品的广告吸引力不足，售后服务质量有待提高。4.高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook，“价格更低廉”是大多数高校学生对“苹果”产品的期望近四成高校学生最想拥有的“苹果”产品是Macbook，最想拥有iPad的高校学生也占到了三成以上。另外近七成的学生普遍认为“苹果”产品的价格过高，超出学生接受范围。高校学生期望未来“苹果”产品价格更加低廉而不选择转向其他价格较为低廉的产品，说明“苹果”产品有其独特的不可替代的优势。近四成高校学生希望“苹果”产品能够开发更开放、兼容的操作系统，可见“苹果”产品的价格确实不是很适合学生购买，同时操作系统确实有诸多不兼容、不方便之处。5.高校学生更多通过网络了解“苹果”产品相关信息在网络日趋成为主流媒体的时代，学生的信息来源更多是网络，七成高校学生从网络了解“苹果”产品信息。值得注意的是，朋友之间的推荐介绍以及电视媒体的信息传播能力也较高。比例占到了41.9%和33.3%。同学朋友互相介绍已经成为相当重要的了解“苹果”产品信息渠道。另外推销员介绍、广播、报纸这三种渠道传播产品信息的效率很低，有很大的营销发展空间。6.高校学生对“苹果”产品的定位是“有钱”、“时尚”、“科技”。“苹果”产品在高校学生群体中拥有一个良好的形象，但六成以上高校学生并不认为“苹果”热是市场良性发展的结果，而是由于人们的攀比心理造成的“苹果”在大学在校学生中代表着一种高度前卫性的奢侈品，“有钱”、“时尚”、“科技”是高校学生心中对“苹果”产品的第一定义，且这三个定位词都约占被调查高校学生总体的30%。对“苹果”产品抱有相对正面的态度（喜欢、比较喜欢）的高校学生占到样本总数的61.9%，可以认为“苹果”产品总体上是相对符合高校学生的心理标准的。而且性别与高校学生对“苹果”产品的喜爱程度并无显著关联。但是高校学生对“苹果”产品的印象与实际拥有“苹果”产品与否存在显著性差异，说明“苹果”公司的营销策略覆盖度较高。另外，有六成的高校学生认为“苹果”热是“人们的攀比心理”造成的。通过分析数据，当前的“苹果”热与“苹果”产品革命性创新的关联程度并没有先验的那么明显。可见高校学生对“苹果”产品的认同度高，但是对当前“苹果”热的认同度低。“苹果”产品是身份象征，获得他人认可的观点获得了半数以上被调查者的认同，可以看出攀比心理对“苹果”产品的消费是有很大影响的。7.“价格过高”、“电池不耐用”与“周边产品价格过高”是“苹果”产品在高校学生心目中的三大不足近七成高校学生认为“价格过高”是“苹果”产品的最大缺点，不过鉴于“苹果”产品的初始定位就是一种价格偏高的高端消费电子产品，这一点属于正常情况。但值得注意的是“电池不耐用”和“周边产品价格过高”分别占到被调查总体的31.40%与35.30%，“苹果”产品的电池使用时间确实是一个很大的问题，在产品的科技创新中更需要解决的是电池的创新。“苹果”手机平均只有一个白天的待机时间确实是“苹果”产品的一大软肋，31.40%的高认同率也显示出了高校学生对待机时间短的不满。官方的与非官方的中高档“苹果”外置设备的价格与其他数码产品外设相比确实价格多出不少，买个保护膜加个保护壳动辄上百元的支出对于消费水平比较低的高校学生来说确实比较庞大。另外，认为“appstore软件价格过高”与“售后服务质量不够好”则占到被调查总体的两成左右，“苹果”很少提供免费软件，高校学生群体对于这一点可以说还不是很适应。8．高校学生对将“苹果”产品推荐给亲友呈消极态度，财经类院校的学生比理工类院校的学生向亲友推荐“苹果”产品的意愿更高在被调查总体中，选择“不会推荐给亲友”的高校学生占到样本的44.70%。这样高的比例确实引人深思，如果“苹果”在高校学生群体心目中确实是一种性价比很高、也很适合大众使用的产品，应该有很多高校学生选择向自己的亲友推荐产品。这说明“苹果”产品的定位确实是接近奢侈品的，至少高校学生群体并不认为“苹果”产品都适合自己社会角色不同的亲友使用。但在“会向亲友推荐”选项上，有一点值得注意。东财有三成的学生选择了“会向亲友推荐”，而大连理工和大连海事选择这一选项的仅占20%左右。财经类院校的高校学生相比于理工类的学生更感性，也更热情。对于新鲜事物的接受度相对来说更高，也善于向周围的人介绍新鲜事物，在人际关系圈中更多是扮演比较活跃的角色，他们对于消费的态度也是如此。这也就不难解释他们乐于向亲友推荐“苹果”产品这一点了。9．高校学生普遍认为“苹果”热会继续持续下去，且财经院校的学生相对于理工院校更倾向于相信“苹果”热会持续五成以上的高校学生认为“苹果”热还会持续下去，说明少数的负面新闻并没有对当前大学校园的“苹果”热潮造成太大的影响。财经院校对于十分感性的问题表现出更多的认同，这与财经院校学生需要更多的接触外界信息从而拥有一个相对更感性的价值观有一定关联。10．高校学生消费者对“苹果”产品的忠诚度较高，但“苹果”产品可以提升地位、品味并不是普遍性的看法，而是呈右偏的分布有57.40%的高校学生认为，当得知“苹果”产品有瑕疵后仍会购买产品。可见高校学生对于“苹果”产品的认同度和忠诚度还是很高的。但是高校学生对“苹果”产品可以提升地位来说，其频数分布图具有明显的右偏性，也就是不同意的相对多一点；对“苹果”产品可以提升品味来说，其频数分布图也具有明显的右偏性；对“苹果”产品可以证明经济实力来说，其频数分布图比较类似正态分布，显出中间高两边低的态势。可见高校学生对于“苹果”产品可以提升地位、品味和经济实力普遍是持中立的态度，高校学生对于当前“苹果”热的态度还是相对理性的。11．大学生购买手机的心理价位呈现出均值为1426元，分布集中的正态分布的趋势，且月生活费越高，购买手机的心理价位越高，越有可能拥有“苹果”产品。财经类院校的学生拥有更多金额较大的“苹果”产品购买手机时，中低档与中高档机（1001-2000元、2001-3000元）是大多数高校学生消费者的选择，其比例占到了被调查总体的67.5%。而“苹果”手机的价格一般在4000元以上，可见“苹果”手机在高校学生消费者中，并不是一个大众化的选择。另外，高校学生购买手机的心理价位与是否拥有“苹果”产品是呈正相关的，同时高校学生月生活费与高校学生购买手机的心理价位是呈正相关的。在三类高校中，“苹果”产品用户主要集中在东北财经大学和大连理工大学中。其中大连理工多是金额较小的产品，而东北财经则拥有更多金额较大的数量。这与财经类高校的专业特点密不可分，财经类院校的学生接触社会题材的新鲜事物较多，学生家庭的经济实力普遍偏高，学生性格也比较开放热情，自然对于“苹果”产品的接受度较大。12．高校学生对“苹果”产品未来发展的需求与期望是适当降低价格，同时提升售后服务质量、创新产品外观和完善电池设计近四成高校学生认为“苹果”产品价格应该相对降低，价格过高仍是大多数未购买“苹果”产品人群的主要原因。相比于其他品牌有降低早前上市机型价格的营销策略，“苹果”产品的降价幅度仍然不能被大多数高校学生接受。另外更加完善的售后服务，更加美观的机身设计，更多周边的创新和可拆卸的电池四点，比例基本相同（约为10%）。由以上可以看出高校学生对“苹果”产品未来发展的需求与期望。（二）与文献及生活现象不一致的问题探讨实践是检验真理的唯一标准。在对与“苹果”产品相关的文献进行整理的过程中，我们发现有部分学者认为，“苹果”产品适时打出“奢侈牌”，中国国内尤其是富人和年轻人就会有强烈的购买欲望，因此产品在国内以及大学校园市场销量如此可观。如拉尔森‌在《“苹果”征服中国市场的奥秘》中所阐述的观点，以及韩溢在《金融博览》中阐述的观点；还有学者认为，“苹果”产品可能对青年学生价值观造成影响，大学校园“苹果”热对大学生存在积极影响但更有很多诸如模糊价值认同、宣扬个人主义等消极影响。如庄丽在《“苹果”文化”对青年学生价值观的影响及对策》中的观点。但是在我们的调查分析中，“在校学生使用‌‘苹果’产品的主要目的”这一问题中，“满足虚荣心”这一选项在并列选项中所占的比例最小，仅为9.8%。而占比例最多的是“方便娱乐生活”和“方便学习生活”；另外在校学生认为苹果产品的最大优点是功能先进，比例占到了六成以上；对“苹果”产品第一印象为“科技”、“时尚”的大学生占到了总体的近60%，而选择“有钱”的大学生仅占总体的不到30%。对此我们的解释是，大学生这一年轻群体在自己本人购买苹果产品时只有很少一部分是出于冲动消费和攀比心理，大部分是由于对于“苹果”产品的娱乐及办公功能的认可度较高。产品的核心技术和创意才是吸引大学生消费群体的关键。对于“苹果”产品这种价格较高、对于大学生来说略显奢侈的产品，大部分大学生都能从自己的实际消费能力出发，尽可能合理支配生活费用。而就我们的调查数据来看，为“苹果”而狂，甚至模糊了价值认同，出于虚荣心理这种情况只存在于不到10%的学生群体中，并不能推广到整个在校学生群体，大部分大学生在购买“苹果”产品这种价格较贵的电子产品时还是能保持冷静的心态。在现实生活中我们似乎更经常认为大学生攀比心理强，认为大学生有消费比较冲动的特点。另外，在对“苹果”热产生原因的分析中，59.10%的大学生认为这股热潮是“人们的攀比心理”造成的，半数以上大学生认为“苹果”产品持有者的潜在心态是“身份象征，获得他人认可”。这似乎与上一段关于“大学生在自己本人购买苹果产品时更多可以保持理性心态”相悖。对此我们的解释是，多数大学生能够在购买“苹果”产品时保持理性，但大学生普遍认为社会上的“苹果”热就是出于人们的攀比心理。大部分大学生对于社会上的这股热潮还是能够保持一个理性的态度的，根据我们的调查结果，学生将自己现有手机交换成“苹果”手机的意愿并不是很突出，愿意的仅占36%，不愿意交换的占64%。由此可见，虽然大部分大学生认为“苹果”热是出于社会上人们的攀比心理，但不能以此来断定大部分大学生本身完全因为攀比心理去购买“苹果”产品。“苹果”产品若想进一步打开大学校园市场，更多的还是提高产品质量、创新产品和完善售后服务，依靠攀比心理并不能征服大部分大学生。（三）建议1.“苹果”公司可以适当开拓中端市场中端消费群体远远大于高端消费群体，其市场规模也是十分可观的。“苹果”公司可以在保持原有“苹果”产品的同时，推出更多的中端产品，如iPadMini，让同样对“苹果”产品感兴趣的中端消费群体也有能力购买“苹果”产品。2.保持对创新性研究的投入，以维持“苹果”产品在消费者心目中比较高端的形象调查显示时尚、科技是高校学生对“苹果”产品的主要印象，同时高校学生对“苹果”产品还是比较青睐的，这代表了“苹果”产品的良好形象很大程度上与“苹果”产品杰出的技术创造与外形设计有关。“苹果”公司应当维持这些原有的优势并继续发扬这些优势。3.完善“苹果”产品在中国市场的售后服务售后服务是用户体验中十分重要的环节，直接影响到消费者以后的消费倾向。手机市场的售后服务向来满意率不是很高，今年的“3·15”晚会曝光了“苹果”手机的售后服务，一定程度上影响了“苹果”产品的整体形象。如果“苹果”公司能在这一方面有所改进，“苹果”4.积极开拓新兴市场以建立先入为主的优势大多数高校学生都对自己现有手机有较高的忠诚度，也就是大多数人对现有手机品牌存在一定的用户粘性。若苹果公司能及时在新兴市场开发新的客户群，那么新的“果粉”将会在未来为苹果公司提供源源不断的产品收入。5.延长“苹果”手机待机时间对“苹果”手机的待机时间诟病一直很多，一个白天的待机时间并不能很好的满足大部分人的工作学习需要。待机时间是很多购买手机的人首先要考虑的因素之一，如果“苹果”公司能在这方面做出改进，其产品的受欢迎程度肯定会再上一个档次。6.推出更多更具主动性的宣传活动调查显示高校学生很少通过线下交互获得对“苹果”产品的了解，这一点与其主要竞争对手相比体现出明显劣势。如果“苹果”公司能有更多的线下宣传帮助其品牌塑造，相信很多原本对“苹果”产品有认知缺陷的人们会对“苹果”产品有一个新的、全面的认识。7.提供更多有创新性且价格合理的周边产品消费者对更多周边产品较为渴望，与“苹果”公司在这一点上的相对不足形成鲜明对比。推出好的周边产品不但能给予消费者更多用户体验，还能给“苹果”公司创造新的增长点，是一项双赢的买卖。8.建立对尊重版权的舆论导向调查结果显示高校学生不是很热衷于购买appstore的软件，这与现实状况中绝大多数“苹果”产品消费者对其“苹果”产品“越狱”有直接关联。软件、音乐等增值服务本身就是“苹果”公司营业收入的重要组成部分，而对软件、音乐等服务进行付费也是对其版权所有者权利的尊重。如果“苹果”公司能让舆论更多的倾向于尊重版权，这将是一笔对未来无比合算的投资，因为此举不但能让“苹果”公司的道德形象提升，更能通过其比较完善的appstore创造出更多效益。9.高校学生应结合自身经济情况，理性消费从调查情况来看，虽然受调查群体的大部分都可以做到理性消费，但是仍有少数人面对“苹果”产品的时候不能控制自己，进行过度