市场营销学讲义

市场营销学讲义肖志明

第一节：市场和市场营销市场营销就是平常卖东西吗？Sales和marketing有何区别？第一章：市场营销和市场营销学第一个业务员:(没有市场概念和悟性)第二个业务员：〔推销观念〕产品市场第三个业务员：〔市场营销观念〕市场产品市场人才市场人才〔大学生〕人才市场案例：三个业务员：寻找市场

一、市场及其相概念市场营销：与市场相关的活动市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。现实市场的存在要有假设干根本条件，这些条件包括：〔1〕存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源〔2〕存在生产者〔供给者〕一方，他们能提供消费者需求的产品或效劳〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和效劳方式等从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。

行业(卖者汇总)

市场(买者汇总)整合营销商品或效劳

货币调研(信息)二、市场营销的含义市场营销是一种社会和管理活动，个人和群体通过创造，并同他人交换产品，换取价值，从而满足双方欲望与需求。〔二〕市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态欲望：是满足需要的一种状态。由于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的形式也有别。解渴不同的人可以选开水、茶、饮料、果汁和牛奶等〔消费者市场和购置行为分析，市场营销调研与预测〕需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，所以：购置力+欲望=需求。然而，由于人的购置力不同，便产生不同的需求。〔市场细分，目标市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销方案与组织〕2、产品产品是满足人的需要和欲望的工具可以分为有形〔physical〕和无形产品(intangible)两种。别犯上“市场短视症〞〔marketingmyopia〕：只重视产品功能，不重视对顾客的利益3、价值和满足〔划算、不划算、被宰了〕提问：面对多种同类的产品你是如何选择的，最终选择那件产品冲动来源是什么？使用后是如何评价的，根据是什么？对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购置价值最高的产品。这价值称为“顾客价值〞〔customervalue〕顾客价值=产品本钱-产品价值产品本钱包含：货币本钱、时间本钱、体力本钱和精神本钱产品价值包含：产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和本钱的，他们所凭借的只是本身的知觉〔perceptive〕，由此可以判断出价值例即“知觉价值〞〔perceivedvalue〕在享用该产品前，顾客会对这个产品会有一种期望〔expectation〕享用完产品后，顾客会评价产品的表现，这个表现称为(perceivedperformance)“知觉表现〞知觉表现>期望=顾客满足感期望>知觉表现=没有满足感4．交换〔exchange〕与交易(transaction)交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称这为了生了交易5．市场从交换的概念引申出市场的概念。市场是由拥有某种相似特性的“潜在顾客〞〔potentialcustomers〕构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要及欲望。交换与交易需要、欲望与需求产品价值与满足市场第二节市场营销的产生和开展一、市场营销学的形成〔美国，泰罗的科学管理〕二、市场营销学的开展〔资本主义经济危机，生产过剩〕三、市场营销学的革命〔营销学的新概念〕四、市场营销学在中国的传播和开展市场营销学的逻辑结构第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、营销管理定义营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获取、维持以及开展顾客。在企业利益和社会利益也存在的情况下，这些利益是冲突的，如何权衡企业利益/顾客利益/社会利益呢？有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢？市场营销具有强烈的管理导向,影响企业开展.柒牌:百年老店蒙牛:百年企业,强乳兴农二、营销管理导向〔哲学〕1.生产观念〔productionconcept〕〔以生产为先导的市场经营哲学〕口号是：“我们生产什么，就卖什么。〞生产观念在什么情形下有实用价值呢？(物资短缺\良好的市场前景)生产观念会产生营销近视。而无视了真正的目标——满足目标顾客的需求。2.产品观念〔productconcept〕认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品.高性能的捕鼠器/灭鼠化学喷物剂。产品观念也会导致营销近视。柯达照相的胶片,忽略了数码相机对它的挑战3.销售观念〔sellingconcept〕认为消费者不会足量购置商品，除非企业进行大规模推销和促销。他们的目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。产品是被卖出去的?还是被买去的?这种营销方式有很大的风险性：它专注创造交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。〔长尾理论〕4.营销观念〔marketingconcept〕以消费者为中心的观念，称为市场营销观念。认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。产品观念是“生产并销售〞的理念。营销观念是以顾客为中心的“认识并响应〞的原那么。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场\整体营销\顾客满意\盈利率出发点重点方法目的销售观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润表1：销售观念和营销观念的比照5.社会营销观念〔societalmarketingconcept〕平衡三个方面：公司利润、消费者需求和社会利益。快餐业:合理的价格提供给人们可口便捷的食物，然而，有许多消费者和环境组织已经表示了担忧。如，炸鸡、炸署条及其他快餐店销售的食物都是高脂肪和高盐的。还有食物都是用方便袋包装，会引起浪费和污染。三、顾客满意顾客价值=产品购置价值-产品购置本钱产品本钱包含：货币本钱、时间本钱、体力本钱和精神本钱产品价值包含：产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值知觉表现>期望=顾客满足感期望>知觉表现=没有满足感oneofHonda’sadssays:“onereasonourcustomersaresosatisfiedisthatwe

arenot(satisfied).〞

本田的一个广告中这样说道：“只有我们自己不满足，不断进取，我们的客户才能得到更大的满足。〞OneLexusautomobileexecutivetoldtheauthor:“Ourcompany’saimgoesbeyondsatisfyingthecustomers.Ouraimistodelightthecustomers.〞

一位Lexus汽车主管告诉“我们公司的目标不仅仅是让顾客满意，我们的目标是让顾客快乐〞。

95%ofdissatisfiedcustomersdonotcomplain;manyjuststopbuying.Thebestthingafirmcandoistomakeiteasyforcustomerstocomplainviatoll-freephonenumbers,suggestionforms,ande-mail---andthenlisten.

95%的不满意顾客并不会抱怨，他们仅仅是通过停止购置你的产品而进行抗议。公司最好能够为消费者提供方便的途径，例如免费，建议表，电子邮件，让消费者可以及时方便的提供自己的抱怨，公司只需要用心倾听就可以。

Butmissionstatementsshouldbemarket-oriented.Productsandtechnologieseventuallybecomeoutdated,butthebasicmarketneedsmaylastforever.

但是，公司整体战略应该是面向市场的。产品和技术最终都会变得过失，只有根本的市场需求才会使永远的。

美的是一个有倾听传统的企业，倾听的声音中有来自政府主管部门的，有来自经销商的，有来自媒体的，当然更重要的是来自于顾客的声音。业内人士常认为美的空调的竞争优势在于渠道模式及能力，其实善于倾听顾客的声音才是成功的根本原因。美的在二十年倾听顾客声音的过程中，改进了设计，提升了品质，完善了效劳，优化了流程，正是二十年始终如一的奉行有效倾听的原那么，美的空调才树立了今天在家电业界中的领导地位。从2005年6月6日开始，包括美的制冷家电集团CEO方洪波在内的中高层管理人员和技术骨干轮流接听效劳热线，这一以消费者利益为导向的新举措，意味着美的制冷的领导者能够更直观的了解产品质量状况与消费者的需求，为以后产品的设计开发与品质改进工作提供帮助；同时，“高层人员的直接参与〞能够快速高效地建立一个有竞争力的顾客价值让渡系统，跨部门协同实现顾客满意的目标。这一行动实际上为美的空调更好的为顾客效劳提供了有力的保证。把6sigma思想从品质管理方面提升到公司整个开展战略层面。此外，美的空调还把6sigma战略全面引入售后效劳体系，形成了6sigma效劳战略美的将6sigma战略应用于配件管理和顾客满意度上，有效的优化了产品的效劳流程降低了库存，并提高了客户满意度。2007年，美的空调的效劳目标是成为一家6sigma公司，为顾客提供无缺陷的产品和效劳，实现“美的空调满意100分〞的效劳目标。

海尔：5个1工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。

五个一效劳工程是：一双鞋套/一块垫布/一块抹布一张帐单/一份说明书

四、全面质量营销〔TQM〕再出色的营销部门也没有方法弥补劣质产品和效劳。全面质量是创造价值和顾客满意的关键五、价值链企业必须系统协调其创造成价值的各分工部门即企业价值链以及由：供给商生产商分销商最终顾客组成的价值链的工作，到达顾客和企业利益最大化。〔价值链就是一个Team!〕Honda：“只要我在你们都会有饭吃，我死了大家都完了〞产品通过企业价值链的每个阶段时，企业内不同部门在每个阶段会增加产品价值〔或不增加产品价值〕，最终产品或效劳是各部门创造的价值总和。行政管理人力资源管理采购管理技术开发来料物流生产经营出货物流市场营销效劳利润辅助活动根底活动价值链上游(技术相关)价值链下游(顾客相关)奶牛胎盘奶牛牛奶

批发商1生产商批发商2零售商(顾客)

批发商3

……六、市场导向组织创新〔一〕满足利益方的要求〔利益方包括：顾客、供给商、经销商、企业员工和股东〕〔二〕改进关键业务过程〔三〕合理配置资源〔四〕组织革新〔扁平型、知识型〕七、8种典型的不同需求状况与相应的营销管理任务市场营销管理的任务,会随着目标市场的需求不同而不同:1．负需求重新设产品和积极的促销2．无需求产品的性能与顾客的需要联系起来3．潜伏需求市场营销研究和新产品的开发4．下降需求开辟新的目标市场或促销手段5．不规那么需求灵活的定价和促销手段6．充分需求不断提高产品质性能7．过量需求提高价格，减少效劳和促销等手段8．有害需求实行反营销，宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求第三章规划企业战略与市场营销管理案例：巨人集团多元化经营的困境案例启示：企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业开展方向。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略是总的目标和使命，以及实现目标全盘的方案。战略具有以下的特性：〔一〕全局性〔二〕长远性〔三〕抗争性〔四〕纲领性二、企业战略的层次结构〔一〕总体战略〔二〕经营战略〔三〕职能战略战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施战略评价我国企业战略危机的9种表现P60三、规划总体战略规划总体战略就要规划投资组合,形成竞争优势.〔一〕市场增长率/市场占有率企业的战略经营单位〔业务〕可分为四种类型：相对应的战略措施案例：格兰仕：独霸市场之梦企业可采取的相应措施:1．问号开展〔增加资源投入〕/收割2．明星开展/保持3．奶牛保持/收割4．瘦狗开展/收割/放弃〔二〕多因素投资组合矩阵从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等因素。竞争能力取决于该企业的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力强、中、弱分为九个区域。它们组成三种战略地带：1．绿色地带2．黄色地带3．红色地带四、规划成长战略区分投资组合战略和规划成长战略:投资组合战略：决定现有业务〔经营单位〕哪些需要开展、扩大，哪些应收割、放弃。规划成长战略：是企业需要开展哪些新业务，以代替被淘汰的旧业务，否那么企业不能开展壮大。四、规划成长战略〔一〕密集式成长战略1．市场深入、也叫“市场渗透〞，吸引顾客增加购置次数，吸引竞争对手顾客、潜在顾客。(用什么方法?)2．市场开发。寻持新的细分市场3．产品开发。〔二〕一体化成长战略1．后向一体化，即收购、兼并上游的供给商，拥有或控制自己的供给系统。〔可以防止原料短缺、本钱受制于供给商等危险〕2．前向一体化收购、兼并企业下游的批发商、零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸。〔格力〕3．水平一体化，〔三〕多角化成长战略1．同心多角化。面以新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为根底，增加新业务。2．水平多角化。面对现有市场和现有客户采用不同的原先的技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系，目标市场和顾客是原来的。3．综合多角化。企业以新业务进入新市场，技术和目标市场都不同与原来。这种风险较大。第三节规划经营战略规划经营战略的关键是战略分析和战略选择一、分析经营任务(业务和开展方向)二、分析战略环境〔时机和威胁〕三、分析战略条件〔自身的优点和弱点〕〔工具：SWOT分析〕〔1.明确利用时机所需要的能力及其构成2.分析现有能力现状〔竞争力分析表〕3.进行战略评价和制定措施)四、选择战略目标五、选择竞争战略第三节规划经营战略五、选择竞争战略〔根本打算〕〔波特三种竞争战略〕〔一〕本钱领先战略〔格兰仕〕〔二〕差异化或别具一格〔索尼产品和IPOD〕〔三〕重点集中或市场“聚焦〞〔对某个特定的、相对狭小局部市场的领域内，使用本钱领先或差异化战略。〕〔雪津啤酒〕六、形成战略方案第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销的一般管理过程：〔1〕明确经营战略目标〔2〕战略性市场营销决策〔3〕战术性市场营销决策〔4〕制定市场营销方案〔5〕实施与控制市场营销活动二、开展市场营销组合〔4P的综合运用〕可控性、动态性、复合性、整体性第四章：市场营销环境案例:摩托罗拉的〞失误〞摩托罗拉的〞没落〞2007年摩托罗拉部门有12亿美元的亏损。2021年第一季度，移动终端事业部运营销售额比去年同期下降39％，亏损4．18亿美元。目前，摩托罗拉全球市场占有率从06年22.4%下滑至9．5％，不到诺基亚(41％)的1／4。摩托罗拉在全球市场占有的份额已经被三星电子超越,滑落至第三大厂商.事实是，这家摩托罗拉最大的竞争对手正在迎来史上最舒服的日子。2007年末，诺基亚在全球市场的占有率首次到达了40%，推动全年运营利润增长46%，到达116亿美元。3月20日，这家芬兰公司的股价到达29.33美元(摩托罗拉股价恰好是9.33美元)。究竟是什么原因导致了这家老牌商的衰落？追根溯源后我们发现，在产品研发方向上的偏离市场环境变化需求才是其衰落的最直接诱因。鼎盛时期摩托罗拉和环境变化1994年，摩托罗拉处于模拟的鼎盛时期，营收到达222亿美元，利润飙升到16亿美元，还拥有美国市场60％的市场份额。这一年，来自芬兰的通信行业新军诺基亚刚刚在美国证交所上市。

也就在1994年，美国的移动运营商们开始被数字技术吸引，美国的终端销售渠道根本上是运营商定制采购，在运营商们看来，相对于模拟技术，数字技术发射范围更广，抗干扰力强，还可以支持来电显示、传呼和短信业务。美国电信公司、AT&T、大西洋贝尔等运营商都向摩托罗拉明确传达需求。无视环境,导致战略选择接连失误正处于模拟时代全盛时期的摩托罗拉并不急于进行第二代数字技术的产品研发。1995—1996年间，美国消费者对数字趋之假设鹜，傲慢的摩托罗拉却无缘分羹。1997年，摩托罗拉在美国的份额下滑一半，至31％。后来的历史是，尽管摩托罗拉在数字技术上奋起直追，但竞争格局的变化实在太快了，摩托罗拉积累数十年的技术和市场优势化为乌有。摩托罗拉不仅耽误了4年时间，更给了诺基亚等后来者天赐良机，诺基亚、爱立信等企业抓住了干载难逢的机遇。太过于相信自己技术选择第一代模拟技术向第二代数字技术的过渡，在第二代移动通讯技术上，摩托罗拉在全球的设备和终端生产厂最初选择了CDMA制式。摩托选择押宝CDMA而不是GSM，在当时看来理由很充分，无论从技术角度还是商业利益两方面来看，摩托似乎都应该选择都是一家技术驱动型企业，当然不会选择较差的技术；第三，摩托罗拉自负地相信，到底选择哪一个技术对自己来说差异不大，CDMA和GSM两个制式自己选择哪一个，哪一个便会胜出。先进技术不等于适合市场环境1995年摩托罗拉几乎把全部的研发都押在了CDMA这一个标准上，然而事实上，在1993年全球就已经有48个国家的7O个通信运营商建立了GSM网络，GSM成为全球2代移动通信的主流标准。最终的结果是，技术上逊于CDMA的GSM最终在中国、欧洲等全球市场占了压倒性优势。到2007年1月，世界上有82％的在使用GSM网络。重视技术的摩托罗拉错判了市场环境在数字技术浪潮席卷而来的当口，摩托罗拉错判了非技术因素对技术商业前景的影响。中国政府的选择就是一个典型。中国一开始没有选择CDMA的最大因素恰恰不是技术原因，而是风险因素与经济因素。当时CDMA的专利过于集中，CDMA技术比GSM复，加之GSM通信网由于已经形成的规模效应使本钱更低，于是中国选择了GSM。后来中国联通再上CDMA那么是6年后中国为参加WTO所做的妥协了。摩托罗拉败在、基站(制式)的战略性失误并非偶然，在此之前、之后诸多的失误，无论失败的原因还是过程都与我们所介绍的案例几乎一模一样，如出一辙。其中最为主要的原因在于，摩托罗拉太在乎既得利益和已有技术了。

脱离群众的工程师气质

摩托罗拉是一家具有浓厚“工程师〞气质的公司，他们拥有傲人的科技实力和产品开发史。其内部的产品研发人员极度热爱“尖端〞技术！他们开创了翻盖的历史，他们将航天科技材料引入、他们甚至能在4毫米的上翻盖上镶嵌两块超大屏幕……不过也正因为摩托罗拉公司对技术的热衷，使这个曾经的“老大〞渐渐失去了对消费者需求的敏感.半导体领域从领先到输给了英特尔

今天的人们大多以为英特尔是当代半导体产业的开创者，这是因为半导体工业的真正鼻祖摩托罗拉在PC大规模进入家庭时已经败给了英特尔。1960年代摩托罗拉在半导体行业保持领先时，英特尔还是一家危机重重的存储器制造商。

1978年，英特尔和摩托罗拉几乎同时推出16位的第三代微处理器，后者性能明显好于前者。但不同的是，英特尔选择了IBM，而摩托罗拉拒绝了IBM而选择了苹果，因为摩托罗拉更看好苹果当时技术更优的封闭系统。在摩托罗拉看来，有技术作为支撑的封闭有利于延续摩托罗拉的垄断地位。最终的结果我们都看到了，摩托罗拉失败了。很多领域,摩托罗拉曾都是孤独求败10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。成立80年来，创造过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、；先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。但当这些行业兴盛起来，进入寡头竞争的成熟阶段之后，摩托罗拉却遭遇一次又一次重大的挫败。1974年，摩托罗拉退出电视机行业，在1998-2021这10年间，它又退出了自己所开创的半导体、汽车电子行业。现在看来摩托罗拉很可能要放弃它的业务摩托罗拉为什么会一次次重蹈覆辙?除了我们上面提到的原因外，重视技术无视消费者的需求及变化是另外一个主要原因。重技术轻市场环境难以构建持久竞争优势供给创造需求?摩托罗拉以舍我其谁的技术创新创造出一个又一个市场，并在一个个“供给创造需求〞的市场中引领产业的方向和潮流。这成就了摩托罗拉也是摩托罗拉走向衰败的关键。这种“孤立看待技术而轻视市场〞的价值观不仅表达于通信终端和设备领域，在摩托罗拉开创的所有行业都有表达。在上面的陈述中我们不难看出，摩托罗拉的战略选择中技术永远是第一要素.“铱星〞工程的失败可能最具代表性到底现在市场环境需要什么?

市场营销者在特定的社会经济环境中运作,他们不能控制这些因素,却直接或间接受其影响,所以营销者需要经常监察环境的变动,改变营销策略,以迎接环境带来的挑战及时机.营销环境可分为“微观环境〞〔micro-environment〕和“宏观环境〞(macro-市场营销环境图营销环境的特征〔一〕客观性〔二〕差异性〔三〕多变性〔四〕相关性〔五〕双重性〔时机/威胁〕〔六〕多样性一、微观环境1．公司本身2．供给商(防止过于依赖单一的供给商)3．营销中间机构〔中间商/财务中介机构〕4．目标市场〔顾客〕5．竞争者〔本行业/替用品/潜在参加者〕6．公众〔融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部〕竞争分析工具:五力竞争模型迈克尔波特提出了著名的五力模型,这是分析产业竞争结构的有效框架(如以下图:).这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率.新进入者供方现有企业竞争者买方替代品新进入威胁替代威胁卖方议价实力买方议价实力〔1〕替代威胁电影产业〔电影票/电视/VCD/网上〕

消费者愿意为某个产品支付的价格在某种程度上取决于替代产品的可得性。替代品对产业盈利性的侵蚀程度取决于买方在替代品与原产品之间选择的偏好抵御方法：向顾客提供尽可能的满意，提供附加价值，以降低顾客转向替代品的可能性，〔会引起本钱/价格升高〕〔2〕新进入威胁如果产业内企业的收益颇丰，该产业就会吸引大量新进入者。如果不采取相应的措施阻止新进入者，产业内竞争就会加剧，产业平均利润率就会相应下降。抵御方法=设置进入障碍〔规模经济/产品差异化/资本需求/本钱优势/分销渠道/政策和法规障碍〕

〔3〕现有企业竞争A．竞争对手数量和力量比照：产业竞争对手数量越大，就越有可能通过降价来争夺顾客。〔但产业内如有明确的市场领导者，那么可防止恶性价格战，如半导体的英特尔公司〕B．产品间差异化程度：产业内产品之间的差异程度影响着产业内竞争。〔如日用品产业，因各厂商之间产品的差异程度非常低，倾向采取价格战〕C．产业增长率：在增长缓慢的产业内，现有企业竞争强度要大于快速增长产业中的竞争。〔如家电业，降价竞争〕D．固定本钱水平：与固定本钱较低的企业相比，有着高额固定本钱的企业需要销售更多的产品来达盈亏平衡。一旦到达盈亏平衡点，每增加单位的销售收都直接奉献于公司的净利润，因此，高固定本钱企业迫切需要释放所有产能，这就可能导致降价行为。四个因素决定产业内现有企业之间特征和强度：〔4〕供方议价实力如果供给商较之于产业内的买方企业处于强势地位，产业盈利能就会受损。〔如奔腾处理器的英特尔公司和电脑厂商〕供给商集中度(制药企业)，转换本钱，替代品吸引力，前向一体化威胁(微软容易进入电脑生产产业)二、宏观环境〔PEST分析法〕1．经济环境〔1〕国民生产总值；人均国民生产总值〔2〕通货膨胀〔3〕个人可支配收入和消费支出〔4〕储蓄和信贷〔5〕经济开展状况〔经济开展阶段/经济形势〕2．社会及文化环境〔核心文化和次文化〕〔1〕教育文化水平〔2〕宗教信仰〔3〕价值观念〔4〕消费习俗〔5〕消费流行〔比较中外的家庭观念和送礼观念〕3．科技环境(新技术可以创造明星产品,可以使传统产品退出市场)4．政治法律环境(案例:“都是PPA惹的祸〞)(感冒药市场重新洗牌,中美史克“失意〞，三九“得意〞，板蓝根;“三聚氢氨〞牛奶业)5.人口环境〔1〕人口总量〔2〕年龄结构〔3〕地理分布〔4〕家庭组成〔5〕人口性别家庭生命周期的七个阶段：

〔1〕未婚期：单身，空闲时间多

〔2〕新婚期：夫妇二人，无子女

〔3〕满巢期一：年轻夫妇和6岁以下婴幼儿

〔4〕满巢期二：年轻夫妇和6岁以上儿童

〔5〕满巢期三：年龄较大夫妇和经济尚未独立子女

〔6〕空巢期：夫妇二人，子女已婚独居

〔7〕孤独期：丧偶独居三、环境分析与营销对策1．环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其开展趋势市场时机指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域2．威胁与时机的分析、评价可采用“威胁分析矩阵图〞和“时机分析矩阵图〞来分析、评价营销环境。〔一〕威胁分析35162487影响程度大小

出现概率高低35要特别注意，制定相应政策7不要过于担忧，但要注意其开展〔二〕时机分析37426158潜在吸引力大小

成功可能性大小37潜在吸引力和成功可能性都大，应把握战机158位置的时机，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应注意改善自身的条件，注视时机的开展〔三〕营销环境评价(结合SWOT)理想业务冒险业务成熟业务困难业务时机水平高低

威胁水平低高企业市场营销对策：

〔1〕对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。

〔2〕对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

〔3〕对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。

〔4〕对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。3．企业销售对策企业对威胁与时机水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策对理想业务，应看到时机难得，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的开展。对成熟业务，时机与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备条件。对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。策略规划过程

旅游审美文化

7陆游；沈园城上斜阳画角哀，沈园非复旧池台。伤心桥下春波绿，曾是惊鸿照影来。

柴埠溪；情人岩

,如笛卡儿所说:“同一件事情可以使这批人快乐的要跳