美特斯威邦市场营销策书及蒙牛校园营销策划书

PAGEPAGE1美特斯邦威市场营销策划书组员:目录一、摘要··································································（3）二、营销环境分析··························································（3）（一）宏观市场分析························································（4）（二）微观环境分析························································（5）三、顾客分析······························································（5）（一）地理特征····························································（5）（二）心里与行为行征······················································（5）四、SWOT分析····························································（6）（一）企业优势与劣势························································（6）（二）机会、威胁、战略选择···················································（6）五、营销战略······························································（6）（一）营销目标····························································（7）（二）目标市场····························································（7）（三）市场定位····························································（7）六、营销组合策略····························································（8）（一）产品策略····························································（8）（二）价格策略····························································（8）（三）分销渠道策略························································（8）（四）促销组合策略························································（9）七、营销预算······························································（9）八、方案调整······························································（9）九、结语···································································（10）十、附录调查表····························································（11）一、摘要美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。

随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、营销环境分析（一）宏观市场分析 1，经济经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。2，文化世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”。3，政治“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。4，技术互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。5，法律a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。

b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。（二）微观环境分析1，企业内部：在企业内部，美特斯·邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。2，竞争者：有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。三、顾客分析1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800余家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山等10多家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。1625岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而2535岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。四、SWOT分析(一)企业的优劣势优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。(二)机会、威胁、战略选择机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。威胁:竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升其盈利能力，提高营业额。O（机会）=3\*GB3③21W（劣势）S（优势）34T（威胁）美特斯邦威SWOT分析象限图由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。五、营销战略1．营销目标：在一季度内销售额力求达到580万元，市场占有率力求达到60％。2．目标市场：①地区：在国内邦威已在上海、温州、北京、杭州、福州等地设有分公司。目前专卖店已开到中东地区,品牌女装；②年龄在18-28之间的年轻一族；③邦威的消费者多为城市群体,品牌；④性别：偏向于男性消费市场，女性市场相对较弱；⑤职业：选择邦威的多为大学生、年轻人；⑥性格：邦威“不走寻常路”吸引广大有个性、自己想法的年轻人；⑦利益追求：经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。3.市场定位：年轻、活力、时尚。邦威的目标受众为18-28之间的年轻人，他们充满活力，追求时尚，他们拥有积极独立的生活主张和态度步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。面向逐渐成熟起来，渴望成功的都市男女，体现他们对时尚、个性以及品质感的追求。以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重。具有强烈的都市感，满足都市男女不同场合的不同穿着需要。提供给中国年轻上班族时尚、品质、个性的产品和生活方式。“不走寻常路”的品牌形象，服饰休闲时尚，款式新颖多样。（年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮。而有一定消费能力的年轻消费群体。六、营销组合策略1、产品策略产品种类：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、夹克、风褛等四季产品九大系列，近千个款式。产品质量：做工精良，质量高。产品特色：个性、时尚、休闲。产品服务：提供良好的售后服务。产品商标：美特斯邦威。2、价格策略目前市场上与邦威相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于18-28之间的年轻人消费，并有打折等活动，流行时尚的产品大众化的价格。3、分销渠道策略在全国各大城市现有1600多家专卖店，在福州有7家。多分布在人口较为集中的购物街等地产品通过中间商在到各专卖店销售。独特经营方式：一个只直接运营品牌和管理数据的公司。美特斯邦威把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。M三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。无缝分销渠道，又称关系型分销渠道，是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。

4、促销组合策略1、媒体、网络广告宣传，建立C2C/B2C平台，选择专业服饰平面杂志媒体，让品牌知名度更高更专业。2、专卖店里的导购员推广，和人员推广。提高人员素质，培养一批全心全意为顾客服务的优秀营业人员，以树立产品形象。3、明星代言，最好选择年轻人接受度高的艺人。4、赞助一些商业活动如快男超女等，多做一些植入性广告。5、参加公益活动，加强公关宣传，树立良好的品牌形象。（成立危机项目小组、主动搜集危机信息、对危机能够最呕出及时诊断、在最短的时间确认决策方案并执行处理策略，对危机做出重点处理，切实掌握全局处理危机。）七、营销预算：营销预算：各项营销费用估计400万。广告预算：我们的广告费用大约控制在570万左右，邦威的产品代言人选择消费者接受度高的明星。预算总计：970万。八、方案调整在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。九、结语美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置营造成花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。持续的广告创新与完善的市场营销，积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额。这是一个品牌生命力的“持续模式”。美特斯邦威正是凭借这样的模式，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是它在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法必将鞭策着美特斯邦威品牌在市场发展中不断成功，迅速成长。十、附录调查表美特斯邦威品牌形象调查1.您听说过或者购买过美特斯邦威吗？*A、是B、否2.您选择购买美特斯邦威的因素是*[多选题]A、设计时尚B、款式多样C、更新迅速D、价格合理E、店址优越F、品牌形象好G、产品质量好H、服务态度好I、广告宣传好J、其他3.您认为美特斯邦威代表的形象为*[多选题]A、时尚B、快乐C、有个性D、有尊严E、有归属感F、休闲舒适G、年轻有活力H、经典I、奢华J、其他4.以下是对美特斯邦威的负面评价，您认为合理的是*[多选题]A、质量差B、价格高C、颜色不好D、款式雷同E、形象不够成熟F、服务态度差G、促销活动少H、代言人太多I、广告费用大J、其他5.您平时主要是从哪些方面获得美特斯邦威的信息的*[多选题]A、电视B、报刊C、杂志D、户外广告E、电台广播F、网络G、朋友介绍H、宣传单I、其他6.您认为美特斯邦威这个品牌与以下哪个品牌相类似*A、森马B、高邦C、意丹奴D、S&KE、真维斯F、班尼路G、佐丹奴H、以纯I、唐狮J、其他7.一般情况下而言，您购买服装时最看重的几个因素是*[多选题]A、价格B、质量C、款式D、广告E、代言人F、品牌知名度G、朋友意见H、其他8.美特斯邦威旗下的产品系列中，您喜欢的风格系列有：*[多选题]A、学院系列B、城市系列C、基本系列D、活力系列E、街头系列F、明星最爱G、变形金刚H、摇滚系列I、户外浪漫系列J、俱乐部系列K、不了解具体的9.您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象的影响：*A、已澄清，没影响B、会有一定的负面影响C、代言人的负面新闻不会破坏美邦在我心中的形象10.Meters/bonwe目标消费群定位在16—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，但其三位代言人年龄均已超过25岁（周30，潘29，张27），您认为：*A、能很好诠释品牌内涵，契合品牌形象，不用换B、更换其中一位或两位C、呼吁新鲜面孔，如BOBO组合或《一起来看流星雨》中的演员等，周潘张三人实在看厌了D、干嘛非要明星代言？我们消费者就是最好的代言人E、不关心代言人是谁11.美邦的品牌标识（LOGO），您认为：*A、好B、有待改进C、一般D、不好12.美特斯邦威的品牌广告语是“不走寻常路”，您认为*A、有个性，很好地诠释了品牌定位B、有待改进，可效仿耐克，配合每季广告衍生新的宣传口号C、自夸，与品牌形象不契合一团队名称：LOVECROSS（爱集结）团队宗旨：心随我动，让爱传播团队口号：喝蒙牛，你更牛二团队简介：该团队成员是由一群富有激情和爱心的同学组成的。他们渴望激情，渴望梦想，渴望创造，他们乐于吃苦，乐于实践，乐于奉献。他们是来自于福建农林大学经济与管理学院，人文学院和园林艺术学院，在他们体内流动着相同的热血，同时也焕发出不一样的品质。有的队员点子多，善于策划；有的队员人缘广脉，善于宣传；有的队员对市场情况了如指掌，善于把握市场趋势：有的队员语言表达能力强，实战营销经验丰富，善于推销产品：有的队员语言表达能力强，善于推销和介绍产品。正是由于这同样的热血和不一样的品质构成我们团队最大的优势。同时，我们始终相信“没有最好只有更好”的信念。三团队成员的分工和团队文化1前期工作：策划书：全部人员都参加宣传人员：市场调查：负责调查表的填写：统计调查表：财会预算：2.营销活动的时间安排：上午：现场的解说与展示：发传单人员：财会人员：产品的介绍和销售人员：总场地负责人：邀请观众：6~~7名下午：现场的解说与展示：发传单人员：财会人员：产品的介绍和销售人员：总场地负责人：3.团队的文化：①对所有队员进行专业培训让他们更好的了解所销售产品②所有队员将以积极、主动、热情以及耐心的心态来接待每位顾客③绩效考核：根据队员的整场表现和实际情况对其进行考核及奖励四市场营销的目的1.提升蒙牛乳业在校园的知名度，提高其市场的占有率，2.通过在校园营销蒙牛乳业的产品将赚取利润捐给校红十字，支持红十字会的爱心工程。汇集广大学生的爱心，把爱传播，为爱心事业尽我们的一份力量。3.加强科学饮奶知识的宣传和普及，增强大学生饮奶的意识，喝蒙牛可以改善广大学生的饮食生活习惯，提高学生的身体素质。4.通过这场活动，可以提升和锻炼每个队员的能力。五校园市场分析1环境分析（1）据统计调查，福建农林大学共有22个院，共计学生人数，消费人数近两万七千多人。而最近学校兴建硬件设施，引进大量的民工，再加上福建农林大学附属小学及周边学校的学生人数，可以说，在这里有一个巨大的消费市场等待着我们去挖掘。（2）随着国力的日益强盛，人民的生活水平不断提高，人民的消费意识逐渐倾向于产品的质量，而蒙牛牛奶来自于具有“黄金奶牛牧场”之称的天然大草原，是大自然赋予人类.最有益于健康的产品，素有“最接近完善的食物”。温家宝总理曾经说过“我有一个愿望就是希望每个中国人每天都能吃一斤牛奶。”毫无疑问，蒙牛牛奶及牛制品是大家改善食物，获取健康的最佳途径。2消费者市场分析（1）学生市场（包括农大校内大学生市场和周边学校大学生市场）①针对大学生的经济来源于父母，消费能力有限，价格成为他们消费的主要因素，所以我们蒙牛产品推出一款专门为大学生生产的——学生耐，价格优惠，符合广大大学生的消费能力。②我们同时推出无论在包装方面还是在营养方面都符合广大爱美大学生的口味和身心需要。晚上时候喝牛奶既美容养颜，又可以提高睡眠质量。③周边学校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场，我们可以到里面进行促销，因为这里面隐藏着一个巨大的消费市场，等待着我们去挖掘。（2）儿童市场：真正的儿童市场是指附小的小朋友的消费群体，此外还包括大学生外的儿童市场，（天真），这也是不可忽视的，“妙妙奶系列，妙点谷粒奶，未来星等”，其可爱的包装博得儿童的喜爱，其富含m益军因子、维生素、矿物质，且吸收因子有益于“儿童”的健康成长。（3）民工市场：由于这边兴建硬件设施，有大量的民工，有很多潜在的消费市场，因为平时他们工作较辛苦，营养跟不上，而蒙牛牛奶富含蛋白质，可以改善他们的生活质量，且价格公道，在他们购买能力范围之内。3.竞争者分析：①来源于其他队伍之间的竞争，毕竟参赛队伍之间的价格相差不大。②来源于周边小卖部和超市的竞争。六对营销产品的分析1.产品简介：牛奶是大自然赋予人类最有益于健康的产品“最接近完善的事物”。而牛奶业的巨头之一为蒙牛乳业。蒙牛乳业在省内外具有较高的知名度和市场占有率，其主要包括特伦苏、真果粒、纯牛奶、调味牛奶、乳酸奶等系列产品，深受广大消费者的喜爱，尤其是大学生等青少年。蒙牛乳业拥有全国一流的制乳技术，质量优良。产品富含大量维生素、矿物质，营养价值高，是居家理想的乳制品。2.产品优势：蒙牛乳业产品具有较高的声誉和信誉，在其名牌效应下，可吸纳广大青年消费者的购买。相对于其他替代品来说无疑是一大竞争优势。蒙牛乳业产品价格低廉，其价格在2~3元之间不等，对于消费者来说都是物美价廉。蒙牛乳业产品营养丰富，口感一流，品味纯正。质量有得保证，口味有得选择。可满足不同顾客的不同需求。3.产品劣势：乳业产品利润少，价格低，售后服务难做有较多可替代产品产品信息不够完善七SWOT分析法：1.Strengths优势:价格上：以低于市场价格出售销售模式上：以爱心为主题，给予人们全新的感觉，更具亲和力团队结构上：①人员配备合理，分布于四个大院，拥有人脉上的优势②人员经过培训，掌握许多营销方面的知识和谋略③实战经验丰富2.Weakness不足:①人员来自不同学院,时间难以统一②组队时间短,成员之间配合不够默契3.Opportunities机遇:①是一次结合多种营销方案和溶入多种促销手段得新尝试②是一次弘扬爱心得大行动③六一儿童节即将来临4.Threats威胁①校园里已存在着许多固定的销售点，在有限的时间里，我们的宣传只能在一定程度上提升②其他营销小组实行价格战可能导致市场环境恶化，利润难以保证③伊利等产品价格低于蒙牛，存在着一定的竞争压力④针对蒙牛这一产品，并不新颖，可替代品较多，互补品较少八销售时间与地点：5月25日8：00—18：30福建农林大学明德广场九预期销量和利润：40箱/天400元十具体营销策略前期准备（爱的付出）(1)与校红十字会进行协商，我们承诺把我们所得净利润得60%捐给他们，同时要求他们帮我们出展板画海报，并安排工作人员负责我们活动的爱心签名（这是我们团队独特具有的优势）。(2)进行大幅度的宣传：①通过网络渠道:到校内网发布消息;到QQ群上发布消息;到农大贴吧发布消息;到校电台宣传;通过这一系列的宣传工作可以提高消费者对蒙牛产品的了解和认知感,激发他们的消费欲望。②上门宣传对所有的队员进行分配,让他们分别到南区、北区、东台、下安、昌融进行宣传，尽量把传单发送到各个宿舍，并通知活动的时间和地点，同时留下我们的联系方式，方便消费者当日来电订购。③特色宣传：我们在发布消息和发送传单的时候,同时也宣传一些爱心事迹,让大家多多参与和支持爱心事业的发展。(3)市场调查:由2名队员设计问卷调查表,3名队员负责调查表的填写,另2名队员对调查表进行统计和分析.以此来确定消费群体的消费意愿,在对产品的价格进行定位(问卷调查表附在后面)(4)全队队员的培训：①让所有的队员参加4月20日由经管学院举办的营销讲座。②让所有队员对所销售产品进行专业了解(包括价格、功能、特点、使用方法、保修期等)，并在这基础上，进行销售分工，让他们各自负责展示和销售一种产品，做到都了解其他产品的基础上精通自己所负责的产品。③统一当天服装和口号，并以主动，微笑和耐心来赢得消费者的青睐。(5)我们队员的语言表达能力强,沟通能力强(有几个是外联部的)可以自发去拉赞助，这也是我们的优势之一。营销现场（爱的累积）对营销现场进行布置：活动地点将设在福建农林大学明德广场，我们先将桌子和遮阳伞提前搬到明德广场，然后对场地进行精心布置，把产品整齐有序地摆放在各个角落，方便消费者选择。在遮阳伞上面显眼的地方贴上“当你在这消费一元钱时，就可以献出你的一份爱心”等字眼，既为我们活动宣传又为爱心事业宣传，两全齐美，实现共赢。播放一些与爱心有关的音乐，营造一种温馨的气氛，吸引路人的注意，让他们关注我们的产品，了解我们的产品，从而达到我们销售产品的目的。与校红十字会合作，制作一些海报和展板，为此次活动进行宣传。同时，有从这里路过的消费者都可以在爱心条幅上签上自己的名字