淡季营销破局市场篇课件

淡季营销破局在淡季，你首先要想到是什么？要想到，旺季我想要什么？未来决定现在，现在决定未来。旺季的果决定现在要做什么？现在做了什么决定未来能够收获什么。1淡季营销破局一、市场篇二、渠道篇三、产品篇四、品牌篇五、氛围营造篇2

市场篇

市场方面：一是，突破弱势区，（弱势市场）无论自己怎么努力，市场总是不温不火；二是，进攻空白区，（空白市场）偌大的蛋糕，自己没有能力吃，只能偷偷尝腥。三是，巩固强势区。（成熟市场）市场刚刚做起来，瞬间又遭遇死亡

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第一式：突破弱势区

造成市场弱势的原因主要有两点：一是、什么都想做，什么产品都在市场卖，什么渠道都做，典型的卖货思维。二是，产品造势行动没有跟上，造成货到终端动销难，最后，产品与市场不死不活。一个市场的突破，不是只依靠不断的铺货、终端维护、促销推广就可以成功的，而是要找到突破点，击破最薄冰层，才能换来市场的顺势而行，否则只会徘徊在不停的做事状态，而市场进展缓慢。4

第一式：突破弱势区

突破弱势区的四个步骤。找机会、插钉子、造势头、大爆破。5

第一式：突破弱势区

一是，找机会，从五个层面考虑：1、价格带，2、产品包装；3、竞品产品生命周期；4、渠道机会；5、促销活动。6

第一式：突破弱势区

二是，扎钉子。

如，单品突破，单一渠道突破，单一主题式促销推广，单一价格带突破，核心客户突破，核心片区突破、样板街突破等，7

第一式：突破弱势区

三是，造势头。

机会找到，钉子扎下，事情就结束了，没有，事情刚刚开始，因为只有消费、持续消费才有可能让市场活下去。

让市场活，必须解决两个层面的问题：终端愿意卖的问题与顾客愿意买的问题。

必须围绕终端与消费者做些造势的工作，才能刺激产品动销。

例如，生动化工程，样板街工程、样板店工程，社区广场路演，小品会、促销活动等等，根据客户资源状况，选择匹配自己的方式去做。8

第一式：突破弱势区

最后，就是大爆破。

通过对钉子持续不断的狠狠锤击，以及造势头持续推广，把冰层点击破，产生裂纹，产生爆破后。这时企业开始全面进攻，一举把市场拿下或者市场真正开始走向强势地位。这就是一个市场由弱变强的过程，缺一不可，或者缺一则增加进攻难度或增加资源投入。9

第二式：进攻空白区

市场缘何处于空白状态：

一是，企业暂时不作为，战略性放弃，聚焦资源投入容易拿下的市场，然后再进军空白市场；

二是，市场竞争壁垒太高，企业在没有找到成功机会点时，让市场暂时搁置，或小股力量进行骚扰。市场基本上处于空白状态。10

第二式：进攻空白区

其实，根据市场布局法则与销量增长法则，在一块区域市场中最好不要出现空白市场，这犹如攻城，虽然集中一点突破，但其他不是不攻而是佯攻，否则敌人很容易识破你的意图。

做点不布局，点死局破，布局兼做点，点面皆活。

虽然一直提倡聚焦一个区域集中突破，然后样板复制，这是市场快速成功之道，但是更要进行面上布局。11

第二式：进攻空白区

何况根根市场增量法则，当一个区域增长遭遇瓶颈前，我们必须找到的新的增长点，否则一旦市场衰退将全线崩溃。

新的增长点无非有三，一是拓展新的市场；二是，培育新的产品；三是，寻找新的消费渠道。

所以，对于一个区域市场发展过程中，最好不要出现空白市场，非战略区或易守难攻之地可采取渗透之法，细分产品、细分客户、细分推广形式，进行对市场培育，在时机成熟时，利用样板市场成功模式快速，一举拿下。12

第三式：巩固强势区

对于强势市场，如何做好防御呢？需要做好以下四个方面的工作，13

第三式：巩固强势区

覆盖：

是指在产品层面进行多价位全渠道的开发产品，借势“一人得道，鸡犬升天”的能量，采取延伸品牌策略，充分发挥主导品牌对企业品牌的带动作用，应渠道需求、市场需求，形成互补型多价格全覆盖的产品线。如经销商包销、贴牌、定制等特殊补充性产品的推出，即能达到占位目的、又能达到扰乱竞争对手阵脚的目的、又能占领渠道资源、又能实现消量增长、同时还能不断地给消费者以新的亮点。

高覆盖的产品线并不是随意开发，产品线结构直接与品牌结构、渠道结构、价格带区间息息相关，稍有不慎将会影响主导产品和共卖产品的生命周期，甚至产品之间的自相残杀，更涉及到品牌形象打造和市场秩序维护。14

第三式：巩固强势区

封锁：

巩固所拥有的市场地位，须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，“只要渠道在，阵地就会在”。对于成熟型市场通过占领核心终端、渠道下沉、整合分销资源，与核心终端、经销商建立战略联盟，只要企业对市场的核心渠道成员形成战略同盟，竞品就很难切入市场，同时也能有效避免竞品恶性或自杀性价格冲击和强行买断终端的买货冲货、人员买断等行为。15

第三式：巩固强势区

升级：

主导产品升级或换代。成熟市场的衰退多源于主导产品的衰退和下滑开始的，这时就必须针对主导产品的升级换代做培育，为成熟市场的“第二春”做准备，否则，一旦主导产品衰退，市场将会遭遇树倒猢狲散局面。就是在市场成熟阶段培育新主导产品比衰退期要容易的多。16

第三式：巩固强势区

保鲜：

一个取得强势地位的品牌，如果不强化品牌在消费者心中那个位置上数一数二的地位，以为市场领先了就可以削减推广费用和频次，