某城区开盘营销报告及某城市花园营销推广报告

开盘报告开盘报告目录1．整体开放策略 31．1全盘营销目标 31．2销售任务分解 32.政策事件 33．市场环境 43．1天津市场 43．2环城四区市场 63．3市场的思考 74．竞争项目 84.1同质竞品市场 94.1.1同质竞品供应及存量情况 94.1.2同质市场典型项目分析 104.1.3同质竞品典型项目小结 134.2地缘竞品市场 134.2.1地缘竞品供应及存量情况 134.2.2地缘市场典型项目分析 144.2.3地缘竞品典型项目小结 174．3优劣对比 175．排卡客户研究 185.1排卡客户基本信息分析 185.2排卡客户意向分析 195.3交叉分析 246．推售分析 256．1可售资源分析 256．2产品配置 266．3推售情况分析 276．4开盘预期目标 287．价格体系 297．1定价原则 297．2楼体系数 297．3户型系数 307．4楼层、金银角价差 387．5其他因素价格修正 397．6首推资源优惠方式 407．7首推资源基础价定价结果 407．8首推资源表单价定价结果 408．开盘策略 418．1营销节奏 418．2推广策略 428．3活动策略 448．4渠道策略 469．销售把控 471．整体开放策略1．1全盘营销目标【2010年销售额】：5亿【2010年均价】：15000元/平米【全盘均价】：19000元/平米【营销周期】：2014年清盘1．2销售任务分解2.政策事件2010.2.20天津市调整普通住宅价格标准：天津市地方税务局、市财政局、市国土资源和房屋管理局联合调整了天津普通住宅价格标准，其中红桥区调整幅度最大，成交单价标准上涨了12.82%。新标准将自3月1日起执行。2010.4.1天津提高公有住房租金标准：在履行法定程序的基础上，经天津市政府批准，决定从4月1日起适当调整本市公有住房租金标准。调整幅度为：成套独用住房提高15%；成套伙用住房及非成套住房提高10%。2010.4.21天津出台"津六条"：天津国土房管部门发布了监管地产市场的六项措施，业内称之为"津六条"。从房源登记、禁收预售款到严查捂盘等多方面措施，已经开始执行的"津六条"与住建部出台的《通知》内容非常相似。2010.5.22天津调整住房公积金缴存额：自2010年7月1日起，本市住房公积金缴存基数由2008年职工个人月均工资总额，调整为2009年职工个人月均工资总额，2010年度住房公积金缴存基数不得低于本市现行最低月工资标准2010.5.31调整住房公积金(组合)贷款：从5月31日起，对个人住房公积金(组合)贷款有关政策进行调整，该通知严格执行4月17号颁布的新“国十条”，并从贷款比例、购房贷款缴存余额等方面进行统一。贷款政策根据购房套数分别限制1、对于首套购房，所购住房建筑面积在90平方米(含90平方米)以下的，应支付不低于所购住房价款20%的首付款；所购住房建筑面积超过90平方米的，应支付不低于所购住房价款30%的首付款。对于第二套购房，应支付不低于所购住房价款50%的首付款。第三套购房贷款，暂停发放个人住房公积金贷款。2、公积金缴存余额确定贷款限额个人住房公积金贷款额度不得高于职工申请贷款时住房公积金账户余额(同时使用配偶住房公积金申请个人住房公积金贷款，为职工及配偶住房公积金账户余额之和的10倍，住房公积金账户余额不足2万元的按2万元计算。2010.6.28中介不得代售新建限价房：天津市国土房管局下发通知，即日起叫停中介机构或个人代理销售新建限价商品房。以进一步规范限价商品住房销售行为，严格销售管理，确保限价商品住房公开、公平销售。2010.7.5津十条：为贯彻落实《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号）和《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国办发〔2010〕4号），进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，经市人民政府同意，日前，天津制定了《促进我市房地产市场平稳健康发展实施意见》，各相关部门目前正在制定各自的实施细则。2010.7.5申请定向房后不得再申请限价房：为完善限价商品住房相关政策，确保限价商品住房政策实施的公平、公开、公正，天津市国土房管局21日下发通知，明确单人申请限价商品住房，申请人须无私产住房且未承租公有住房。申请人本人或配偶申请定向安置经适房后，不得再申请限价商品住房。3．市场环境3．1天津市场2010年8月，天津市商品房共成交71万平米，成交面积环比7月份成交量上涨13%，同比09年8月份下跌50%；成交均价方面，本月全市成交均价为9333元/平米，环比7月下滑2%，同比09年8月上涨24%。8月各区域成交量无明显下滑，中心城区、滨海新区近三个月成交平稳，滨海新区略有上涨；环城四区及郊县各区为主力成交区域，7月环城四区成交量环比7月均有所增长，增长37.45%，郊县区域成交量环比7月下滑14.8%。8月除环城四区持平外，其他区域成交价格均略有下滑，中心城区、环城四区、滨海新区、郊县区域成交均价呈递减分布。天津商品房成交产品情况10年8月，商品房成交产品特点为，主力成交面积区间90-120平米以，成交主力户型为两室，成交总价在100万元占以下总成交66%，成交均价在5000-9000元，占总成交比例较大，刚性需求明显。3．2环城四区市场2010年8月，环城四区商品房共成交32万平米，成交面积环比7月份成交量上涨37%，同比09年8月份下跌10%；成交均价方面，本月环城四区成交均价为10091元/平米，与7月价格持平，同比09年8月上涨50%。8月西青区及津南为环城四区主力成交区，并且西青及津南成交量大幅增长；西青区由于中信珺台、富力津门湖等项目热销影响，成交量环比7月增长57%；津南区环比7月上涨62%；北辰区一直处于环城四区下游位置，成交量较少。成交均价，西青区为环城四区市场领跑者，且成交价格波动性较大，6月西青市场高端产品成交带动区域价格，使得西青成交价偏离市场，7、8月市场恢复正常，价格理性回归；其他三区价格无明显变化。3．3市场的思考我国房市预期在2009年中期迅速回升，随之而来的是房市超预期“V”型反转。房地产市场的迅速回暖和量价齐增，主要归因于我国危机前保持的低负债率以及危机爆发后“天量”信贷的刺激。房市的过快增速使得信贷风险大量积聚，引起监管部门的重视。2010年交际之时，政府对房地产市场的调控政策频出，本轮政策调控属于结构性调整、“有保有压”、重点在于使房价涨幅“可控”。受2009年房地产报复性增长影响，今年前半年天津商品住宅和二手住宅均价持续增长。上半年随着新政出台，楼市成交量下滑，逐渐形成观望态势。滨海四区、环城四区的楼市成交量在今年上半年均呈下跌趋势，其中滨海新区最大跌幅同比下降了41.59%，而环城四区成交量最大跌幅达66.16%，平均也下跌了三成左右。只有远郊区县受蓝印等政策影响，加之今年上半年有较大的放量，成交量同比呈上涨趋势。这充分说明了天津楼市目前处于一个观望的阶段，而在价格方面天津市四大板块，无论是市内六区还是环城四区、滨海新区甚至远郊区县都呈同比上涨的趋势。这主要是由于去年市场过热引起的，也是自2008年楼市低迷后，一个报复性反弹的延续。尤其是市内六区同比上涨了近五成左右。如此过快的上涨速度，也是楼市观望的原因之一。4．竞争项目城市核心豪宅聚集了城市最稀缺的资源和最高端的豪宅项目，主要代表项目为仁恒海河广场、环球金融中心、招商钻石山等梅江高端住宅区依托良好的生态资源而形成的高端居住区，代表项目为富力津门湖、世纪梧桐公寓、首创福特纳湾4.1同质竞品市场4.1.1同质竞品供应及存量情况目前天津高端住宅项目供应主要集中在内环海河沿线及老城厢版块；非城市核心区仅在奥体中心版块有零星豪宅项目分布；本案与当前城市豪宅密集区之间距离将近15公里，在地理位置相近的区域尚未出现城市豪宅项目。目前市场部分城市豪宅项目列表项目名称楼盘地址占地面积建筑面积容积率项目属性装修状况建筑形式开盘时间居住物业存量津门津塔和平区解放桥5.36011.3城市综合体精装高层、超高2009年2月2.6仁恒海河广场南开区东马路9.5343.57城市综合体精装高层2009年8月3嘉里中心河东区六纬路77210.2城市综合体精装高层、超高待定10中信CBD河东区六纬路161308城市综合体待定高层、超高待定15中粮十一经路项目河东区十一经路23753.3城市综合体待定高层、超高待定20中粮大悦城南开区南门外大街8.9505.6城市综合体精装高层11年初7招商钻石山南开区奥体中心14232.13住宅毛坯超高、别墅2009年8月5津澜阙河西区南北大街393公寓精装高层预计10年底9城市核心区或占有相对稀缺的资源是城市豪宅选址的基础条件；高容积率、复合型、精装修是城市豪宅的共性特征。4.1.2同质市场典型项目分析（一）、仁恒海河广场（1）、项目基本情况南开区东马路与通南路交口；占地10万平米，总建筑面积约50万平米；住宅、商业、写字楼集群；新加坡仁恒天津首个开发项目；纯高层社区，平均容积率3.54；当前均价约25000元/平米。（2）、户型分析由于容积率较高，该项目住宅部分全部由高层住宅组成，总建筑面积约20万平米；项目单元产品面积区间50-300平米，其中主力产品为117平米左右两室、150-160平米三室。该项目当前主力在售产品为50-90平米区间MINI公寓；主力户型为50-60平米区间一室产品，当前售价约27000元/平米。（3）、仁恒海河广场产品供求情况房型套数面积平均面积成交套数转化率一室9348775233%两室3053047011013243%三室4146626516039395%四室1051989518910297%五室及以上823862988100%从供求情况来看，面积偏大的两室产品转化情况较差注：该项目一室产品为近期新入市产品，因此当前成交转化率较低（4）、成交情况2009年9月—10年8月仁恒海河广场月度销售走势（5）、客户情况本地客户是主力，占成交客户比例超过70%，外地客户占有相当份额（占成交客户比25%）；本地客户中南开、和平、河北区客户为主，占本地客户总量比例近60%。从项目成交客户职业分布情况看，私营业主和事业单位职员是项目主要客户，其中和平路及新安商场附近私营业主较多；从成交客户置业目的分布情况看，改善型客户是项目成交主力，蓝印户口和婚房客户也占据一定比例。（二）、津门津塔（1）、项目基本情况和平区大沽桥与兴安路交汇处；住宅、办公、商业、酒店多功能集群；占地5万平米，建筑规模约60万平米；金融街控股开发，超高写字楼建天津新地标;09年2月开盘，现均价约30000元/平米。（2）、户型分析津门公寓部分产品面积区间180-360平米；津塔公寓部分产品面积区间60-130平米。兼顾现金流产品和顶级住宅产品，海河景观、城市地标和高标准装修是其主要卖点（3）、津门津塔产品供求情况房型套数面积平均面积成交套数转化率一室541369446828753%两室10698381285552%三室1763731221214784%四室78276963554659%五室及以上8368746100%（4）、成交情况2009年9月—10年8月津门津塔月度销售走势（5）、客户情况本地客户主力地位明显弱化，外地客户比例较高（占总量近40%）；本地客户分布呈现出离散性，但整体地缘性仍较为明显（和平、河西、南开客户为主）。从项目成交客户职业分布情况看，私营业主是项目核心客户，占成交客户总量超过40%，自由职业者和职业投资人也占有相当比重；从成交客户置业目的分布情况看，改善居住和投资是主要购买目的，商务会客型购买目的占有相当比重。（三）、招商钻石山（1）、项目基本情况位于南开区卫津南路奥体中心旁；占地面积14.5万平米，建筑面积31万平米；建筑形式有超高层、高层、双拼、联排、叠加别墅；社区整体容积率2.13；招商地产着力打造天津市精品项目；目前已销售11万平米，当前存量约20万平米；项目一期推售产品为超高层住宅，现已基本销售完毕；二期产品以高层住宅为主，预计2010年10月入市；社区整体容积率较高，为2.13，为了规划出别墅产品，外围采用超高层建筑形式拉升总体容积率；招商钻石山国际会所为居者提供前所未有的奢华享受。国际会所配套标准50米四季恒温泳池、壁球馆、健身房、spa、美容等,为业主提供高品质生活。（2）、户型分析项目超高层产品主力面积区间：一居82㎡二居130㎡三居180㎡、四居：240㎡；别墅户型区间为200-380平米；超高层产品户型产品较为单一，主打舒适型居住产品（3）、招商钻石山产品供求情况房型套数面积平均面积成交套数转化率一室705769826187%两室1712224313016798%三室110197071809990%四室52124682404485%招商钻石山一期超高层产品于2008年年底入市，入市价约为12000元/平米，先期产品均为豪华型产品；一期产品于2009年年底已基本销售完毕，整体均价为13500元/平米；招商钻石山二期高层产品将于2010年10月入市，主力户型以85平米两室、130—150平米三室为主；（4）、成交情况2009年9月—10年8月招商钻石山月度销售走势（5）、客户情况本地客户是主力，占成交客户比例超过70%，外地客户占相当份额（约为25%，其中以北京客户居多）；本地客户中，南开、河西、和平三区客户较多，总体占比超过60%。4.1.3同质竞品典型项目小结同比同质竞争市场，本案在精装修标准、宜居性方面具有一定的优势；豪宅项目客户地缘属性较弱，客户圈层特征明显；在高端住宅中搭配部分现金流产品能较好的平衡高端物业消化较慢的情况；超过120平米的两室和260平米以上的大户型产品市场接受度较低。4.2地缘竞品市场4.2.1地缘竞品供应及存量情况项目位于友谊南路延长线、外环线以外区域，隶属于梅江南板块；从地缘角度来看，本项目主要竞争板块有梅江板块、梅江南板块、津南微山路板块；但综合考虑项目市场定位及同期市场状况，梅江南版块及微山路版块主要以普通住宅项目为主，与本案城市豪宅定位相差较大，因此不作为项目核心竞争市场考虑。主要竞争项目基本基础信息列表项目名称楼盘地址占地面积建筑面积容积率装修状况建筑形式开盘时间存量弘泽印象河西友谊南路与绥江道交口东南角6.311.41.47毛坯高层、洋房Dec-071.2松江水岸公馆河西梅江南居住区5、6号岛(梅江南环岛路附近)21.415.41.49毛坯高层、小高层、多层Nov-054.3卡梅尔河西梅江南居住区环岛东路西侧1.18215.41.28毛坯高层、别墅Sep-050.6华厦津典河西梅江居住区50501毛坯洋房、小高层Oct-050.25海逸长洲河西友谊南路与珠江道交口20601.1毛坯高层、别墅Aug-046世纪梧桐公寓河西珠江道与九连山路交口7.7812.861.65毛坯高层、小高层Nov-071江胜天鹅湖河西梅江南居住区9.5813.71.3毛坯高层、别墅Oct-052.3水岸江南河西友谊南路梅江南居住区11号地7.8811.561.47精装修高层、别墅Jan-080.27富力津门湖河西紫金山路与珠江道交口西侧112．41651.78精装修高层、小高、别墅、洋房Nov-07514.2.2地缘市场典型项目分析（一）、富力津门湖（1）、项目基本情况位于河西紫金山路与珠江道交口西侧;项目占地112万平米，总建筑面积165万平米，容积率1.78，其中商业用地57万平米，是中心城区难得的综合性大盘；项目规划物业类型有住宅、MINI套房、别墅、商铺；（2）、户型分析项目整体分为6期开发，目前一、二期已基本销售完毕，目前正在热销的三期产品“云舒、鸣泉”组团，主要以88、99平米两室、130-140平米三室户型产品为主，目前两室户型已售完；项目当前存量为6万平米，未来市场供应约51万平米，普通住宅产品将以80—100平米两室、130——150平米三室户型产品为主（3）、富力津门湖产品供求情况户型套数面积平均面积占比一室961586116113%两两室7189032212620%三室二厅93713898114831%三室二厅3486634919115%四室3016851822815%五室以上64152762393%存量户型户均面积（㎡）产品存量套数产品存量面积（㎡）存量占比一室674192804948%二室1201414693%三四室226571098819%五室以上23925793714%富力津门湖已入市产品目前存量以67平米一室、160平米以上大户型产品存量为主；富力津门湖未来入市产品预计以90平米两室、130—140平米三室为主力户型；（4）、成交情况项目2009年8月至今月均消化面积8000——12000平米；项目09年成交价格曲折上升，2010年4月达到历史最高价格，约16500元/平米；4月新政以后，该项目推出多套“特价房”，价格约13000元/平米，月均去化量达1万平米，销售状况良好；由于过去的一年中，项目三室户型供应较多，销售总体占比较大，约占40%，其次是一室户型，占总体销售23%；项目户均套值中，以132万两室、199万三室为主；（5）、客户情况客户来源：三居及以下产品客户主要来源于工作地点或原住所在附近区域（河西区、西青区为主）；大三居及以上产品客户地缘性减弱，来自区域比较广泛。客户年龄：30-45岁之间，大三居及以上客户年龄偏大。职业特征：购买两居客户为大公司职员、机关单位员工；三居客户为大公司中层、私营业主；大三居及以上产品客户为私营业主、大企业的管理层。购房关注点：两居及小三居客户主要关注内部功能性，出房率等；三居客户关注居住配套及相关的外部环境；大三居客户关注的是居住的尺度、是否可以看到湖面等品质方面的特点。付款方式：一次付款比例5%左右，贷款基本都会选择最低的首付额度，200平米以上的可以选择5成首付。（二）、世纪梧桐公寓（1）、项目基本情况位于河西珠江道与九连山路交口；占地面积7.78万平米，建筑规模约12.86万平米，容积率1.65，规划为小高、高层住宅；梅江核心区域精品住宅社区，ArtDeco建筑风格，精品园林；主力户型以110—140平米两居、三居户型为主；于2007年11月开盘，现处于尾盘阶段，存量9800平米，当前售价已达到21000元/平米（2）、户型分析两室以88平方米至120平方米为主；三室以137平米为主，四室为170平米为主产品线丰富，兼顾现金流产品以及舒适型产品（3）、产品供求情况房型供应套数供应面积户均面积成交套数转化率一室2417797424100%两室4504762110643597%三室4205526813238692%四室5894821633866%（4）、成交情况尾盘阶段，月均去化2000平米，当前价格水平21000元/平米（5）、客户情况客户来源：三居客户主要居住在梅江早期项目，20%客户来源于南开水上区域、卫津路延线。大两室及小三室客户居住为瑞江及解放南路、友谊路沿线，津南及西青临近于梅江的区域。客户年龄：高层以25-40岁之间，小高层三居年龄多在40岁以上。职业特征：三居主要以大型企事业单位、公务员高层管理人员及中型规模以上的私营业主。大两室及小三室主要以企事业单位或私营企业中层管理人员及私营业主或依托于父母的年轻人。购房关注点：购买大两室或小三室的客户主要看中项目区域，户型设计较好，项目品质，在其购买力尚能承受的基础上购买此小区有身份体现感。三居客户对于项目品位，建筑风格，景观设计及随房配套较为看中，如入户大堂，电梯入户，中央空调，LOW-E玻璃，地暖，新风等。付款方式：一次性付款客户占到项目总量的7%左右。贷款基本都会选择最低的首付额度，三居客户可以选择3-5成首付。（三）、首创福特纳湾（1）、项目基本情况位于西青友谊南路延长线;项目占地15.1万平米，总建筑面积16.5万平米，容积率1.09，总户数1508户；项目规划物业类型有洋房、别墅两种；项目受90/70限制，洋房产品主要以90平米以下、一梯两户两室户型为主，另外有110、130平米三室；项目目前尚处于推广展示阶段，预计2010年第四季度开盘，预计均价10000元/平米左右；目前到访客户以周边地缘客户为主，主要来自河西、西青、津南；4.2.3地缘竞品典型项目小结梅江版块有效供给减少将推动区域置业向梅江南版块转移；梅江版块存量以180平米以上大户型为主，未来将直接截流本案同类客户；地缘竞争市场主力项目产品供应多为主流型产品，缺乏相对纯粹的品质社区；本案具备超越地缘竞争市场，领跑区域价值的基础条件。4．3优劣对比 项目名称区位条件交通便捷度配套设施装修标准户型设计景观资源宜居程度津门津塔√√√√√√√√√√√√√√√√√√√招商钻石山√√√√√√√√√√√√√√仁恒海河广场√√√√√√√√√√√√√√√√√√本案√√√√√√√√√√√√√√同质产品对比上看，本案在装修标准、宜居程度上领先于同质市场，但大区位及配套方面略显不足项目名称区位条件交通便捷度配套设施装修标准户型设计景观资源宜居程度富力津门湖√√√√√√√√√√√√√√√√√√√首创福特纳湾√√√√√√√√√√√世纪梧桐公寓√√√√√√√√√√√√√√√√√√本案√√√√√√√√√√√√√√√√√√与地缘竞争市场主要项目相比，本案具备明显的对比优势5．排卡客户研究8.22-9.14排卡客户等级分析：

客户等级A类B类C类D类总计数量120135164114533A级：认可项目区域、价格、精装等基本情况，客户有购买能力，意向强，基本可升级；B级：认可项目区域、精装等基本情况，客户有购买能力，但认为项目价格较高，需考虑价格；C级：考虑项目较多，等待具体价格出台，客户购买实力较差，认为项目价格较高；D级：认为项目性价比不高；对目前市场持观望态度；水卡；下面针对533组排卡客户的深访问卷，就客户选择的户型和能承受的总价进行交叉分析，指导开盘的推盘策略;5.1排卡客户基本信息分析通过对533组排卡客户的深访问卷调查分析看来，为主力消费群体集中在26岁至50岁之间，家庭结构以三口之家同住（子女尚小），生活工作在河西区、西青区以及南开区，现居住面积为120平方米以下，现居住户型为三室两厅以下的户型的客户排卡客户主体。这部分客户以中高级管理人员、私企法人为主，绝大部分客户拥有私家车；置业目的较为单一，置业次数以二次改善型购房为主要置业目的；到访次数均在2次以内，其中首次到访占整体排卡客户的半数以上；此类客群个人爱好比较集中于休闲娱乐、旅游与体育健身三项。5.2排卡客户意向分析1、精装毛坯意向分析喜欢精装还是毛坯精装458毛坯75合计533有86%的客户对于精装修户型表示认可，剩下14%的客户认可毛坯房。可见对于客户来说，精装修的户型可以为他们节约大量的精力和财力，不过也有部分客户还是意愿按照自己的性格与喜好装修房屋。这也与样板间的引导作用有关。2、意向楼层分析意向楼层1132-8层1719-14层19015-19层12420-23层3524层0合计533在意向楼层分析方面有36%的客户对9-14层表示出兴趣，2-8层的占32%；15-19层和20-23层的分别占23%和7%，其他楼层均占不到10%的比例。说明认同2-19层的较中低楼层的客户占据了大部分的客户群。3、意向户型（精装）分析意向户型（精装）A1-1180A2-121A6127A737D1拼合（小）7D1拼合（大）22A1-1\D1拼合（大）1A1-1\A2-115A6\A715A1-1\A711A1-1\A619A2-1\A72D1拼合\A6（大）1合计458意向精装修户型A1-1的占40%；A6占28%；A7占8%；A1-1\A6占4%、A6\A7占3%；其他拼合户型占有率均不到3%。目前可以看到，样板间的户型需求占绝大部分，因此待拼合户型样板间呈现后，客户需求将会出现变化；4、意向精装户型单价分析意向精装户型单价14000-1500042815001-160003016001上0合计458意向精装户型单价在14000-15000的占93%，15001-16000的仅占7%；可见绝大部分认为我们15000的报价较高，还需持续提升客户心理价格预期。5、意向精装户型总价分析意向精装户型总价130万以下93131-140万52141-150万120151-200万115201万以上78合计458意向精装修户型总价在151-200万的占25%；141-150万元的占27%；130万以下的占20%；201万以上的占17%；131-140万的占11%。客户认同140-200的客户占大部分，200以上的客户较少，因此待总价区间释放后，将会筛选出项目真正的客群。10、意向户型（毛坯）分析意向户型（毛坯）A1-152A2-121A1-1\A2-12合计75意向毛坯户型有69%的客户认同A1-1的户型，对A2-1感兴趣的客户占28%，A1-1\A2-1的占3%。11、意向毛坯单价分析意向毛坯单价12000-130007513001上0合计75意向毛坯单价100%的客户认可12000-13000元。表明目前需求毛坯房的客户全部选择12000-13000元的价格区间；12、意向毛坯总价分析意向毛坯总价100-120万57121-130万16131万以上2合计75意向毛坯总价在100-120万元的占77%，121-130万的占21%，131万以上的仅占2%。意向毛坯的客户总价承受能力较差，后期还需引导；从排卡客户对项目意向分析看来可以得出：绝大多数客户认同精装修；认同楼层集中在8至19层；意向精装户型以A1-1、A6为主；装修标准在4000以下；意向户型单价集中在14000-15000之间，总价在141万元至200万之间；排卡客户对我们样板间的装修风格持最大认同态度，精装修以后期质保问题为主要关注点。在意向毛坯户型中，A1-1占据了最大比例；单价都在12000-13000元之间；总价以100-120万元之间为主。排卡客户对项目的整体认同集中在开发商品牌、景观和精装修三项上。5.3交叉分析（一）、自8月22日截止至9月14日选择两居A1-1户型与A2-1户型的客户，认可精装总价140万以上的共99组。占所有意向两居客户（214组）46%,其中87组认可的是140-150万，12组认可150-200万。（二）、自8月22日截止至9月14日选择A6户型与A7户型的客户，认可精装总价200万以上的共49组。占所有意向三居客户（179组）27.8%。6．推售分析6．1可售资源分析1#：20F/23F精装163/175平米三居拼合户型，共计86套；2#：20F/24F精装93/95平米两居非拼合户型，共计174套；3#：24F/20F毛坯93/95平米两居非拼合户型，共计174套；4#：24F精装93/95平米两居非拼合户型，共计192套；5#：18F精装130/143平米三居非拼合户型，共计72套；6#：24F精装191/193平米三居拼合户型，共计48套；7#：18F西单元精装129/142平米三居非拼合户型，共计36套；18F东单元精装161/171平米三居拼合户型，共计36套；6．2产品配置拼合户型三室164套，占户型总套数的20.05%。拼合户型两室6套，占户型总套数的0.73%。非拼合户型三室110套，占户型总套数的13.45%。非拼合户型两室538套，占户型总套数的65.77%。

6．3推售情况分析推售原则：根据当年的任务额开盘当月消化70%、全年消化85%进行倒推核算开盘资源；根据经营计划全年消化情况：消化情况10月11月12月总计精装1821523220218401800276026400毛坯5115773474613566786780为了满足不同客户的需求，保证产品线的丰富，我们按照不同资源组合推出方式进行推售；将所有资源梳理我们可以看出；其中：精装：拼合三居户型：1#、6#、7#东单元非拼合三居户型；5#、7#西单元非拼合两居户型：2#、4#毛坯：非拼合两居户型：3#按照楼座位置先差后优的方式进行推售；3#楼<4#楼<1/2#楼<7#楼<5#楼<6#楼结论：因此我们建议2010年10月16日集中开盘的推售资源如下：毛坯产品：由于3#消化速度较慢，推售其东单元；精装产品：拼合户型推售1#西单元；非拼合三居由于5#资源较好，因此推售7#西单元、5#西单元，保留5#东单元2011年进行推售；非拼合两居4#推售1-16F；楼座情况推盘量装修标准楼号推售范围套数户型面积（㎡）精装1西单元40拼合三居672741-16F128非拼合两居120565西单元36非拼合三居49077西单元36非拼合三居4874小计——240——28564毛坯3东单元95非拼合两居9019合计4栋——335——375836．4开盘预期目标开盘当天实现销售率70%，年底实现消化率85%，有效完成全年5个亿目标。确保全年15000元/平米均价实现，有效实现利润率；为2011年3月开盘同质化产品奠定良好的客户基础。保证首开的火爆氛围，树立市场高端项目形象。7．价格体系7．1定价原则第一步：以15150元/㎡为基准价测算各楼座均价；第二步：在各楼座均价基础上测算各楼座单层平面各户型均价；第三步：确定楼层差价；第四步：确定金银角加价：第五步：拼合因素价格修正；第六步：精装小两居价格修正；第七步：毛坯价格修正。7．2楼体系数根据楼座摆位，综合景观、路网噪音影响等因素，考评各楼座梯次如下：设置3个维度设计测算因素，每个维度设置5个分值：分值综合景观楼体遮挡道路噪音5有无无4主要朝向侧面有主要朝向无3次要朝向次要朝向有次要朝向无2远距离有主要朝向有侧面1无有有以15150元/㎡为基础单价，测算各楼座均价为：楼座影响因素影响因素影响因素分值中值差倍增楼座均价综合景观楼体遮挡道路噪音3100040%30%30%100%分值-3中值差×1000151501号楼442.73.610.61610.0157602号楼442.73.610.61610.0157603号楼442.53.550.55550.0157004号楼3.543.23.560.56560.0157105号楼3.54.243.860.86860.0160106号楼44.24.54.211.211210.0163607号楼34.54.23.810.81810.015960合计————————————15848最好最好最差1234567加入户型因素后测算得到的一期楼座梯次为：（由低到高）3#楼<4#楼<1/2#楼<7#楼<5#楼<6#楼7．3户型系数在各楼座均价基础上测算各楼座单层平面各户型均价：根据5个维度设计测算因素，每个维度设置5个分值：分值户型（舒适度）景观遮挡位置面积（大小）5开间大

南北通透

全明南北均有景观南侧无楼座遮挡不临路100平米以下4开间大

南北通透南侧有景观北侧无楼座遮挡东西侧临社区环路101～1303南北通透北侧有景观南北均大楼间距南北侧临社区环路131～1502南北不通透东西侧有景观北侧楼间距小东西侧临主干道151～1801——无景观南侧楼间距小南北侧临主干道181平米以上每个楼座单层平面根据以上因素评分结果为：1号楼（拼合户型）：（首次开放资源）楼层分类单元门户型编号拆分面积拼合面积户型景观遮挡位置面积标准层西单元D1+D2标101.73170.465.04.04.01.02.0D2-1+D3标68.73158.105.04.04.01.02.7东单元D2-1+D3标89.37158.105.04.03.01.02.7D1+D2标68.73170.465.04.03.01.02.0首层西单元D1+D2首142.02142.025.04.04.01.03.0D2-1+D3首129.65129.655.04.04.01.04.0东单元D2-1+D3首129.65129.655.04.03.01.04.0D1+D2首142.02142.025.04.03.01.03.02号楼：（非首次开放资源）楼层分类单元门户型编号户型面积户型景观遮挡位置面积标准层西单元A1标95.543.04.04.01.05.0A2标93.752.04.04.01.05.0A2-1标93.752.04.04.01.05.0A1-1标95.543.04.04.01.05.0东单元A1-1标95.543.04.04.01.05.0A2-1标93.752.04.04.01.05.0A2标93.752.04.04.01.05.0A1标95.543.04.04.01.05.0首层西单元A1首95.543.04.04.01.05.0A2首93.752.04.04.01.05.0A3首121.903.04.04.01.04.5东单元A3首121.903.04.04.01.04.5A2首93.752.04.04.01.05.0A1首95.543.04.04.01.05.03号楼：（首次开放资源）楼层分类单元门户型编号户型面积户型景观遮挡位置面积标准层西单元A1标95.543.04.04.51.05.0A2标93.752.04.04.51.05.0A2-1标93.752.04.04.51.05.0A1-1标95.543.04.04.51.05.0东单元A1-1标95.543.04.04.00.55.0A2-1标93.752.04.04.00.55.0A2标93.752.04.04.00.55.0A1标95.543.04.04.00.55.0首层西单元A1首95.543.04.04.51.05.0A2首93.752.04.04.51.05.0A3首121.903.04.04.51.04.5东单元A3首121.903.04.04.00.54.5A2首93.752.04.04.00.55.0A1首95.543.04.04.00.55.04号楼：（首次开放资源）楼层分类单元门户型编号户型面积户型景观遮挡位置面积标准层

/首层西单元A1标91.233.03.05.03.05.0A2标90.782.03.05.03.05.0A2-1标90.782.03.05.03.05.0A1-1标91.233.03.05.03.05.0东单元A1-1标91.233.03.05.02.55.0A2-1标90.782.03.05.02.55.0A2标90.782.03.05.02.55.0A1标91.233.03.05.02.55.05号楼：（首次开放资源）楼层分类单元门户型编号户型面积户型景观遮挡位置面积标准层

/首层西单元A6标143.905.03.03.02.53.5A7标130.775.03.03.02.54.0东单元A7标130.775.03.03.02.54.0A6标143.905.03.03.02.53.56号楼（拼合户型）：（非首次开放资源）楼层分类户型编号拆分面积拼合面积户型景观遮挡位置面积标准层

/首层D1标104.12190.455.03.03.03.01.586.33D2标86.33189.145.03.03.03.01.5102.817号楼（西单元非拼合户型、东单元拼合户型）：（首次开放资源）楼层分类单元门户型编号拆分面积拼合面积户型景观遮挡位置面积标准层西单元A6标142.94142.945.02.04.02.53.5A7标129.90129.905.02.04.02.54.0东单元E2标92.09161.315.02.04.03.02.769.22E1标70.73171.645.02.04.03.02.3100.91首层西单元A6首124.31124.314.02.04.02.54.0A7首111.27111.274.02.04.02.54.5东单元E2首133.63133.633.02.04.03.03.5E1首143.97143.973.02.04.03.03.07．4楼层、金银角价差确定楼层价差：原则：由于首层无小院，顶层无阁楼、露台，二层为下水基层，所以这三层楼层价一致，为最低；其余楼层按照楼层段划分价差，筛选出定价最高的楼层段，其他楼层段按照不同标准递减；其中：23F、24F楼座：15～19层价格最高，20～次顶层（-200），10～14层（-400），6～9层（-700），3～5层（-900），1、2、顶楼（-1200）20F楼座：15～19层价格最高，10～14层（-400），6～9层（-700），3～5层（-900），1、2、顶楼（-1200）18F楼座：15～17层价格最高，10～14层（-400），6～9层（-700），3～5层（-900），1、2、顶楼（-1200）楼层最低价与楼层最高价间价差为1200元/㎡。确定金银角价差：原则：银角加价300元/㎡；金角加价600元/㎡。7．5其他因素价格修正拼合因素价格修正：由于大户型均为拼合产品，拼合产品存在的双合同、双产权、多次置业等销售弊端，对拼合户型进行适当减价的价格修正；凡拼合户型减价100元/㎡。精装小两居价格修正：考虑到2居90平米精装户型的目标客群对于高档精装所产生的总价附加部分承受能力有限，所以对精装2居户型进行适当价格修正。凡90㎡精装2居户型减价300元/㎡。毛坯价格修正：如果3号楼采用毛坯标准交房，需要进行毛坯价格修正，在精装价格基础上对3号楼进行减价修正；虽然本案精装成本较高，且目前对外精装标准报价高于3500元/㎡，但考虑到相应抬高毛坯产品售价以积压精装产品的消化，所以毛坯价格修正减价并非按照精装成本3500元/㎡进行修正的；毛坯户型减价1800元/㎡；7．6首推资源优惠方式优惠方式点位比例实现点位一次性320%0.6贷款/公积金180%0.8升级1100%1开盘3日内成功认购1100%1合计3.4备注：以上优惠方式为累加点位；7．7首推资源基础价定价结果精装楼座面积（㎡）总价（元）均价（元/㎡）主力产品总货值（万元）平米万元平米万元平米万元平米万元1号楼14472221063670152751752681642502号楼165232491822601508196144941413号楼165232235559081353096129941274号楼173302728025131574295150931475号楼9891152720512154411442221312026号楼9235147368248159581933081923067号楼1081216550100815308143219130199161247172263合计947851432194118151107．8首推资源表单价定价结果精装楼座面积（㎡）总价（元）均价（元/㎡）主力产品总货值（万元）平米万元平米万元平米万元平米万元1号楼144722338900671616117528316426500004号楼1733029372828216949951619315800005号楼98911644383161662614423913121700007号楼1081218089665516732143239130217161270172287合计5250587295331916626毛坯楼座面积（㎡）总价（元）均价（元/㎡）主力产品总货值（万元）平米万元平米万元平米万元平米万元3号楼1652323637852714306961379413400008．开盘策略8．1营销节奏【开盘节点安排】：时间节点试价阶段装户阶段主要销售事件及释放信息点备注8月21日————1、产品说明会，景观、规划、设计等相关技术人员讲解项目；

2、告知验资排卡方式和流程；邀约前期意向较好客户（参加过北京看房的100组客户，加强其对项目的认知程度；8月22日第一次试价——1、释放开盘均价，作为价格试水；2、8月22日至9月5日，两周时间作为价格试价的第一周期；

3、同时进行排卡储客；

4、释放全部户型图；全面回访前期积累客户，利用现场体验拔高客户心里价位，增加排卡基数；9月20日————根据排卡的情况确定开盘方式现场公示9月24日第二次试价——1、按照20万进行验资升级；

2、告知升级优惠点位；

3、分户型告知价格区间；由于项目一期产品差别较大，购买两室和拼合户型的客户存在较大差异，因此验资金额要有所区别；9月27日——初装户从9月27日开始，经过价格信息的进一步释放，对现有已经验资的客户进行初次装户；根据释放楼座、楼层（两室）、单元（三室）价格区间，帮助客户进行初次装户；10月11日第二次试价精装户释放总价；释放首开楼座；释放总价后，对现有已验资客户进行准确装户，确定房号；确定客户首选房号，并帮助客户制定一主二从的选房方案；10月16日————以排号顺序进行认购选房；【开盘方式建议】：根据目前客户的积累情况，预计升级前可储备600组客户，按照33%转化率，9月24日可升级200组客户；因此在此客户量不足的情况下，建议采用排号的形式进行升级，可有效的把握客户的真实意向，由于首次排卡时未确定开盘方式，因此需在客户告知的环节上有效把控，避免客户的后期投诉，有效保证满意度，避免客户流失；【升级方式建议】：根据原定方案升级方式为2居10万，3居30万进行升级；周边竞品升级情况：阳光100南开时光排卡1500组，升级30万仅升级40余组；其他因素：可能造成10万升级较高，后期不易把握客户真实意向；因此：我们建议将2居、3居统一为20万升级；【首推资源总价区间】：产品面积（㎡）基准价（万元/套）表单价（万元/套）毛坯2居93.75～95.54121～142125～147精装2居93.30～95.54136～159141～164小3居129.90～143.90202～248209～256拼合户型163.79～175.40241～288249～2988．2推广策略9月：全面整合报纸、网络、杂志等线上资源针对梅江新豪宅进行区域和项目炒作，提升项目形象，扩大市场的关注度及认知度。线下继续进入产品卖点释放，重点对景观、台地、精装、户型等卖点进行放大；【每日新报】：发布时间：9月8日、15日、20日发布版面：封2版及房交会特刊主题规划：园林新里程、台地新里程、精装新里程【城市快报】：发布时间：9月3日发布版面：头版通柱主题规划：梅江豪宅新里程【晚报红报箱夹带】：发布时间：9月29日发布数量：10万份发布区域：河西、南开、西青为主，辅以部分河东客户；【路名牌】：发布时间：9月17日-10月15日发布数量：88块发布区域：项目周边及市中心等主要地段【分众电梯轿厢】：发布时间：9月18日-10月16日发布区域：南开、河西、和平【旅客报】：发布时间：9月16日发布版面：版头及内页【车友报】：发布时间：9月10日、24日发布版面：封底【网络】：发布时间：9月13日发布版面：依市场部品牌宣传版面为准【搜房地图】：发布时间：9月21日发布版面：版头及内页【主流杂志】：发布时间：9月15日发布版面：16p居住价值楼书【短信】：发布时间：每周一～周五10月：线上继续拉高市场形象，将产品卖点继续放大，造成市场热销氛围，继续系列公关活动，实现开盘热销；8．3活动策略【活动】：奢享9月极致生活9月05日红酒品鉴会9月12日迪士尼主题日9月17日月满中秋客户观影答谢会9月18日奢侈品展卖9月22日中秋月饼DIY9月24日中秋交响鸡尾酒会-（会员升级）9月21-25日秋季房交会【活动】：火热10月畅享生活10月1-7日十一长假世界风情巡展10月16日远洋•万和城项目开盘活动10月30日北京推介会远洋·万和城奢侈品展卖活动活动时间:9月18日参加人员:品牌车车主40组+意向客户等活动形式：Prada、Gucci等世界级奢侈品牌的产品全天展卖+模特走秀+拍卖活动目的：以奢侈品展卖为吸引点，不仅衬托项目的高端形象，同时为项目积累更多的排卡客户，为客户升级活动做铺垫活动前宣后宣：活动前在每日新报、车友报、旅客报、短信上发布活动信息；活动后当天网络、纸媒现场报道，活动后在网络上进行专题页报道；秋季房价会活动活动时间:9月21-25日参加人员:品牌车车主+意向客户等活动形式：远洋品牌统一展位，现场安排巡展队及看房班车，保证客户到访量中秋节月饼DIY活动活动时间:9月22日参加人员:品牌车车主20组+意向客户活动形式：月饼DIY+茶歇活动目的：以月饼DIY形式吸引客户到访，提高到访量，给现场增加节日的气氛，从而烘托现场氛围远洋·万和城客户升级活动活动时间:9月24日参加人员:品牌车车主20组+意向客户活动形式：鸡尾酒会+小型交响乐+调酒表演活动目的：用鸡尾酒会的形式，给现场营造优雅高贵的气氛，并用小型交响乐团演奏为活动背景音乐，烘托项目的高端形象，期间配以鸡尾酒调酒表演环节，以吸引客户到访“十一”长假世界风情巡展活动时间:10月1-7日参加人员:品牌车车主40组+意向客户活动形式：异国特色餐点品鉴+造景展示+小型狂欢会活动目的：“十一”长假期间，每天一个欧洲国家风情展示，烘托节日气氛，创造较好的销售现场，并促成更多的客户到场进而使其成为升级客户远洋·万和城项目开盘活动活动时间:10月16日参加人员:排卡升级客户活动形式：根据客户情况选择酒店或现场开盘活动目的：制造开盘的火爆气氛，烘托现场氛围，促进客户的购买意向；8．4渠道策略

9．销售把控DATE\@"M.d.yyyy"12.3.2021DATE\@"HH:mm"22:26DATE\@"HH:mm:ss"DATE\@"M.d.yyyy"12.3.2021DATE\@"HH:mm"22:26DATE\@"HH:mm:ss"22:26:53TIME\@"yy.M.d"21.12.3TIME\@"h时m分"10时26分TIME\@"h时m分s秒"10时26分53秒DATE\@"MMM.d,yy"Dec.3,21DATE\@"dMMMMyyyy"3December2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"10:26:53PMDATE\@"HH:mm:ss"22:26:53TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年12月3日星期五DATE\@"HH:mm:ss"22:26:53营销推广报告目录第一部分阶段性总体回顾（05年10月—12月）1、财务目标完成情况2、客户到访分析3、客户认知途径分析4、客户成交未成交原因分析5、市场情况变化6、综合分析论述第二部分06年营销推广方案1、财务目标分解2、客户到访目标分解3、工程进度及改进要求4、基础营销策略⑴现场销售策略⑵销售控制策略⑶价格调整策略⑷客户资源策略5、广告推广策略第一部分阶段性总体回顾（05年10月—12月）1、财务目标完成情况20**年的整体销售完成情况，总体上讲是比较差的。将下列完成数据仔细分析后我们可以发现：在财务目标上体现出来的问题就集中在销售任务的完成比率上；原定销售计划为销售额2000万元，但是实际完成情况只完成了原定计划的1/10强，这种情况是始料未及的，所以通过财务目标可以发现本项目的操作情况存在非常多的失误，同时市场整体态势也不容乐观。建议：对于本项目05年的整体情况回顾，应该引起相当的关注和重视。05年的财务完成情况可以从以下二个方面进行回顾：A、成交均价价格已经达到阶段性要求。此情况说明北京路片区的市场价格范围没有因为xx整体市场购买力的疲软而出现价格抗性；在05年12月进行过一次价格调整，到访客户也没有表露出明显的反感。B、回款速度比较缓慢。此种情况说明按揭办理和合同签订的直接操作人员对于工作的把握度欠缺，相互之间的配合也存在松散状态。财务完成情况统计销售额合同额回款额销售套数销售面积成交均价2701405元2145559元1098265元15套1411.7㎡2087元（20**年10月18日—12月31日）2、客户到访分析从20**年10月截止到年底，本项目总体接待客户324组有效客户，有效客户的甄别方式主要从有无真正购房需求和到访地点进行判断；因此二次房交会的1500组客户经过反复甄别判断，视为无效客户。说明：A类客户是签订合同客户，B类客户是签订协议客户（因为定金不退，所以可以视为销售），C类客户是二次及二次以上到访客户，D类客户是初次到访客户。通过下表情况，可以分析出下列问题：A、单纯从D类到访客户的数量上看，本项目三个月到访的有效客户数量比较多，但是如果从客户转化率分析上来看，那么D类客户到B类的转化率仅仅为4.6%，主要问题就在于C类客户到B类的转化率上，所以后续的客户成交和未成交原因的分析结果非常重要。B、D类客户到C类的转化率为51%，说明销售现场的客户接待质量还是比较高的，主要原因是因为客户能否形成二次到访，主要在于二个方面的原因：第一原因是客户一次到访时销售现场的接待质量（包括接待态度、客户印象、项目讲解等）；第二原因是销售人员进行客户回访时的效果。C、C类以上客户的转化率比较低，这是一个直接制约本项目销售的关键因素，所以必须得到彻底的分析。初步判断，这种转化率的低下，有可能来自于二个方面的原因，有效客户的购买能力和客户在销售现场和工程现场的体验不够。客户到访情况统计客户分类客户数量客户转化率A类客户12组B—A8%B类客户15组C—B9%C类客户168组D—C51%D类客户324组D—B4.6%（20**年10月18日—12月31日）3、客户认知途径分析客户认知途径分析实际上就是广告效果分析，主要分析内容是项目到访客户是通过何种信息获取渠道到访本项目的，另外就是项目实际成交客户数量按照信息渠道获取的途径分类，可以判断本项目的有效信息渠道是什么。首先，从到访客户认知途径上分析，电视广告的到访效果最好，但是通过电视作为认知途径的成交客户数量也是最少。由此可以判断，第一是电视广告作为本项目的有效信息传播渠道来讲，效果值得商榷；第二，电视广告的直接收视观众与本项目的针对性目标客户之间存在明显的不对等。其次，报纸和户外媒体虽然传播效果通过客户到访数量来看，效果不是很显著，但是实际成交客户的数量和所占的比率却高于其他媒体。由此判断，本项目的目标客户对于个别媒体的接触频次还是比较高的。另外，路演活动的效果在下表显示中尤为突出。虽然只有14组客户到访，但是成交比率高达26%，说明针对性路演活动的效果还是比较好的。同时成交客户中的客户推荐作用也是比较显著的，成交比率高达33%，客户推荐活动成为上一阶段销售的主要推动力。最后，路过客户的有效性是最差的，说明项目周边的居住人口不可能成为本项目的目标消费群体；同时售楼处的选址问题也是有效客户到访的关键难点。客户认知途径统计认知途径到访数量到访比率成交数量成交比率报纸广告21组7%3组2%户外广告22组6.7%2组13%电视广告192组59%1组0。6%路过52组16%客户介绍23组7%5组33%路演14组4%4组26%（20**年10月18日—12月31日）4、客户成交及未成交分析在房地产销售过程中，成交和未成交分析的主要目的是能够从客户的角度仔细的分析和观察客户需求和客户满意度，也能够清楚地判断出项目自身出现的各方面问题，从另外一个角度审视阶段性操作的得失和利弊。首先需要对成交客户的来访区域进行分析，着重寻找项目潜在客户的主要聚集区域，同时也可以发现项目在目标客户心中的市场地位。综合下表的情况可以看出，本项目重点客户到访区域来自于项目周边、五堰、六堰、xx方向和顾家港；但是仔细分析客户购买能力时可以发现项目真正的重点客户区域应该是高消费人群比较集中的区域。从到访数量情况来看，项目的客户来访区域表明了客户质量不高的问题所在。成交客户来访区域统计：来访区域到访数量到访比率成交套数成交比率柳林路30组9%1组6%五、六堰86组27%2组13%xx64组20%1组6%顾家港42组13%6组40%红卫19组6%周边县36组11%4组26.7%张湾28组9%1组6%东岳路19组6%（20**年10月18日—12月31日）其次，本项目的重点客户区域交通道路的日趋完善，顾家港片区也出现了相当比例的成交现象。仔细分析主要原因是：一方面是交通状况的改变大大缩短了顾家港片区客户的生活距离，所以客户可以考虑到北京路片区购房，尤其是51厂的客户最为明显；二是顾家港片区一直以来没有比较好的大型社区，一定程度上蓄积了大量购买力。从户型关注度和客户成交的关系上分析，关注110㎡以下的客户占整体客户到访的63%，是一个相当高的比例；表明这一阶段到访的客户的购买需求集中点集中在中小户型。从另外一个侧面说明这阶段到访客户的购买力比较偏低，这个观点也可以从110㎡以下户型销售占到整体销售量的86.7%分析出这一点。另外，从90—110㎡户型成交量最高这一情况也可以说明这一阶段的客户购买能力与本项目目标客户的实际购买能力存在不对等。主要原因是因为小三室户型的主要针对客户就是二次置业但是购买能力偏低的人群；这一情况与本阶段销售业绩差强人意是由直接关联的。成交户型及客户关注度统计户型分类关注客户相关比例成交套数成交比例45㎡19组6%4套26.7%70-90㎡87组27%3套20%90-110㎡98组30%6套40%110-130㎡99组32%2套13.3%130㎡以上19组5%————（20**年10月18日—12月31日）成交客户个体样本分析：客户成交原因：A、20**年10月至12月成交15套，中小户型比例占87%，这部分客户选择本项目主要是对项目地段认可，其次才是关注项目规划及景观。B、20**年到访客户来访途径主要集中在电视广告和路过，而成交客户有33%是客户介绍，由此可看出客户维系在20**年销售人员做的较成功，也是重要成交原因之一。C、郧县2组客户准备退休在xx养老，选择本项目是看中小区大型规划及景观环境。D、40%成交客户是对项目地段满意，离工作单位较近。客户未成交原因：客户未成交因素比例统计价格品牌地段户型景观51%9%24%11%5%（20**年10月18日—12月31日）A、通过上表可以看出20**年未成交客户主要是对价格不认可，但这部分客户对户型和景观都很满意，所以由此分析项目规划市场是认可的，只是20**年到访客户不是项目目标客户群体。B、有51%客户觉得我们价格偏高，但和直接竞争对手东正、自由港和香格里拉比较，我们价格是绝对占优势的，因此可以20**年市场对于本项目的高品质和大盘形象认知不足。C、工程进度太慢山也没有开，客户对项目没有信心。D、项目在xx市知名度不够响，大部分客户不知道项目位置。5、市场情况变化xx市作为一个二级市场，20**年上半年的整体市场表现，一直非常不错，尤其是新房控制率一直低于整个湖北省的总体水平；但是开工建设面积却高于同类别城市；可以准确地说：市场是明显供求关系平衡的市场。但是05年下半年，整体市场购买力水平急剧下滑，分析原因主要存在于以下几个方面：首先是大量的住宅项目破坏了原有平衡的市场供求关系。截止到20**年12月，xx市场的整体开工、在售、在建的商品房面积突破200万平方米大关，如果按照人均占有面积，xx市已经高于上海和北京等发达城市。其次，项目之间的竞争由原来单纯的价格竞争已经发展到产品品质竞争，但现在的营销手段竞争。整体竞争态势非常严峻，而且产品同质化的情况也日趋严重；这种情况在供求关系失衡后给项目的销售更造成了难度。另外，产品同质化现象非常明显，无论是1万平方米以下的单体楼还是10万平方米以上的大型居住社区的产品品质几乎完全一样；同时市场的整体产品结构也呈现了枣核形状，高端产品和低端产品比较欠缺，大量中档产品充斥市场，造成恶性竞争。在上述问题点的背后，xx市的整体市场需求也因为东风公司的搬迁导致购买力下降而大面积萎缩，因此20**年的市场情况虽然不至于太过严重，但是20**年下半年的情况已经产生了预示。6、综合分析论述通过上述客观的情况分析，可以直接的判断出本项目阶段性操作中存在的问题，而这些问题正是直接导致销售出现这种情况的根本原因。项目的品质感和知名度直接影响销售。通过对客户的分析，可以发现现在本项目的到访客户并不是项目所要求的目标客户；无论从户型关注度、实际购买力、对项目整体关注重点来讲都说明了这一点。成交客户的年龄段普遍集中在30—40岁这个年龄段之间，但是这类客户所选择户型面积都是集中在小三室户型，这说明这类客户对于生活品质的追求有限，这一点是由购买能力直接决定的。同时这些客户的消费层级根本不可能支持本项目在后续过程中的价格变化。项目的推广问题明显。不管是媒体选择还是信息传递等关键环节仍然存在信息、传递方式、接收者这三方面不对等的情况。这种情况直接导致了项目的市场知名度、客户美誉度、产品品质感均为低下。综上所述，在20**年的营销过程中，必须坚决改正上述三点问题，以迎接给为激烈的市场竞争，否则本项目的销售不会产生根本的改变。第二部分06年营销推广方案1、财务目标分解销售额销售套数销售面积成交均价7360万320套32000㎡2300元/㎡目标解析：本项目在20**年的整体销售目标是7360万元，完成这个目标需要销售320套住宅，销售面积不低于32000平方米，预计实现成交均价2300元/平方米。东方明珠20**年3#楼6月份交房，7、8月份为二期开盘预热，预计9月份二期将开盘，以及10月份旺季的到来等一系列销售机会。具体销售分解如下：时间/阶段第一季度第二季度第三季度第四季度销售额690万元1610万元3450万元1610万元预计广告推广费用在90—100万之间，此项费用包括媒体发播费、销售资料制作费、活动费用、售楼处装修费以及与销售推广相关的其他费用。2、客户到访目标分解根据06年度销售目标，05年度转化率，将06年队的客户成交转化率设定为12.5%，所以有效客户到访必须达到2560组，主要通过以下手段完成并分解到访量目标：类别广告活动明珠会客户推荐自然到访到访量1250组750组250组125组125组到访比率50%30%10%5%5%客户到访量分解说明：第一，广告渠道是有效客户到访的主要手段。作为一个在xx市场的大型高档住宅小区，市场的知名度和客户美誉度是项目销售的先决条件，客户无法知道项目的品质也就不可能产生好感，没有好感也不会达成购买。因此广告渠道仍然是本项目完成有效客户招徕的主要方式。第二，针对性客户活动是完成客户招徕的有效辅助手段。针对性的客户活动主要通过活动方式、内容、地点完成有效客户的筛选和甄别。本项目的客户活动主要分为二类：一是针对于小区域（范围）的客户招徕活动（例如路演活动）；二是帮助进行有效客户的筛选和甄别（例如产品推荐会）。第三，明珠会和客户推荐都是完成有效客户到访量扩充工作的有效措施。明珠会是本项目未来业主委员会的前期产物，是一个准业主组织。主要目的是弥补常规媒体宣传、活动无法涉及的目标客户群体的宣传漏洞，主要通过发行会员刊物、组织会员活动等手段扩大向知名度，形成相当的市场口碑。客户推荐工作也是基于这个平台完成的，客户推荐工作实际上就是把客户口碑宣传转化成为实际的销售业绩。3、工程进度及改进要求根据本项目20**年的销售目标，对于工程进度本方案特别提出了如下要求：第一，工程进度要求。季度/时间第一季度第二季度第三季度第四季度工程进度3月份必须开始进行开山工程4月份新售楼处必须能够使用；6月一号楼必须开工，开山完工；9月份柳林路入口景观示范区完工，同时二期剧本销售条件12月份保证一期能够如期交房要求理由本项目的开山时间关系重大，既服务于项目一期的销售进度，也为了保证二期多层产品进入市场销售旺季来临，老售楼处已不能满足销售所必需的要求；一号楼不开工三季度将无房销售；没有工程的实际支撑无法将二期产品推向市场，没有示范区还会因为市场关注度增加广告投入如果违约延期交房，势必会影响项目的市场信任从根本上损害项目的形象和销售目标的冲刺工作第二、施工基地的销售配合。A、安全、完整的看房通道，是客户对于是否决定购买的关键心理因素。本项目的施工现场必须拥有完整、封闭的看房通道，保证需要给客户看见的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知。B、为了配合看房通道的有效使用，物业公司必须派驻保安进场执勤站岗，一方面可以体现物业管理的优越性，同时还可以保证项目的最佳效果展现在客户面前。C、本项目一期产品需要在第二季度4、5月间向市场开放完整的实楼样板间，建议样板间选择94平方米的二室，120平米的三室进行装修，装修工程和样板间陈设可以采用其他方法有效降低投入。D、新售楼处的装修标准和效果。作为一个大型的高档住宅项目，售楼处提供给客户的整体感受至关重要；所有陈设和布置对于项目所体现的品质感是客户最为直观的居住体验，因此本项目的售楼处必须能够体现项目的档次和内涵。4、基础营销策略基础营销策略是项目年度营销计划的指导思想，同时也是后续具体执行计划的根本。因此基础营销策略所涵盖的内容是项目营销思路的精髓。⑴现场销售策略现场销售策略是指导置业顾问工作的基本方针，也是规定客户到访后的接待流程以及接待方式和成交促进手段。现场销售策略包括现场接待口径、接待流程、置业顾问的客户追踪手段等。现场接待口径宏城xxxx项目统一说辞xxxx项目位于xx市东城西区，以北京路建设为标志。北京路于2002年动工，于2003年正式通车。北京路目前已建成的有xx市最大型的体育中心，以教学质量而著称的郧阳中学，海关及纪委培训中心等。正在兴建的有市博物馆，游泳馆和农业科技大楼，不久的将来市政府将搬迁至北京路，因此北京路将成为xx市新的政治中心。北京路目前已有许多楼盘正在兴建及规划之中，北边有奥林花园、东正自由港、阳光花园等；南边有景山花园、北京小镇等；在中段立交桥附近现已再开发的有香格里拉和东方明珠两个