营销渠道冲突管理

营销渠道冲突管理点击此处可添加副标题一、确定渠道成员的条件和责任价格政策销售条件地区权利效劳和责任二、渠道成员的管理〔1〕渠道成员的选择：中间商的年数；经营产品的状况；企业成长和盈利能力；财务状况；销售人员的数量和素质；合作态度及声誉。〔2〕渠道成员培训：制造商要对渠道成员进行培训，改进中间商的销售业绩，提升企业内在价值。〔3〕渠道成员的鼓励：了解中间商的需求；选择鼓励方式；建立伙伴关系。〔4〕渠道成员的评价：制造商必须定期按一定标准量中间商的表现。衡量中间商工作业绩的标准主要有：销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的效劳水平；平均存货水平及按时交货情况；对损坏和遗失商品的处理；促销活动情况；与其他成员的配合程度；用户满意度的上下。

〔5〕渠道改进安排调整分销渠道的方式：①增减渠道成员②增减某一种分销渠道③调整整体分销渠道三、分销渠道冲突管理〔一〕分销渠道冲突类型1.垂直渠道冲突：垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突。例如：零售商抱怨制造商产品品质不良，或者批发商不遵守制造商制定的价格政策等。2.水平渠道冲突：水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。例如：某制造商的一些批发商可能指控同地区的另一些批发商随意降低价格，扰乱市场。3.多渠道冲突：多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。例如：某制造商决定通过大型综合商店出售其产品，这会招致该制造商原有的独立专卖店的不满。〔二〕分销渠道冲突的原因1.目标差异主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。例如，制造商希望通过低价策略迅速开展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。2.权责模糊由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造成的制造商和经销商内部之间的分销渠道冲突。3.预期差异制造商与中间商对未来经济和产品的预期有差异。例如：制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多备货，而中间商却对经济前景并不看好。4.依赖性差异制造商和中间商之间互相依赖的程度差异造成的。例如采用独家分销的汽车经销商对汽车制造商的依赖性就比制造商对它的依赖性大很多，汽车经销商不得不受制造商产品设计和定价策略的影响。〔三〕分销渠道冲突的解决1.鼓励手段2.沟通协商3.适当惩罚4.分享管理权5.积极寻求合作四、窜货案例刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量，提高经销商的积极性，他出台了新的奖励政策，来提高给经销商的销量返利奖励。刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的年销量指标越高，返利的百分比越大。从刘某的返利政策来看，如果经销商只完成200万的底限任务，只能拿2万的返利；如果完成300万的冲刺任务，那么可拿到15万的返利。在刘某如此的返利奖励诱导下，经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去。于是，为了完成更高的销量，经销商不惜采用各种手段，有的经销商大肆向其他地区窜货。四、窜货刘某为了制止窜货，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利威胁。但根本不管用，以为厂家的铺货底宽扣在经销商手里。于是，窜货和低价倾销就越演越烈，不断升级，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润越来越薄，不到一年，价格就接近“卖穿”。最后，企业的利润越来越低。经销商越来越不好控制。经调查，此品牌的形象一落千丈。〔一〕窜货的分类〔按照窜货的不同动机和对市场的不同影响分类〕1.恶性窜货：恶性窜货是指为获得非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。多采用降低销售，以低于厂家规定的价格向辖区销货。〔一〕窜货的分类〔按照窜货的不同动机和对市场的不同影响分类〕2.自然窜货：自然窜货是指经销商无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。自然窜货是不可防止的，有市场的分割就会有此类窜货。主要为相邻辖区的边界发生；假设不及时加强控制，可能会开展成为恶性窜货。〔一〕窜货的分类〔按照窜货的不同动机和对市场的不同影响分类〕2.良性窜货：良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输本钱。〔二〕窜货原因根本原因：利益重要原因：地区开展不平衡渠道管理不完善营销人员素质不高1.利益：窜货发生的根源：对于经销商来说，窜货可以增加销售量或者得到更多的返利2.地区开展不平衡：重要原因：地区收入水平、消费水平的差异导致了同一商品在不同地区的价格有明显差异，存在价格差就有可能发生窜货。3.渠道管理不完善：没有明确的规定和严厉的制裁措施在一定程度上默许了窜货问题的存在。企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地提高业务员的销售任务，导致有些业务员就煽动经销商向其它地区发货，出现窜货现象。4.营销人员素质不高：为了获得更多的工资报酬，营销人员背着企业放纵经销商违规操作，鼓励经销商跨区销售。甚至有些营销人员随时预备跳槽，以各种各样的理由向企业狂下订货单，然后以较低的价格向其他区域销售商品，引起区域冲突，为拖欠货款制造借口。〔三〕窜货的危害1.造成价格混乱，经销商利益受损，经销商对品牌失去信心。2.假设窜货处理不当，会降低厂家威信。会滋长经销商不良心态，甚至效仿窜货。3.窜货造成的价格紊乱使消费者产生不信任感，直接影响销量。4.严重损伤企业形象和品牌价值，使消费者对企业和品牌产生疑心。5.窜货现象会造成价格“穿底”，利润透明化，使厂家越来越难以控制市场、制定适宜的经销政策。6.经销商和厂家发生矛盾后，经销商采取窜货进行报复，这种情况危害最大。〔四〕窜货问题的治理1.完善治理体系，加大监控力度2.从技术层面上防范窜货3.科学规划，做好中间商治理工作4.加强营销队伍建设，提高业务人员素质5.建立合理的差价体系1.完善治理体系，加大监控力度设立专门的治理机构，配备专门的治理人员，明确责任和权利，加大监管力度制定一套完善并切实可行的治理规章制度加大检查力度加大处分力度2.从技术层面上防范窜货差异化包装策略根据市场区域区分数字编码识别制度