传媒行业2024年上半年投资策略：大模型多模态化趋势显著AI应用侧加速繁华

传媒行业投资

超配

（维持）传媒行业

2024

年上半年投资策略策略大模型多模态化趋势显著，AI

应用侧加速繁华投资要点：2023

年

12

月

8

日

多模态化趋势显著，开拓广阔应用场景。随着OpenAI推出多模态GPT-4模型，持续更新升级多模态功能，其他国内外科技巨头也争相进入多模态领域，全球大模型多模态化趋势日益显著。由于多模态模型可以捕获跨模态的复杂数据关系，参与到更深层次的任务中，因此相比单模态模型具有更广阔的应用场景。展望后续，伴随着多模态模型能力的快速升级，传媒的游戏、出版、影视、营销板块有望充分受益。分析师：陈伟光SAC

执业证书编号：S0340520060001电话箱：chenweiguang@游戏：供给端持续释放，AI助力降本增效与玩法创新。版号恢复常态化发放之下，游戏行业供给端持续改善，带动新游上线数量增加、节奏加快。新游持续发力、存量游戏维持精品化运营，共同推动国内游戏市场规模增长。后续获得版号的游戏陆续上线后有望进一步提振行业景气度，为相关公司带来业绩增量。目前，AIGC有望在赋能游戏降本增效的同时，为玩家带来创新体验，打开游戏行业增长空间。分析师：罗炜斌SAC

执业证书编号：S0340521020001电话箱：luoweibin@行业研究出版：业绩稳健增长，AI+教育开启新价值空间。出版行业业绩稳健，具备现金流充裕、高分红比例、高股息率等防御属性。展望后续，AI对于出版行业的变革主要体现在三方面。第一，出版行业具备模型训练所需要的高质量数据资源，大模型迭代加速下有望充分释放行业数据资产价值。第二，AI可以赋能传统出版全产业链实现降本增效。第三，AI教育是当前热门发展方向，地方性出版国企有望依托内容渠道等优势率先落地产品并推广，打造AI教育第二增长曲线。研究助理：卢芷心SAC

执业证书编号：S0340122100007电话箱：luzhixin@传媒行业指数走势

影视：电影市场静待修复，微短剧快速破圈。电影方面，伴随着疫后影院恢复正常经营，优质影片供给增加，刺激观众观影需求释放，电影市场显著回暖。后续优质内容供给有望持续上行，助力2024年电影市场全面修复。此外，Gen-2模型开启AI文生视频新时代，AIGC目前可以赋能影视行业全产业链，驱动内容开发提速，有望为行业带来更多发展机遇。微短剧方面，在供需双端发力之下，行业规模快速增长，有望充分挖掘网文IP的商业价值。同时相关监管政策的不断完善，有望助力行业走向内容精品化，促进行业健康发展。资料来源：东莞证券研究所，Wind

广告营销：市场持续回暖，AI赋能提升营销效率。2023年随着宏观经济回暖，居民消费需求逐步恢复，带动广告市场整体复苏，其中生活圈媒体修复程度显著优于大盘。展望后续，伴随着国内政策端持续发力，推动经济加速复苏，广告市场有望继续随着广告主投放意愿增强而回暖。AI目前在创意生成、内容制作、后期投放三方面赋能广告行业，有望显著提升广告营销效率。相关报告证券研究报告

投资策略：维持超配评级。随着内容供给持续上行，大模型多模态化趋势显著带动AIGC应用加速落地，2024年传媒板块有望迎来业绩和估值双重修复。建议把握经营边际向好，同时作为AI应用主阵地的游戏、出版、影视、营销四大方向。风险提示：政策监管风险；AI技术发展不及预期；市场竞争加剧风险等。本报告的风险等级为中高风险。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。请务必阅读末页声明。免责申明：1.

本内容非原报告内容;2.

报告来源互联网公开数据；如侵权请联系客服微信，第一时间清理；3.

报告仅限社群个人学习，如需它用请联系版权方；4.

如有其他疑问请联系微信行业报告资源群1.

进群福利：进群即领万份行业研究、管理方案及其他学习资源，直接打包下载2.

每日分享：6份行研精选报告、3个行业主题3.

报告查找：群里直接咨询，免费协助查找4.

严禁广告：仅限行业报告交流，禁止一切无关信息微信扫码，长期有效知识星球行业与管理资源专业知识社群：每月分享8000+份行业研究报告、商业计划、市场研究、企业运营及咨询管理方案等，涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等；已成为投资、产业研究、企业运营、价值传播等工作助手。微信扫码，行研无忧传媒行业2024年上半年投资策略1.传媒行业行情和业绩回顾1.1

行业上下半年走势分化申万传媒行业年内涨幅居于第二位。2023

年上半年，受益于疫情管控持续优化、AI

大模型快速迭代等多重利好事件催化，申万传媒指数阶段性上行。在

6

月达到高点后，受到

AI

应用落地兑现不及预期、市场交易情绪疲弱等因素影响，行业进入较为深度的回调阶段。到了

10

月下旬，AI

教育、真人互动影游、微短剧等细分热点提振了传媒整体情绪，11

月传媒指数迎来反弹。整体来看，截至

11

月

30

日，2023

年申万传媒行业指数累计上涨

20.10%，涨幅在

31

个申万一级行业指数中居于第二位，跑赢同期沪深

300指数

29.80

个百分点。从细分行业来看，截至

11

月

30

日，2023

年

6

个申万传媒二级子行业全面上涨，均跑赢同期沪深

300

指数。其中，出版行业表现突出，今年累计上涨

41.72%，涨幅在所有细分行业中排名第一。图

1：申万传媒行业

2022

年初至今行情走势（单位：%）（截至

2023

年

11

月

30

日）资料来源：东莞证券研究所，iFinD图

2：2023

年申万传媒二级子行业涨幅（%）（截至

2023

年

11

月

30

日）4请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略资料来源：东莞证券研究所，iFinD当前估值低于近

5

年平均值，具有一定的上升空间。在估值方面，根据

iFind

数据显示，截至

2023

年

11

月

30

日，SW

传媒行业

PE

TTM（剔除负值，下同）为

24.87

倍，处于历史近

5

年的

43%分位，低于近

5

年平均值

6.89%，具有一定的上升空间。子板块方面，SW

游戏板块

PE

TTM

为

26.05

倍，SW

广告营销板块

PE

TTM

为

28.78

倍，SW

影视院线板块

PE

TTM

为

51.73

倍，SW

数字媒体板块

PE

TTM

为

48.54

倍，SW

出版板块

PE

TTM

为

14.95倍，SW

电视广播板块

PE

TTM

为

32.19

倍。图

3：申万传媒行业

PE

TTM（剔除负值）（截至

2023

年

11

月

30

日）资料来源：东莞证券研究所，iFinD1.2

传媒行业前三季度业绩恢复向好，增速较

H1

有所提升前三季度传媒行业业绩明显回暖，增速较

H1

有所提升。随着内容审核环境边际改善、宏观经济和消费复苏，2023

年前三季度传媒行业景气度迅速回升，行业业绩持续修复。前三季度行业营收和利润同比均有所好转，业绩增速较

H1

有所提升。营收端，整体法下，2023

前三季度传媒行业营业收入为

3629.61

亿元，同比增长

5.73%，增速较

H1

提升了

1.03pct。利润端，23

年前三季度行业归母净利润和扣非后归母净利润分别为

343.54亿元和

295.57

亿元，同比分别增长

21.90%和

21.51%，增速较

H1

分别提升了

7.27pct和

9.43pct。前三季度行业利润端明显增长，主要是受到行业公允价值变动损益转正、投资收益增加、行业资产减值损失减少等因素的影响。盈利能力方面，23

年前三季度行业毛利率为

32.47%，同比提升

0.85pct；净利率为

9.78%，同比提升

1.36pct，行业盈利能力有所提升。5请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略图

4：传媒行业

2019-2023

前三季度营业收入图

5：传媒行业

2019-2023

前三季度归母净利润资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD图

6：传媒行业

2019-2023

前三季度扣非后归母净利润

图

7：传媒行业

2019-2023

前三季度毛利率和净利率资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD前三季度费用管控能力增强，经营性现金流明显增加。费用端，期间费用方面，23

年前三季度行业期间费用合计为

705.32

亿元，同比增长

5.51%；期间费用率为

19.43%，同比略微下降

0.04pct。研发费用方面，23

年前三季度行业研发费用为

115.28

亿元，同比减少

1.26%；研发费用率为

3.18%，同比下降

0.22pct。现金流方面，23

年前三季度行业经营性现金流净额出现较明显的增长，由

22

年前三季度的

309.01

亿元增加至

23年前三季度的

411.31

亿元，同比增长

33.11%。23

年前三季度行业经营性现金流净额/营业收入比率为

11.33%，相较

2022

年同期提升

2.33ct，行业收入变现能力有所增强。图

9：传媒行业

2019-2023

前三季度期间费用率和研发费图

8：传媒行业

2019-2023

前三季度期间费用及研发费用

用率6请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD图

10：传媒行业

2019-2023

前三季度经营性现金流净额及经营性现金流净额/营业收入比率资料来源：东莞证券研究所，iFinD细分行业中，电影、广告营销、游戏、出版、数字媒体业绩亮眼。细分行业方面，我们在申万二级行业分类标准基础上，剔除

ST

公司，并结合公司业务情况，单独分列了游戏、电影、剧集、出版、广告营销、电视广播、数字媒体七大细分领域。2023

年前三季度，电影、广告营销、游戏、出版、数字媒体行业业绩表现亮眼，营收和归母净利润均实现同比正增长，其中电影行业在优质内容供给驱动下强劲复苏，营收实现双位数增长，归母净利润实现三位数增长。细分板块

2023

年前三季度业绩排序：按营业收入同比增速排序：电影（+46.13%）>广告营销（+5.61%）>游戏（+4.51%）>出版（+4.14%）>数字媒体（+3.14%）>电视广播（-1.43%）>剧集（-7.73%）。按归母净利润同比增速排序：电影（+236.44%）>剧集（+33.28%）>广告营销（+15.93%）>出版（+13.56%）>游戏（+7.95%）>数字媒体（+6.76%）>电视广播（-31.1%）。7请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略表

1：传媒子行业

2023

年前三季度营收、归母净利润及同比增速资料来源：东莞证券研究所，iFinD2.

多模态模型快速发展推动应用层加速繁荣ChatGPT

掀起全球

AI

大模型军备竞赛。2022

年

11

月，OpenAI

推出基于

GPT-3.5

的新型聊天机器人

ChatGPT，其凭借出色的自然语言交互能力和强大的内容创作等功能迅速得到市场的广泛关注，上线

2

个月后用户数超过

1

亿。ChatGPT

的出现引领了生成式

AI

技术发展的新浪潮，随后

Google、Meta、百度、360、阿里等国内外科技巨头纷纷投入开启

AI

大模型军备竞赛。根据中国科学技术信研究所发布的《中国人才智能大模型地图研究报告》显示，截至

2023

年

5

月底，全球累计发布大模型

202

个，其中国内发布

10亿参数规模以上大模型

79

个，数量上仅次于美国排名第二，中美大模型数量合计占比全球大模型数量近

90%，目前中国大模型数量处于世界前列。图

11：ChatGPT

上线

2

个月后用户超

1

亿图

12：全球大模型分布情况（截至

2023

年

5

月底）资料来源：World

of

Engineering，东莞证券研究所资料来源：《中国人工智能大模型地图研究报告》，钛媒体，东莞证券研究所大模型多模态发展趋势显著，打开广阔应用场景。2023

年

3

月，OpenAI

推出

GPT-4

大模型，支持图形、文本等不同数据形式的输入，实现多模态发展，回答准确性相较

GPT-3.5显著提升。9

月，OpenAI

正式发布了多模态模型

GPT-4V，新增了语音和图像的交互功能，向多模态方向持续发力。在关注度更高的图像交互功能方面，OpenAI

官方案例里，用户上传自行车图片向

ChatGPT

询问如何调低座椅座位，期间使用绘图工具圈出特定位置追8请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略问细节，最终

ChatGPT

通过理解用户多轮提问中的文字和图片内容，给出详细的操作步骤，展现了

GPT-4V

强大的多模态理解能力。其他国内外科技巨头也争相进入多模态领域，包括谷歌的

PaLM-E、Meta

的

AnyMAL、微软的

KOSMOS-1、百度的文心一言、阿里的M6

大模型等，大模型多模态化发展趋势显著。从模型技术来看，单模态模型主要针对一种数据的输入，在交互方面具有局限性和不完整性，应用通常也限于单一的数据类型任务。而多模态模型可以同时处理两种或以上的数据输入，捕获跨模态的复杂数据关系，全面理解和分析信息，从而参与到更复杂、更深层次的任务中，具有更广阔的应用场景。图

13：圈出自行车特定位置询问细节图

14：ChatGPT

根据文字及图片内容推理反馈资料来源：OpenAI

官网，东莞证券研究所资料来源：OpenAI

官网，东莞证券研究所伴随着多模态模型能力的快速升级，游戏、出版、影视、营销领域均有望受益。应用进展上，目前国内大模型已在金融、办公、文娱（包括游戏开发、营销、影视制作等）、教育、医疗、交通等多个领域落地应用。从行业渗透度来看，根据钛媒体发布的《2023AI大模型应用中美比较研究》显示，大模型在文娱和教育领域的渗透度均超过

50%，分列第三、第四位，仅次于金融和政务应用场景。具体而言，目前基于多模态模型的生成式AI

技术和传媒领域应用场景的融合探索主要有两大发展方向：一方面，AIGC

可以赋能内容生产降本增效，在游戏、出版、影视、广告营销等涉及文字、图片、音频等相关领域带来应用体验的创新。另一方面，在产品方面，有望通过与

AI

技术相结合，开拓软硬件

AI

产品的商业价值空间，例如目前在付费意愿较强的教育领域的已经有相关应用产品落地，包括软件方面的智慧教育平台和硬件方面的智能学习机等。伴随着多模态大模型快速迭代，多模态能力不断升级下，生成式

AI

产业空间有望加速打开，传媒行业的游戏、出版、影视、营销领域均有望受益。3.

游戏：供给端持续释放，AI

助力降本增效与玩法创新版号恢复常态化发放，游戏供给端有望持续改善。根据国家新闻出版署发布，截至

11月，2023

年共发放国产游戏版号

873

款，远超上年全年发放的数量（468

款）。从国产9请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略游戏版号发放节奏来看，除了

8

月为版号发放空白期，其余月份稳定发放，且每一批数量均在

86

款及以上。进口游戏版号方面，2023

年

3

月和

8

月分别发放进口游戏版号

27款和

31

款，合计为

58

款，相比

2022

年发放的

44

款在数量上也有明显的提升。伴随着游戏版号发放恢复常态化，游戏供给端有望持续改善。图

15：2023

年月度游戏版号发放数量资料来源：国家新闻出版署，东莞证券研究所游戏市场规模呈现增长态势。在版号发放恢复常态化下，新游上线数量增加、节奏加快，进入

iOS

畅销榜的新游数量也有所突破，新游维持不错的表现。根据伽马数据，2023

年8

月，共有

23

款游戏进入过

iOS

日畅销榜

TOP200，是

2021

年至今入榜产品数量最多的月份。受益于新游持续发力、存量游戏维持精品化运营提升用户活跃度等因素，国内游戏市场整体规模呈现增长态势。2023

年

1-8

月，国内游戏市场规模为

2021

亿元，同比增长

7.16%；其中，8

月份市场规模

292.26

亿元，同比增长

46.08%，同比增幅较上月增加

8.59pct。目前仍有众多游戏已取得版号但未上线，后续上线后有望提振行业整体景气度，促进游戏市场规模进一步扩大，为相关公司业绩带来增量。图

16：2022

年

1

月-2023

年

8

月中国游戏市场实际销售收入资料来源：伽马数据，东莞证券研究所图

17：2021

年

1

月-2023

年

8

月进入过

iOS

日畅销榜

TOP200

新游数量10请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略资料来源：伽马数据，东莞证券研究所游戏融汇了文字、语音、图像、视频等多种内容形态，有望更好地利用多模态能力，赋能游戏生产制作、营销触达和玩家体验优化三大环节，在实现降本增效的同时，为玩家带来创新体验，从而打开游戏行业增长空间。

生产制作环节：在游戏策划和程序方面，文本生成模型在基础代码编写、世界观框架搭建、玩法方案策划各环节均有应用，可以帮助研发人员简化重复劳动、节省更多构思时间，从而将更多的精力投入到核心的研发环节。在美术设计方面，目前图像生成模型在意向图绘制、概念设计上表现出色，美术设计师可以通过在Midjourney

等模型中输入文本提示词，几秒钟内转化成可视化的图像，帮助美术设计师快速阅览不同绘图风格汲取灵感，极大降低了前期的设计成本和时间。例如，此前巨人网络与阿里云人工智能平台

PAI

合作，在内部打造了

AI

绘画平台

iMagine，目前应用

AI

绘画以后，公司整体在角色和场景原画方面达到

50%-70%的成本节省，在

UI

和

icon

方面有超过

80%的效率优化，AI

应用提效收益可观。

营销触达环节：传统的信息采集和舆情分析需要人工通过爬虫等方式搜集海量的信息，经过繁杂的分析处理流程后再对内容进行解读，相对门槛和成本较高。而通过应用

AI

模型并配合插件等方式联网后，可以极高效率实现对多渠道、多语种玩家信息的收集、分析和解读，快速洞察市场趋势。此外，AI

技术可以用于买量投放环节，极大优化“买量素材制作—投放效果分析—买量投放执行”整个流程，实现降本增效。

游戏体验环节：AIGC

有望在游戏玩法创新和智能交互方面应用加速落地，通过丰富游戏内容和玩法，可以进一步提升玩家在游戏中的沉浸感和真实感。目前国内具有代表性的案例是网易在

6

月发布的《逆水寒手游》中应用了智能

NPC

系统。在该款游戏中，NPC

不再是在特定位置等待玩家触发固定台词，智能

NPC

具有独立性格和行为逻辑，甚至能够主动“搭讪”玩家进行聊天对话，通过理解玩家的自然语言输入给出合理的反馈，为玩家提供更真实的交互体验。此外，《逆水寒》中还加入了“AI

作诗”、“智能捏脸”等玩法，显著提升游戏的丰富度和自由度。11请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略图

18：AIGC

应用游戏生产、营销、玩家体验优化三大环节

图

19：《逆水寒手游》智能

NPC资料来源：游戏葡萄《一文读懂

AI+游戏》，东莞证券研究所资料来源：《逆水寒手游》官网，东莞证券研究所4.

出版：业绩稳健增长，AI+教育开启新价值空间4.1

业绩稳健增长，现金储备充裕，分红比例、股息率较高前三季度图书零售市场恢复态势向好，短视频渠道维持同比正增长。从行业数据来看，根据开卷信息统计，2023

年前三季度图书零售市场码洋规模同比下降

1.04%，相较一季度的-6.55%和上半年的-2.41%，降幅持续收窄，市场复苏态势向好。从不同销售渠道看，线下销售方面，23

年前三季度实体店销售码洋规模同比下降

22.56%，相较半年度小幅收窄

0.99

个百分点，降幅依旧明显。线上销售方面，23

年前三季度平台电商和垂直及其他电商销售码洋同比维持负增长，分别下降

6.13%和

9.76%；新兴渠道短视频电商依然是流量聚集高地，同比保持

55.5%的正增长，增幅相较上半年扩大了

8.14

个百分点。图

20：2023

年不同时段各销售渠道零售图书市场同比增长率资料来源：开卷信息《2023

年前三季度年图书零售市场分析》，东莞证券研究所行业业绩稳健增长。从行业业绩情况来看，由于出版行业市场需求较为刚性，在疫情冲击下行业业绩保持稳健。2020

年行业受疫情影响业绩出现一定下滑，2021—2022

年，12请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略行业营收端恢复同比正增长，利润端恢复高于疫情前

2019

年的水平。2023

年前三季度，出版行业营业收入为

1034.77

亿元，同比增长

4.14%；归母净利润为

127.94

亿元，同比增长

13.56%，行业实现营收、净利润双增长，行业内企业经营延续了此前的稳健。图

21：出版行业

2019-2023

前三季度营业收入图

22：出版行业

2019-2023

前三季度归母净利润资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD行业现金流情况良好，现金储备充裕。现金流方面，近

5

年来，出版行业经营性现金流平均值均呈现净流入的状态，且行业经营性现金流净额平均值均高于传媒行业整体平均值水平，出版行业现金流情况良好。货币资金方面，2019

年以来，行业货币资金平均值均在

25

亿元以上，并呈现逐年增长的趋势，且近

5

年行业货币资金平均值也均高于传媒行业整体平均值水平。图

23：2018-2022

年出版行业和传媒行业经营活动产生的图

24：2018-2022

年出版行业和传媒行业货币资金平均值现金流净额平均值对比对比资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD分红比率、股息率较高。分红比例方面，近五年行业平均现金分红比例整体呈现上升态势，从

2018

年的

35.87%提升至

2022

年的

46.31%。其中，2022

年，新经典、中南传媒和粤传媒的现金分红比例均高于

70%。较高的分红比例反映出行业内企业具有稳健现金流和良好的盈利能力，回馈投资者意愿强。股息率方面，行业平均股息率也呈现增长趋势，从

2018

年的

2.10%提升至

2022

年的

2.55%。其中，2022

年，中文传媒和中南传媒的股息率均高于

6%。较高的股息率意味着投资者可获得较多现金流回报，行业内企业具13请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略备良好的投资价值。图

25：2018-2022

年出版行业平均现金分红比例图

26：2018-2022

年出版行业平均股息率资料来源：东莞证券研究所，iFinD资料来源：东莞证券研究所，iFinD4.2

模型训练需海量数据，出版行业优质数据价值凸显大模型加速迭代，高质量数据需求持续增长。大模型的训练需要海量数据支撑，根据

2022年中国信通院发布的《人工智能白皮书》，当前模型训练的参数数量、数据规模正按照300

倍/年的趋势增长。除了数量，预训练数据的质量也是影响大模型能力表现的关键因素。目前互联网数据内容庞杂，整体数据质量相对较低，简单收集的原料数据需要经过专业化的清洗才可用于模型训练，清洗的过程不仅成本高昂，还会造成算力的浪费。而直接采集高质量的数据，可以在节省清洗成本和减少模型训练时间的同时，提高模型的准确性，增强模型的泛化能力和稳定性。随着大模型的迭代发展，对于高质量数据的需求将持续增长。图

27：大模型参数和训练数据规模增长示意图资料来源：中国信通院发布《人工智能白皮书（2022）》，东莞证券研究所优质中文数据内容稀缺。目前中国版大模型发展的“痛点”在于可提供训练的中文数据库较少。例如，根据此前

OpenAI

在

Github

披露的

GPT3

的训练数据分语种占比结果，训练数据集里英文单词占比高达

92.65%，而中文单词占比仅为

0.1%。中文公开数据资源远不及英文，在大模型快速发展的背景下中文数据内容成为重要稀缺资源。14请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略表

2：GPT3

训练数据集分语种占比排名1langen语言名英语训练集占比（%）92.65%1.82%2fr法语3de德语1.47%4es西班牙语意大利语...0.77%5it0.61%...16...zh...中文0.10%资料来源：OpenAI

在

Github

公布的

GPT-3

训练数据集各语言占比，东莞证券研究所各地政府出台政策支持构建高质量数据集，国内外训练数据版权问题得到重视，优质语料库产业链价值凸显。近期，北京、上海、成都等各地政府密集出台促进

AI

发展的政策文件，多个文件中均强调了要打造“高质量数据集”。例如，今年

5

月

30

日，北京市人民政府发布的《北京市促进通用人工智能创新发展的若干措施》中，强调要“提升高质量数据要素供给能力”，并要求“归集高质量基础训练数据集”。随即次日，深圳市也印发了《深圳市加快推动人工智能高质量发展水平应用行动方案（2023—2024

年

）》，其中提出要“培育高质量数据要素市场”,打造“高质量中文语料数据”等要求。这足以见得各地政府对于构建高质量数据集的重视程度。在训练数据版权问题上，国内方面，由国家网信办等七部门联合发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》于

8

月

15

日正式施行，这是我国首个针对生成式人工智能产业的规范性政策。其中，《办法》强调了训练数据来源的合法性和质量，规定生成式

AI服务提供者不得侵害他人知识产权，需采取有效措施提高训练数据质量。国外方面，6月

14

日，欧洲议会投票通过《人工智能法案（AI

Act）》，其中，《法案》对于“基础模型”或是经过大量数据训练的强大

AI

系统增加透明度和风险评估要求，基础模型的供应商被要求披露是否使用受版权保护的材料训练

AI

模型。国内外积极推动构建高质量数据集，训练数据版权问题得到重视，优质语料库产业链价值凸显。图

28：七部门联合公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》资料来源：中国网信网，东莞证券研究所15请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略图书出版公司具有丰富高质量中文数据资源，行业有望迎来价值重估。目前用于大模型训练的数据来源包括网页文本、书籍、百科等，书籍在其中占据较大的比重。由于国内出版行业历史悠久、受众群体庞大，且出版过程中需要经过严格的“三审三校”，因此国内出版公司积累了大量成体系、高质量的中文数据资源。具有代表性的公司有中国科传，一方面，公司持有国内三大中文学术数据库之一万方数据库

15%的股份，万方数据库涵盖了海量的期刊、学术论文、会议纪要等文本数据资源可用于模型训练。另一方面，公司依托中科院出版了大量的科技类图书和期刊，科技类书籍由于具备较强的专业性，可以为模型训练提供更严密的数据资源，有利于提升模型训练效果。伴随着国内大模型的涌现，叠加国家政策对优质数据的支持，国内图书出版公司所拥有的优质中文数据资源的价值有望被充分释放，出版行业有望迎来估值重塑。表

3：部分出版行业上市公司旗下数据库案例上市公司版权资源出版范围：自然科学、与自然科学交叉的社会科学、技术科学、医学、生命科学、经济管理、法律、教育、外语图书为主，同时出版各类教材、专业辞书、专业地图、科普读物以及青少年读物。中国科传主要数据库：《科学文库》《科学智库》《中国生物志库》《中科医库》等。出版范围：以大众出版和专业出版为主，同时涉及教育出版，出版品种丰富，涵盖工具书、文学、语言、学术、政治、古籍、法律、经济与管理、音乐、美术、科技、生活、少儿、教辅教材、传记、动漫等多个细分领域。中国出版主要数据库：《中华经典古籍库》《中华古籍书目数据库》《中华书法数据库》《中华木版年画数据库》等。出版范围：一是本版图书（含教材教辅）出版；二是人教版、人音版、北师大版等（人民教育出版社、人民音乐出版社、北京师范大学出版社）教材租型出版；三是党和国家重要理论出版物的租型出版。中原传媒凤凰传媒主要数据库：《中国戏曲数据库》《王铎书法数据库》《汉碑数据库》等。出版范围：以江苏为基本盘，核心业务涉及教育、大众图书等领域。主要数据库：《江苏文库》《大运河文化数字资源库》等。资料来源：中国科传、中国出版、中原传媒、凤凰传媒的

2023

年半年度报告，东莞证券研究所国内数据基础设施和交易体系不断完善，海外收费模式逐渐清晰，出版数据资源有望加速实现定价、流通和变现。政策端，2022

年

12

月，国务院颁布“数据二十条”，提出构建数据基础制度体系，促进数据合规高效流通使用。2023

年

10

月，国家数据局正式挂牌，国家数据局的组建将有助于推进数据要素市场建设，推动信息资源跨行业、跨部门互联互通，充分发挥数据资源的基础性作用。与此同时，各地交易所相继成立，助力数据要素市场化流通。此外，今年

6

月，海外

Reddit、Twitter

等社交平台先后公布对使用其应用程序编程接口（API）的第三方收费标准，后续有望为我国相关企业收费提供参考。随着国内基础设施和交易体系不断完善，海外数据收费细则逐渐明确，有望推动我国包括出版行业在内的数据资源加速实现定价、流通和变现。4.3

AI

重塑出版行业，打开“AI+教育”第二增长曲线AI

技术可以应用于传统出版行业各环节，帮助节省制作成本和时间，提高内容生产效16请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略率和质量。1）在选题策划环节，以往编辑需要耗费大量时间人工收集来自各领域、各平台的数据，进行数据清洗整合后做出分析研判。现在通过

AI

技术可以迅速对海量数据进行分析和处理，深入了解市场趋势和读者的需求，辅助出版公司更精准预测市场动向进行选题决策。2）在内容编辑环节，文字方面，自然语言处理模型如

Chatgpt

的出现，可以根据指令提供相关写作框架和参考，提高作者的创作效率。图片方面，图像生成模型如

Midjourney

等可以在插画及封面设计等环节提供支持和辅助。3）在内容校对环节，传统校对需要耗费大量人工，现在使用

AI

校对工具可以自动检测文章中的语法、拼写错误等并提出修改建议，在减少人工成本的同时，提升文字的质量和准确性。4）在营销推广环节，AI

工具可以帮助快速分析用户行为数据，精准识别潜在的目标客户，并根据他们的行为和兴趣进行推广，提高营销效率。AI

教育需求旺盛，在海外地区加速落地。由于

AI

与教育适配性较强，叠加用户对此类服务的付费意愿较高，当前

AI

教育成为

AIGC

最快落地的场景之一，尤其是在海外地区。美国多个在线教育学习平台已接入

GPT-4

模型，包括语言学习平台多邻国、Speak，授课平台可汗学院，在线作业辅导平台

Chegg

等。这些平台运用

AI

技术制定个性化学习策略，助力提高学生学习效率。从需求上看，根据

similarweb

数据统计，9

月份教育类AI

应用流量环比增长显著，主要系开学季下游需求旺盛拉动。其中，Chegg

公司推出的AI

学习服务平台

CheggMate9

月访问量环比显著增长

110.8%，Quizlet

公司推出的

AI

教育工具

Q-Chat9

月访问量环比增长

88.2%。后续伴随着

AI

模型迭代加速，以及搭载

AI功能的下游智能硬件不断发展等因素催化下，AI

教育需求有望进一步提升。表

4：海外部分应用

AI

技术的平台平台名称商业模式具体

AIGC

应用接入

GPT-4

模型，推出

Duolingo

Max

订阅服务，提供

Explain

My

Answer

和

Roleplay两项功能。Explain

My

Answer

可以让学习者通过与

AI

进行对话的方法来逐步获取所探讨问题的答案。Roleplay

则是让学习者和

AI

角色通过角色扮演的方式模拟不同场景下的对话技巧，令口语学习更加高效。Duolingo（多邻国）订阅模式接入

OpenAI

语音-文字模型

Whisper，对每个级别的语言学习者的人级准确性解锁了真正的开放式对话练习和高度准确的反馈。Speak订阅模式Khan

Academy（可汗学院）基于

GPT-4

推出

Khanmigo

聊天机器人，主要面向学生和教师用户，运用数据库和虚拟人技术，提供个性化辅导，培养学生的批判性思维和分析。非营利性质与

OpenAI

合作，接入

GPT-4

模型，开发自己的

AI

教辅产品

CheggMate。产品主要功能包括：1）驱动性方案（AI

模拟老师和学生进行

1V1

答疑）；2）个性化学习（根据学生的答题风格、学习进度等提供个性化的评估和配套练习测试）；3）适应性辅导（AI

老师能够适时调整教学方案，满足学生学习需求）等。Chegg订阅模式资料来源：IT

之家，东莞证券研究所国内主要有三类企业在从事“AI+教育”领域，分别是地方性出版国企、教育培训类企业、教育信息化类企业。1)

地方性出版国企：具备内容、渠道、资金等多重优势，布局“AI+教育”有望打开第二增长曲线。在内容方面，地方性出版国企拥有大量优质的教育类文本、图像及视频等资源，为发展

AI

教育提供丰富的内容数据。在渠道方面，出版集团尤其是地方性出版国企拥有地方教材教辅的出版、发行资质，多年来与各地教育部门、学校等建立了紧密的17请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略合作关系，积累了稳定的渠道资源，能够有效助力

AI

教育产品的宣传和推广。在资金方面，出版集团大多资金实力雄厚，且拥有稳定现金流，能够承担

AI

教育产品在研发和推广等方面的资本支出。目前在国内地方性出版企业中，凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒、南方传媒等在

AI

教育领域布局较多，主要产品形式包括：搭载

AI

功能的智能硬件（如：皖新传媒和华为联手打造的普惠学习机），智慧教育服务平台（如：南方传媒打造的“粤教翔云平台”）和相关

AI

教育产品（例如：南方传媒与科大讯飞联合打造的粤教讯飞

E

听说）等。地方性出版国企有望依托自身优势率先布局

AI

教育领域，开拓软硬件

AI

产品的商业价值空间，打开第二增长曲线。表

5：部分地方性出版国企布局

AI

教育案例地方出版国企名称凤凰传媒布局内容1）4

月与中国移动签订合作协议，双方合作包括在

K12

教育领域，导入凤凰传媒优质精品内容资源，赋能中国移动自有产品，提升产品竞争能力，并围绕“双减”、智慧教育、素质教育等主题，共同针对政府、学校、师生需求，开发运营数字教育产品与服务等；2）旗下学科网已在教学资源生产（图像文字识别、信息查重、分类等）、检索（意图识别、排序和个性化推荐等）和应用领域（作业批改、试卷批阅等）使用人工智能技术。1）天闻数媒：天闻数媒重点打造“中小学智能化备授课系统”、“智慧作业与考试管理系统”等，核心产品和服务包括

AI

课堂、AI

测评、AiSchool

智慧校园、校比邻、ECR教育资源云平台、ECO

云开放平台等；中南传媒皖新传媒2）贝壳网：围绕融合出版、教育信息化与家庭教育方面，提供优质教育综合解决方案；3）中南讯智：着力开展教育质量监测考试服务，以试卷、教辅等纸媒为流量入口，重点打造考试阅卷系统、考试测评系统等产品。积极拓展智慧学校

C

端产品线，携手华为共同打造教育普惠学习机，推出了“皖新学习机”，目前处在试营销阶段。“皖新学习机”采用了麒麟八核芯片、HarmonyOS&智控系统一键切换，同时邀请了安徽省内知名重点高中一线老师录制课程，自主学习功能强大。1）与科大讯飞合作粤教讯飞

E

听说新品；南方传媒浙版传媒中原传媒2）粤教翔云平台：实现粤教翔云数字教材应用平台的教材书架合并，新增协同备课、任务中心等功能模块，提升平台“课前、课中、课后”的服务能力。旗下教育集团以浙教云智慧教育服务平台为主要载体，电子社、青云在线为主体开展数字教材资源、教学内容应用服务。在大象

e

教、大象

e

学、大象

e

考、海燕

e

学基础上，升级建设了中教云数字图书馆、大象课堂融媒教育云、数字教材应用开发平台，涵盖数字教材、智慧题库、智能组卷、考试与教学测评等数字教育服务系统。资料来源：凤凰传媒公告，中南传媒、南方传媒、浙版传媒、中原传媒

2023

年中报，同花顺财经，东莞证券研究所2)

教育培训类企业：具备一定教育教研内容资源和研发技术人才储备，企业产品化能力强，主要关注课外教育市场。例如，好未来基于原

K12

教培经验积累，8

月上线了自研的数学领域千亿级大模型“MathGPT”。该产品核心功能在于解题和算法讲解，用户只需通过文字或图片方式上传数学题，便可获得对话式的解答反馈。3)

教育信息化企业：专注于为学校和教育机构提供智能教育软硬件产品，前期也积累了一定的渠道资源。例如，科大讯飞今年

5

月发布了搭载星火认知大模型的科大讯飞

AI

学习机

T20

系列，10

月发布星火认知大模型

3.0

版本，3.0

版本新增的启发式对话能力与学习机的

AI

答疑辅学进行了深度融合。18请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略表

6：部分教育培训类、教育信息化类企业布局

AI

教育的案例分类企业名称布局内容自研数学领域千亿级大模型“MathGPT”，用户通过文字或图片方式上传数学题，即可得到对话式的解答反馈。好未来深耕

IT

培训赛道，自研“TLIAS

全方位

AI

教辅系统”构建出贯穿教、学、练、评、测的数字化教学闭环，帮助学生有针对性地查漏补缺，用数据驱动教学。教育培训类传智教育公司与腾讯云计算签署了《战略合作协议》，在青少年人工智能教育生态领域开展合作，包括人工智能课程及产品、科技教育硬件产品、研学项目等方面。2019

年开创

AI

学习机品类，于

2023

年

5

月发布搭载星火认知大模型的科大讯飞AI

学习机

T20

系列；10

月发布对标

ChatGPT

的星火认知大模型

V3.0。硬件（智能交互平板、智慧黑板等）+软件（鸿合π6：助力教师快速备课）+服务（鸿合三点伴：提供课后服务综合解决方案）。盛通股份科大讯飞鸿合科技世纪天鸿教育信息化类布局

AI

写作“笔神作文”，上线

AI

助教产品“小鸿助教”3.0

版本。资料来源：MathGPT

官网，传智教育公众号，盛通股份公司公告，IT

之家，鸿合科技官网，东莞证券研究所政策推动“AI+教育”稳步发展。2017

年，国务院颁布《新一代人工智能发展规划》文件，明确了“AI+教育”未来发展的重点和方向，提出要利用

AI

加快推动人才培育模式、教学方法改革，以及构建包含智能学习、交互式学习的新型教育体系等内容。随后，中央及地方各级部门积极推出相关配套政策与措施，以进一步深化

AI

与教育的融合。从宏观战略的优化完善，到地方和校内具体场景中智慧教育平台建设等方面的细化落实，近年来推进“AI+教育”发展的相关政策落地措施在广度和深度上均有明显提升。表

7：近年来推动

AI

教育发展相关政策发布时间发布单位发布文件发布内容推进数字化赋能教学质量提升。充分利用数字化赋能基础教育，推动数字化在拓展教学时空、共享优质资源、优化课程内容与教学过程、优化学生学习方式、精准开展教学评价等方面广泛应用，构建数字化背景下的新型教与学模式，助力提高教学效率和质量。建好用好国家中小学智慧教育平台，丰富各类优质教育教学资源，引导教师在日常教学中有效常态化应用。《基础教育课程教学改革深化行动方案》2023.5教育部《关于加强新时代

为薄弱地区、薄弱学校援建科学教育场所，提供设备、器材、图书、中小科学教育工作

软件等，并探索利用人工智能、虚拟现实等技术手段改进和强化实教育部等十八部门2023.52023.22022.8的意见》中共中央、国

《数字中国建设整

促进数字公共服务普惠化，大力实施国家教育数字化战略行动，完务院

体布局规划》

善国家智慧教育平台。验教学，弥补优质教育教学资源不足的状况。《支持建设新一代

针对青少年教育中“备、教、练、测、管”等关键环节，运用学习人工智能示范应用

认知状态感知、无感知异地授课的智慧学习和智慧教室等关键技术，科技部场景》构建虚实融合与跨平台支撑的智能教育基础环境。完善国家数字教育资源公共服务体系，扩大优质资源覆盖面。推进中央网络安全和信息化委员会《“十四五”国家信

信息技术、智能技术与教育教学融合的教育教学变革。发挥在线教2021.12息化规划》育、虚拟仿真实训等优势，深化教育领域大数据分析应用，不断拓展优化各级各类教育和终身学习服务。19请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略1）利用智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革，构建包含智能学习、交互式学习的新型教育体系；《新一代人工智能

2）开展智能校园建设，推动人工智能在教学、管理、资源建设等全2017.7国务院发展规划》流程应用；3）开发立体综合教学场、基于大数据智能的在线学习教育平台；4）开发智能教育助理，建立智能、快速、全面的教育分析系统。资料来源：国务院，教育部，科技部，东莞证券研究所预计我国教育信息化经费的投入规模与增速将保持稳步增长。目前，我国中小学教育已经初步展现了智能时代教育特征，中小学教育信息化正从量变迈向质变。根据艾媒咨询统计，我国中小学教育信息化发展的经费主要来源于财政拨款，其中公用经费是主要组成部分，占比超过

90%。2020

年受疫情影响，中小学教育经费增速有所放缓。随着疫情形势的缓和，2021

年财政性教育经费恢复常态化发放，中小学教育信息化经费投入达到了

1634

亿元，同比增长

9.1%。未来，随着生成式

AI

模型迭代加速，叠加国家政策支持，中小学教育信息化建设有望进入“应用驱动，融合创新”的内涵式发展阶段，预计经费规模与财政经费增速将保持稳定增长。图

29：2017-2024

年中国中小学教育信息化经费投入资料来源：艾瑞咨询《2022

年中国中小学教育信息化行业研究报告》，东莞证券研究所5.

影视：电影市场静待修复，微短剧快速破圈5.1

电影：看好

2024

年市场持续修复，AIGC

应用有望丰富内容供给5.1.1

优质内容供给增加，带动票房显著回暖2023

年电影票房显著回暖。2022

年

3

月开始，新一轮疫情在全国多点散发快速蔓延，行业内容供给和观影需求均遭受重大冲击，导致电影市场票房大幅下滑，板块业绩持续承压。进入

2023

年，伴随着疫情防控措施持续优化，影院恢复正常经营，以往积压的优质影片陆续上映，内容供给端逐渐修复。从影片供给数量上看，根据灯塔专业版数据统计，2023

年

1-11

月，国内共上映影片

530

部，同比增长

52.74%。从内容质量上看，23

年以来上映影片整体质量有所提升，根据豆瓣评分，23

年

1-11

月票房

TOP5

影片均20请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略分为

7.26

分，同比提高

0.36

分。优质内容供给的增加，刺激了观众观影需求释放，进而带动电影票房显著回暖，23

年四大重要档期春节档、五一档、端午档、暑期档均获得同档期影史前三的票房佳绩。根据猫眼专业版数据，23

年

1-11

月，国内电影市场实现总票房

509.52

亿元（含服务费，下同），同比增长

79.57%，恢复至

19

年同期的

84.79%；观影人次达

12.01

亿人次，同比增长

77.40%，恢复至

19

年同期的

74.41%。图

30：2019-2023

年

1-11

月票房及同比增速图

31：2019-2023

年

1-11

月观影人次及同比增速资料来源：猫眼专业版

APP，东莞证券研究所资料来源：猫眼专业版

APP，东莞证券研究所表

8：2022

和

2023

年

1-11

月票房

TOP5

影片情况2023

年

1-11

月2022

年

1-11

月影片票房（亿元）45.44豆瓣评分7影片票房（亿元）40.67豆瓣评分7.2满江红长津湖之水门桥流浪地球

240.298.3独行月球31.036.6孤注一掷消失的她38.4835.2326.34——7这个杀手不太冷静人生大事26.2817.1315.75——6.27.36.27.87.26封神第一部豆瓣评分均分万里归途7.2——6.90资料来源：豆瓣网页，猫眼专业版

APP，东莞证券研究所疫情加速行业供给出清，市场竞争压力趋缓。虽然近年来渠道端影院和银幕数量增速不断下滑，但总体数量仍处于增长趋势，由于银幕数量增速持续高于票房增速，导致平均每块银幕每年产出持续下降，从

2017

年的

106

万元逐步减少至

2022

年的

39

万元。在激烈的市场竞争和疫情等外部因素影响下，近年来票房体量低、运营效率不佳的尾部影院加速出清，头部院线公司例如万达电影，在控制重资产影院新建速度的同时，启动特许加盟模式，持续推动轻资产转型以缓解经营压力。根据灯塔专业版数据，截至

2023年

11

月底，国内在映影院数量为

12559

家，相较

22

年底减少

1.17%；在映银幕数量为77258

块，相较

22

年底略微增加

0.30%。从单银幕票房来看，23

年

1-11

月，平均每块银幕产出票房

66

万元，已经远超

2020-2022

年每年单银幕产出的票房水平，当前渠道端经营压力趋缓。图

32：2017-2022

年，2023

年截至

11

月底银幕数图

33：2017-2022

年，2023

年

1-11

月单银幕票房产出21请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略资料来源：灯塔专业版

APP，东莞证券研究所资料来源：灯塔专业版

APP，东莞证券研究所市场集中度同比提升，万达影投、院线市占率维持行业第一。根据猫眼专业版数据显示，影投方面，23

年

1-11

月票房

TOP5

影投收入合计为

139.97

亿元，票房占比

27.47%，相较

19

年同期提升

2.6pct；院线方面，1-11

月票房

TOP5

院线收入合计为

246.65

亿元，票房占比

48.41%，相较

19

年同期提升

2.6pct。23

年

1-11

月，万达电影在影投（16.16%)和院线（17.37%）方面市占率均维持行业第一，与第二位分别拉开

12.43pct

和

8.70pct的差距，龙头优势明显。表

9：2019

和

2023

年

1-11

月票房

TOP5

影投情况对比23

年

1-11

月票房TOP5

影投19

年

1-11

月票房TOP5影投票房（亿元）票房占比（%）票房（亿元）票房占比（%）万达影投82.3619.0016.16%3.73%万达影投76.612.75%3.43%横店影投大地影投20.58CGV

影投大地影投星轶影投合计13.6012.7112.30139.972.67%2.49%2.41%27.47%横店影投CGV

影投中影影投合计20.3315.9615.94149.413.38%2.66%2.65%24.87%资料来源：猫眼专业版

APP，东莞证券研究所表

10：2019

和

2023

年

1-11

月票房

TOP5

院线情况对比23

年

1-11

月票房19

年

1-11

月票房

TOP5院线票房（亿元）票房占比（%）票房（亿元）票房占比（%）TOP5

院线万达电影88.5244.1817.37%8.67%万达电影83.3858.6713.88%9.77%中影数字大地电影上海联合中影南方大地电影合计41.4737.7734.71246.658.14%7.41%6.81%48.41%上海联合中影南方中影数字合计47.8243.3641.96275.197.96%7.22%6.99%45.81%资料来源：猫眼专业版

APP，东莞证券研究所优质内容供给有望持续上行，助力

2024

年电影市场全面修复。今年暑期档在优质影片带动下强劲复苏，票房创下影史新高，档期内多部优质影片密钥延迟到

10

月、11

月，22请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略说明影片质量仍是影响票房的重要因素。23Q4

仍储备有多部重点影片，包括《一闪一闪亮星星》《金手指》《名侦探柯南：黑铁的鱼影》《怒潮》等（截至

12

月

6

日猫眼想看人数分别为

145.3

万/27.6/24.7/17.5

万)，影片陆续上映后有望助力

2023

年电影市场进一步修复。目前行业内各大头部公司影片正在紧锣密鼓地筹备当中，预计将于

2024年上线，例如光线传媒的《哪吒

2》《小倩》，中国电影的《射雕英雄传：侠之大者》等。2024

年内容供给端有望持续上行，带动观众观影需求回升，助力电影市场逐渐恢复至疫情前的水平。5.1.2

视频生成模型迎来新突破，AIGC

赋能影视制作提质增效Gen-2

开启

AI

文生视频新时代。继文本生成、图像生成领域均取得显著进展后，今年视频生成领域也迎来重大突破。今年

2

月，AI

初创公司

Runway

推出

Gen-1

模型，该模型可以通过输入文本或图像内容，改变原有视频风格生成新视频。紧接着

3

月，Runway

发布新模型

Gen-2，相比于

Gen-1

模型是在原视频上进行操作，新模型实现了直接从文本生成视频的跨越，极大降低了视频创作的成本和难度，大幅缩短用户编辑和制作视频时间。例如，今年在奥斯卡颁奖礼上斩获七项大奖的科幻电影《瞬息全宇宙》，在

Runway技术加持下，仅靠五个人便完成了后期特效制作，获得了业内外的一致好评。11

月，Runway

在

Gen-2

进行重磅升级，发布运动画笔、预设风格等功能。与此同时，Pika1.0、Stable

Video

Diffusion、Heygen

等

AI

视频生成工具也在快速涌现，各大厂积极布局AI

视频领域。图

34：Runway

Gen-1

模型改变原视频风格图

35：Runway

Gen-2

模型实现文本生成视频资料来源：Runway

官网，东莞证券研究所资料来源：Runway

官网，东莞证券研究所伴随着多模态模型快速迭代，AIGC

能力不断提升，有望驱动影视内容开发提速，赋能影视制作实现降本增效，增加优质内容供给，为影视行业带来更多发展机遇。生成式

AI

技术目前已经可以赋能影视行业全产业链。1）在前期创作环节，AI

可以通过高效的信息搜集和整理，辅助生成影视所需要的世界观搭建等，帮助编剧打破创作瓶颈，提升内容生产效率。2）在中期拍摄环节，制片方可以通过运用虚拟人代替真人演员完成大规模、高难度的画面拍摄，拓宽创作空间。3）在后期制作环节，AI

技术的应用可以替代人工完成图像渲染、特效制作等方面工作，降低人力成本，解决行业核心痛点成本问题。4）在宣发环节，AI

技术可以辅助生成影片海报、预告片等宣传材料，提升素材产出速度和宣发投放效率。目前，光线传媒已采用

Midjourney

等

AI

文生图模型完成了《去你的岛》的电影宣传海报制作；《蝶羽游戏》该剧也采用

AI

技术生成了首张概念海报。23请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略图

36：AI

赋能影视流程示例图

37：AI

生成的《蝶羽游戏》概念海报资料来源：财联社，犀牛娱乐，东莞证券研究所资料来源：一览科技，东莞证券研究所5.2

微短剧：市场规模快速增长，监管加码促进内容精品化发展供需双端发力，微短剧市场规模快速增长。微短剧相较传统剧集具有时间短、节奏快的特点，相较短视频则具有剧情连贯性的特点。受益于内容视频化和娱乐需求碎片化，近年来微短剧行业迎来快速发展。根据国家广播电视总局公告，获得发行许可的网络微短剧数量从

2023Q2

的

116

部增加至

2023Q3

的

150

部，供给数量提升趋势显著。与此同时，短剧受众群体逐渐扩大，根据《2023

中国网络视听发展研究报告》，2022

年的

10

亿短视频用户中，约

50.4%的用户观看过

3

分钟以内的微短剧。根据艾媒咨询统计，36.19%的微短剧观众基本每天都观剧，38.15%观众每周观看几次网络微短剧，高频观众比例较高，观众黏性强。在供需双方协同发力下，国内微短剧市场规模呈现快速增长趋势。根据艾媒咨询数据，2023

年中国微短剧市场规模达

373.9

亿元，同比上升

267.65%，预计2027

年中国微短剧市场规模超

1000

亿元。在海外方面，根据七麦数据，中文在线旗下真人短剧软件

ReelShort

自

11

月

12

日起连续三日登上美国

ios

娱乐榜榜首，近

30

日下载量超

300

万，短剧出海同时也迎来爆发期。图

38：2020-2027

年中国微短剧市场规模及预测图

39：2022-2023

年全国国产网络微短剧发行许可情况资料来源：艾媒数据中心，东莞证券研究所资料来源：国家广播电视总局，艾媒数据中心，东莞证券研究所微短剧发展打开网文

IP

商业价值。微短剧的核心卖点在于“爽文”剧情，短时间内凭借简洁明快、高潮迭起的情节抓住观众或玩家的注意力，其发展依赖于高密度的优质网24请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略文

IP

资源。当前，市场上仍存在大量未被充分开发的网文

IP。由于微短剧投入成本较低、制作周期短，通过

IP

授权将其改编成微短剧可以快速挖掘大部分网文

IP

的商业价值。若微短剧成为“爆款”，将为网文

IP

资源持有方和内容制作方带来可观的收益。近期，一款融合“短剧+游戏”的真人互动影视游戏《完蛋！我被美女包围了！》出圈，上线后连日登顶

steam

国区畅销榜，在线玩家峰值超

6

万人。该游戏通过在短剧内容中加入互动元素创新娱乐形式，为微短剧行业带来新的发展机遇。展望未来，伴随着

AIGC的快速发展，AI

技术有望赋能网文

IP

生产提质增效，提高网文

IP

向微短剧、互动影游等内容形态的转换效率，进一步打开网文

IP

的商业价值。监管加码助力微短剧产业走向内容精品化。伴随着微端剧的快速发展，针对违规微短剧的监管也在持续加强。从

2022

年

11

月下旬开始，广电总局集中利用

3

个月组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作，取得积极成效，3

个月内共下线含有色情低俗、血腥暴力等不良内容的微短剧

25300

多部。2023

年

11

月

15

日，中国网络视听节目服务协会刊文称，下一步，广电总局将不断完善常态化管理机制，从

7

个方面加大管理力度、细化管理举措，其中指出要再次展开为期

1

个月的专项整治活动。随后，快手、抖音、微信等平台也积极响应号召，相继宣布打击微短剧的公告，公布下架具有违规内容和涉及违规推广的微短剧。受此影响，短期内微短剧供给数量或有所下降，但相关监管政策的不断完善，有望助力微短剧产业走向内容精品化，促进行业健康发展。展望未来，具备丰富优质

IP

版权资源持有方和国内头部内容制作厂商有望率先受益。图

40：《完蛋！我被美女包围了！》宣传海报图

41：快手发布关于违规微短剧小程序治理公告资料来源：《完蛋！我被美女包围了！》官方微博，东莞证券

资料来源：快手黑板报，东莞证券研究所研究所6.

广告营销：市场持续回暖，AI

赋能提升营销效率宏观经济修复带动广告市场回暖。作为经济晴雨表，广告市场的表现与经济发展高度正相关。在经济上行时期，消费者的消费需求增加，广告主愿意投入更多资金来宣传和推广品牌，从而推动广告市场的发展。在经济下行时期，消费者的消费需求减少，广告主相应地也会降低广告投放意愿，导致广告市场整体投放花费下滑。根据国家统计局数据，2023

年前三季度国内生产总值同比增长

5.2%，国民经济持续恢复向好。2023

年随着宏观经济回暖、多项利于民生发展的政策陆续出台，居民消费需求逐步恢复，给予了广告主信心，广告主投放需求回升，带动广告市场整体复苏。根据

CTR

数据显示，2023

年25请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略1-10

月，广告市场整体投放花费同比上涨

5.6%。从月度表现来看，广告市场投放花费自

3

月恢复同比正增长后，4、5

月维持双位数增长，6、7

月增速有所回落，但仍保持8%以上的高增长态势，后续月份同比增速较为稳定，8-10

月增速分别为

5.0%/6.5%/6.6%。图

42：2017-2023

年

1-10

月同期广告市场整体花费同比变化图

43：2022

年

1

月-2023

年

10

月分月广告花费变化资料来源：CTR

数据，东莞证券研究所资料来源：CTR

数据，东莞证券研究所分广告投放行业来看，2023

年

1-10

月，饮料、药品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、活动类这五大行业广告投放花费同比均有两位数增长，其中娱乐及休闲行业同比增速超38%，增幅排名第一。食品、IT

产品及办公自动化服务行业广告花费同比分别小幅增长1.4%和

4.1%，酒精类饮品、商业及服务、邮电通讯行业广告花费同比有所下降。图

44：2023

年

1-10

月广告市场整体

TOP10

行业（大类）广告花费变化资料来源：CTR

数据，东莞证券研究所生活圈媒体修复优于广告大盘，交通场景广告花费呈增长态势。分广告渠道来看，2023年

1-10

月，影院视频、电梯

LCD

和电梯海报渠道广告投放花费同比增幅位列前三，同比分别增长

36.0%、19.4%和

15.5%。影院视频渠道在今年电影市场回暖带动下广告投放花费明显增加，梯媒具有用户必经、人流量大、抗手机干扰程度高等特点延续高景气度，生活圈媒体修复程度显著优于广告大盘。另外，随着疫情防控措施持续优化，文旅市场26请务必阅读末页声明。传媒行业2024年上半年投资策略逐步回暖，线下客流恢复良好，交通场景广告投放花费呈现增长态势。2023

年

1-10

月，火车/高铁站、地铁、机场广告花费同比分别增长

11.6%、4.4%、2.2%。线上渠道