某公司新特种产品计划方案

新特种产品计划主要针对特种产品市场新特种产品上市的关键问题新特种产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是特种产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝甲方/设计者/集成商不认同三重考验独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点成功的三大因素进入市场了解甲方的研究使用和态度研究/市场细分品牌研究推广方案测试市场前期测试研究提供组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供行业研究探索性的定性研究（甲方/商业）定性/创意座谈会产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装及外观测试监控市场变化甲方/设计者/集成商

不认同追踪研究（使用/形象/满意度）渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试谁最后设计了产品？当然是顾客。产品开发辨别与发现市场机会产品概念设计及定位品牌建立和宣传推广销售预测市场分析围绕产品的市场研究流程

——以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。围绕产品的市场研究流程

——以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&A）市场主要产品类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场甲方的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项把握甲方/设计者/集成商不认同购买/使用习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度研究1、新问世产品。开创新市场的新特种产品。2、特种产品线。公司首次进入已建立市场的特种产品。3、现行产品线的增补品（包括尺寸等）4、现行产品的改进更新。性能优化或有更大可见价值的特种产品，并替代现行产品。5、市场重新定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少。以较低成本提供同样性能的特种产品。125346产品市场新旧旧新新产品的六种类型在创造需求的意义上进行营销新产品开发的八个阶段

——（商品化）创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发解决方案生成（商品化）市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节必须设立明确的目标客户创新性是特种产品开发的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。产品价值由使用者和市场作评价，但要注意：

1）

特种产品免费试用以获取试用者或体验者对产品性能的评价往往不一定是真实的。

2）

在特种产品成型之前召开的客户集体活动一样不一定能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱全面营销系统产品战略规划评价产品类别市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查竞争性推广方式竞争客户途径竞争性客户支持竞争性生产潜力竞争性销售力量竞争性产品的市场效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告推广媒介分销创造检验规范商品名整体外观批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销/建立样板工程控制和必要的改进全面投放拓展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出特种产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择其它产品管理特种产品设计与开发需求预测市场竞争产品类型结构/占有量产品概念设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析市场细分市场特征市场短/长期演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现市场机会设计者及甲方分析使用习惯和态度使用现状和潜在需求设计者/使用者特征和细分细分市场甲方/使用者/设计者的期望和需求对各品牌的认知与评价市场组合策略价格策略产品策略渠道策略推广策略评价与控制市场测试战略计划战术计划特种产品营销计划企业地位决定营销目标和销售量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配销售策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略营销作业、评价及修正目标客户的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略客户销售计划推广计划销售人员考核计划分销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算一些新产品引入者或开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。特种产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。一、引言1、特种产品名称——品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1甲方、设计者或集成商及其他市场参与者1-2购买市场现有产品购买的过程1-3竞争1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售量、销售额1-5-2销售活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道、合作伙伴及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、特种产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题特种产品营销计划四、营销战略1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要营销活动，包括数量和质量目标2、市场细分和产品定位3、总体营销努力3-1产品（产品计划的变动、调整、修改和二次设计）3-2推广、广告、销售促进、公关的作用3-3人员营销的作用3-4直销、渠道商及合作伙伴的作用3-5价格政策及详细说明（包括价格制定、折扣策略、协议及计划变动）3-6其他手段的作用（样品、展销会、商品示范区、样板市场、样板间等）3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一种产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润5、风险评估——上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划1、推广及其它广告形式（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、渠道及合作伙伴的选择、培训等）4、其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保等特种产品营销计划（续一）七、控制1、关键控制目标2、费用3、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门（应列出任务、日期和个人责任)。九、活动程序计划期关键活动按年月顺序排列。特种产品营销计划（续二）一、引言

1、特种产品名称——品牌和商标的权属特种产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为特种产品选择名称。商标注册的条件。2、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标用户、设计者及集成商的界定。目标用户、设计者及集成商的需求是什么。目标用户、设计者及集成商的使用习惯和态度。目标用户、设计者及集成商的购买动机。目标用户、设计者及集成商如何购买。用户通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。现在产品能解决用户现有的哪些问题？用户如何找到市场上所提供的产品/服务。人们如何做出最后的购买决策？人们如何购买产品服务？产品/服务的运送方式是什么？当产品服务送达时，会发生什么？产品的安装方式是什么？价值主张产品/服务的付款方式是什么？产品的储存方式是什么？产品/服务的移动方式是什么？用户把产品/服务用于何种用途？当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？产品的维修、保养方式是什么？产品的丢弃方式是什么？细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节对需求的预测与理解3、计划的作用与时效短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而针对特种光缆这种工业品营销计划的期限一定是长期有效的或者是无限期的。4、编制计划的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。特种产品上市计划：二、形势分析市场环境状况内部因素状况使用行为状况竞争对手状况二、形势分析这个描述的问题有：甲方/用户/设计者、集成商、分销渠道及合作伙伴、竞争、分销网络和关键外部因素等。基本市场描述市场规模定义：由产品的性质、用途、生产制造商、销售商及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。关键部分：市场统计特征、甲方、设计者、用户、集成商等的态度和行为。特殊问题：周期性、被动性、政策性等。国内市场环境的变化和趋势，政府发展及行业发展的变化和趋势等有效的直销及分销渠道结构直销：人员配备情况、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及上下各级态度。分销商、合作伙伴及集成商：市场片的分销商、合作伙伴及集成商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。二、形势分析竞争：现行商标每一个生产商或制造商的资源。尺寸、样式、材料、性能等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：成本价、折扣、特殊价、转售价、市场价等市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。营销手段：类型、方式、费用、效益等生产和采购措施财政实力：特殊的脆弱性和不稳定性。可能的新竞争者，目前的研究与开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：生产及研发实力的趋势及其影响。特定的独特优势：专利、荣誉资质、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。基本市场描述二、形势分析用户单位（最终用户、设计者、分销商、合作伙伴、集成商等）甲方：用户、购买者、买主，分为真实使用者、工业研究项目和商业研究等多种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对特种产品的兴趣、认知度、过去的采购率。市场片区的变化：使用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对产品的认识：对现行所有同类产品的认识和态度。产业生命周期：按市场来分析。基本市场描述特殊方面政府部门和一些制度的限制或者某些政策的影响，尤其是对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、研究中心、标准、设计者的推动等。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制、第三方系统集成等。社会环境的态度和趋势行业成本趋势：材料、劳力、运输等。1-1甲方、设计者或集成商及其他市场参与者特种产品概念的关键因素是市场的当前使用者、设计者、集成商等的使用、设计、购买行为。首先必须提供如下资料：用户的名称或类型、购买与使用的区别程度；购买者不同种类与群体的数量、行为、心理、实力等方面的各种变化。参与者分析：1-2购买市场现有产品购买的过程描述使用者设计及采购产品的一般过程。包括如下内容：使用动向、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、其他相关人群及相关项目信息的影响。决策者必须知道当前使用者、设计者、集成商及分销渠道的偏好，当前品牌或生产制造商的形象，尤其是产品与相关人员的欲望和需求是否一致。相关人员因产品质量、外观、性能评价及其它因素而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好等。现有购买市场购买的过程分析：1-3竞争第一部分：关于存在于该市场的产品品牌的描述，包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还包括对特种产品推出有重要竞争关系的产品。第二部分：指导进入市场的完整的战略和战术——产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。竞争环境分析：1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售量、销售额包括4个市场占有率有关的数据：销售量、销售金额、市场费用（尤其是推广费用）、可能利润。这些数据应在趋势的基础上进行分析。历史销售量：历史销售额：费用：利润：1-5-2销售活动过去2-3年，所有竞争品牌的媒体和推广的方式及支出：广告及其它推广方式投资总额各种方式的比重主要竞争品牌的推广诉求主要竞争品牌的品牌知名度常用的宣传推广品（旗帜、海报、单页、样板、免费合作等）及方式有无直效行销有无公关策略可能的销售活动：1-5-3利润1-6有效的分销渠道、合作伙伴及其变化和相关实践可能的分销渠道商与合作伙伴、分销渠道商与合作伙伴的正常服务、分销渠道商与合作伙伴的职责、渠道对履行职责的成本、接受新供应商或者特种产品的意愿、渠道改变公司基本营销结构的程度和可能性销售渠道体系（渠道商、中间商、设计院、集成商等）销售渠道体系的利润、佣金、奖金等销售能力与竞争品牌销售能力的比较直接营销人员、渠道商数量有效销售力量：相关实践：1-7经营的关键外部环境因素这部分因素有：政府影响和法律、环境压力、设计院要求的变化、集成商需求及要求的变化、甲方需求的变化等。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。外部环境因素：1-8以上7项在最近发生的可能变化每一种关于“现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于特种产品投放时期。任何在上述因素下发生的合情合理的变化。应对变化的方式：2、特种产品描述

——包括产品性能、用户反应、包装等列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品样板测试资料等等。这儿有最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。产品描述：产品性能：用户反应：包装外观：成本控制：使用条件：产品样板测试资料：使用者对时效的反应：与竞争产品的比较：2、特种产品描述

——竞争产品资料三、机会和问题这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。特种产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。机会：问题：四、营销战略通过对特种产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，就可以制定总体战略，以此来指导特种产品的投放。从开始开发或引入初始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。特种产品计划中关于战略部分注意以下差异---行业差异：包括所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种特种产品的紧迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。有些特种产品只是对现有产品进行简单改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，这不是一种完整的特种产品，所以必须于原有产品系列的战略计划进行区分。制定《特种产品营销计划》营销战略：四、营销战略

——特种产品战略的模式定位战略也称为更新、反应、防御和适应战略。目的：进行一些发展、维持竞争地位。竞争领域：产品、客户群及市场份额。市场营销为主。简单模仿。迅速反应。创新战略也称为进攻、领先、先导战略。目的：发展和收益。竞争领域：更可能是最终用户、设计院及集成商推广活动或技术交流。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。创新高风险但要进行控制。冒险战略也称为先导、多样化、创业战略。目的：迅速获利。竞争领域：客户群体、使用者、市场发展（需要有支配市场的能力和机会）等。通常需要较大投入风险很大，困难重重，需要适应特殊的需要，把握机会。1、总体指导战略说明

——关键目标和每个目标的主要营销活动，包括数量和质量目标在战略开始前，对特种产品营销的期望值作出一个清楚的说明。目的用来表示长期行动的方面。——例如：我们的目的是让特种产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。目标是沿着通向目的道路上的中间点——例如：争取第一年获得特种产品市场份额的15％。目标是可测量的，而且可以用来作为估量行动成功与否的标准。目的很少有控制或评价作用，但它具有指引航向的重要地位。特种产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、盈利情况等等。非量化的目标对战略更有启示和帮助——一段关于经营风格和各种约束的文字。指导战略说明：2、市场细分和产品定位三种经营特种产品目标市场的方法。1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时特种产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种特种产品营销计划只针对一个细分市场。只有一种特种产品的情况，适用集中性营销，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。市场细分：产品定位：目标市场的选择3、总体营销努力用来贯彻定位的总体营销组合及各种手段的一般作用。所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。例如推广不能仅仅凭中间商的心血来潮或者某一位代理商的进攻心理来确定。市场细分和定位常在特种产品开发周期的初期决定，各种营销手段的组合也是如此，除非还有市场测试机会，一般情况下在最后一刻设计新组合策略是不可能的。市场细分和定位也约束营销组合的创造性。各种营销组合及分析：3、总体营销努力除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。3-1产品（产品计划的变动、调整、修改和二次设计）使用者需求定位：购买者需求定位：……使用者行为定位：购买者行为定位：……产品属性定位：产品利益定位：针对竞争对手的定位：3-2推广、广告、销售促进、公关的作用推广的作用：广告的作用：销售促进：公关的作用：3-3人员营销的作用3-4直销、渠道商及合作伙伴的作用特种产品上市流程框架特种产品上市计划经销商帮助提供特种产品铺货进度数据发展并听取核心经销商对于特种产品计划的建议计划实施以及特种产品上市主要价值点：特种产品上市流程框架直销计划听取市场对于特种产品的回馈合作伙伴计划3-5价格政策及详细说明

——包括价格制定、折扣策略、协议及计划变动价格政策：价格说明：3-6其他手段的作用

——样品、展销会、商品示范区、样板市场、样板间等其它营销手段说明：3-7非市场营销部门的特殊角色在战略部分需要注意为非营销部门作些规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术及开发部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放后产品系列的变动；工程部门则要进行数据分析，以带来产品成熟阶段性及初期所需的成本下降；法律和政府部门将面对一个真正的特种产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。财务部……库房……商务部……其它需要协助的部门：五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一种产品而言）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润5、风险评估——上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流四、营销战略五、商业分析六、战术计划营销战略计划包括三个部分：一、描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。二、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。对产品的商业吸引力作出评价。估计总销售量估计特种产品在各个时期的首次购买量（首期销售量、更新销售量、残存年限分布）估计成本和利润现金流量是管理层决定是否继续产品开发或放弃这个计划的关键数字。人们主要对两件事感兴趣：1、最大投资损失2、回收期特种产品营销计划

——营销战略与商业分析投放周期内的阶段性推动准备阶段（热身）

为特种产品的创新提供所需要的营销资源和能力：生产线的扩展建立销售力量（职业教育、专业培训）建立营销能力建立实现售前支持—售后服务的网络：场所、设施、设备、零部件、人员配备等服务能力非专利性或专利性不强的产品在正式公开前，在暗中进行投放。协助建立全国性的服务支持及推广设施网络。对于原有客户进行售前推广，引起注意影响竞争对手的顾客，让其暂时推迟他们的设计购买计划。售前推广对重要的宣传推广活动进行精心的安排及策划，吸引更多的注意。利用媒介、展会场所、销售会议、新闻发布会预告产品。不断提供有关特种产品的其他具体的信息，如价格、说明书、技术-开发方法、产品定位、所有权等信息。预告产品预告阶段把产品展示在受众面前接受评价。投放周期内的阶段性推动（续一）投放周期内的阶段性推动（续二）首次投放阶段（加速起动市场）

投放周期内的阶段性推动（续三）成长阶段六、战术计划产品生命周期内的营销活动特种产品导入阶段的营销策略特种产品上市的阶段性策略市场渗透市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。市场开拓市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。一种蚕食式的市场活动。是大刀阔斧式的市场行为。特种产品上市的阶段性策略（续一）市场占领市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。市场扩张要在生存的基础上继续求得更大的发展。可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。特种产品上市的阶段性策略（续二）四种策略可能是综合使用的。案例：法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场案例：绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。综述市场渗透是为了生存。区别市场渗透目的市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。市场占领市场占有率“渗透”的市场占有率一般比较微弱。“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。着眼点分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划。研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。上市的时机旺季上市淡季上市先行进入平行进入推迟进入竞争者销售周期

上市的时机在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的甲方，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。旺季上市常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是主流产品普及、特种产品上市的大好时机，有利于特种产品快速发展，但是特种产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。淡季上市先行进入率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端甲方。平行进入与竞争者同时推出特种产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。推迟进入等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察特种产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。1、推广及其它广告形式

——目标、预算、计划、频率、费用、日期推广及其它广告形式提供购买的理由精练容易被甲方接受差异化基本原则特种产品必须有明确的推销特点和诉求迅速抓住甲方的注意力，“打人”诉求越少回报越多案例："红牛"的广告语是："渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。"甲方说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有"红牛"的份儿？如果甲方又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，"红牛"没有找到它最能满足、甲方又尚未满足的需求。推广及其它广告形式无差别广告策略专指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被甲方认知。案例：海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。"所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。无差别广告策略特种产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略推广及其它广告形式广告设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对特种产品“一举成功”起到推波助澜的作用。特种产品推广及其它广告形式的费用模式费用时间费用时间费用时间只有预告作用能发挥更多的作用但必须等待分销的缓慢增加逐个市场公开展销特种产品的卖点使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。在任何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数。传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。特种产品的卖点产品开发集成的开发流程对关键点进行控制提高反应速度寻求产品突破甲方联系服务易接近性投诉解决方法甲方反馈客户了解调研需求细分顾客购买习惯分析客户了解品牌组合公司形象强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销测试营销特种产品的卖点卖点的捕捉与组合需求欲望需要目标受众/市场/产品/竞品的剖析卖点的多样性需求评价产品属性分析需求链分析特种产品的卖点卖专家就是特种产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动甲方的心。强调先进功能品牌主张富有创新精神强调设计A品牌品质的严谨态度传播侧重B品牌C品牌寻找竞争差异性卖点特种产品的卖点卖价格卖服务卖个性/品牌从特种产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，"价格便宜"是该市场的一个主要"卖点"。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。从提高甲方的满意度即如何使服务超越甲方的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。白沙：鹤舞白沙，我心飞翔黄山：一品黄山，天高云淡卖品质卖功能/方便新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。真金不怕火炼，金正DVD这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。在家电行业比比皆是。如日本的SHARP收录机，在音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了甲方的操作，这一卖点使甲方很快接受并形成购买热潮。卖技术/工艺“卖技术”、“卖工艺”就是在特种产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器，运用新工艺解决了甲方在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点“高科技、使您节电、安全还方便”凸显利益，受到甲方的青睐。2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、渠道及合作伙伴的选择、培训）4、其他

——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保等渠道及合作伙伴

——赢得初次分销的战略拉销人员推销以良好的刺激性包装让分销商愿意存储产品，促使其他的分销商经营。贸易渠道点-线-面向最终使用者做传播广告以及甲方促销，赢得分销商的顾客，使顾客到分销商处索要产品，迫使分销商存货。一些企业要求销售队伍鼓励他们的家庭和朋友到商店去要求购买特种产品。利用少量愿意分销产品的分销商作为“桥头阵地”。“有限的地区投放”，结合向其他地区展开业务。渠道及合作伙伴

——激励有特别引人注目的产品运用拉式组合手段——广告、公共关系、交易会、发布会、义卖给分销商一种专卖权——独占性或选择权做广告告知“哪有货供应”提供购货帮助“资金、培训、商品陈列、购买点、合作性广告”单位产量X单位售价与成本差额=毛利—成本=分销商利润增加分销商的单位销售量提高基本差价提供特别的折扣——向促销和服务提供特别折扣提供津贴和特别支付答应提前支付津贴，节省利息增加分销商的单位售价与成本差额提供经理培训提供培训资金改进退还货物的政策改进服务方针少量货物运至营销商的顾客处减少分销商业务经营成本通过——谈判、销售电话、直接邮寄、广告——鼓励使分销商沮丧——威胁削减某些利益或提起诉讼协调性会议——交谈组、兴趣组、顾问组更好的产品介绍会——特种产品发布会、推广会、路演改变分销商对产品的态度渠道及合作伙伴

——策略铺货指导意见铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的甲方方便购买。在以往既有的销售渠道作新市场的开拓，风险会小些。特种产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。渠道及合作伙伴

——培训铺货计划进行铺货终端的选点，并拟订各区域的铺货计划，建立铺货计划表，内容包括：铺货城市（或区域）、拟铺货终端数量、终端名称、铺货联系人、电话、拟铺货数量等。在特种产品铺市前，有关销售人员必须进行必要的产品知识培训及考核，充分了解和熟悉产品的功能特性，然后，在终端开始进行产品信息的宣传及铺市预告。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。员工培训延伸铺货及补单根据铺货后的销售跟进情况，确定延伸铺货计划，并不断发展新的铺货终端。随时进行跟进补货，避免出现已铺货终端的缺货或断货现象，并及时兑现铺货奖励或铺货优惠，以使特种产品在零售终端有一个良好的开端。店堂培训：可在铺货的同时进行，或选择营业员不忙的时候进行，时间不宜太长，且简单明了为好。还可进行营业员的有奖答题活动，使营业员尽快了解特种产品的特性。集中培训：在铺货后1—2周内进行为宜，此时，经过一段时间的销售实践，营业员已经对该产品有一个感性的认知度，可提高培训效果。参加培训的人员以铺货终端营业员为主，也可邀请部分未铺货终端柜组长和营业员参加，地点可根据培训人数的多少，选择在宾馆会议室或电影院进行，培训以投影、幻灯、VCD等形式进行产品知识介绍，结合有奖答题及趣味游戏以提高营业员的现场参与性。营业员培训渠道

——铺货问题与对策问题：注重经销网络的开拓,而忽视理货工作。对策：理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。问题：与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。铺货面越广越好吗?

对策：应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。问题：盲目的铺货给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账对策：特种产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑问题：所在区域的市场业务人员为新手对策：在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。问题：市场销售人员对经销商把握不准对策：可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。渠道及合作伙伴

——宣传推广终端宣传在铺货的同时，要进行产品的宣传工作，包括POP、告示牌等，产品陈列应醒目，并尽量靠近强势品牌，以提高关注率。对营业员要进行必要的产品知识介绍可选择在部分零售商终端进行小型的促销活动。工作内容渠道

——理货问题：注重经销网络的开拓,而忽视理货工作。对策：理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。理货工作“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了,由于理货工作不完善而造成甲方购买不方便,将会大大影响销售额。常见问题催促经销商使产品上货架布置焦点广告营业员教育推广及时补货到货架帮助营业员促销及时退换不合格产品工作内容价格特种产品价格水平备选方案高撇脂：定价很高，只有那些看到特种产品中包含大量附加价值的人才会被吸引。低撇脂：价格高于市价，既不脱离行情，又能获取收益。适应：价格接近行业平均价，或者接近于现有领导价。渗透：价格略低于现行市价，其目的在于吸引用户。先发制人：价格很低，销售量大，实际上抑制竞争品的销售。如果特种产品建立了一种新的产品系列，那么领先的替代品可以作为定价基础。服务体系

——特种产品上市的重要一环对经销商的服务包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通;及时处理未上货架的不合格产品等等。对甲方的服务设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。并根据投诉,改进、提高产品品质。竞争比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。竞争策略

——竞争对手可能采取的反击手段针对竞品上市进行“绞杀”策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。1、从渠道上封杀竞品

对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做到。

另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻力。

2、从零售商处封杀竞品

对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其禁止销售特种产品。对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。

3、在媒体广告上推出干扰性广告活动

为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。竞争策略

——竞争对手可能采取的反击手段4、从促销推广上封杀竞品