论电视广告经营切不可忽视社会效益

论电视广告经营切不可忽视社会效益宋瑛（山西广播电视台广告经营管理中心;山西卫视广告部策划研发科030001）目前，我国正在深入推进文化体制改革，作为文化产业之一的电视传媒，广告仍是其赖以生存的经济命脉。然而新兴媒体的纷起云甬，广播的独特优势，平面媒体的时尚引领，还有央视、省级卫视、省级地面频道及市级台林林总总都在瓜分有限的市场份额，电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争，各媒体间竞争激烈，生存压力空前大可想而之。如此有竞争压力，社会效益必须兼顾，媒体只有保证经济效益的同时兼具社会效益，引领消费、尊重观众，遵循社会主义价值体系，才不会偏离轨道。一、电视广告特有的大众性原则和科学性原则，遵循广告的运行规律，是保证电视广告经营坚持社会效益的理论基础。电视广告的大众性原则：首先，广告一定要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动,第三，广告必须向大众普及知识。坚持广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。电视广告的科学性原则：广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。电视广告经营者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益,为实现广告的社会效益创造先决条件。二、广告作为电视播出内容的组成部分，同样具备舆论引导力及宣传力，服务于人民群众，是保证广告经营坚持社会效益的核心理念。电视在大众心目中所特有的公信力及威信，使得广告在大众心目中的影响力相当大，比如，广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的提倡消费环保用品，引起消费习俗的变化等方面的影响等等。首先，电视广告起着引导消费趋向的作用，也就是广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有引导作用：广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一，可以诱导消费观念引导消费行为，是现代消费决策的重要组成部分。经常看到身患重病的老人们看了广告，毅然决然取消去正规医院而取代于购买广告中所提到的药品，希望达到神速的治疗效果，每当此时，作为媒体人，特别是媒体广告人都感到重任在肩，一种社会责任感油然而生。其次，电视广告对促进社会精神文明程度提高具有重要作用：广告美化着我们的社会环境，同时也丰富着人们的文化生活，推动着社会精神文明的进步。首先，这里特别提一下公益广告，党的十四届六中全会以来，北京的广告业大力加强社会主义精神文明建设，坚持正确方向，规范广告行为，在传递市场信息、引导群众消费的同时，积极向社会奉献了一大批优秀的公益广告。其次，现如今越来越多的植入式广告，将节目和广告有机地融合在了一起，我们媒体经营者更得强化社会效益这一认识。媒体与企业联办活动的这种营销方式从某种意义上来说是以品牌“内敛的”文化服务于“张扬的”商业活动。因此媒体和企业品牌内涵的兼容就显得尤其重要，媒介品牌与企业品牌内涵的完美结合给双方带来无限双赢的生机。三、广告经营应自觉遵守国家有关广告的法律、法规及相关规章制度,是保证广告经营中坚持社会效益的有效途径。近年来，在《广告法》及《广告管理条例》等相关法律规定下，我国广告市场运行较为平稳。但随着经济的高度发展，广告市场竞争压力日益激烈，越来越多的媒体大量充斥着违规广告或者广告超时等现象。考虑到观众及大多数消费者的合法权益，国家又出台了若干强制措施，比如，2010年1月1日起，国家广电总局《61号令》明确规定，每小时不能超过12分钟的广告时间；每集45分钟剧中只能断播两次，广告时长每次不得超过1分钟30秒；2011年底，“限广令”又明确规定，电视剧中间不允许插播广告；2011年7月起，广电总局出台新政“限娱令”，要求各地方卫视从在17∶00至22∶00黄金时段，每周播出娱乐节目不得超过三次等等。这些规定的出台，有效地维护了电视台的屏幕形象，保证了电视观