【小时代系列电影新媒体营销策略浅析4900字（论文）】

《小时代》系列电影新媒体营销策略浅析摘要本文首先介绍了《小时代》电影的基本情况，接着分析了电影的营销策略，包括定位策略，发行策略，一方面是艺术电影的发行策略，另一方面是商业电影的发行策略，以及传播策略。接着分析中小成本电影的困境，如数量多，制作不精细，院线上映困难，成本回收渠道较窄且形成恶性循环等。然后分析了《小时代》电影的新媒体营销策略，首先是产品定位准确，接着是持续培育用户，实现产品升级，并且拥有线上宣传、线下宣传、借势宣传等丰富的宣传方式，最后对全文进行总结。关键词：《小时代》；营销策略；新媒体目录TOC\o"1-3"\h\u4202第一章引言 13149第二章电影营销策略分析 1175662.1定位策略 1300562.2发行策略 1319392.2.1艺术电影的发行策略 1257842.2.2商业电影的发行策略 144112.3传播策略 2831第三章中小成本电影的困境 262723.1数量多，制作不精细 2248383.2院线上映困难 2204853.3成本回收渠道较窄且形成恶性循环 317663第四章《小时代》系列电影新媒体营销策略 333574.1产品定位准确 3145434.2持续培育用户，实现产品升级 4322654.3丰富的宣传方式 461674.3.1线上宣传 411904.3.2线下宣传 5263694.3.3借势宣传 532587总结 54621参考文献 7第一章引言《小时代》的作者是郭敬明，文体主要是青春小说，书中写出了四个闺蜜之间的爱恨情仇，90后、00后是这部电影毋庸置疑的目标群体。郭敬明在青春小说界是王者般的存在，他拥有众多的粉丝。有数据称，郭敬明的小说《小时代》积累了2400多万读者，这些读者或者即将或者刚刚步入社会，是主流消费人群，以平均票价30元计，光这2000万左右的观众就能带来超过6亿的票房。第二章电影营销策略分析2.1定位策略电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键要素[1]。准确的电影定位就是要把电影的价值明确的传递给观众。电影演员、剧情、导演这些庞杂的信息，难以被观众首先记住，观众关注更多的是电影的类型、故事概念、特点[2]。而这些要素被精简和准确描述后就成为电影的定位。在电影制作期就要开始关注影片的观众，在接收到反馈后，通过强化影片的定位，从而满足观影者的相关要求。对于影院临时消费型的观众，定位是影响其现场决策的唯一标准。2.2发行策略2.2.1艺术电影的发行策略艺术类型影片首先面对的是观众的小众化和发行区域的特定化。这是全球艺术类电影相通的经验。因此，艺术类型的影片往往采取影展带动海外市场和分区域小规模发行的策略[3]。国内第六代导演早期作品一般都以影展策略作为发行核心。电影在制作之初，内容定位就开始迎合电影节对故事以及风格的特殊偏好。甚至电影项目的起源就是影展的资深人士。如王小帅《十七岁的单车》就是前金马奖主席焦雄屏策划的二城记项目。2.2.2商业电影的发行策略对商业类型片来说，大规模发行是基础决策。商业电影作为普通适用的文化产品，其价值观、故事创作从开始就兼顾广泛的地域性[4]。国内成功的商业大片在演员使用上都会考虑兼顾国内南北市场，兼顾港台市场的匹配策赂，因此只有大规模的发行才能确保收入最大化。发行策略包台了档期选择、拷贝配比、发行激励三个要素。2.3传播策略影片的应用煤介从受众角度可分为大众媒体和专业媒体。大众媒体是指门户网站、晚报以及其他面向大众的综合性媒体。专业媒体是指针对影迷和电影行业的媒体[5]。另外，从媒介类型角度可分为平面媒体、网络媒体、无线媒体、户外媒体。目标受众的媒介接受特点和生活形态决定了应用媒介的组合。如在美国的外语片市场，其主要观众是生活在中心城市，受过良好教育的中老年人。而主流报纸是影响这些中老年人的核心媒体。第三章中小成本电影的困境3.1数量多，制作不精细2012年，中国电影的产量达650部，而其中中小成本电影则超过490部。中小成本电影数量方面的优势并不能说明中小成本电影已经在电影产业中占据优势地位[6]。相反，中小成本电影在市场中仍处于边缘地位。中小成本电影的特点之一就是制作投入低，而资金投入低势必会为中小成本电影带来诸多障碍和蹩脚。加之中小成本成电影要求资本回收周期短[7]。因此，中小成本电影中除了几部较为成功以外，大部分明显的存在以下弊端：叙事结构单一，制作过程仓促，场景简化。更为严重的是，与事实不符，甚至违背历史基本事实。而在制作后期，影片在摄影器材、服装、场景、题材的选择上，在特技效果都会遵循从简原则，甚至出现一些对白错误。所有这些都会严重影响影片质量，限制众多中小成本电影的再生产。3.2院线上映困难我国每年制作的电影数量巨多，但真正能在院线上映的为数不多。如果仅以拍片数量看繁荣，那这是虚假的繁荣。因为没有把电影真正变成市场上普通观众看到的产品，电影的过程便没有完成[8]。电影一定通过制作、流通到电影院，然后进入观众视线，才完成了整个生命过程。而眼下的状况是，许多低成本电影根本没有机会进入影院，或者在影院上映头一两天没什么票房，立马换新大片。诸多大型影城造价昂贵，在回收成本方面有一定的压迫感，投资没有收回来，就得赶紧赚钱。这样的情况下，票房预期很高的“商业大片”就尽量排满档期，而号召力不是那么强的中小成本电影就不能得到多少上映时间[9]。对于中小成本影片，很多观众有到影院观看的需求却得不到满足。任何一部电影的最终宿命都应该在电影院里与观众见面。电影发行的阻碍使许多优秀的影片无法实现其价值，其中一个原因是电影院，院线部分还需要一个发展时间[10]。可能十年以后，当影城回收成本的压力变小之后，或许才能容纳更多的中小成本电影，容纳不同样式的制作，而不只是票房卖座的商业大片。3.3成本回收渠道较窄且形成恶性循环由影院上映，目前已经成为大多数电影的奢望。于是，电影频道和DVD音像版权就变成它们主要的成本回收渠道。由于电影发行体制不完善，电影频道便成为许多中小制作的无奈之举，而电影频道的收购方式又是不尽人意的。2004年电影频道的广告收益达七八亿元，而其在收购中小成本影片时，无论优劣，平均每部收购的影片70多万元，收购价格太低。对于那些有优秀市场、潜力的低制作来说，是不公平的。在这方面，霍建起的《那山那人那狗》是个典型例证。。第四章《小时代》系列电影新媒体营销策略4.1产品定位准确据一项调查显示，2014年中国观影观众平均年龄在21.5岁，较2013年的27岁有明显下降，其中，有43.5%的观众观影时会将影片类型作为参考，43.2%的观众注重演员阵容，这也意味着：90后的年轻人正在成为中国电影观众的主力军[11]。显然，郭敬明非常清楚地知道这一点，所以他把自己的电影观影人群定位于：以90后为代表的年轻人。用他自己的话说就是：不求留名青史，但求把合适的作品传递给合适的人看。作为投资方同样也是营销方的乐视影业，在投资之前已对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研，将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈；还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了数据分析，然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。而这种准确的用户定位以及自身定位，直接决定着《小时代》的成功[12]。或许，其他导演是具有情怀的艺术家，而郭敬明更像是在制作电影产品的精明商人，这注定了他与别人的不同。无疑，《小时代》满足了目标观众们的心理需要和审美需求，从这个层面来说，这个电影产品，是成功的。我们可以有自己的逻辑和偏好，但消费者会有自己的选择和需求，不代替消费者思考，发现消费者的需求，然后用合适的产品去满足消费者的需求，这是营销的基本法则，郭敬明用的非常成功。4.2持续培育用户，实现产品升级《小时代》走的粉丝经济路线，而粉丝经济的核心是：有具有粘性的产品；有忠诚的粉丝。起初，作为作家，《梦里花落知多少》、《爱与痛的边缘》和《幻城》等作品，为郭敬明积累了最早的一批粉丝。接着，作为出版人、老板和经纪人，创办《最小说》和《最漫画》等杂志，签约笛安、七堇年和安东尼等作家，更是进一步增大了郭敬明的粉丝数和影响力。最后，作为电影人，利用原有的粉丝基础，不仅成功造就了电影《小时代》的成功，更是捧红了陈学冬和郭碧婷等新人，电影的成功和明星的反哺效应，为郭敬明带来了更多的粉丝群。从作家到出版人，从出版人到电影人，郭敬明不断变化着身份；从出书到杂志，从杂志到电影，郭敬明不断升级着产品；唯一不变的是，粉丝数的增加，这才为《小时代》的票房成功积累了足够多的粉丝。不仅能发现用户需求，而且能不多升级产品，持续满足用户不断变化的需求，陪伴用户成长，最终把用户变成粉丝；郭敬明现身说法，向我们演示了粉丝培育之道。4.3丰富的宣传方式4.3.1线上宣传微博宣传。微博成了线上宣传主战场。先看看主创和主演的粉丝量：郭敬明，粉丝：3858万；陈学东，粉丝：1868万；杨幂，粉丝：5093万；郭碧婷，1014万；郭采洁，粉丝：2171万；谢依霖，粉丝：698万„„，除掉重叠部分和僵尸粉，总粉丝量至少一亿以上，而且这还没包括其它演员的粉丝；再来看转发量，以郭敬明的微博转发量为例，每一条都轻松转发过万，稍微高一点就可以达到六万、七万；巨大的粉丝量和转发量，会形成非常强大的宣传攻势。歌曲带动。前三部《小时代》红了三首歌：《时间煮雨》、《不再见》《我好想你》，这几首歌已经变成大家去KTV时的常点曲目；有些粉丝，会因为歌曲好听而去看电影；而有些人，原本讨厌《小时代》，却会因为歌曲好听，而变得不那么讨厌这部电影；这就是音乐的魅力，它不仅与电影之间互相宣传形成协同效应，而且能够给电影带来更多的关注；郭敬明深谙此道，在《小时代4》上映前，就推出了两首主题曲：张惠妹演唱的《灵魂尽头》和陈学冬演唱的《岁月缝花》，起到了先声夺人的作用；这一点，跟筷子兄弟之前用《小苹果》为电影《猛龙过江》做宣传一样，异曲同工。4.3.2线下宣传主要表现在院线排片推广。这里引用一段搜狐对《小时代》院线推广的一些描述：“他们要看今年暑期档的影片，听片方的宣讲，头一个就是《小时代》。周岚说，那天听完他的宣讲很多业内人士都震了，因为没有人会把一个宣讲做得这么详尽、精确，那个华丽到令其他片方汗颜的PPT里包含了所有的卖点。宣传团队将形象化的内容都进行了量化，包括郭的粉丝数，《小时代》的读者数量及忠实度等。”相信你看完这段介绍以后就会了解，出品方乐视影业在院线推广上下了多大功夫。《小时代》的成功绝非偶然。4.3.3借势宣传借人势。比如之前邀请吴亦凡翻唱《时间煮雨》，实现粉丝共享；比如邀请范冰冰为《小时代4》首映礼站台，而范爷在现场抱起郭敬明，更是为电影宣传做足了噱头。借企势。作为出品方的乐视，在《小时代4》的首映活动刚结束，就将覆盖全国的1500家LePar店全面切换到“小时代”模式，开始了新一轮的线下宣传和价值共享。总结《小时代》预告片点击量达到4000万，上映首周票房2.6亿元，观影人次达830余万。社交媒体活动200万人参与，推广城市达60个。所有营销费用大约占制作成本的2/3《小时代》系列电影的新媒体营销实践获得了令人瞩目的成功。作为一部营销电影，尽管争议无数，但《小时代》精准的市场打法却受到业内一致认可。其精准定位＂网络原住民＂、线上线下多渠道结合、跨介质整合营销、多渠道多层次定价，产生了深远的影响，形成了中小成本电影营销的典型模式。《小时代》在营销上宁可放弃类型化而铺尽可能多的人群，只做定制产品，只要笼络大多数适龄观众，成本控制好，就能稳赚。这个模式也树立了业内以年龄划分市场的新典范。中小成本电影如何通过传统媒体与新媒体进行整合营销，如何通进有限资源进行有效营销，如何尽可能地对目标受众实施有针对性的营销等，《小时代》系列电影的新媒体营销实践具有重要的启示意义。

参考文献[1]蔡亚利.《小时代》电影传播营销的媒介反思[D].山东师范大学,2014.[2]刘唐.由电影《小时代》看国产电影整合营销传播[D].河南大学,2014.[3]王誉俊.粉丝电影营销的传播学剖析——以电影《小时代》为例[J].东南传播,2014,02:44-48.[4]杨璞.电影《小时代》营销策略探析[J].视听,2014,03:45-47.[5]张丹.《小时代》系列电影的新媒体营销及启示[D].湖南师范大学,2015.[6]佘骊飞.《小时代》,大营销[J].中国市场,2013,45:40-41.[7]伍琼琳.《小时代》——“玩”出