浅谈财务报表舞弊及其审计策略及浅论自媒体时代我国企业公关传播策略

浅谈财务报表舞弊及其审计策略目录TOC\o"1-2"\h\u摘要 3Abstract 4绪论 5一、财务报表舞弊界定 7（一）舞弊的分类 7二、财务报表舞弊的成因与手段分析 9（一）财务报表舞弊的成因 9（二）财务报表舞弊的手段分析 10三、财务报表舞弊的审计对策 13（一）财务报表审计中关注舞弊的基本思路 13（二）财务报表的审计策略 13总结 15致谢 16参考文献 17

摘要近年来国内外频繁爆发的一系列极具震撼力的重大舞弊案，引发了资本市场的巨大动荡和社会公众的强烈不满，严重威胁到证券市场的健康发展，整个注册会计师行业存在的价值受到了怀疑。如今，财务报表舞弊已经成为全球经济发展的焦点问题，这个问题对全球经济的发展带来了严重的危害。众所周知，独立审计是证券市场发展的基石，也是确保上市公司会计信息质量的制度安排。证券市场舞弊盛行，而身为“经济警察”的注册会计师却捉襟见肘，如履薄冰。对舞弊的审计已经引起国际审计理论界和实务界的极大关注，并成为一个世界性难题，这也是基于我国证券市场现状的一个迫切而重要的课题。文在分析了舞弊识别特征的基础上，进行了规范分析，充分借鉴了审计理论以及微观经济学理论，对相关问题进行了多角度分析，从舞弊机会、动机和自我合理化三个方面分析舞弊产生的因素，并试图结合现代风险导向审计模式，从而阐述检查财务报表舞弊的对策和建议及适用于发现财务报表舞弊的审计模式。关键词：财务报表；舞弊现状；审计策略；

AbstractInrecentyears，agrowingnumberofsignificantfraudcaseshavebeenhappeningacrosstheworld,whichnotonlytriggeredhugeturbulenceinthecapitalmarket,butalsocausednegativeeffectsOnthesocialpublic’sbusinessasawhole．Asiswellknown，independentauditisthefoundationofthedevelopmentofthestockmarket，aswellasasystemthatguaranteesthequalityofaccountinformationprovidedbylistedcompanies．Confrontedwiththeprevalenceoffraudinthecapitalmarket，CPAs，aseconomicpolice，can’tdeal、withitsuccessfully,inversely,arehauntedbyit．Theauditforfraudhascausedaseriouscareinboththeoreticandprofessionalcircleofaudit，anditbecomesaworldwide—complicatedproblem．ItisalsoanurgentandimportantprobleminChina．hisarticleinanalyzed"redflag"．onthisbasisofaudittheoryaswellasmicro-economiestheory,carriedoutthemulti-anglesanalysistothecorrelationquestion,leveragesthefactorsandmethodswhichproducesfraudsfromincentive、opportunityandrationalization,andattemptedtoelaboratethesuitableauditpatternoffraudulentfinancialreportingauditunifythemodemrisk-orientedauditpattern.Keyword:Financialstatement;Currentsituationoffraud;Auditstrategy

绪论财务报表也称之为对外会计报表，是会计主体对外提供的能够反映会计主体财务和经营状况的会计报表，包括资产负债表、利润表、现金流量表及财务状况变动表、附表和附注。财务报表的作用很多，其中的一个作用是有利于投资者、债权人等掌握企业的财务、经营状况和现金流量情况等，进而分析企业的盈利能力、偿债能力、投资收益、发展前景等，为他们做出投资、贷款等决策提供依据。财务报表舞弊的目的是为了蒙蔽报告使用者而对财务报告中列示的数字或者财务报表附注进行了主观的错报、漏报或者忽略。它包括：对财务报告据以编制的会计记录或原始凭证文件进行变造、伪造或更改；对财务报告的交易、事项或其他重要信息提供错误的或有意忽略；对数量、分类、提供方式或披露方式有关会计原则的故意误用。越来越多的上市公司舞弊案件浮出水面，使公众对上市公司财务报表的真实性产生了巨大怀疑。近年来，财务报表舞弊问题越来越严重，尤其是上市公司财务报表舞弊无论是性质还是数量方面都非常令人担忧。在我国，有些舞弊案件不仅给债权人、投资者、国家等造成了损失，而且严重破坏了经济秩序，对我国资本市场的健康发展也造成了很大的阻碍。舞弊也严重损害了审计和会计的职业形象。防范和治理舞弊已是迫在眉睫。近年来，上市公司财务舞弊案在世界各地是层出不穷，公司内部员工违法违规的丑闻也是不断出现，其手法及利润操纵数额都让人为之震惊。对上市公司财务报告进行的审计已成为审计行业一个永恒的追求。舞弊事件的发生对各方面的影响巨大，在此种情况下，在审计中对舞弊就要更加关注，而从理论上探讨财务报表审计中对舞弊的考虑也是必要的一环。本文运用规范的方法，用理论与实践相结合手法，对上市公司财务报表舞弊及其相关审计对策进行研究。其实践价值在于：从上市公司舞弊的动机，深入剖析了其资产负债表、利润表和现金流量表三个主要财务报表的舞弊手段，有针对性的提出了相应、切实可行的审计对策。本文在研究方法上有以下特点：第一，理论和实务并重。第二，在比较和借鉴的基础上创新。第三，研究尽可能深入。本文主要采用规范的研究方法．在借鉴国内外关于财务报表舞弊和舞弊审计研究成果的基础上，遵循首先提出问题、然后具体分析闯题、最后找出解决办法的研究思路，对中国上市公司财务报表审计中有关舞弊的相关问题进行分析，并提出一些应对舞弊的措施。

一、财务报表舞弊界定（一）舞弊的分类舞弊是指被窜计单位的管理层、治理层、员工或第三方使用欺骗手段获取不当或非法利益的行为。当今社会对舞弊公认的理解是一种有目的的欺骗或故意谎报重大财务事实的不诚实行为。舞弊是一种以欺骗性手段，故意违反法律法规从而获取某种利益的行为。舞弊与错误的主要区别在于动机、手段和性质不同。错误的行为主体没有获取个人利益的特定目的，也没有采取特定手段，属于一种过失行为，且易于发现，一般不会造成很大的损失。反之，舞弊的行为主体具有获得自身某种利益的特定目的，采取篡改、伪装、粉饰、仿造等特定手段，属于一种不法行为，且表现比较隐蔽，可能使公司或其股东、债权人遭受较大损失。所谓财务报表舞弊，即出于向公司财务报表使用者，特别是投资人及债权人隐瞒公司财务真实情况的目的，公司有意识的作出不符合会计财务报表数字或相关报表附注说明真实情况的报告或者直接将一些会计信息予以忽略。从理论层面上讲，公司财务报表舞弊行为终究是要通过财务报告予以体现的，对企业财务真实状况的掩饰就是对舞弊的掩饰。对舞弊可进行不同标准的类别划分，以下列举主要几种：管理舞弊和雇员舞弊按涉及舞弊人员在公司内部的级别，可将舞弊划分为管理舞弊与雇员舞弊。管理舞弊是管理层蓄谋的舞弊行为，它主要通过发布带有误导性或严重歪曲事实的财务报表来欺骗投资者、债权人、政府及社会公众等外部利益团体。雇员舞弊是公司的内部雇员以欺骗性手段不正当地获取组织的钱财或其他财产的行为，如挪用、盗窃、索取回扣等，这种舞弊一般使公司利益受到了损害。 2．财务报表舞弊和侵占资产舞弊按舞弊是否涉及财务报表，可以将舞弊分为财务表舞弊和侵占资产舞弊。财务报表舞弊是为了欺骗财务报表使用者而对财务报表中列示的数字或其他解释进行的有意识的错报，涉及故意谎报某些财务价值、增加获利能力的假象等。财务报表舞弊一般与管理舞弊有关。公司高级管理人员进行财务报表舞弊，希望能从舞弊中得到个人的好处。侵占资产舞弊是指盗取被审计单位的资产。如果有雇员实施，通常金额较小或不重大：如果由管理层实施，通常金额较大且不容易被发现。侵占资产通常伴随着虚假或误导性的记录或凭证，其目的是隐瞒资产丢失或未经适当授权使用资产的事实。资产侵占舞弊和财务报表舞弊的主要区别在于：前者通常是员工欺骗管理当局，而后者通常是管理当局欺骗财务报表使用者。3．组织舞弊(organizationalfraud)和职务舞弊(occupationalfraud)按舞弊的性质可将舞弊分为组织舞弊和职务舞弊。组织舞弊是由组织进行的损害外部利益集团的舞弊行为。如偷逃税收、发布虚假财务信息、窃取商业机密、虚假广告等，目的是为谋取企业利益，因而属于管理舞弊的范畴，常用的手段是编制舞弊性财务报表；职务舞弊则是指由组织内员工利用工作机会针对组织自身或组织外部的舞弊，如贪污、挪用等，是为谋取个人利益而损害企业利益的行为，常用的方式一般是资产盗用，但也常常涉及舞弊性财务报表。舞弊性财务报表的特点：(1)指不同的和创新的；(2)一般为维护企业利益的幌子一被保护；(3)该报告的目的是为了欺骗用户，获得资本市场的认可；(4)高级管理人员经常参与，上下串通勾结司空见惯一内部控制的固有局限性，不能依赖没有消除企业；(5)造成更大的危害；(6)显著增加审计风险，提高注册会计师的责任。

二、财务报表舞弊的成因与手段分析（一）财务报表舞弊的成因根据相关规定，有必要进行财务报表舞弊的动因分析，从而及时发现和预防舞弊：业绩考核动机。这是企业操纵财务报表的常见动机。企业经营业绩的考核，总是以财务指标为基础的，如销售、利润、税收、国有资产增值保值、投资回报率等等，而且企业业绩的考核不仅涉及到企业总体经营情况的评价，更涉及到企业经营者的经营业绩评定．为了获得更高的报酬，企业的管理层会产生操纵财务报表的动机。融资与再融资动机。为了通过发行股票，在短期之内筹集到数以亿计的资金，不少拟发行股票的公司为达上市目的而不惜造假，而已经达上市资格的公司，为了能在资本市场上筹得更多的资金，也都尽可能地提高企业利润，通过利润指标抬高发行价。税收动机。由于缴税是企业实实在在的现金流出，会计政策选择影响着公司的现会流量，所以基于避税、漏税、减少或推迟纳税等目的，企业往往对财务报表结果进行操纵。市场动机。在证券市场上，潜在投资者主要是依据上市公司的财务报告来进行决策，为了改善企业二级市场形象，企业大股东和管理层通过粉饰报表，释放业绩良好的信号，以求达到改善二级市场形象的目的。并购或出售动机。在购并或出售谈判中最关键的是购并或出售价格，业绩优良的企业的股权无疑可以卖个好价钱，故企业极有可能为了给并购或出售增加筹码而操纵财务报表，粉饰经营业绩。帐外经营动机。部分企业领导人特别是国有企业的领导人或是为了增加职工福利，或是为了满足个人私欲，在企业内部私设“小金库”，非法侵吞巨额收益，并通过操纵财务报表来掩盖其违法行为。国际上有代表性的财务报告舞弊动因理论有：冰山理论。冰山理论将各种舞弊成因分为两大类：舞弊的结构部分和舞弊的行为部分，因此也被称之为二因素论。冰山理论强调，在各种舞弊成因中，个性化的行为因素更为危险，必须多加注意。因此，在侦查舞弊的过程中，我们不仅应关注结构方面，对内部控制、内部管理的内容进行评价，两且更应注重个体行为方面，用职业判断分析和挖掘人性方面的舞弊危险。三角形理论。美国著名的反舞弊专家A1brecht博士(1995)提出了经典的舞弊三角理论，他认为舞弊行为的发生需要三大因素：动机／压力、机会和合理化借口。只有三大舞弊因素同时存在时，舞弊行为才可能发生。三大舞弊因索是相互作用的，如果舞弊的动机十分强烈，或面临着非常好的舞弊机会，那么行为入不霈要太多的借口就可能实施舞弊。具体而言，舞弊的动机／压力因素主要包括财务压力、不良习惯压力、工作压力等；机会因素主要包括缺乏内部控制、信息不对称、会计审计制度不健全、缺乏惩罚措施、难以评价工作质量、缺乏审计轨迹等：借口因素实际上属于道德价值判断范畴，是舞弊者自我安慰的手段。GONE理论。该理论认为舞弊动因主要有四类：贪婪(Greed)、机会(0pportunity)、需要(Need)、揭露(Exposure)。在这四个舞弊因素中，贪婪和需要与行为人个体有关，而机会和暴露则与组织环境有关。正是在这四个因素的作用下，财务报表舞弊行为得以滋生。 (4)风险因子理论。该理论也称多因素理论，该理论为企业舞弊风险因子由一般风险因子和个别风险因子组成。一般风险因子是指那些主要由进行自我防护的组织或团体来控制的因素，具体包括舞弊的机会、舞弊行为被发现的概率和舞弊行为被发现后舞弊者受处罚的性质和程度。个别风险因子是指那些因人而异的，在组织或团体控制范围之外的因素，主要包括道德品质和舞弊动机。（二）财务报表舞弊的手段分析实践中比较常见的财务报告舞弊行为主要是通过虚增公司收入、资产及利润。对财务报表的粉饰与操纵主要是对利润和经营业绩的操纵，所以企业在为达到操纵目的而进行具体操作时，主要可以分为三种形式：调节收入进行操纵，调节成本进行操纵，调节资产负债表项目进行操纵。1.调节收入进行操纵收入确认时间。销售收入的确认是企业获得经营成果的前提。关联交易。虚构经济业务，人为提升上市公司的效益。非主营收入。主要是调整非主营性收入，虚增利润。补贴收入。一些上市公司却依赖于地方政府补贴使得业绩达标。补贴收入主要包括两大类：一是税收返还。二是其他原因的补贴收入。)填塞分销渠道。2.调节成本进行操纵费用确认时间。例如，将发生在当期的销售费用有意挪到今后反映，不列入当期。关联交易。以分摊共同费用来调节成本利润。资本性支出与收益性支出。在实务中，企业如何具体区分收益性支出和资本性支出，有很大的灵活性。具体有：利用广告费用；利用利息资本化调节成本利润；利用其它支出。3.调节资产负馈表项目进行操纵(1)关联交易。采用股权置换进行关联方的交易。利用资产重组调节利润，其典型做法有：资产置换；授让优质资产；出让劣质资产。(2)利用并购。利用并购调节利润，其典型做法是通过操纵并购只期、交易内容和会计方法的选用，以达到虚增利润的目的。(3)股权投资.由于我国的产权交易市场还很不发达，对股权投资的会计处理还很不规范，有不少国有企业和上市公司利用股权投资调节利润。(4)其它应收款、其它应付款。许多国有企业和上市公司利用这两个科目调节利润。其典型做法是，将“其他应收款”用于隐藏潜亏，将“其他应付款”用于隐瞒利润。(5)利用存货.公司存货采用不同的计价方法，对公司的盈利状况、资产状况会产生不同的影响。(6)虚拟资产。所谓虚拟资产，就是指已经实际发生的费用或损失，但按照配比原则，或由于企业缺乏承受能力而暂时挂列为待摊费用、递延资产、待处理流动资产损失和待处理固定资产损失等资产科目。利用虚拟资产科目作为调节手段。不及时确认、少摊销已经发生的费用和损失，是国有企业和上市公司粉饰财务报表、虚盈实亏的惯用手法。(7)资产减值准备。由于计提方法和比例在一定程度上由上市公司自行确定，带有很大的主观人为因素，反倒被不少上市公司变成了利润操纵的秘密武器。主要方式有：利用坏账准备的计提；利用存货跌价准备的计提；利用短期投资跌价准备的计提；利用其他减值准备的计提。4虚假确认负债费用应付账款舞弊。费用过度资本化。生产费用舞弊。 5.利用不当的会计政策和会计估计舞弊 (1)选择不适宜的借款费用核算方法。 (2)选择不适宜的折旧方法。 (3)选用不当的减值准备计提方法。

三、财务报表舞弊的审计对策（一）财务报表审计中关注舞弊的基本思路目前我国上市公司财务报告舞弊现象着实令人担忧。很多的上市公司都在进行财务报告舞弊，且其舞弊手段越来越隐秘。财务报告舞弊已成为一种不好的风气，重大财务报告舞弊事件也时有发生，它给社会带来很大的危害，给投资者造成很多损失，损害了证券市场资源配置功能的发挥。面对这么严重的舞弊现象，我们仅仅靠事后的惩罚是不够的，只有在造成损失前有效识别才能降低因舞弊性财务报告给投资者带来的损失，保护投资者的利益。财务报告舞弊的识别一般都有其迹象可寻，我们投资者只要善加分析，就能从管理层所表现出的异常、公司内外部环境及其公司对外公布的财务报告等与公司有关的资料中寻找到些蛛丝马迹，帮助我们判断上市公司是否存在财务报告舞弊行为。财务报表舞弊问题已经成为一种严重的社会问题，并且财务报表的舞弊之风有愈演愈烈之势，审计人员的主要职责便是发现企业的财务报表舞弊行为。在了解了舞弊警告信号和舞弊手段的基础上，就能在财务报表审计中有意识的对舞弊加以关注，提高应对舞弊的能力。鉴于前文对我国上市公司财务报表舞弊动因及手段的分析，作者认为可以从以下几个方面来识别及应对企业财务报表舞弊行为。（二）财务报表的审计策略 1.保持适当的职业质疑注册会计师应当保持职业怀疑态度，运用职业判断，评价审计证据的充分性和适当性。注册会计师在审计的全过程中保持职业谨慎，获取必要信息，识别和评估舞弊风险(包括管理层可能逾越内部控制的风险)，并据此做出适当反应，并提出“职业怀疑主义”观点，要求审计舞弊必须先了解舞弊的环境及特征，强调计划阶段审计小组应集中讨论和思考舞弊可能会怎样发生及会在哪发生，促使其对潜在的舞弊保持更高的警觉，以共享审计经验，共同提高发现舞弊的意识和能力。一个称职的审计人员必须具备强烈的好奇心和敏锐的观察力，时刻保持职业警惕，能够在看似无关的现象中发现出舞弊的线索。注册会计师无论在审计计划阶段，还是实施阶段，都必须保持必要的职业质疑。内部控制制度的重新评估内部控制是一个企业中防范舞弊最基本的措施，有效的内控制度可以将舞弊的大门封住，降低舞弊的机会。现代审计是建立在内控制度基础上的抽样审计，要合理确定审计程序的标准和范围，使审计活动有效率，关键在于评价内部控制的有效性。而作为注册会计师则有责任通过审查和评价内部控制系统是否健全、有效，以及相应地检查和评价经营业务的各个部门可能的暴露和风险，来发现舞弊。我国目前的现状，企业的内部控制环节非常薄弱。因此，如果舞弊是应该由内部控制予以防止或发现的，注册会计师应该重新考虑其以前对这一内控制度的评价，如有必要，应该修改实质性测试的性质、时间和范围。分析有无操纵报表的动机企业敢冒巨大风险进行财务报表舞弊必定有其动机。由于审计测试及被审计单位内部控制的固有限制，注册会计师依据审计准则对内外串通、高科技舞弊等行为难以察觉，因此在审计过程中应对被审计单位是否有粉饰报表动机予以充分关注，保持应有的职业谨慎。

总结财务报告舞弊作为危害世界经济发展的公害，已成为全球性的问题，备受理论界和实务界的关注。本文对我国上市公司财务报告舞弊的现行特点、原因及其手段，进而对如何识别和治理财务报告舞弊进行了探讨。本文从财务报表舞弊的基本理论出发，分析了财务报表舞弊的原因与手段，并且结合实例对常被企业用来进行报表舞弊的重点会计科目做了分析，并从注册会计师审计企业的角度出发提出了一些具体可行的审计对策。概括说来，本文认为面对财务报表舞弊，审计人员除了掌握基本的识别方法外以及文中所提到的审计人员应加强职业谨慎性外，还应做到以下几个方面：加强与公司管理层的沟通；加强注册会计师自身业务能力；加强法规的制定。中国目前尚处于市场经济初期，财务报表舞弊现象不仅是一种经济现象，也是深层道德层次信念的彰显。所以，对财务报表舞弊行为的治理是一项系统工作，不仅需要企业还需要社会和政府三位一体的监管体系中各部门相互协调。只有采取综合措施治理，才能使中国经济发展更上一层楼，创造良好的环境。总体说来，我国的资本市场还处于发展阶段，财务报表舞弊现象很难完全杜绝，因此，我们惟有加大防范力度，提早发现财务报表舞弊，以减少其对社会的危害，相信随着我国市场经济体制的不断完善，各项法律法规的建立健全，以及注册会计师本身的进一步发展，企业报表舞弊的问题一定能够得到很好的控制及进一步的解决。

致谢在大学学习即将结束，回首往昔，每一步前进的喜悦都让我难以忘怀。而这一切首先要感谢我尊敬的导师。老师在学术上的严谨作风，使我深刻的认识到研究容不得半点马虎，本论文也是在老师的悉心指导和鼓励下完成的。杨老师在论文的选题，收集资料，研究方法，理论把关以及论文写作过程中，都给予我以精心的指导。导师严谨求实的工作作风，授以学问，教以为人的工作方法，都使我终生受益。导师虽然工作繁忙，却依然在学生身上倾注了大量的精力，令人感动。谨此向老师表示诚挚的感谢和崇高的敬意。此外，也要感谢陈老师无微不至对我的耐心指导。感谢我的同学在论文写作过程中给予的热心帮助。感谢老师和同学们在论文的数据收集过程中给予的积极配合。最后，要感谢家人和朋友，是她们对我的爱心支持着我奋力前行，积极上进。由于本人水平和学识有限，论文中的瑕疵在所难免，请各位老师批评指正。

参考文献1.雷金晶舞弊审计失败的相关因素分析[期刊论文]-中国市场2015(36)2.吴海萍浅谈应收账款舞弊及其审计对策[期刊论文]-时代金融(中旬)2011(04)3.林超平上市公司财务报表舞弊及审计策略浅析[期刊论文]-中国经贸2014(13)4.陈志刚浅析财务报表舞弊及其防范对策[期刊论文]-中国集体经济2013(27)5.陈多胜财务报表舞弊的审计对策研究[期刊论文]-商2015(14)6.王一如.郑丽晶财务报表舞弊手段及审计对策研究[期刊论文]-商场现代化2015(14)7.王晶财务报表舞弊之手段分析[期刊论文]-中国商贸2012(8)8.王文博财务报表舞弊甄别及应对[期刊论文]-改革与开放2015(18)9.翟丽芳上市公司财务报表舞弊及其审计对策研究[学位论文]硕士201210.陈志刚浅析财务报表舞弊及其防范对策[期刊论文]-中国集体经济2013(27)11.吴东芳目前关于财务报表舞弊及其审计问题的思考[期刊论文]-时代金融（中旬）2014(5)浅论自媒体时代我国企业公关传播策略摘要：微信、博客等传播方式的迅猛发展促使社会进入自媒体传播时代，网络媒介使得世界“处处是中心，无处是边缘”。网络媒体用户自己可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论，这使得企业公关传播面临新的机遇和挑战。在人人都是媒体的社会环境下，对自媒体时代下企业公关传播策略分析，是企业在激烈的社会竞争和舆论环境中需要面临和处理的重要问题，也是诸多企业面临和关注的一项重要课题。本文由从自媒体的现状及特点出发，通过对传统媒体与自媒体的不同特点进行的研究分析和对比，使企业充分认识到在社会化媒体时代，企业在发展和传播组织形象的过程中，社会化媒体对企业的重要作用，并分析企业如何正确利用好社会化媒体资源，进而建立企业的良好品牌和组织形象并及时发现危机的根苗，从而将危机扼杀在萌芽状态。关键词：自媒体；企业；公关传播；品牌Abstract:Therapiddevelopmentofwechat,microblogandotherformsofcommunicationpromotedsocietyentertheeraofwemediacommunication,andnetworkmediamadetheworld"everywhereisthecore,nowhereistheedge”.Networkmediauserscanpostmessagesandcommentsonforums,space,blogs,microblogsandsoon,whichmakescorporatePRfacenewopportunitiesandchallenges.Inthesocialenvironmentwhereeveryoneisamedia,theanalysisofcorporatepublicrelationscommunicationstrategyinthemediaage,isabigproblemtheenterprisesfacedtoandhavetodealwithintheenvironmentofintensesocialcompetitionandpublicopinion,andanimportantissuethatmanyenterprisesarefacingtoandconcernabout.Startingfromthestatusandcharacteristicsofwemedia,theanalysisandcomparisonofthedifferencebetweentraditionalmediaandwemediamaketheenterprisesfullyrecognizetheimportanceofsocialmediaintheirdevelopmentandorganizationalimagedisseminationintheeraofsocialmedia,analysehowtousesocialmediaresourcescorrectly,establishagoodbrandandorganizationalimage,anddiscoverthecauseofcrisisandnipitinthebud.Keywords:WeMedia;Corporate/Enterprise;PR;Brand

引言“新媒体”一词从20世纪60年代以来一直沿用至今，涵盖了一种不断扩展的多样的应用传播技术，然而，随着媒介技术的演进，“新媒介”的内涵变得越来越宽泛，在此基础上产生“新新媒介”的概念，“所谓的‘新新媒介’是指更具私人性与互动性的第二代媒介，包括诸如博客网、聚友网、脸谱网、推特网等”[[1][美]莱文森『著』.何道宽『译』.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2011.P04.]。而“自媒体”无疑代表了新媒介的最新发展，也是新新媒介最为典型的样态。“自媒体”的兴起使越来越多的个人成为网络信息格局的主题，信息传播由单向变成双向传播。在这种形势下，企业公关传播也面临着新的机遇与挑战。[1][美]莱文森『著』.何道宽『译』.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2011.P04.自媒体的现状、定义及其特点（一）自媒体的现状近些年来，随着博客、微博、微信、个人主页以及各种新兴的网络应用和服务的迅速发展，民众民众开始使用网络新兴媒体来参与各种社会活动，表达个人的意愿，由此导致网络自传播逐步汇聚成一种全民参与的传播活动，而这种传播活动的迅速发展使得传统媒体一统天下的态势被打破，信息传播从单一传播到多向传播，信息传播的影响力也从微不足道逐步发展成为不可忽视，这使得人们不得不相信自媒体传播时代已经到来。（二）什么是自媒体“自媒体”（WeMeidia）最早出现在美国新闻学会的媒体中心2003年7月出版的一份报告中，在这份报告里，谢因波曼和克里斯威理斯两位作者提出了“自媒体”的概念并对对“自媒体”下了定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”[[2]胡正荣,戴元光.新媒体与当代中国社会[M].上海:上海交通大学出版社,2012.P408.]。可见，自媒体的主题是普通大众，他们通过私人化的信息分享与传播传递信息。“自媒体”这个提法被国内传播学者广泛使用，而国外学术研究中更常见的是“草根新闻”、“公民新闻”等等。[2]胡正荣,戴元光.新媒体与当代中国社会[M].上海:上海交通大学出版社,2012.P408.（三）自媒体的特点1.自主性越来越强在传统媒体时代，普通民众试图向大量公众发言，是处处受阻的，这种阻力被称为进入门槛高。自媒体的兴起，大大改善了了公众公开表达民意的被动局面。博客、微信和个人主页等都成为人们意见表达的重要手段。在这些地方，言论的尺度也可以比传统媒体宽松许多。更为重要的，可以实现各种观点的正面交锋，表达和辩论平等地进行。与缺乏不同意见的传统媒体相比，从中能够倾听到更多真实的单个人的想法和意见。这种意见表达的自主化可以说是自媒体最主要也是最根本的特点，其它的自媒体特点都是由此派生而来。2.发展越来越快伴随着科技的飞速发展，以智能手机为代表的移动设备加上自媒体本身具有有进入门槛低这一“草根”特点，使得自媒体极为容易进入寻常百姓之手，这是其飞速发展的根本原因。以新浪微博为例，到2012年年底其注册用户总数达到了5.03亿，与2011年相比增长了73%。而据腾讯微信团队发布于2013年1月15日的消息称微信的用户数量已达到3亿人，而此时距其发布还不到两年的时间，由此可以看出自媒体的发展速度是多么的迅速。3.应用越来越广自媒体已经对传统媒体的所有方面进行了全面的融合，应用日益广泛。即时通讯早已由文字聊天发展到了语音聊天、可视化聊天；博客也已经发展到利用语音和图像传播信息了；手机媒体更是有一种融合所有传统媒体的势头。4.作用越来越大人们发现自媒体的重要作用往往是在一些重大事件发生之后。2011年7月，温州动车事故发生后是由微博发出的第一条求救信息，而在事故发生后的一段时间里微博更是成为了点了生命之光的重要力量；而发生在2012年的京东苏宁电商大战，更是将微博公关对公众的影响力展示的淋漓尽致。自媒体时代企业媒介传播与传统传播媒体的异同“与传统媒体相比，自媒体具有有这样的特点：一是信息的传播速度快，传播的范围广；二是信息传递的互动性强，信息发布者和信息传递着之间的界限模糊，任何人都有可能是信息的发布者也同时是信息的传播者；三是信息的发布和获取的成本更低，个体获得了向无限广泛的的社会群体进行传播的能力”[[1]欧亚,王朋进.媒体应对——公共外交的传播理论与实务[M].北京:时事出版社,2011.P30.]。[1]欧亚,王朋进.媒体应对——公共外交的传播理论与实务[M].北京:时事出版社,2011.P30.在企业公关传播中，企业首先要考虑的是品牌和组织形象的传播，然后是面对来自普通工作者和媒体对企业负面信息传播的挑战。组织形象和品牌的良好传播以及负面信息的处理对企业公关传播显得至关重要。与传统媒体时代相比，自媒体时代企业的信息环境变得更加复杂。（一）自媒体时代的信息传播更具便捷性在传统媒体时代，对于公众来说，报纸、电视、广播、杂志四大媒体的使用权主要集中在社会主流、精英人群手中。普通公众很难有机会直接接触和使用大众传播媒体公开表达自己的观点和看法，公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制，自我的意见表达传播受到一定的限制。

在自媒体媒体时代，传统媒体垄断的局面被打破，公众拥有了更多的传播渠道。以移动网络为平台的微博、微信、短信等新自媒体迅速发展、普及给公众创造了一个个可供他们传递信息、交流意见的平台。这些自媒体的易得性、易使用性、开放性、便捷性，使得普通公众更加乐意发表个人意见，传播大众信息。在传统媒体时代，由于媒介资源的本身特性、媒介技术自身发展的局限性、媒介使用的高昂成本等，在表现传播形式上也常常只能局限于采用文字、图片或者视频等某一形式，在表现的形式上略显单调。而在网络自媒体时代，媒介技术的发展与媒介资源的丰裕，使得公众传播的手段和形式更加多样化，公众可以通过网络同时使用文字、图片、声音和影像等多种多样的表现形式，不再局限于某一单一的表现手法，例如我们可以在某人的博客上同时看到对某件事情文字、图片、影像等多样化、多角度、多媒体地表现，极大地增强了传播效应。（二）企业媒介传播环境面临不可控性在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。而在自媒体时代，情况发生了变化，信息是处在一个相对公开的环境中，因此各类信息特别是负面信息的传播具有极大地不可控性。

在传统媒体时代，公众话语的传播信息来源主要是大众媒体。小群体范围内的口口相传以及个人的信息搜集和体会，信息的获得渠道相对有限，对于相关话题的传播资源也就相应有限。而在自媒体时代，强大的信息搜索功能，特别是人肉搜索的力量，为公众提供了更为充裕的、多样化的信息来源。此外，公众还可以从网络上获得各种内容充裕的信息数据库，则进一步丰富了他们的信息来源；同时，网络传播具有一定的匿名性、虚拟性，我们常常不清楚传播者究竟是谁，究竟来自于哪里，使得这种信息的来源具有极大的不可控性。（三）企业媒介传播面临信息不对称传统媒体时代，公众面临的是信息缺乏的不对称，组织利用自身的优势地位传播企业良好形象故意隐瞒或掩盖对企业不利的信息，带来组织与公众间在相关信息上的不对称。在自媒体时代，信息的不对称则是指信息过剩而带来的不对称，从而给组织公关传播带来极大的难度与挑战：企业想努力地发出有利于自身的信息，公众却不断地接收到各种不利于企业的信息，企业面临着自身信息无法有效到达公众的不对称。具体表现在，自媒体时代，公众有时很难及时得到有效信息，而企业又容易出现由于信息过剩而引发的信息处理难度的增加，从而导致公众对企业信息的怀疑，进而加大公关公关传播的难度。在传统媒体时代，由于媒体资源以及现实条件的局限性，利益相关者在信息传播上是不对等的，有的利益相关者很弱小甚至很难发出声音，因此当出现不利于企业的信息时，企业可以通过非公开的方式处理这些信息。在自媒体时代，面对对企业本身不利的信息，公众的传播环境发生了一系列变化。公众开始获得公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞，信息可以在共同利益者之间进行传播。（四）媒介传播环境发生根本变化网络自媒体时代与传统媒体时代相比，传统把关人的角色模糊，政府监管难度的加大。公众获得了相对的自由度，网络的匿名制度、虚拟性和从众性，使受众可以从论坛、博客、即时通讯工具等更多的载体中选择合适的载体就自己关注的话题自由发表观点、进行信息的传递。可以说，受众在信息的选择和传递上拥有了极大的自主权，公众可以选择信息传递的内容，可以自由发表对各类事件的观点和看法，意见表达的角度更加多样化。传统媒体时代，公众很难通过媒体直接表达自己的观点与看法，对于信息的传递与告知，也处于一种单向地接受角色，很难及时实现互动反馈。公众的话语常常会被淹没或仅局限在很小的范围内传播，诸多新闻、事件、信息、意见的表达多局限于公众间的人际或群体间的传播、群体化传播，无论在传播的规模，还是地理范围上都受到严格的约束与限制。

互动性是网络自媒体的一大特性。网络自媒体时代，传统单向的线性传播方式被网络媒体的双向甚至多向的传播方式所代替，信息的传播具有很强的交互性。网民与网站之间、网民与网民之间都可以通过论坛、博客，借助网络电话等工具即时沟通、实现互动，公众可以对各种新闻稿件、视频资料等及时发表评论、展开讨论，可以说网络媒体给大家一个充分的互动交流的机会，实现了媒体与网民的互动，这种互动既包括个人间的信息交流互动，也包括组织与个人间、群体与群体间、一对多、多对多等的互动。自媒体时代企业媒体公关现状当越来越多的新闻事件通过微博等方式来表达和传播，“自媒体”的力量被逐渐放大。一些原本弱小的声音，也可以在口口相传中被放大，让众人的观点立场迅速集结，甚至能撼动事件本身走向及未来发展趋势。利用“自媒体”，消费者（客户）、员工、竞争对手等企业利益相关者，能够更直接、更快速也更“自主”的“维护权利”，对企业的产品、服务、管理等等进行质疑。这种方式，易激发，易传播；易从单个的点连接成线甚至网络，极易损害企业的品牌声誉。（一）普通员工是左右公司声誉的重要群体普通员工的决策将显著影响企业的品牌，员工是企业声誉的重要创造者和维护者，但若企业不能善待员工或者员工不能自律，也会使企业置身于前所未有的声誉风险中。在一项“谁对企业(品牌)声誉负责”的调查中，高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右公司声誉的各方。高管在企业声誉管理中居于主导地位、每一位员工都是企业声誉的驾驭者，是企业声誉的心脏和灵魂。也就是说，无论高管还是员工，企业内部是声誉问题的重要来源。如果企业对现有员工不能培养和关怀，对离职员工不善于管理，不仅会导致人员流失率过大的问题，对雇主品牌产生负面影响，而且会对企业声誉产生致命的打击。（二）普通网民在企业危机事件中有了话语权据《2011中国网络舆情指数年度报告》统计显示，在网络舆论引爆能力排行中，新浪微博和天涯论坛挤入15强，而新浪微博更成为第四大舆情源头，加上近来异军突起的腾讯微信，自媒体正向世人展示着其强大舆论引爆能力。对万科来说2012年算是一个多事之秋了，先是被网络爆料使用甲醛超标的地板而陷入“毒地板”事件，面对网友的爆料及大量民众的关注，万科先是承诺彻底清查此时并对客户一个明确的交代，并在随后进行一些列诸如召开新闻发布会通报事件进展，送样品交给权威机构检测等一系列手段恢复此事件的造成的影响，正在事情出现转机时，又有微博爆料“王石婚变”，虽然万科集团回应说不回应管理层私生活，但是高层领导的个人问题会对公司造成一定的负面影响是不言而喻的，而现在万科又被网友出“纸板门”，无论这一系列事件结果最终走向何方，我们都能感受到普通民众在这些事件中起到的监督和信息传播作用。“‘在网友广泛参与评论的前提下，知名企业在阴沟里翻船的情况每天都在发生。’奥美互动中国区总裁陈蓉表示”[[1]马可佳.普通公众有了话语权战略性管理声誉危机[1]马可佳.普通公众有了话语权战略性管理声誉危机[N].2011.12.20（三）自媒体时代企业公关面临着严峻挑战自媒体与传统的传播方式不同，每个人在自媒体上都是多种身份，有多种位置，比如说我们每一个参与者，他首先是一个信息发布者，又是信息传播者，同时又是话题创建者，也是活动策划者，每一个参与自媒体的人，实际上是多种角色，多种形象在媒体上出现。自媒体时代，我们也面临一个很大的挑战，那就是信息没有价值，注意力才有价值。而这个挑战的残酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。“微博曝光、质疑——网民围观、媒体互动——深度挖掘、爆料频出——当事主题回应、解决”[[2]李末柠,窦含章.微时代，危处理[M].北京:中共中央党校出版社,2011.P02.]。这种令人恐怖的裂变效应，往往使企业措手不及，这一系列的连锁反应说明自媒体的“扩音器”作用明显。[2]李末柠,窦含章.微时代，危处理[M].北京:中共中央党校出版社,2011.P02.自媒体时代成为“围观时代”，当企业被无数人围观的时候，即使你做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致100-1=0的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。有人说：爬到山顶需要花10年的时间，而掉到山谷只需要10秒钟。在社会化自媒体时代，尤其如此。自媒体时代的企业公关传播策略利用自媒体进行公关传播，既综合了传统媒体传播和人际的传播的的某些长处，又克服了两者的某些短处；不仅为公关传播创造了很多形式、新方法，而且也促使公关理念和公关理论发生着变革。（一）自媒体时代企业品牌形象传播策略“品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者”[[1]陈先红.关系范式下的公关研究[M].武汉:华中科技大学出版社,2010.P180.]。随着现代互联网技术的日益成熟以及社会化网络力量的兴起，网络品牌形象传播已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。网络口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合多种网络平台传播形式的组合拳，结合目标消费群，在其最经常使用网络平台和社交软件建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，为品牌的口碑传播聚集人气。同时，企业自身要做好份内之事，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念良好结合是成功口碑营销的基础。只有给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。[1]陈先红.关系范式下的公关研究[M].武汉:华中科技大学出版社,2010.P180.整合消费者360度接触点，全方位发力造势，树立企业品牌知名度“就公共关系而言，核心就是品牌塑造”[[2][美]阿尔.里斯，劳拉.里斯『著』.罗汉，虞琦『译』.公关第一，广告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.]。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的品牌形象的树立，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。品牌知名度的提高不应该是“一招鲜，吃遍天”的广告宣传，而是应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的品牌形象的宣传来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行品牌形象推广做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使品牌形象更加亲切，知名度更高。[2][美]阿尔.里斯，劳拉.里斯『著』.罗汉，虞琦『译』.公关第一，广告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.2.把握消费者心理，赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由由于互联网本身是个眼球经济，需要的是看客和关注，所以要想在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，就要在做到网络传播的同时，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值不值得自己去广而告之，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。3.注重与目标群体互动“交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多的决策”[[1][美]谢尔.以色列『著』.任文科『译』.微博力[M].北京:中国人民大学出版社,2010.P54.]。许多公司已经意识到，掌控其命运的，并非公司自身，而是公司的客户。公司的前景取决于他们同顾客的密切程度，取决于他们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求，而现在被形形色色的广告所包围着的受众正由于传统广告宣传的铺天盖地而变得越来越麻木，越来越多的广告由于忽视消费者的感受、不注重与消费者的沟通而不为消费者所接受。在这种形势下，通过自媒体技术手段将自己的品牌或产品置入社会关注的热点中，完美地将品牌宣传行为和社会大众热点活动结合在一起，以网上线下共同传播的模式展示企业独特品牌文化，完成全方位的企业形象传播，并在传播的过程中收集观众的意见改进企业与广大受众的沟通方式，完善与目标群体沟通机制使目标群体真正参与到企业的宣传行为中来，在当今竞争激烈、产品严重同质化的时代，是企业可以优先考虑的一种全新的公关传播理念。[1][美]谢尔.以色列『著』.任文科『译』.微博力[M].北京:中国人民大学出版社,2010.P54.(二)自媒体时代企业传播风险控制与防范策略危机传播是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机传播在“自媒体时代”又无所不在，加强传播危机管理就成为当今企业公共关系部门的重要课题。“预防是解决危机的最好方法”[[2]段俊平.中国化危机管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.[2]段俊平.中国化危机管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.1.根据企业性质判断是不是建立官方微博企业在决定要不要建立官方微博之前首先要明白建立官方微博是为了达到什么传播目的，不要为了上线而上线，为了微博而微博。如果企业的业务、受众决定了有必要通过网络传播与消费者进行沟通与互动，那么笔者鼓励尽量尝试这种新的传播方式，反之，笔者则不建议如单纯的服务行业以及大宗商品交易企业等虽然与受众有密切关系但是受众参与热情不高或者受众群体比较少的企业建立官方微博。2.正确的进行网络议程设置议程设置理论的早期提出者科恩认为：“媒介可以告诉人们“想什么”，但是无法控制人们怎么想”[[1]郭伟.浅析传统媒体与微博议程设置互动关系[E]/m/[1]郭伟.浅析传统媒体与微博议程设置互动关系[E]/m/2013-01-05/112525959629.shtml.2013-01-04.3.企业的官方微博、微信平台应该建立专门的运营和维护制度官方自媒体在进行制度设计时应在自媒体覆盖的的广度、深度以及各种自媒体工具一致度方面进行组合设计，即既在关注到总的自媒体的数量、各个自媒体的总的粉丝数和活跃的粉丝数，并注意相关自媒体平台发布主题的一致性。在进行传播沟通的过程中注重传播礼仪的使用，并且在互动传播过程中注意企业文化的宣传，避免简单的广告投放式传播。在进行制度设计时注意考虑信息发布的时间及频率，保持目标对企业关注同时又不因为信息过多使目标用户麻木，降低了目标群体的参与热情。4.熟悉自己的目标受众及其认知习惯，有针对性的制定传播策略针对自己企业的特点及目标群体的兴趣喜好，确定企业各个媒体平台的主题要素，关注行业内的专家和媒体人及身边的人，通过发布信息制造热点，通过持续跟踪使事件保持热度，进而在与目标群体的交互中使其形成粘性，让他们主动关注企业动态，为企业进行信息传播及危机真相澄清搭建一个平台。（三）自媒体时代企业危机公关策略分析观念决定措施，理念决定行动。面对舆论危机，应对理念落后，抑或是不妥，往往导致负面舆论激增，因此我国企业面对网络舆论危机，首先在于转变观念，对网络自媒体不恐慌不畏惧，同时敢于直面危机，正视危机，重视网络舆情应对工作。1.态度和沟通是企业危机的着陆舱态度作为突发事件事件应对的“第一印象”极为重要，直接关系着未来舆情的走向。美国心理学家洛钦斯的“首因效应”指出，“人们在第一次交往中对他人留下的印象最深刻，最难以改变，往往影响和左右以后的交往”[[1]冯兰.人际关系学[M].沈阳:辽宁大学出版社,2005.P237.]。这种心理效应表现在企业突发危机中时，企业在处理危机的过程中首次反应的态度等就显得尤为重要。它不仅关系到人们对事件本身的看法和判断，对后续事件的发展起到先决作用，也关系到公众对企业单位的印象和评价，影响危机的走向。[1]冯兰.人际关系学[M].沈阳:辽宁大学出版社,2005.P237.一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删贴。但事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。那么企业应该采用什么方法让社会化媒体不成为危机事件的放大器，而成为着陆舱呢?企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，并通过公司官网、官方微博、短信发布平台等手段尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该首先向公众展示自己愿意承担责任的态度。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否注重自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过社会化媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。面对公众，态度最大。企业无论通过何种渠道与公众展开沟通，都要始终坚持一个原则：真诚沟通。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。在双向传播、互相沟通传播日益普遍的自媒体时代，一味“封堵”早已排不上用场，人人手握“麦克风”，人人都有发言权，企业能堵住一张嘴，却堵不住上亿网友。任何压制负面舆论的速度都将比不过负面信息的扩散速度，因此企业理想的处理危机的方式是以开放的心态和胸怀，在态度第一，迅速沟通的指导下，不回避，不放任，才能有效的降低危机的影响，使企业化为危机，引导危机事件向好的方向传播。2.速度和统一是企业危机公关处理的关键企业面对危机事件，只有迅速回应，积极主动面对，才有可能赢得公众的理解，化解危机。一味地回避，以“鸵鸟政策”进行拖延，往往会引发更大的不满，而且会被公众视为对其智商