市场研究方法与模型

./目录1、商圈研究12、渠道研究33、品牌研究44、新产品研究125、市场细分研究176、U&A研究217、市场进入研究238、顾客满意度研究259、新产品价格测试模型3010、SWOT分析3311、BCG矩阵3612、〔KSF〕因素分析3913、营销理念的历史演变：4P->4C->4R42立信市场研究方法与技术1、商圈研究商圈是指导零售商家选购商品的顾客的居住X围,即门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离。商圈按照来店顾客的地理分布的特征可分为核心商圈、次要商圈和边际商圈。商圈研究就是运用特定的市场调研方法,通过调查分析网点商圈的构成情况、X围、特点以与引起商圈规模变化的因素等,为选择商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。商圈研究成为现代零售店经营管理不可或缺的必要手段而受商家普遍重视,它可以：帮助客户确定商业投资选址和商圈X围；协助客户进行商圈环境的分析,评估商圈的竞争格局、市场机会和发展潜力；了解商圈消费群体的购买行为和购买潜力,提供市场经营战略的指导依据连锁经营调整发展的同时,许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响,造成连锁店建设的盲目性与重复性。目前许多连锁企业处于亏损的临界点,有的企业甚至已面临破产问题,这里固然有规模不够大无法获得规模效益的原因,但连锁网点布局上缺陷和不规X也是不可忽视的重要原因。运用特定的市场调研方法,通过调查分析商业网点上权的构成、X围和特点,以与引起商圈规模变化的因素,为商业项目可行性研究、商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。选址的商圈分析内容与步骤：选址评价参数客流——行人的数量车流——车辆数、车辆类型、交通拥挤程度停车设施——停车场的数量和质量,停车场到商店距离交通条件——大规模公交系统的可获性、新近主要交通干线、便于送货、公交车数商店构成——商店数量与规模、商店间的互补性、零售的均衡配置具体店址——易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限占用条件——自主或租用条件、劳动和维护费用、税金、区域规划的限制、自愿遵守的规则全面评价——商店大体位置、具体店址分销网点布局决策思路分销网点布局的出发点：充分考虑企业发展方向和长远利益,处理好布点、布线与布网的关系。网点分布的原则：连锁网点的设置必须与商圈总体发展相适应,方便企业的货物配送,有利于新店增设,有利于获取较大的经济效益。网点布局思路：图上作业,找出连锁网点设置的可行店址——根据自身特点对选址评价参数排序,计算各店址评价结果的加权平均值——就排位在前的店址做进一步相关分析——确定店址现有网点营销策略规划商圈分析思路通过商圈分析获知该项网点：客源分布、本企业品牌渗透率、DM渗透率与效果、目标消费群体购物习惯、什么因素对购物者重要、目标消费群体会员卡持有与使用情况、目标消费群体的个体特征工作方法：入户访问或者各门店所在2公里商圈X围内拦截访问抽样方法：入户访问为传统的"右手法则",隔五抽一拦截访问可将各网点所在商圈划分成不同的行政区块,在各行政区块选择某一较为繁华点拦截符合条件的受访对象进行调查,波音每个区块需要根据当年或最近一年的人口统计数据进行样本量分配,以确保调查结果的科学性。2、渠道研究营销渠道是连接企业与市场的通道,是实现销售的桥梁。渠道畅通,企业才能持续健康发展。为建立适合自己的渠道体系,首先要透彻了解渠道,从而需要进行渠道研究。渠道研究是针对销售渠道的形式、渠道上的经销商和渠道中的产品经销状态进行的研究,包括工业品和民品的渠道结构、渠道特征、渠道宽度与长度、渠道管理模型以与渠道动态发展等。渠道研究的结果可以指导企业评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商、了解已采用的销售渠道、渠道上的经销商和渠道中产品经销的情况〔规模、成本、库存、竞争、管理等〕。公司围绕"优化渠道结构、降低渠道成本、提高渠道效率"这个指导思想对传统经典销售渠道进行分析并提出适应市场与公司需求的新型渠道,我们在进行渠道研究的过程中会考虑诸多因素,从而为客户提供渠道设计策略、渠道管理决策以与实物分销策略。3、品牌研究众多的市场营销专家认为,感性消费时代已经来临,商品质量上的差异将越来越小,欲在激烈的市场竞争中赢得较大的市场份额就需要一种能够象征它的消费价值的内在驱动力——品牌。品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者以与企业三者关系的总和。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。公司认为现在的品牌概念就是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相互统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。基于以上的考虑,公司提供品牌管理的核心是在品牌与消费者之间寻求"桥梁",公司认为好的品牌管理需要对每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都要实行严格的管理与控制。公司为客户提供五个方面的品牌研究,包括检核品牌资产、提炼定义品牌、制定品牌规划、反映品牌精髓以与跟踪品牌状况。公司承诺,通过品牌形象与品牌实力的良好、合适的有机结合,提升顾客对品牌的种程度,从而影响企业品牌商品的市场份额乃至企业的生存发展。STEP1：检核品牌资产现状品牌价值评估有营销评估法、品牌效益评估法、财务评估法,目前主要采用营销评估法对某企业的品牌资产现状进行检核。营销评估法将从顾客偏好与影响品牌价值的相关因素两方面进行分析,建立指标与指标权重,从而开展具体的评估工作。具体地,将进行消费者U&A研究以与产品自身的研究,建立指标与指标权重对目标品牌的品牌价值进行评估。最终将企业的品牌价值量化呈现,并提供基于营销目的的实施建议——STEP2：提炼并定义品牌核心根据客户需求与现有产品的市场表现,提炼产品利益点,树立自己的特色,从而能在激烈的市场竞争中脱颖而出。STEP3：围绕品牌核心制定品牌规划从品牌核心出发,确定企业品牌的社会价值定位以与商业价值定位。STEP4：将品牌精髓反映于传播工具将品牌精髓反映于传播工具STEP5：定期地使用"品牌健康度检测"来衡量目前的绩效品牌的起名品牌是用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案、以与它们的组合。名称是品牌中用文字表示的组成部分,是品牌的基本核心要素,是品牌认知和沟通的基础。品牌名称能影响企业和产品〔服务〕的形象塑造、影响产品或服务的销售。一个好的品牌名称应该具备以下条件——容易辨认,文字是常见的通用字,绝大部分人都能认识容易记忆独特,与众不同,尤其是同竞争者名称容易区别适合产品或服务的特性能引发公司所渴望的品牌联想符合基本文化和亚文化的特点支持品牌的标示物和标示语具有一定的伸展性可得到法律保护在起名时应该注意以下事项：雷同化猎奇求偏单纯地追求独特性往往表现为猎奇求偏,陷入了庸俗化滥用外来语,不顾市场在哪里和目标对象是谁,盲目地追求命名外文化我们将基于语言学、社会学、广告学等多门交叉学科开发科学的命名模型,根据项目要求设计合理的品牌命名战略,通过严格监控的项目流程和专业的命名专家资料库,激发出创造力进而为客户提供品牌命名服务。品牌命名流程品牌名称测试在起名的过程中,为了从几个备选的名称中挑选最适合企业或企业产品的名称,作为企业对外宣传的符号,我们需要展开相应的品牌名称测试工作。目前而言品牌名称测试被国外企业采用较多,国内企业极少会特意来开展这样的工作。品牌名称测试可采用定性、定量的方法来综合测试,定性以小组座谈会为主,定量则采取问卷调查,以流动街访居多。测试内容包括字汇联想〔根据被访者的联想推测被测名称的真正内涵〕、语意差别〔确定消费者对品牌名称所具特性的反应〕、偏好测试〔确定哪一个品牌名称最受消费者的欢迎〕、忆意测试〔确定品牌名称被记住的情况如何〕、学习测试〔确定品牌名称是否容易发音〕。4、新产品研究对于许多公司而言,新产品是发展和利润增长的关键。产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期,在成熟期或衰退期,公司必须扮演一个积极的角色来：扩展产品线延长产品生命周期重新设计产品以保持其优势开发新产品来维持年收入立信公司从最初的产品概念测试到最终的产品上市,提供全程的研究咨询服务：新产品开发与营销流程图国内外大量研究以与实践表明,无论是新的包装类消费品、耐用消费品还是服务,新产品成功的关键因素在于建立强烈的市场导向。市场导向的思想必须贯穿于整个新产品开发过程：构思的产生：从消费者中寻找构思,理解消费者面临的问题。将构思转化成概念：在消费者中测试概念。如果概念得到消费者的强烈支持,就开发出样品,并进行测试。产品测试需要不断重复进行,以便与时修正产品。产品测试通常先在人工环境中进行,例如在实验室或商业街,然后再进行接近现实情景的使用测试。在产品测试的同时,还要进行市场研究,以考虑如何细分市场、选择定位策略、品牌命名、定价、以与广告策略。产品构思产品构思阶段调研的主要目的在于了解消费者的未满足需求。为了使产品开发〔产品改良或产品创新〕获得成功,公司必须了解各种细分市场当前和未来的需要,其目标包括：满足目前产品已满足但未充分满足的需要、满足当前市场还没有满足的需要。针对现有产品来研究未满足需求,通常需要对现有产品消费过程的各个方面进行深入分析,消费过程中最值得关注的四个方面以与相应的常用市场研究技术为：消费者如何评价市场上的现有产品；通常的研究：焦点小组座谈会、知觉图技术、利益结构分析法；消费者在实际购买过程中遇到的问题；通常采用的研究方法为：神秘顾客技术；消费者在产品使用过程中遇到的困难：通常的研究方法为问题分析法,包括发现和列出问题清单,以与问题评估。消费者对产品的满意程度：通常的研究方法为满意度调查以与客户抱怨分析。产品概念测试概念是指对规划的产品的描述,它包括产品的属性和利益。属性是对产品或服务的描述,而利益定义了消费者通过购买而获得的好处。一旦概念被精心提炼的足以精确而有效地传递产品信息,就要在消费者中进行测试,以帮助企业修改和充实产品概念的内容。有时候产品概念有很多个,这时候就需要从测试中选取最佳方案。公司为客户提供科学的产品概念测试,通过把企业最初设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示于消费者面前,为客户提供客观的建议与选择。在概念测试阶段,消费者被要求回答以下8个方面的内容：此概念是否清楚与容易了解？〔概念必须传达让消费者清楚的利益点〕消费者是否认为此产品比其他产品有明显的优势？〔回答者必须能确认此产品具有其他竞争替代品所没有的优点〕消费者对此产品的喜欢程度是怎样的？〔判断回答者是否真正对此产品或服务具有偏好〕；消费者是否打算购买此产品？打算什么时间购买？〔企业必须找到足够真正有意购买此产品的消费者,并判断购买意图转化为行为的概率〕此产品是否真正能满足消费者的需要？〔如果消费者并不认为此产品能满足其需要,则他们的购买意向仅代表一时的好奇而已；在此情况下,产品不会长久保持生命力〕与其价值相比,产品或服务的价格是否合理？〔判断消费者的价格敏感性,根据价格弹性确定产品和服务恰当的价格〕什么样的人会使用这一产品,在什么情况下使用？消费者对此产品有哪些改进意见？〔帮助企业在产品或服务的重要属性上进行完善〕产品样板测试产品开发出来后需要将制造好的新产品样品交给潜在消费者使用,其目的是衡量产品被接受的程度；与竞争对手相比,消费者是否偏好新产品；新产品必须改良的地方；分析产品的强弱点,以帮助客户制定合理的宣传策略。公司通常根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段制定不同的产品测试方法,总体归纳起来产品测试的目的包括：产品样板测试通常以消费者评估为导向,需要从以下几方面进行：用户界面的感受产品的感染力资源的合理利用性产品的差别性产品测试可以在街头、用户家中、专门设立的单面镜观察室中进行。公司建议,客户在选择产品测试方式的时候与共同研究,选择适合产品类型的产品测试方式。适合于在街头/闹市中心执行的项目一般多为食品、饮料的口味测试。这些测试可以是在商店过道、柜台旁、超市内部、或者商店内设的休息室、咖啡厅、抑或是市场研究公司在商店内/外租用的僻静房间内。有些产品需要消费者反复试用才能给予评价,这类研究的执行就必须在消费者家中。譬如家庭日用品中的洗涤用品、清洁用品、个人护肤用品等,由于每次用量少,需要多次试用才能全面评价的,研究公司一般会采用产品留置测试或者称为派发＋回访的方式完成调查。有些产品测试必需在有单面镜的房间里操作,譬如手机产品测试、互联网/软件测试、GPS产品测试等,一方面这些产品既不宜于街头测试,也不宜于家庭测试,另一方面客户要求〔在不影响用户情绪的情况下〕随时观察用户的使用情况、用户的反应等。产品测试类型包装测试市场调查结果表明,有90%以上的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定,特别是日用消费品,60%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。在诸多的影响临场购买因素中,包装是一个非常重要的因素,有超过30%的被访者提到他们进商场前并没有固定要购买的品牌,包装常常是影响到是否购买某一商品的一个非常重要的因素。公司认为包装在某些类型商品的销售方面起到非常重大的作用,尤其是高超的技术水平提高正不断缩减不同产品间的差异,包装已经成为一种强有力的营销手段。公司的研究队伍在对某些特定的产品将4P模型改为5P,即增加了包装〔Package>。根据客户的需求、与竞品的对比分析与对样品的评价,设计合适的产品外观与包装式样测试内容一种产品的包装有很多个因素构成,如规格、形状、材料、颜色、图案、文字说明、品牌标记以与标签等,所有这些因素都会影响该品牌产品在消费者心目中的形象。国外的研究表明,不同个性和生活方式的人对颜色的偏好有很大不同。怎样设计包装可以让一个包装看起来令人喜欢？它是否清楚的传递了产品所具有的特点和所要提供的主要利益点？放在货架上,它是否是最醒目的,是否最容易引起消费者的注意？有时候包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。公司为我们的客户提供专业的包转测试。在一种新包装正是使用之前,现在消费者中测试其效果,看看是否达到了预期的效果,特别是一些组成因素的销售者接受程度。其中主要应用的方法以与测试内容包括：5、市场细分研究以满足不同顾客需求为导向的差异化营销战略的出现与广泛应用,是买方市场条件下厂商竞争不断加剧的结果。随着后工业化时代的到来,营销战略目标正在从创造销售量向创造忠诚的顾客转变,差异化营销也进入了更高的发展阶段——目标客户终身化战略。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略,其实施前提是对市场消费需求进行有效的细分。市场细分是市场定位的基础。市场细分的参数有人口统计特征、消费者需求差异、市场区域、产品结构、甚至渠道类型。但从根本上讲,市场细分都是从消费者角度来分析的。因此,市场研究是市场细分的重要手段。市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。经验证明,咨询的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力。目前大体上有八种细分市场的类型,我们在研究中应该先对不同市场细分类型进行评估,选择最为适合委托企业产品细分方法。根据以往研究经验,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场——实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验——STEP1：评估各目标市场吸引力公司在划分出细分市场之后,会进一步对已经划分的细分市场进行检验。通常情况下运用剖面分析评估细分市场的经营价值。所谓剖面分析,即利用剖面变量〔profilingvariable〕与已经划分好的细分市场进行交叉,以发现不同细分市场在那些剖面变量上存在差异,以便于做出正确的市场定位。这此过程中,公司除了会用到大量的统计检验之外,还会合理的结合运用剖面指数检验细分市场在剖面变量上的差异。我们将根据市场的吸引力、企业能力的适应度来选择最为适合企业发展的目标市场,针对目标市场制订有效的营销方案。STEP2：评估企业自身能力适应度STEP3：选择最适应的目标市场6、U&A研究营销的实质是提供满足消费者的产品和服务,而竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销活动的目的是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以,了解消费者的购买行为过程就是解决营销的基础之一。公司对客户提供有关消费者的使用和购买习惯,以与对产品和品牌方面的信息、各品牌在市场上竞争态势方面的信息,通过这些信息支持企业在营销过程中的政策的制定。公司通过U&A研究可以帮助客户企业解决以下问题——描绘消费者的购买行为模式,为营销活动的分解、整合提供思路,而指导营销活动的规划。从消费者的行为过程,深入分析品牌市场表现状况背后的原因,帮助企业提升品牌形象与品牌管理,制定品牌发展战略。有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位。根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。了解消费者对各种产品属性的评价,为现有产品或新产品寻找市场机会。公司根据多年的研究经验,开发出消费者U&A分析的研究模型。利用专有模型,结合企业的实际情况与市场特点,为客户企业的营销规划提供有效的策略建议。7、市场进入研究公司对"市场进入"的定义界定的比较宽泛,市场进入是一个过程,包括进入启动至新市场上初步站稳脚跟的整个过程。公司的目的就是帮助决策者"找到了市场的感觉"。公司研究以下几个领域的市场进入：进入崭新行业：如进入化工行业、房地产行业等……进入同行业中不同细分领域：能否在生产家电的基础上生产空调……推出不同市场定位的产品/品牌：公司现在生产高档品牌,能否转移生产中档品牌……区域市场进入：可否进入华东地区、可否进入二级城市……最终是要根据详细的市场调查,筛选与评估业务组合,挖掘市场机会点,结合企业的竞争力表现,制订营销组合策略建议8、顾客满意度研究顾客满意度研究〔CSI〕产生于西方企业质量管理体系的建立,顾客的需要和满意成为全面质量管理的目标。创造顾客价值和顾客满意成为企业营销的核心。顾客满意度、顾客保留率和利润率之间有着密切的联系。有关部门调查结果显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。1989年瑞典率先建立了国家顾客满意度指数,随后德国、美国、加拿大、韩国等20多个国家和地区先后建立了全国的顾客满意度指数。九十年代中期,进驻中国的跨国公司率先开展专业的顾客满意度研究。此后,国内企业也逐步重视顾客满意研究。民航、保险等公司并定期研究。顾客满意度研究是一个动态的监测过程,企业应建立一套完整的顾客满意度体系,并定期开展跟踪调查活动,以根据调查结果针对不同忠诚度顾客制订更有针对性的营销策略,保留住更多的顾客：分析不满意和比较不满意的客户特征以与他们不满意的原因,从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法,为企业提供建议；甄别非常满意的顾客,确定企业的顾客群体,根据这些最值得重视的顾客的要求,对企业自身需要改进的地方作出修正,从而保留住忠诚度高的顾客；根据顾客的各要素满意度重要性排序,确定影响顾客满意度的关键决定因素,发现提升服务的机会,建立一套完善的顾客满意度体系；了解顾客现在与未来的需求,更好地了解市场和辨别市场潜力；辨别企业的竞争优势和弱点。满意度研究为企业提供了可行动性的信息,这些信息具有不同层次的信息。通过客户满意度研究,帮助企业获得：顾客的使用评价和需求信息企业保持竞争优势的策略对员工工作绩效的量化考核满意度研究内容关于顾客满意度研究,我们要把握的客户得到什么,而不是企业作了什么。客户的期望、感知与评价是满意度的基本测量标准与服务优化标准。从消费者的立场来看,产品或服务的功能、性能、价格、销售方式、服务等哪些是满足期望〔满意〕的,哪些是未能满足期望〔不满足〕的；和竞争对手相比,哪些是不足的,哪些是可以改进的。运用QFD〔QualityFunctionDeployment〕方法把消费者的真实需求转化为服务的设计质量与过程质量与传统的企业经营战略或模式相比,CS战略是经营理念和方式的革命。满意度研究调查方法满意度研究测评指标体系建立满意度研究既要确定指标体系,又要研究用户价值,更要研究它们〔产品特性与顾客价值〕之间的复杂关系。最终的目的是帮助企业找到最值得重视的用户并根据这些用户的要求改进最需要改进的产品等方面的特性。这种关系非常复杂,因此我们的经验与工具显得尤其重要。常规的分析会用到因素分析、回归分析、典型相关分析、决定性分析等探索性分析方法,也会用到结构方程、神经元分析等验证性分析方法。通过这样的多元统计分析,最终的目的是告诉客户顾客的价值与产品等方面价值以与他们之间的复杂关系。最终告诉企业下一步应该改进什么特性,保护什么用户,带来的效果会多大。一般而言,满意度研究从以下几个方面深入——满意度研究工作流程最后通过以上的研究发现为企业量身定制一套完整的客户满意度体系,然后通过定期的跟踪研究来掌握客户满意度的最新变化。9、新产品价格测试模型大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：1>、在研制成功一种新产品之后,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于大多新产品而言,全面的品牌观念还没有完全树立,品牌形象还没有在消费者心目中完全形成,此时,价格就是消费者反应最敏锐的营销变量,而企业的价格决策直接影响了营销的成败。2>、已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤与本公司的其他产品？3>、对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪些后果？由于价格测试涉与到的内容极其宽泛,很难有一个模型能回答如上所有问题,本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。一、价格敏感度测试模型〔PSM模型〕简介目前,在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格：Q1a：什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买；〔太便宜以至于不购买的价格〕Q1b：什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢？〔太便宜的促销价格〕Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；〔比较便宜的价格〕Q3：什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格；〔比较贵的价格〕Q4：什么样的价格太高,以至于不能接受？〔太贵以至于不购买的价格〕在非促销时期,对部分耐用消费品与部分快速消费品〔如高档、奢侈的消费品〕,如果价格定的太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用Q1a问法；对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。在执行中,要注意这四个价格之间的关系：对"太便宜"和"便宜"的价格百分比进行向下累计统计,对"贵"和"太贵"的百分比进行向上累计统计,得出如下图所示的四条价格线。其中,"太便宜"和"太贵"的交点确定出最优价格,因为在这种情况下,既不觉得"太贵"也不觉得"太便宜"的人数是最多的,对于企业而言,在该价格上,有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由"太便宜"和"贵","便宜"和"太贵"确定出可接受的价格区间。二、对价格敏感度测试模型的评价价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般,可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品〔或服务〕概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中,消费者只有在对此产品有了概念的前提下,才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关,只有在给出清晰品牌定位的前提下,消费者才能表达出他心目中的价格。因此,在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。诚然,任何一种模型都不是尽善尽美的,PSM模型存在其自身方法论上的缺陷：〔1〕从模型本身的角度来说,PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究,而只考虑到了消费者的接受率,即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格,消费者觉得可以接受,但由于种种原因,如购买力有限等,他不一定会去购买。〔2〕从企业的角度看,PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体,却因为忽视了消费者的"真实"购买行为而放弃了最大市场潜量,就好比是"看到了眼前的芝麻粒,而忘记了不远处的金元宝。"因此,在笔者看来,PSM模型是价格测试的短视行为,理性的企业追求的应是最大的市场容量。〔3〕PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候,如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化,将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。针对PSM模型的如上缺陷,笔者与奥得市场咨询公司的同事一起,在PSM模型的基础上开发了"市场潜量定价模型"和弹性分析模型,即在PSM模型中,考虑了购买可能性与购买量,从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。三、市场潜量定价模型在问卷设计中,不仅询问被访者如上4个价格,并且对"便宜"和"贵"这两个价格分别询问购买可能性〔"太便宜"和"太贵"的购买可能性为0〕。引入3个概念：

■可接受比例：对某价格,既不觉得贵也不觉得便宜的比例；

■有保留接受比例：对某价格,觉得贵但不是很贵,觉得便宜但不是很便宜的比例；

■不接受的比例：对某价格,觉得太贵或太便宜的比例。

由此得到如下3个区域〔见下图〕。每个区域中,在每个价格下,对消费者的购买可能性〔PurchaseIntent,简记为P.I〕进行如下估计：

■可接受区域：每个价格下,消费者的P.I〔1〕为该价格下"贵"和"便宜"的P.I的平均数；

■有保留接受的区域：每个价格下,消费者P.I〔2〕为该价格下"贵"和"便宜"的P.I和的1/4。

之所以这样考虑,主要基于"可接受区域"和"有保留接受区域"的定义：可接受区域为"贵"区域和"便宜"区域的交叉区域,自然,P.I值为两者的中间数；有保留接受区域为"贵"与"太贵"区域的交叉加上"便宜"与"太便宜"区域的交叉,因此,该区域的P.I值为四者的平均数。假定消费者的购买频率〔f〕相同,单次购买量〔q〕相同,则在特定时间内,该产品的潜在销售额为：价格×〔该价格下可接受的比例×P.I<1>+该价格下有保留接受的比例×P.I〔2〕×f×q〔市场潜量定价模型〕与PSM模型相比,市场潜量定价模型从追求未来最大市场潜量的角度来确定最优价格,而PSM模型则追求最大的目标消费人群,两者定价的角度不同,因而得出的最优价格有些微的差异。一般来说,最大市场潜量模型的最优价格会稍高于PSM模型的最优价格,因为当价格达到PSM模型的最优价格点时,厂商可以进一步提高价格来获取更多的"消费者剩余",得到最大的市场容量。

市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性,在价格测试中无疑更加全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对f和q进行量化,在问卷中引入购买频率和单次购买量的题目,采用与P.I相同的数据处理方法。但是,这种改进只能辩证地来看,一方面,引进新的变量,无疑会增加理论模型测算的准确性,但另一方面,因为在模型中引进新的不确定变量,无疑会增大模型估算误差,对实际测算产生不利影响。四、弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法

价格变动,通常导致销售量变动,而且两者之间一般呈反向互动,即价格上升,销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大,但在某个价格点,价格稍微上升,销售量却急剧下降〔即此处的价格需求弹性很大〕,则此点可称为价格断裂点。显然,合理的定价应该就是价格断裂点。

在问卷设计中,除询问被访者Q2题外,同时询问他们在该价格下的购买可能性〔P.I〕和单次购买量〔q〕。只有具有购买可能性的购买量才有意义,因为虽然消费者声称他们会购买多少〔量〕,但他的购买行为可能不发生。因此,"真实"的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能性的乘积〔P.I×q〕。弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一,一方面在于它引进了经济学中的弹性概念,从价格和销售量互动的角度来定价；另一方面,弹性分析方法站在了企业的立场,为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的"真实销售量"。

有时,图形中出现的价格断裂点不止一个,这种情况实际上是比较常见,此时,最优价格应该是哪个"断裂点"呢？我们可以从市场潜量的角度,以最大市场潜量来确定最优价格。如上图的矩形面积,表示的就是在价格2200的情况下,真实的购买量为2.4,矩形面积2200×2.4就是市场潜量。通过对比两个不同断裂点下的市场潜量,就可以确定最优价格。

既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的"真实销售量",对弹性分析方法就可以进行如下改进：以价格为横坐标,以P×P.I×q所计算的"市场潜量"为纵坐标,最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。五、结论随着市场研究技术的不断发展,价格测试模型也在不断推陈出新,如近年来兴起的品牌——价格权衡模型〔Brand-PriceTradingOff〕就是对价格测试模型的一大改进。尽管如此,传统的价格敏感度测试模型由于操作方便,分析简单而备受市场研究人员推崇。在PSM模型的基础上,市场潜量定价模型和弹性分析模型仅仅起到了添砖加瓦的作用。笔者十分希望能与市场研究的同行一道,推进价格测试技术或模型的改进和发展。10、SWOT分析SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会〔Opportunities〕,风险〔Threats〕,优势〔Strengths〕,劣势〔Weaknesses〕四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在SWOT分析中一般所需要考虑的因素。SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法,因为它提供了四种战略,即SO战赂、WO战略、ST战略和WT战略,如下图所示SO战略就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚〔内在优势〕的企业发现某一国际市场未曾饱和〔外在机会〕,那么它就应该采取ＳＯ战略去开拓这一国际市场。WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业〔外在机会〕,却十分缺乏技术专家〔内在劣势〕,那么就应该采用WO战略培养把聘技术专家,或购入一个高技术的计算机公司。ST战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道〔内在优势〕很多,但是由于各种限制又不允许它经营其他商品〔外在威胁〕,那么就应该采取ST战略,走集中型、多样化的道路。WT战略就是直接服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差〔内在劣势〕,供应渠道不可靠〔外在威胁〕的企业应该采取WT战略,强化企业管理,提高产品质量,稳定供应渠道,或走联合,合并之路以谋生存和发展。SWOT方法的基本点,就是企业战略的制定必须使其内部能力〔强处和弱点〕与外部环境〔机遇和威胁〕相适应,以获取经营的成功。11、BCG矩阵确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率与其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上,建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设,对公司业务组合进行评估波士顿矩阵可以帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资,宜于操纵哪些产品以获取利润,宜于从业务组合中剔除哪些产品,从而使业务组合达到最佳经营成效BCG矩阵运用GE矩阵进行业务组合管理所谓成功关键因素〔KSF〕是指指影响行业中企业在市场上盈利性的能力的主要因素,例如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。从性质上说,行业成功关键因素是所有企业为了在竞争和财务上成功所必须具备的能力或条件,一般有３－５个,同时,行业成功关键因素也会因行业而异,因时而异,随驱动力和竞争情况而改变。行业成功关键因素分析主要用来解决如下的一些问题：顾客根据什么选择产品？企业为了竞争成功必须具备哪些资源和竞争能力？企业如何才能获得持续竞争优势？成功企业一般在所有的行业成功关键因素上都会保持有竞争力,同时至少要在一项因素上超群。常见行业成功关键因素的类型如下：技术类行业成功关键因素--科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的转有能力、网络经营能力；制造类行业成功关键因素--低成本生产〔获得规模经济、取得经验曲线效应〕、固定资产最高能力利用率、有技能劳工、低成本产品设计、低成本厂址、灵活的生产系列产品满足顾客的要求等；分销类行业成功关键因素--强的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低成销成本、快速配送等；销售类行业成功关键因素--技术支持、顾客服务、定单处理、产品线和可供选择的产品很宽、商品推销技巧、有吸引力的款式/包装、顾客保修和保险、精明的广告等；技能类行业成功关键因素--技术工人、质量管理决窍、设计专家、在具体技术上的转有技能、开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进、快速商业化能力、组织能力、卓越的信息系统、快速的市场反应、电子商务能力、较多的经验和诀窍等；一般管理能力类行业成功关键因素--有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、能够获得财务资本、专利保护12、〔KSF〕因素分析成熟——一个增长率高而并不存在强大的主导公司市场,显然是可以摘取的成熟果实困难——增长率低而集中程度低的市场可能易于进入,但要获利却会显得困难收获——增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透,因为已经有公司在那里收获了毁坏——增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个——它已经被现有竞争者毁坏了结构-行为-业绩模型〔S-C-P〕按照GE的思想,同一产业内的企业只有自身实力的不同,而不存在外部环境的区别,事实上具体企业层次上的外部环境与整个产业层次上的外部环境是不同的。该矩阵考察的因素大为增加,其中相当一部分要通过主观判断。尽管选择的内外部因素较多,但基本上都是资源和环境的因素,没有直接体现关系未来长期趋势的企业内部能力因素和产业发展阶段的特征13、营销理念的历史演变：4P->4C->4R古人言："兵无常势,水无常形。"如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境,而且变得越来越成熟,而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户,而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比,今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。而随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,经历了三种典型的营销理念,即：以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品<Product>、价格<Price>、渠道<Place>和促销<Promotion>。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求与变化,如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普与。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者<Consumer>、成本<Cost>、便利<Convenience>和沟通<Communication>。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公