第一讲市场营销管理基础市场营销学中南财经政法大学

第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学2024/3/11第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

第一讲

市场营销管理基础第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。

价值交换市场产品需要第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)

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核心概念3、产品(Product)

产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)

产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）

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核心概念4、价值(Value)

效用(Utility)价值=———————成本(Cost)第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念5、满足(Satisfaction)

满足是用程度来度量的

S=f(V)第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念6、交换(Exchange)

五种获得满足的方式之一

交换可以进行的条件

交换与交易(Transaction)第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念7、市场(Market)

市场是由具有类似需要的所有消费者构成

潜在市场（将来可能出现的市场）

现实市场（目前有需要的市场）第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念7、市场(Market)

有效市场(有支付能力的市场)

细分市场(依据特征划分的市场)

目标市场(计划进入的市场)

渗透市场（已进入的市场）第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学二、市场营销管理的

核心概念8、市场营销管理

市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划

和实施的过程。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念2、产品观念(ProductConcept)

认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念3、推销观念(SellingConcept)

认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学起点

强调

方法

终点工厂现有推销和通过销售产品促销量获利

推销观念

市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利

营销观念第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学三、市场营销管理的

导向观念6、各种导向观念的总结第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

四、成功市场营销的

本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)

产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值

顾客整体价值

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四、成功市场营销的

本质特征2、顾客整体成本(Totalcustomercost)

货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本

顾客整体成本

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四、成功市场营销的

本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)

顾客整体价值

）顾客整体成本

顾客让渡价值

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四、成功市场营销的

本质特征4、顾客满意度(Customersatisfaction)

产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

四、成功市场营销的

本质特征5、改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动

进货生产发货销售服务技术人力采购基本第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

四、成功市场营销的

本质特征6、改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

四、成功市场营销的

本质特征7、改进顾客满意度之三——管理顾客的期望

A.沟通期望适当B.足够的担保第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学

四、成功市场营销的

本质特征8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系

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高边际中等边低边际

利润际利润利润大量顾客责任型