美护行业专题系列之三：从e.l.f. Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

1、e.l.f.Beauty业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？e.l.f.Beautye.l.f.Beauty2004化妆品公司，拥有彩妆品牌e.l.f.、清洁美容品牌W3LLPEOPLE和生活方式品牌KeysSoulcare201692019342024年3月1日股累涨2634.59年来幅达截至2024年3月1。图1：e.l.f.Beauty2634.59（201934202431）500%0%2019/03/04 2020/03/04 2021/03/04 2022/03/04 累计收益率

2634.59%资料来源：，2019-2023e.l.f.Beauty（地区公司自2019的2.83亿元长至2022的5.79亿元为27公净润自2019的0.18美增至2022的0.62美元为51从入结来国（）（41331始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月31日）图2：2019-2023前三季度e.l.fBeauty营业收入 图3：2019-2023前三季度e.l.fBeauty净利润864202019 2020 2021 2022 营业收入(亿美元) yoy

100%80%60%40%20%0%

10

净利润亿美） yoy

300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%资料来源：wind，41331日；2023911231日

资料来源：wind，41331日；2023911231日图4：2019-2023前三季度公司收入结构（分地区） 图5：2019-2023前三季度国际市（地区增速提（单位：亿美元）100%80%60%

2019

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2023Q1-Q3

864202019 2020 2021 2022 美国 国际市场(地区)

150%100%50%0%美国 国际市场(地区) 美国市场 国际市场(地区)资料来源：wind，41331日；2023911231日

资料来源：wind，41331日；2023911231日、2019e.l.fBeauty（1）e.l.f.Beautye.l.f.BeautyMACFentybeautyNARSe.l.f.Beauty520Z/e.l.f（Z图6：e.l.fBeauty官网热销产品价格资料来源：e.l.fBeauty官网，2018挤，e.l.f.Beauty，2018e.l.f1％。e.l.fDTCTikTok“eyeslipsface2019TikTok15APPTikTokMovers+shakers2018“IceMeOut”，制作出一首改编新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此为BGM在TikTok上发起“eyelipfae5070500LizzoEllen和ReeseWitherspoonTikTok10e.l.f.在TikToke.l.f图7：e.l.f.在TikTok发起挑战资料来源：TikTok，Instagram、YouTube、BeReal（Z）TikTok（ZInstagram、YouTube、BeRealBeReal2022e.l.f2022BeRealBeReale.l.fTokBeReal图8：e.l.f.在BeReal、Instagram、YouTube等平台打造品牌账号资料来源：Bereal，Instagram，YouTube，e.l.fe.l.fJeffreyStare.l.fTikTokZ图9：e.l.f.倾向于合作微型网红 图10：e.l.f.与网红博主JeffreyStar联动资料来源：跨境头条， 资料来源：Youtube：JeffreyStar账号，（，e.l.f.跳出美妆品牌的传统定位，积极寻求跨界合作的机会，如：与Z世代牛仔裤品牌AmericanEaglee.l.f.xAmericanEagle12DenimDazePerfectpHITChipotleMexicanGrillTikTokEnthusiastGamingTikTokGamersGotTalen（TkTk.5.l.图11：e.l.f.与AmericanEagle联名产品 图12：e.l.f.与ChipotleMexicanGrill合作推出产品 资料来源：MorketingGlobal， 资料来源：聚美丽，、e.l.f2023331e.l.f201842023331e.l.f20202018；2020FunnyElvesINTOYOU、joocyeeColorkeyGMV50-120图13：花知晓产品包装主打精致梦幻 图14：完美日记、珂拉琪价格带多为50-100元资料来源：“花知晓”小红书官方账号， 资料来源：完美日记、珂拉琪天猫官方旗舰店，IPKOL2e.l.f.Beauty2023年国货化妆品线上市场份额首次超过海外品牌。按照青眼情报发布的数据，2023年中79724045.92023TOP2013752023GMV75.4149.6342.2838.2534.54为+44.49、+20.74、+120.91、+30.71和-2.57；5GMV108.7884.6478.9061.6260.730.78、和-5.80。参考e.l.f.Beauty海外成功经验，我们认为:Z表1：部分国货及国际美妆品牌价格对比类型 品牌 产品 价格 单位价格颐莲玻尿酸补水喷雾2.0颐莲玻尿酸补水喷雾2.079/400ml0.20元/ml理肤泉 补水滋润舒缓喷雾 196/300ml 0.65元/ml珀莱雅红宝石面霜3.0珀莱雅红宝石面霜3.0289/100ml2.89元/ml科颜氏 高保湿面霜 345/99ml 3.48元/ml恋火蹭不掉粉底液恋火蹭不掉粉底液2.0138/30ml4.60元/mlNARS 超方瓶流光美肌粉底液 490/30ml 16.33/ml完美日记剔透柔雾控油散粉迷你版完美日记剔透柔雾控油散粉迷你版49/1.8g27.22元/g兰蔻 持妆丝绒散粉 510/15g 34.00/g资料来源：各品牌天猫旗舰店，，数据截止时间2024年3月1日年抖妆GMV实了的长速超零护增丸美股为例年2023年上半年司上道收8.45亿，入比近80，抖为的上渠道同120。图15：丸美股份线上、线下渠道收入情况1